恐怖訴求公益廣告效果眼動研究

劉聰　劉一霖　隋月敏

[摘要]平面公益廣告作為一種向全體社會公眾傳播具有教育信息的宣傳手段，已經(jīng)逐漸被廣大消費(fèi)者理解和接受。采用眼動研究的方法旨在探討是否人們對不同主題的恐怖訴求公益廣告可能產(chǎn)生不同的注意，從而對廣告作出不同的判斷與評價。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，抵制毒品、禁止酒駕、保護(hù)動物、禁止吸煙和保護(hù)環(huán)境五個主題的恐怖訴求公益廣告廣告圖片的注視時間之間無顯著性差異，然而，對這五個主題公益廣告圖片的注視次數(shù)存在明顯不同。同時，被試對五個主題的公益廣告文字部分的注視時間存在顯著性差異，然而，對五個主題的廣告文字部分的注視次數(shù)不存在顯著性差異。另外，性別對不同主題的恐怖訴求公益廣告圖片和文字的注視時間和注視次數(shù)均無顯著性差異。

[關(guān)鍵詞]眼動；恐怖訴求；平面公益廣告

[中圖分類號]F713.8[文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A[文章編號]10036121（2017）05011806

一、問題的提出

眼睛是心靈的窗戶，人們通過眼睛來獲取外界的各種信息，對其眼球運(yùn)動狀態(tài)的研究可以幫助人類理解大腦的信息加工過程。自20世紀(jì)20年代起開始以眼動為指標(biāo)研究廣告心理學(xué)。程利等利用眼動儀記錄觀看者注視廣告的過程，通過數(shù)據(jù)分析，了解觀看者的心理活動，為廣告的有效性分析提供更客觀的數(shù)據(jù)。[1]

有學(xué)者采用眼動實驗法探索了產(chǎn)品廣告的物理屬性，例如，廣告中品牌的位置，廣告篇幅的大小，廣告版面的設(shè)計等“自下而上”的刺激對廣告效果的影響。[23]公益廣告以宣傳作為主要目的，然而，從目前已知的公益廣告來講，絕大多數(shù)廣告沒能給公眾留下深刻的印象。[4]

研究發(fā)現(xiàn)不同主題的公益廣告以及表達(dá)不同情感訴求的公益廣告都可能產(chǎn)生不同的影響。其中，表達(dá)恐怖訴求的平面公益廣告要比表達(dá)同情訴求的平面公益廣告更受到被試者的關(guān)注?？植涝V求旨在廣告設(shè)計中通過描述一個威脅而使受眾產(chǎn)生行為或態(tài)度上的改變的訴求方式?？植涝V求廣告作為一種強(qiáng)烈、另類的表現(xiàn)形式，通過特定的視覺手段，引發(fā)受眾群體的恐怖情緒和危機(jī)意識，使得廣告取得良好的傳播效果。[5]在廣告?zhèn)鞑ブ?，恐怖訴求應(yīng)用十分廣泛，如藥品和營養(yǎng)保健品等與健康相關(guān)的產(chǎn)品廣告或公益廣告。[6]在大眾傳播領(lǐng)域，在傳播信息中重點(diǎn)呈現(xiàn)威脅信息以激發(fā)受眾恐怖感、進(jìn)而說服受眾接受傳播者建議的傳播策略被稱作恐怖訴求傳播策略。其應(yīng)用范圍主要是藥品等與健康相關(guān)的商品廣告與公益廣告。[6]恐怖訴求的公益廣告有很多主題，如戒煙、酒駕、抵制毒品、保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動物等。

二、文獻(xiàn)回顧

（一）平面廣告的眼動研究綜述

近年來，隨著圖像作為信息傳播媒介的重要性不斷提高，能夠吸引人們大量眼球的廣告開始越來越受到信息傳播人員的重視。平面廣告充斥著人們的生活，平面廣告則依賴圖像等視覺因素進(jìn)行信息傳播。眼睛是人類的視覺器官，80%以上的外界信息是通過人的眼睛獲得，信息的加工也很大程度依賴于視覺。

眼動儀成為觀察和記錄人類視覺信息如眼動軌跡與其他信息特征的一種重要工具。通過記錄觀看廣告時的注視點(diǎn)，注視時間、注視次數(shù)和瞳孔大小等數(shù)據(jù)，測量影響廣告效果的一系列因素，例如廣告尺寸的大小，廣告圖片和文字的位置分布，廣告的數(shù)量等，從而提升廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

平面廣告是一種常見的宣傳方式，包含著文案、圖形、線條、色彩等元素，常用于雜志，戶外廣告牌，網(wǎng)頁等。平面廣告因為傳達(dá)信息簡潔明了，能瞬間扣住人心，并且具有接受方便、便于留存、價格低廉、形式靈活的優(yōu)點(diǎn)，從而成為廣告的主要表現(xiàn)手段之一。但平面廣告的效果受諸多因素影響，而廣告商最看重的就是廣告是否能到達(dá)預(yù)期的效果，平面廣告如何引起受眾的注意并且影響受眾的觀念和行為。正因為眼動研究能幫助了解受眾是如何瀏覽平面廣告的，所以現(xiàn)在眼動技術(shù)越來越多地被應(yīng)用到平面廣告的設(shè)計與傳播方面。

影響廣告有效性的因素很多，主要體現(xiàn)在兩方面。一方面因素主要體現(xiàn)在廣告本省的特征性因素，例如，圖片的大小、顏色、位置、廣告的信息量等。[7]例如，白學(xué)軍等（2008）研究發(fā)現(xiàn)，人們更傾向于觀看位于新聞上方和新聞中間的廣告，并且觀看新聞中間的網(wǎng)頁廣告的注視時間和注視次數(shù)均高于位于新聞上方和新聞下方的廣告，其廣告效果更好。[8]朱郭奇等研究結(jié)果顯示，人們通常更加愿意觀看那些背景復(fù)雜程度相對更低的廣告。[9]除此以外，觀看或閱讀廣告的個體本身的一些因素也會影響廣告的有效性，例如消費(fèi)者的卷入程度、閱讀廣告的目的以及有無任務(wù)導(dǎo)向等。無任務(wù)導(dǎo)向的被試比那些有任務(wù)導(dǎo)向的被試觀看廣告的注視時間和注視次數(shù)更多。[7]不同認(rèn)知風(fēng)格的被試對網(wǎng)頁廣告的注視時間和注視次數(shù)存在明顯不同：場依賴型被試比場獨(dú)立型被試更加愿意觀看位于網(wǎng)頁中上方的廣告。[10]

（二）平面公益廣告相關(guān)研究

平面公益廣告采用一些通俗易懂的語言向公眾們傳達(dá)著具有一定教育意義的信息，使公眾受到感化，進(jìn)而提升社會的公德意識。郎彥研究發(fā)現(xiàn)，由于公益廣告能夠從側(cè)面反應(yīng)公眾的思想覺悟和道德水平，在維護(hù)社會的和諧關(guān)系方面發(fā)揮著重要的作用，所以受到了越來越多的學(xué)者的關(guān)注。[11]平面公益廣告在不知不覺中影響著人們關(guān)于保護(hù)環(huán)境，愛護(hù)動物以及禁止吸煙，抵制吸毒等方面的意識形態(tài)，以喚起公眾的公益意識。眼動技術(shù)的出現(xiàn)，讓我們更好的認(rèn)識了公眾的心理，通過數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，眼動儀的介入能夠幫助廣告商準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的心理，減少不必要的資源浪費(fèi)。

平面公益廣告的最終目的是讓公眾能夠受到感染并真正的起到作用，為了能夠擴(kuò)大公益廣告的效果的影響范圍，許多平面公益廣告開始采用感性訴求的方式進(jìn)行宣傳，在廣告中更多的開始融入人類的情感因素，試圖能夠增強(qiáng)廣告作用的發(fā)揮。平面公益廣告在本質(zhì)上就是從情感角度出發(fā)，來引導(dǎo)人們對于事物的尊重，而情感是最容易被人感知到的并且留有印象。[11]從已有的各項研究可以看出不同情感訴求的廣告可以對廣告效果產(chǎn)生直接影響。當(dāng)一個廣告中出現(xiàn)不同的情感因素，表達(dá)不同的情感訴求的時候，被試者的眼動模式的確發(fā)生了變化，這便證明了上述觀點(diǎn)。[12]公眾對于平面廣告的信息獲取程度受多種因素的影響，不同主題的公益廣告以及表達(dá)不同情感訴求的廣告都可能產(chǎn)生不同的影響。例如，平面公益廣告的主題和情感訴求方式對廣告效果的影響存在交互作用。[13]

既然情感訴求方式能夠影響公眾的注意力程度，那么究竟何種情感能夠起到最為有效的宣傳效果呢？研究發(fā)現(xiàn)，在不同的主題注視之下，表達(dá)恐怖訴求的平面公益廣告要比表達(dá)同情訴求的平面公益廣告更受到被試者的關(guān)注，能夠在又多又雜的廣告中脫穎而出。賀建平曾解釋，恐怖情感作為人的負(fù)面情緒較強(qiáng)烈的能夠激發(fā)人們的吸引力，引起更多，更強(qiáng)的反響。廣告所產(chǎn)生的恐怖感會使人們產(chǎn)生一種緊張的心理行為，激發(fā)公眾的恐怖心理，從而為公眾提供明確的改變態(tài)度或行為的指示或建議。[4]綜上所述，本研究進(jìn)一步深入探討恐怖訴求公益廣告的眼動研究，以期為做出更多更好的平面公益廣告提供理論依據(jù)。

三、實驗研究

（一）被試

經(jīng)過篩選，最終在遼寧某大學(xué)選擇54名在校大學(xué)生，其中男性25名（46.3%），女性29名（537%），被試年齡均在18-24之間，平均年齡為19.167歲，受教育程度為本科及以上水平。被試視力或矯正后視力均在1.0以上，無色盲色弱等眼疾，且事前對實驗?zāi)康暮翢o了解。實驗結(jié)束后每名被試均獲得一瓶價值三元的飲料作為酬謝。

（二）實驗儀器介紹

實驗采用德國SMI公司生產(chǎn)的iView X 型HED眼動跟蹤設(shè)備一套，眼球運(yùn)動采樣頻率為50Hz。實驗材料播放計算機(jī)顯示器為14英寸，屏幕分辨率1920×1080，裝有Windows 10系統(tǒng)。

（三）實驗材料

1.為了選取實驗需要的恐怖訴求公益廣告主題，本研究在正式實驗之前做了一個關(guān)于恐怖訴求公益廣告主題熟悉程度的預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)研結(jié)果顯示，人們比較熟悉和了解的恐怖訴求公益廣告的主題有，禁止吸煙主題、保護(hù)環(huán)境主題、保護(hù)動物主題、禁止酒駕主題和抵制毒品主題?；诖?，本研究最終確定以這五個恐怖訴求的公益廣告主題作為研究對象。并從網(wǎng)上搜集了跟這五個主題相關(guān)的圖片，每個主題下分別有3張圖片。一共有15張實驗圖片。

2.為了確保每個主題下的三張廣告圖片的熟悉程度較為一致，本研究做了第二個預(yù)調(diào)研。采用七點(diǎn)量表的形式（1=完全不同意，7=完全同意）使用三個測量題項測量被試對所選公益廣告圖片的評價，這三個題項分別為：吸引力、說服力和喜歡程度。預(yù)調(diào)研結(jié)果表明，被試對每個主題的公益廣告圖片的評價沒有顯著性差異（F吸引力=1.59，p吸引力=0.18； F說服力=0.89，P說服力=047；F喜歡=0.32，P喜歡=0.87），詳見表 1。

3.為了使被試的注意不被其他因素干擾，本研究對實驗材料進(jìn)行了后期制作，將廣告的位置、內(nèi)容、呈現(xiàn)狀態(tài)以及標(biāo)語等因素進(jìn)行了控制（Hamborg et al.，2012；Wedel and Peters，2015）。將網(wǎng)上搜集的廣告圖片進(jìn)行了后期的處理。本著保證其他無關(guān)變量統(tǒng)一并一致的原則，對所有的公益廣告圖片的大小和擺放位置，以及文字的大小和位置均進(jìn)行了固定。實驗中所采用的公益廣告圖片大小均為800*600像素，并將其放入背景為10*8的白色畫布，廣告位于畫布中央，利用PS標(biāo)尺固定了圖片和文字的位置，保證每一張PPT中放映的圖片除內(nèi)容和主題外并無差異性。實驗材料均為靜態(tài)廣告，這樣的設(shè)計避免了被試受到廣告版式設(shè)計不同的影響（白學(xué)軍，2008）。

（四）實驗程序

實驗在遼寧工程技術(shù)大學(xué)眼動、腦電實驗室完成，隔音及抗干擾條件較好。正式實驗之前，由實驗助理向被試說明實驗注意事項：保持放松，固定一個舒服的姿勢，認(rèn)真觀看實驗圖片，在觀看過程中，保持不動，盡量少眨眼并且微微睜大眼睛。被試者戴上眼動儀之后，由實驗助理負(fù)責(zé)調(diào)節(jié)好前置攝像頭和瞳孔攝像頭。最后，調(diào)試眼動儀的iView X筆記本電腦，使受試者的眼睛觀看軌跡可以獲得最佳測量效果。為了防止被試在實驗中頭部晃動幅度過大，整個實驗過程將被試的下巴放在下巴托上固定。

實驗采用5點(diǎn)定標(biāo)的方式。定標(biāo)結(jié)束后，被試首先閱讀呈現(xiàn)在電腦畫面上的實驗指導(dǎo)語。然后，實驗正式開始。15幅實驗廣告圖片采用隨機(jī)播放的方式，每張廣告圖片播放時間為10秒。實驗整個過程的視頻及被試的眼動數(shù)據(jù)全部由iView X筆記本計算機(jī)自動保存。

四、實驗結(jié)果及分析

（一）注視時間和注視次數(shù)的相關(guān)分析結(jié)果

在眼動指標(biāo)中，注視時間和注視次數(shù)的使用頻率相對較高。注視時間表明人們的興趣區(qū)域。即，注視時間越長說明廣告圖片的提取信息越困難，同時說明廣告圖片更吸引人。而被試對興趣區(qū)域的注視次數(shù)表明該區(qū)域更容易被人們注意到。即，注視次數(shù)越多說明被試認(rèn)為所觀看的區(qū)域越重要，更能引起注意。對公益廣告的注視時間和注視次數(shù)進(jìn)行相關(guān)分析，結(jié)果顯示，被試對每個主題下的各廣告圖片的注視時間和注視次數(shù)的相關(guān)系數(shù)為-0.038（p>0.05），由此可見，注視時間和注視次數(shù)不相關(guān)。

（二） 不同主題廣告的眼動指標(biāo)分析

實驗使用iView X 型HED自帶眼動分析軟件BeGaze3.1對被試的眼動軌跡進(jìn)行分析。用BeGaze3.1軟件分析每個受試的眼睛追蹤比率（Tracking Ratio），實驗最終選擇使用的數(shù)據(jù)為54人（在整個實驗中眼睛的追蹤不丟失的比率為98%以上）。本實驗將每個公益廣告劃分為兩個興趣區(qū)：各公益廣告的圖片部分劃定為第一個興趣區(qū)（AOI1），將廣告的文字部分劃定為第二個興趣區(qū)（AOI2）。然后，導(dǎo)出每一個被試的這兩個興趣區(qū)的眼動指標(biāo)，包括注視時間與注視次數(shù)，并使用SPSS 20.0軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。

1.不同主題的廣告圖片的眼動指標(biāo)分析

將不同主題的廣告圖片部分的注視時間和注視次數(shù)進(jìn)行多因素方差分析（MANOVA），如表2所示。首先，對不同主題的廣告圖片的注視時間進(jìn)行測量分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，五個主題的廣告圖片的注視時間之間無顯著性差異，F(xiàn)=0.97，P=042。即，被試對每一個主題的廣告圖片的注視時間基本相同。相反，不同主題的廣告圖片的注視次數(shù)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)=18.24，P=0.00。即，被試對抵制毒品主題的公益廣告圖片的注視次數(shù)最多，其次分別為禁止酒駕、保護(hù)動物、禁止吸煙和保護(hù)環(huán)境主題。

2.不同主題的廣告文字的眼動指標(biāo)分析

將不同主題的廣告文字部分的注視時間和注視次數(shù)進(jìn)行比較分析，如表 3 所示。首先，分析結(jié)果顯示，五個主題的廣告文字部分的注視時間主效應(yīng)顯著（F=25.58，P=0.00）。即，被試對保護(hù)環(huán)境主題的公益廣告文字的注視時間最長，其次分別為禁止吸煙、保護(hù)動物、禁止酒駕和抵制毒品主題。相反，不同主題的廣告文字部分的注視次數(shù)不存在顯著性差異，F(xiàn)=0.87， P=0.48。即，被試對每一個主題的廣告文字的注視次數(shù)基本相同。

3.性別對不同主題廣告的眼動指標(biāo)影響分析

對不同主題的恐怖訴求公益廣告信息的加工是否存在性別差異進(jìn)行分析。分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，不同性別在不同主題的廣告圖片部分的注視時間（F=0.993，P=0.320）和注視次數(shù)（F=0.004，P=0947）無顯著性差異。同樣，男女被試觀之間在不同主題的廣告文字部分的注視時間（F=2.055，P=0.153）和注視次數(shù)（F=0.861，P=0.354），也無顯著性差異。

五、總結(jié)與討論

（一）總結(jié)

從本研究結(jié)果可以看出，被試對抵制毒品、禁止酒駕、保護(hù)動物、禁止吸煙和保護(hù)環(huán)境五個主題的恐怖訴求公益廣告廣告圖片的注視時間無顯著性差異。然而，對這五個主題公益廣告圖片的注視次數(shù)存在明顯差異，換言之，人們通常對抵制毒品主題的公益廣告圖片的注視次數(shù)最多，其次分別為禁止酒駕、保護(hù)動物、禁止吸煙和保護(hù)環(huán)境主題。同時，實驗參與人員對五個主題的公益廣告文字部分的注視時間存在明顯不同，被試對保護(hù)環(huán)境主題的公益廣告文字的注視時間最長，其次分別為禁止吸煙、保護(hù)動物、禁止酒駕和抵制毒品主題。然而，對不同主題的廣告文字部分的注視次數(shù)不存在顯著性差異。

由此可以看出，被試觀看不同主題廣告圖片的注重點(diǎn)不同。被試更關(guān)注“保護(hù)動物”“禁止酒駕”“抵制毒品”類公益廣告的圖片部分，而更關(guān)注“禁止吸煙”和“保護(hù)環(huán)境”主題的廣告文案。主要原因如下所述，在日常生活中人們經(jīng)常觀看到有關(guān)“禁止吸煙”和“保護(hù)環(huán)境”的公益廣告圖片，造成人們對這兩類廣告圖片的視覺疲勞，因此，以“禁止吸煙”和“保護(hù)環(huán)境”為主題的公益廣告圖片不能有效地吸引被試者的注意力。換言之，人們更加在意這兩個主題的公益廣告文案是否新穎、與眾不同。相反，由于日常生活中，人們較少地接觸以“保護(hù)動物”“禁止酒駕”和“抵制毒品”為主題的公益廣告，因此，被試更加關(guān)注這三個主題的廣告圖片內(nèi)容而不是廣告文案內(nèi)容。

另外，本研究發(fā)現(xiàn)，性別對不同主題的公益廣告圖片和文字的注視時間和注視次數(shù)均無顯著性差異。由此可見，性別對不同主題的公益廣告的注意不會產(chǎn)生直接影響。

（二） 理論貢獻(xiàn)與實踐意義

目前，雖然對于平面公益廣告?zhèn)鞑バЧ难芯枯^多，但在研究中介入眼動技術(shù)研究人們對恐怖訴求的公益廣告注意并進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的文章較為不足。本文通過記錄不同主題下的恐怖訴求平面公益廣告的眼動數(shù)據(jù)，分析得出的研究結(jié)論彌補(bǔ)了該領(lǐng)域眼動研究的空白，對于針對不同群體做出更好的平面公益廣告，具有一定借鑒指導(dǎo)意義。

本研究結(jié)論可以幫助公益廣告設(shè)計人員在進(jìn)行公益廣告設(shè)計時分析受眾對公益廣告接受程度的影響因素，通過客觀的測量方法，利用眼動數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，得到被試真實的眼動軌跡，相比于問卷調(diào)查統(tǒng)計的數(shù)據(jù)更具有真實性和客觀性和準(zhǔn)確性。

廣告商在設(shè)計平面公益廣告的時候，應(yīng)該考慮到在不同的主題下廣告文案所引起的不同廣告效果。例如，由于保護(hù)環(huán)境和禁止吸煙這兩個主題的公益廣告更為人熟知，那么在設(shè)計這兩個主題的平面公益廣告的時候就應(yīng)該更多的考慮廣告文案的新穎性，通過文字內(nèi)容抓住公眾的吸引力，達(dá)到更好的宣傳效果。

（三）研究局限與未來研究方向

本探索式研究仍存在眾多局限，主要表現(xiàn)在如下幾方面。

第一，研究所用廣告素材的局限性。雖然在正式實驗之前我們通過兩次預(yù)調(diào)研選取實驗圖片，但是，由于本研究采用的恐怖訴求的公益廣告來自互聯(lián)網(wǎng)，并且因客觀條件的限制，所選取廣告的代表性值得進(jìn)一步商榷。因此，在未來研究中應(yīng)盡可能增大實驗廣告圖片的數(shù)量，避免因廣告代表性上存在的缺陷造成的片面性。

第二，參加本此實驗的主要是在校大學(xué)本科生，選取的樣本具有一定的局限性，因此，對實驗結(jié)果的普適性有一定影響。未來研究應(yīng)進(jìn)一步探討不同年齡段和不同職業(yè)的被試觀看這五個主題的恐怖訴求公益廣告的注意情況是否存在差異。

第三，本文只探討了被試在觀看五個主題的恐怖訴求公益廣告圖片時的注意時間和注意次數(shù)，缺乏對廣告?zhèn)鞑バЧ倪M(jìn)一步研究。未來應(yīng)進(jìn)一步研究觀看廣告時的注視時間和注視次數(shù)是否對廣告的評價及其傳播效果有積極影響。

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[責(zé)任編輯]王立國

Abstract：Educational public service ads （PSAs）， as a means of communication， has gradually led the vast number of consumers to understand and accept the message. The aim of this study is to investigate whether public interest in advertisements， containing different themes， may result in varied judgments and evaluations of those advertisements. The results showed there was no significant difference in eye movement analysis between the five themes of： Anti-narcotics， alcoholism， protection of animals， non-smoking and environmental protection. However， the attention duration of these five thematic PSAs showed significant differences. In addition， there were significant differences in the time spent on the public service ad text between the five subjects. However， there was no significant difference in the number of fixations amongst the group. The results also showed that there were no significant differences in the number of gazes between images and texts of within the different themes.

Keywords：Eyetracking， Fear Appeal， Public Service Advertisements