冷戰(zhàn)后美國之音和自由亞洲電臺對東南亞傳播策略研究

陳靜靜

【內(nèi)容摘要】 冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國對東南亞地區(qū)的國際傳播不僅沒有式微，反而大力推進(jìn)。美國之音和自由亞洲電臺是美國面向東南亞國家傳播的快媒介，對后者有較大影響。東南亞作為中國的周邊地區(qū)，是“海上絲綢之路” 的咽喉，其重要性不言而喻。中國對東南亞進(jìn)行傳播，美國是不可繞開的因素。本文在分析美國廣播理事會的預(yù)算報告、年度報告和評估報告等材料的基礎(chǔ)上，對冷戰(zhàn)后美國之音和自由亞洲電臺對東南亞的傳播策略進(jìn)行了研究。

【關(guān) 鍵 詞】 美國之音；自由亞洲電臺；東南亞；傳播策略

一、研究背景

美國的國際傳播活動大致可以分為兩類，一類為“信息活動”，介質(zhì)為廣播、電視、報刊、網(wǎng)站、社交媒體等等，可稱為快媒介；另一類為國際教育文化交流活動，包括國際訪問者項(xiàng)目、圖書項(xiàng)目、對外英語教學(xué)、文化中心等等，可稱為慢媒介。

美國在東南亞的傳播也不例外，信息活動和教育文化活動并舉。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國之音和自由亞洲電臺是美國向東南亞國家進(jìn)行國際傳播的主要快媒介，對其對象國產(chǎn)生了重要影響。兩者都?xì)w美國廣播理事會管理，因此本文主要以美國廣播理事會的預(yù)算報告、年度報告和評估報告為基礎(chǔ)，探討美國之音和自由亞洲電臺對東南亞國家的傳播策略。美國慢媒介的傳播策略則需要另外撰文論述。

美國之音成立于1942年，是美國進(jìn)行國際傳播的主要媒體之一。1976年，美國國會通過了《美國之音章程》，在此章程的規(guī)定之下，美國之音主要報道美國新聞和國際新聞，其中心任務(wù)是介紹美國。自由亞洲電臺于1996年開播，它的性質(zhì)是私營組織，接受廣播理事會指導(dǎo)，由美國聯(lián)邦政府資助，主要報道對象國內(nèi)部事務(wù)。①美國之音是聯(lián)邦政府的一部分，屬于“白色宣傳”的典型代表，因此在國際傳播中所受的約束相對較多。而自由亞洲電臺不是聯(lián)邦政府的一部分，因此在報道對象國內(nèi)部的事務(wù)上具有更大的靈活性和針對性。這也是為什么在美國之音已經(jīng)覆蓋東亞和東南亞以及冷戰(zhàn)結(jié)束的背景下，自由亞洲電臺仍得以成立。

二、美國國際傳播為其外交政策服務(wù)

1953年8月，美國政府成立美國新聞署，負(fù)責(zé)對外宣傳美國政府的政策以及美國的社會文化和價值觀念。雖然新聞署于1999年10月并入美國國務(wù)院，但該署原有職能得以保留。與此同時，原隸屬于新聞署的美國廣播理事會成為獨(dú)立的聯(lián)邦機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)管理由美國政府資助的所有非軍事類國際廣播電視機(jī)構(gòu)。

美國廣播理事會所管轄的國際傳播實(shí)體都為美國的外交政策服務(wù)。廣播理事會聲稱，其目標(biāo)是通過觸達(dá)重要受眾，促使其支持美國公共外交，以滿足美國的戰(zhàn)略利益。該理事會指出，為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，需要擴(kuò)大與公共外交的合作。②國際傳播要與外交政策的優(yōu)先性密切配合，③其重點(diǎn)是戰(zhàn)略利益關(guān)鍵地區(qū)。④

近年來，東亞越來越成為美國外交政策的關(guān)鍵地區(qū)，同時，東南亞在美國“應(yīng)對世界權(quán)力中心東移”戰(zhàn)略中也發(fā)揮著重要作用。美國之所以重視在東南亞地區(qū)進(jìn)行國際傳播，原因有四個方面。第一，東南亞在美中關(guān)系中處于關(guān)鍵地位。⑤東南亞是中國的重要周邊地區(qū)，歷史上中國與東南亞各國關(guān)系密切，冷戰(zhàn)后中國在東南亞的影響逐漸擴(kuò)大，這是美國所不愿看到的。第二，東南亞本身處于轉(zhuǎn)型時期。特別是越南、柬埔寨和緬甸正在經(jīng)歷著經(jīng)濟(jì)快速轉(zhuǎn)型和融入全球一體化，這在很大程度上提高了當(dāng)?shù)厝说氖杖?，并帶動了媒體的發(fā)展。⑥第三，意識形態(tài)因素。雖然冷戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束，但是美國國際傳播中的意識形態(tài)特征依然非常明顯。美國廣播理事會向國會提交的2012和2013財年的預(yù)算報告都明確提出，老撾和越南是世界上僅存的五個社會主義國家中的兩個。①美國認(rèn)為該地區(qū)的媒體管控比以往更加嚴(yán)格，因此國際傳播的作用更加重要。第四，東南亞地區(qū)極端勢力興起，理事會認(rèn)為他們提供的內(nèi)容對于加深該地區(qū)與美國的關(guān)系、應(yīng)對極端主義至關(guān)重要。②

美國的國際廣播與其外交政策密切配合，其典型表現(xiàn)是奧巴馬政府提出亞太再平衡戰(zhàn)略以來，美國廣播理事會也強(qiáng)調(diào)，為了推動該戰(zhàn)略，他們將擴(kuò)大在緬甸、柬埔寨和越南的視頻和數(shù)字節(jié)目的供應(yīng)。③2013年9月柬埔寨大選前，美國廣播理事會擴(kuò)大了其在當(dāng)?shù)氐膹V播電視的分支機(jī)構(gòu)，并于同年與緬甸國家媒體簽訂了關(guān)于提供英語教學(xué)節(jié)目的協(xié)議。④

三、美國對東南亞國家傳播的整體策略

東南亞地區(qū)共有11個國家，即越南、老撾、柬埔寨、泰國、緬甸、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、文萊、菲律賓、東帝汶。其中文萊和東帝汶因國家較小，不是美國關(guān)注的重點(diǎn)。針對其他國家，美國按照其與美國的關(guān)系、國家影響等因素區(qū)別對待，分為戰(zhàn)略重要國家、軍事盟友國家、社會主義國家、危機(jī)地區(qū)國家和力促“轉(zhuǎn)型”國家。這一策略反映在國際傳播層面，表現(xiàn)為既將東南亞作為一個整體進(jìn)行傳播，又針對不同國家采取不同策略。美國廣播理事會將世界上的國家分為媒體自由國家、部分自由國家、不自由國家以及不是其對象國。其中，印尼是部分自由國家，緬甸、老撾、越南、柬埔寨和泰國為不自由國家，馬來西亞、菲律賓、新加坡不是其對象國。⑤美國之音在東南亞的對象國包括印尼、緬甸、老撾、越南、柬埔寨和泰國，自由亞洲電臺的對象國為越南、老撾、柬埔寨和緬甸。因此，本文主要探討美國之音和自由亞洲電臺對印尼、泰國、越南、老撾、柬埔寨和緬甸的國際傳播策略。

在東南亞，印尼和泰國是美國之音的對象國，自由亞洲電臺不對這兩個國家進(jìn)行傳播。一方面，印尼是東南亞面積最大、人口最多的國家，同時也是世界上穆斯林人口最多的國家，因此，美國一直將其定位為戰(zhàn)略重要國家。在政治制度方面，美國認(rèn)為印尼是“民主”國家，因此在媒體自由度上將其定位為部分自由國家。另一方面，泰國是美國的軍事盟友，美國也將泰國評定為部分媒體自由國家，但認(rèn)為其在2010年發(fā)生政治游行示威活動后，政府加強(qiáng)了對媒體的監(jiān)管。此外，由于泰國南部四省穆斯林占主導(dǎo)地位，①在東南亞地區(qū)極端勢力興起的背景下，美國更加重視對泰國的傳播。美國之音的泰語節(jié)目通過泰國當(dāng)?shù)氐闹胁ê驼{(diào)頻電臺、電視臺以及網(wǎng)絡(luò)播送。②

越南和老撾是社會主義國家，美國認(rèn)為兩國媒體監(jiān)管嚴(yán)格，③美國之音和自由亞洲電臺同時面向兩國進(jìn)行傳播。同時，由于兩國發(fā)展水平不一，美國對二者的傳播策略也有所不同。美國對越南的國際傳播有長遠(yuǎn)的考慮，它非常關(guān)注15歲至24歲的年輕人，因?yàn)樵侥系木W(wǎng)絡(luò)普及速度較快，70%以上的網(wǎng)民處于這一年齡段。2013年，美國廣播理事會在越南進(jìn)行的媒介使用情況調(diào)查關(guān)注受教育程度較高的年輕人，分析他們的網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣，并比較越南、緬甸、柬埔寨和老撾的年輕人使用漢語和英語的情況。④在2015年的年度調(diào)查中，美國廣播理事會多方面關(guān)注15歲至24歲人群的傾向性，并與24歲以上人群的觀點(diǎn)進(jìn)行對比。⑤老撾是該地區(qū)最為貧窮的國家，網(wǎng)絡(luò)使用非常有限，不過手機(jī)甚至智能手機(jī)的擁有量也在逐步增加。美國之音和自由亞洲電臺在當(dāng)?shù)赝ㄟ^中波、短波、調(diào)頻和網(wǎng)絡(luò)播送節(jié)目。老撾國家電臺還播放美國之音的英語教學(xué)節(jié)目。⑥

美國一直將緬甸定位為危機(jī)地區(qū)國家，并認(rèn)為其國際傳播對緬甸的民主轉(zhuǎn)型發(fā)揮了重大作用，因此主張美國之音和自由亞洲電臺加強(qiáng)對緬甸的傳播。自由亞洲電臺對當(dāng)?shù)爻擞镁挼檎Z廣播之外，每周還用七種主要的地方語言播送廣播節(jié)目。⑦同時，為了防止緬甸發(fā)生“民主倒退”，自由亞洲電臺還將柬埔寨樹立為緬甸的反面教材。自由亞洲電臺英文網(wǎng)站的緬甸版塊上有大量關(guān)于柬埔寨的報道，而且以負(fù)面為主。①在其他國家沒有發(fā)現(xiàn)這樣的案例。美國認(rèn)為，柬埔寨比越南和老撾在媒體自由上好一些，但還是不自由國家，美國之音和自由亞洲電臺非常關(guān)注柬埔寨的歷次大選，每次都大規(guī)模報道，旨在促其“轉(zhuǎn)型”。美國之音的電視節(jié)目還在柬埔寨最重要的兩個電視臺（CTN和TVK）上播放。②

四、美國對東南亞國家的具體傳播策略

（一）針對特定群體精準(zhǔn)傳播

美國對東南亞國家的傳播特別強(qiáng)調(diào)針對年輕人、女性和農(nóng)村人口等群體。當(dāng)然，這些群體是交叉存在的。

1.年輕人

美國對東南亞年輕人群體的傳播，經(jīng)歷了從零散到有計劃、成體系的過程。開始主要是通過節(jié)目內(nèi)容吸引年輕受眾。比如，2002年，美國之音印尼語部針對30歲以下的人群制作了美國之音直通車（VOA Direct Connection）節(jié)目，以流行文化中的音樂、新聞和信息為主；③2006年，自由亞洲電臺越南語制作了特別節(jié)目《青年論壇》；④2009年，通過組織關(guān)于社會主義話題的討論吸引年輕人的注意。⑤

近年來，隨著新媒體的發(fā)展，美國廣播理事會制定了旨在影響下一代的相關(guān)戰(zhàn)略，并做了調(diào)查研究，配備了相關(guān)預(yù)算，在節(jié)目內(nèi)容和呈現(xiàn)方式上盡量迎合年輕人的偏好。這一戰(zhàn)略保持了較強(qiáng)的連續(xù)性。其2015的財年預(yù)算報告提出申請1016萬美元，用于在戰(zhàn)略重點(diǎn)國家和地區(qū)及其周邊（伊朗、俄羅斯、東南亞、非洲等）創(chuàng)建強(qiáng)大的數(shù)字化平臺，為下一代受眾（15～30歲）提供數(shù)字媒介，該投資中用于技術(shù)團(tuán)隊(duì)的約占30%，其余70%用于支持內(nèi)容制作。⑥2015年，美國之音增加了緬甸語、柬埔寨語、漢語普通話和越南語視頻及社交媒體內(nèi)容。①2016財年的預(yù)算報告重申了對2015財年行動計劃的支持，并提出了具體操作辦法。2017財年，美國廣播理事會把未來有影響力的人物（Next Generation Influencers），作為投資的首要方面，要求為他們提供數(shù)字和視頻產(chǎn)品，投入資金為1500萬美元，這一項(xiàng)目的對象國包括印尼。同年，自由亞洲電臺緬甸語部根據(jù)緬甸的實(shí)際情況提出了要針對年輕人以及未來的領(lǐng)袖人物制作更多的電視產(chǎn)品。②美國之音柬埔寨語數(shù)字平臺也主要針對說英語的柬埔寨年輕人進(jìn)行設(shè)計。③

2.女性視角

自由亞洲電臺英文網(wǎng)站的評論一欄中設(shè)有《女性之聲》欄目，其內(nèi)容多為持不同政見者的母親、妻子或是女兒。④自由亞洲電臺借她們對本國政府的仇視來抹黑當(dāng)事國。這些受訪者以弱者或受害者角色出現(xiàn)，通過講故事的方式博取大眾的同情，從而使受眾質(zhì)疑本國政府。在實(shí)際操作中，經(jīng)常利用“三八”婦女節(jié)等為由頭。該欄目涉及自由亞洲電臺各對象國，以針對中國和越南的案例居多。

3.農(nóng)民

美國在面向東南亞國家進(jìn)行國際傳播的時候，不僅關(guān)注當(dāng)?shù)氐哪贻p人和女性群體，也關(guān)注占人口大多數(shù)的農(nóng)村受眾。自由亞洲電臺認(rèn)識到，在越南，年輕城市居民主要通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，而廣播仍是占人口總數(shù)70%的農(nóng)村受眾的主要信息接收渠道，⑤因此制作了一些適合農(nóng)村受眾的廣播節(jié)目。2006年，自由亞洲電臺越南語部為越南南部農(nóng)民制作了《傳統(tǒng)音樂》節(jié)目。⑥緬甸語部在節(jié)目里為緬甸農(nóng)村人口提供更多健康、農(nóng)業(yè)和基本人權(quán)等信息。⑦2016財年，自由亞洲電臺緬甸語部把關(guān)于緬甸農(nóng)民的特別系列節(jié)目作為工作重點(diǎn)之一。⑧

（二）重視并利用宗教因素傳播

美國歷來重視宗教因素在國際傳播中的作用。在東南亞地區(qū)，美國對宗教因素的關(guān)注主要表現(xiàn)在以下三個方面：

1.重視穆斯林受眾

印尼是世界上最大的穆斯林國家，鑒于當(dāng)前美國與伊斯蘭世界的關(guān)系以及印尼在東南亞的戰(zhàn)略地位，美國非常重視對印尼進(jìn)行傳播，并將美國與印尼的關(guān)系作為搞好與伊斯蘭世界關(guān)系的積極因素。①此外，美國之音泰語部還針對泰國南部四省穆斯林聚居的情況，制作了名為《聚焦南部》（Southern Focus）的周報。②2015年，自由亞洲電臺發(fā)起網(wǎng)上新聞行動，觸達(dá)印度、孟加拉國、馬來西亞、泰國和印尼的穆斯林受眾。③

2.報道宗教爭端，批評對象國政府

美國之音和自由亞洲電臺都報道此類問題，美國之音報道得較少，自由亞洲電臺是此類報道的主力軍。其對象國以越南和緬甸為主，幾乎每年都有針對越南的此類報道，而且報道中經(jīng)常把宗教問題與政治問題聯(lián)系在一起，將政治問題宗教化，并借此丑化對象國政府。④

3.重視宗教相關(guān)習(xí)俗

兩臺非常重視結(jié)合宗教習(xí)俗制作節(jié)目以吸引相關(guān)受眾。自由亞洲電臺緬甸語部節(jié)目《僧伽之聲》很受歡迎，是了解緬甸僧侶生活的一扇窗戶。⑤美國之音印尼語部非常重視穆斯林開齋節(jié)，每年都要制作一套關(guān)于在美國的穆斯林的系列電視節(jié)目。⑥

（三）重視全方位合作

美國有關(guān)機(jī)構(gòu)在東南亞推動國際傳播時非常注重與各方的全方位合作，主要表現(xiàn)在四個方面：

1.美國廣播理事會與白宮、國務(wù)院和聯(lián)邦通訊委員會等政府部門的合作

美國之音每天播報社論，傳達(dá)美國政府觀點(diǎn)。這些社論由美國廣播理事會下屬的國際廣播局①政策辦公室撰寫，經(jīng)國務(wù)院審閱，由美國之音各個語言部翻譯后在全球播放。②2014財年，國際廣播局下屬的交流和外部事務(wù)辦公室加強(qiáng)了與國務(wù)院中高級官員之間的聯(lián)系，從而推動部際合作。③美國認(rèn)為中國、朝鮮和越南實(shí)行嚴(yán)格的媒體監(jiān)管，為應(yīng)對此問題，自由亞洲電臺聯(lián)合國際廣播局與聯(lián)邦通訊委員會開展合作協(xié)調(diào)。④

2.美國廣播理事會內(nèi)部的合作（包括美國之音和自由亞洲電臺之間的合作、理事會內(nèi)部其他部門之間的合作以及美國之音內(nèi)部部門之間的合作）

美國之音和自由亞洲電臺都對緬甸、老撾、越南和柬埔寨四國開展傳播，但分工不同。近年來，廣播理事會更加強(qiáng)調(diào)二者的協(xié)調(diào)和合作。兩臺在柬埔寨和緬甸的編輯定期會面，每周電話聯(lián)絡(luò)分享報道內(nèi)容。在報道內(nèi)容上，美國之音以美國新聞、國際新聞和美國文化為主，自由亞洲電臺更加關(guān)注對象國內(nèi)部事務(wù)。2013年，美國廣播理事會建議自由亞洲電臺減少對美國國會聽證會、國務(wù)院簡報等內(nèi)容的報道，加強(qiáng)對象國新聞的深度報道和解讀。⑤隨后，自由亞洲電臺確定了本土化戰(zhàn)略，把資源從華盛頓總部向?qū)ο髧鴥A斜，將國內(nèi)政治、環(huán)境、健康、教育、勞工和種族關(guān)系問題作為報道重點(diǎn)，并加強(qiáng)數(shù)字內(nèi)容的制作，⑥而且該臺對緬甸、柬埔寨、老撾的報道范圍從首都擴(kuò)大到各省，大量增加與當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)的視頻內(nèi)容。⑦

在美國廣播理事會內(nèi)部，數(shù)字和設(shè)計創(chuàng)新辦公室（Office of Digital & Design Innovation）與戰(zhàn)略和發(fā)展辦公室（Office of Strategy and Development）的市場小組密切合作，為廣播理事會的全球分支機(jī)構(gòu)和合作方提供新的平臺，將理事會下屬五大實(shí)體的音頻和視頻內(nèi)容收集起來，并快速向當(dāng)?shù)厥鼙妭魉?。?/p>

美國之音建立了“美國之音直通平臺”（VOA Direct），通過這一網(wǎng)絡(luò)，將消息傳送到世界上幾百個電臺和電視臺。美國之音英語、西班牙語和印尼語等語種開通了此項(xiàng)服務(wù)。①

3.美國廣播理事會與對象國政府的合作

美國廣播理事會與多國政府簽訂協(xié)議，確保通過當(dāng)?shù)孛襟w實(shí)現(xiàn)節(jié)目落地。美國之音與印尼11個國家電視臺中的8個以及20多個地方電視臺和上百個地方電臺合作。近年來，美國之音印尼語部的受眾數(shù)一直在廣播理事會受眾數(shù)中位列第一，其每周受眾為3300萬，觸達(dá)印尼成年人口的近20%。②此外，2002年，老撾國家電臺開始播放美國之音的文稿，并說明來源。③2009年，柬埔寨國家電視臺開始播放兩個美國之音柬埔寨語節(jié)目——《奧巴馬大事記》和《VOA探索》。④2012年，美國之音與緬甸信息部簽訂了關(guān)于英語教學(xué)節(jié)目在當(dāng)?shù)芈涞氐膮f(xié)議，這是美國國際傳播在緬甸的一個具有開創(chuàng)性的協(xié)議。⑤2014年起，美國之音每天在緬甸國家電臺播放30分鐘的新聞節(jié)目。⑥

4.美國廣播理事會與對象國媒體的合作

美國一直奉行通過影響媒體人來影響大眾的觀點(diǎn)，與對象國媒體的合作形式主要是資助召開討論會、組織培訓(xùn)活動等。比如，美國之音印尼語部和分支辦公室在雅加達(dá)組織召開了第一屆印尼語分支機(jī)構(gòu)大會，主題為媒體在報道沖突中的作用。與會者來自其多家合作機(jī)構(gòu)。⑦2010年，美國之音緬甸語部贊助了關(guān)于緬甸大選的研討會，會議在泰國北部舉辦，200多名緬甸記者和研究緬甸的地區(qū)問題專家參加。⑧2014年，美國國際廣播局的戰(zhàn)略和發(fā)展辦公室在包括印尼在內(nèi)的多個國家舉辦培訓(xùn)。培訓(xùn)的主題包括政治、種族、健康、教育和環(huán)境，等等，力圖通過與記者、編輯合作，鼓勵他們在職業(yè)專業(yè)化方向發(fā)展，并加深對媒體在民主中所發(fā)揮作用的理解。①

（四）重視研究和評估

美國廣播理事會非常重視調(diào)查研究對戰(zhàn)略決策的作用，并認(rèn)為管理者必須依賴可靠的數(shù)據(jù)才能評估其行動的有效性。鑒于此，理事會在成立之初就加強(qiáng)了受眾研究。在委員會的協(xié)調(diào)下，來自各個中心的研究工作負(fù)責(zé)人成立了一個工作小組，每月開會分享信息以及協(xié)調(diào)工作。同時，理事會建立了名為“受眾研究戰(zhàn)略檔案”的電子數(shù)據(jù)庫，提供即時研究數(shù)據(jù)。綜觀廣播理事會的研究和評估能力，主要表現(xiàn)在以下方面：

1.根據(jù)形勢發(fā)展推進(jìn)研究機(jī)構(gòu)建設(shè)

美國廣播理事會下屬的國際廣播局的研究部門包括戰(zhàn)略和發(fā)展辦公室（Office of Strategy and Development）、數(shù)字和設(shè)計創(chuàng)新辦公室（Office of Digital & Design Innovation）、績效評估辦公室（Office of Performance Review）、研究和評估辦公室（Office of Research and Assessment）以及市場推廣和節(jié)目落地辦公室（Office of Marketing and Program Placement）。這些辦公室在不同時期根據(jù)形勢的發(fā)展成立，都具有研究和評估的功能，但是側(cè)重點(diǎn)不同，職能相互配合。戰(zhàn)略和發(fā)展辦公室著重從戰(zhàn)略層面進(jìn)行研究和評估。數(shù)字和設(shè)計創(chuàng)新辦公室主要做與新技術(shù)相關(guān)的研究和評估工作?？冃гu估辦公室主要負(fù)責(zé)美國之音和馬蒂電臺的電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的年度評估，獲取和處理第三方提供的關(guān)于受眾和市場研究的數(shù)據(jù)，以此對節(jié)目的內(nèi)容和形式進(jìn)行分析。②

2.研究機(jī)構(gòu)之間進(jìn)行交叉績效評估

數(shù)字和設(shè)計創(chuàng)新辦公室的受眾觀察小組與自由歐洲/自由電臺、國際廣播局其他研究部門為廣播理事會的數(shù)字機(jī)構(gòu)提供了一個綜合分析平臺，為測量美國廣播理事會下屬國際傳播實(shí)體的網(wǎng)站和手機(jī)應(yīng)用程序的績效創(chuàng)建了一套工具。③此外，廣播理事會還經(jīng)常與蓋洛普公司合作對某些重點(diǎn)國家和地區(qū)分別進(jìn)行研究，比如，2012～2013年對東南亞的緬甸、越南和印尼進(jìn)行了媒介使用情況的實(shí)地調(diào)查研究。④美國廣播理事會相關(guān)部門非常重視研究報告，并根據(jù)實(shí)際情況采納實(shí)施其建議。⑤

3.以受眾和市場為研究重點(diǎn)

美國廣播理事會非常重視運(yùn)用調(diào)查數(shù)據(jù)來提升已有成果。從2002財年起，廣播理事會每年進(jìn)行350個研究項(xiàng)目，包括定量研究、定性研究，并形成評估報告和分析報告。研究內(nèi)容既關(guān)注節(jié)目內(nèi)容也關(guān)注呈現(xiàn)方式。①因此，廣播理事會擁有一個龐大的關(guān)于受眾和市場的數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容包含對象國社會經(jīng)濟(jì)和人口情況、關(guān)于當(dāng)?shù)孛襟w的重要信息以及受眾的偏好和需求。這些研究指導(dǎo)著理事會各個層面的戰(zhàn)略規(guī)劃。②廣播理事會依賴廣泛的市場調(diào)研確定受眾的偏好和針對特殊受眾的節(jié)目傳送方式。

除了研究當(dāng)前節(jié)目的有效性，廣播理事會的研究工作還非常關(guān)注對象國整體的媒體市場。他們認(rèn)為，隨著新技術(shù)的興起，市場研究有利于廣播理事會為了履行其使命進(jìn)行前瞻性思考和戰(zhàn)略定位。③在媒體融合時代，隨著受眾群體的碎片化，美國廣播理事會認(rèn)為評估方式也應(yīng)該隨之變化。比如，為了向有關(guān)部門提供及時的數(shù)據(jù)，研究和評估辦公室在創(chuàng)新性的研究方法上大量投資。④此外，為了提高美國國際傳播的觸達(dá)率，2002年，美國廣播理事會在調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，成功完成了市場和分支機(jī)構(gòu)關(guān)系辦公室（Office of Marketing and Affiliate Relations）重組，并且在泰國曼谷和南非約翰內(nèi)斯堡建立了市場推廣辦公室。⑤

（五）突出中國因素在東南亞的影響

美國廣播理事會非常重視中國在東南亞的影響，它認(rèn)為傳統(tǒng)上中國的貿(mào)易和影響在東南亞占主導(dǎo)地位，而且這種影響持續(xù)上升，同時中國國有媒體的影響迅速擴(kuò)大。⑥ 為了應(yīng)對這種影響，美國之音和自由亞洲電臺特別是后者在報道越南、老撾、緬甸的信息時，經(jīng)常報道與中國有關(guān)的事件，并借此損害中國在這些國家的形象。

美國廣播理事會2012年和2013年的預(yù)算報告強(qiáng)調(diào)中國在所有東南亞國家特別是老撾的影響力提升，并指出這種影響開始是經(jīng)濟(jì)方面的，但不可避免會產(chǎn)生政治壓力。⑦其相關(guān)內(nèi)容在網(wǎng)站、移動客戶端、YouTube和Facebook上發(fā)布。①在內(nèi)容選擇方面，自由亞洲電臺老撾語部非常關(guān)注中國投資者在老撾租用土地開展種植業(yè)以及湄公河環(huán)保相關(guān)問題。比如，2012年重點(diǎn)報道了“老撾政府向中國和越南的公司提供特許土地使用權(quán)以及中國在該地影響的增長”。②關(guān)于湄公河，自由亞洲電臺自我標(biāo)榜站在環(huán)保主義的立場。2008年，該臺重點(diǎn)報道了中國政府和商界在該國影響的增長以及大壩的建立對經(jīng)濟(jì)、文化和環(huán)境的影響。③

美國廣播理事會認(rèn)為越南和中國在很多方面相似，都是社會主義國家，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度較快，使用網(wǎng)絡(luò)人群迅速增加，國內(nèi)媒體管控嚴(yán)格，因此經(jīng)常把中國和越南放在一起比較。2009年，自由亞洲電臺指出中國和越南經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，其城市人群使用因特網(wǎng)、手機(jī)和MP3越來越多，因此建議增加人手準(zhǔn)備相關(guān)內(nèi)容、建立多媒體平臺，并把重點(diǎn)放在中國和越南。④自由亞洲電臺把中國相關(guān)問題特別是南海問題作為對越傳播的一個重點(diǎn)內(nèi)容，并利用南海問題在網(wǎng)上炒作，吸引越南年輕人的注意。⑤此外， 2015年，美國廣播理事會與蓋洛普所做的關(guān)于越南媒介使用的調(diào)查問卷中很多問題與中國相關(guān)。⑥

2008年，自由亞洲電臺緬甸語部形成了一個深度調(diào)查報告，指出緬中之間存在較為嚴(yán)重的貿(mào)易不平衡。⑦

美國廣播理事會自稱在支持東南亞國家民主轉(zhuǎn)型和市民社會發(fā)展上發(fā)揮重大作用。它提出其原則是：運(yùn)用媒體支持地區(qū)意識覺醒，記錄中國在該地區(qū)行動的目的，挑戰(zhàn)中國發(fā)展模式；通過自由亞洲電臺和美國之音，“描繪出中國在該地區(qū)的影響，吸引受眾支持他們自己市民社會的發(fā)展，確保美國的政策和行動被知曉和討論”。⑧

（六）綜合運(yùn)用多種傳播手段又有所側(cè)重

近年來，隨著媒體融合的發(fā)展，美國之音和自由亞洲電臺的信息傳播方式不斷多元化，傳統(tǒng)和新興的傳送方式并舉，形成了以無線電、衛(wèi)星直播電視和因特網(wǎng)三結(jié)合的立體化傳播網(wǎng)絡(luò)。在面向東南亞國家進(jìn)行傳播時，兩臺運(yùn)用以上所有手段進(jìn)行傳播，同時根據(jù)對象國的實(shí)際情況、技術(shù)發(fā)展水平以及媒體監(jiān)管情況適時進(jìn)行調(diào)整。

印尼經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，網(wǎng)絡(luò)、電視、智能手機(jī)的普及率相對較高，而且美國認(rèn)為印尼是媒體部分自由國家，因此美國之音在當(dāng)?shù)卮罅Πl(fā)展網(wǎng)絡(luò)和電視，并與多家印尼國家媒體和地方媒體合作實(shí)現(xiàn)節(jié)目落地。在此基礎(chǔ)之上，美國之音非常重視印尼的3G手機(jī)平臺和社交媒體。①

越南的經(jīng)濟(jì)處于較快的發(fā)展過程中，使用網(wǎng)絡(luò)的人口逐步增加，自由亞洲電臺和美國之音越南語網(wǎng)站訪問量穩(wěn)步提高，②前者的訪問量占自由亞洲電臺總訪問量的三分之一。③此外，美國廣播理事會認(rèn)為越南媒體管控嚴(yán)格，但互聯(lián)網(wǎng)可以在一定程度上繞開監(jiān)管，因此主張在像越南這樣戰(zhàn)略上重要且媒體監(jiān)管嚴(yán)格的國家大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)，④并要求增加網(wǎng)絡(luò)行動預(yù)算，將預(yù)算從廣播向網(wǎng)絡(luò)上傾斜⑤，并在重視網(wǎng)絡(luò)傳送的同時，大力發(fā)展社交媒體。⑥

2009年，美國之音緬甸語部開始使用衛(wèi)星傳送其電視節(jié)目，⑦之后大力發(fā)展衛(wèi)星傳送方式。⑧因?yàn)榫挼檎植环€(wěn)，理事會認(rèn)為軍政府會加強(qiáng)監(jiān)管，控制使用衛(wèi)星和網(wǎng)絡(luò)，因此短波傳送在緬甸一直占據(jù)重要地位，美國廣播理事會一直尋求通過美國之音和自由亞洲電臺的廣播以及美國之音的電視加強(qiáng)對受眾的觸達(dá)。⑨

美國之音和自由亞洲電臺在老撾和柬埔寨以短波廣播為主，同時伴有電視、網(wǎng)絡(luò)等方式，并大力發(fā)展社交媒體。美國之音柬埔寨語電視節(jié)目在Facebook上有固定的受眾。

美國廣播理事會一直認(rèn)為這些國家媒體監(jiān)管嚴(yán)格，實(shí)施不同程度的干擾活動，因此他們非常重視從技術(shù)方面研究怎么對抗各種干擾。

（七）根據(jù)對象國政治形勢進(jìn)行節(jié)目調(diào)整

美國之音和自由亞洲電臺特別重視根據(jù)對象國政治形勢的變化調(diào)整節(jié)目的時間、內(nèi)容和形式。兩臺將緬甸和柬埔寨的大選作為突破口，從各方面進(jìn)行宣傳試圖促使其向“民主國家”的轉(zhuǎn)型。

比如，為了應(yīng)對2010年11月緬甸大選，自由亞洲電臺增加新節(jié)目，旨在加強(qiáng)對公眾關(guān)于憲法、選舉權(quán)、選舉法及其相關(guān)問題的教育。①針對2015年緬甸大選，自由亞洲電臺也播放了大量緬甸國內(nèi)問題以防止其在“通往民主道路”過程中偏離“正軌”，并特別強(qiáng)調(diào)了大選之前需要憲法改革。②

2001年柬埔寨大選，自由亞洲電臺很早就播放相關(guān)節(jié)目，每天五個小時，包括針對柬埔寨青年的一小時節(jié)目和兩小時的特別節(jié)目。③2008年，美國之音在柬埔寨大選期間，持續(xù)一周報道了對反對派報紙編輯的扣押。自由亞洲電臺制作了一個特別節(jié)目，為參選的11個黨派提供對話平臺。通過這個平臺，各黨領(lǐng)袖與選民進(jìn)行電話交流。④ 與此同時，該臺還組織了兩個現(xiàn)場討論節(jié)目。⑤此外，自由亞洲電臺還走遍柬全國，實(shí)地報道大選的進(jìn)展。⑥關(guān)于此類重大事件，美國廣播理事會甚至提前一至兩年進(jìn)行相關(guān)籌備活動，比如2017年財政預(yù)算已經(jīng)開始為2018年柬埔寨大選做準(zhǔn)備了。⑦

五、結(jié) 論

美國作為國際傳播力量最為強(qiáng)大的國家之一，充分運(yùn)用發(fā)端西方的傳播理論，制定相關(guān)傳播策略，其中比較重要的有議程設(shè)置理論和“沉默的螺旋”①理論。

美國之音和自由亞洲電臺在東南亞運(yùn)用議程設(shè)置理論的具體表現(xiàn)為：按照美國的傳播需要對新聞話題進(jìn)行排序，即運(yùn)用“優(yōu)先順序模式”對這些議題給予不同程度的報道，從而影響受眾對這些議題重要性的判斷。同時，運(yùn)用“顯著性模式”，強(qiáng)調(diào)自身想強(qiáng)調(diào)的話題，從而提高受眾對該問題的重視程度。在確定議題之后，在具體的節(jié)目制作過程中，兩臺運(yùn)用“沉默的螺旋”理論，通過各種方式推動其觀點(diǎn)被接受，進(jìn)而贊同持相同觀點(diǎn)的人，孤立持相反觀點(diǎn)的人，結(jié)果就是大多數(shù)個人會力圖避免由于單獨(dú)持有某些觀點(diǎn)而被孤立。

美國的國際傳播是為美國的外交政策服務(wù)的。在東南亞，美國之音和自由亞洲電臺擔(dān)負(fù)著這一“重任”：力促東南亞國家“民主轉(zhuǎn)型”，應(yīng)對極端主義的興起，平衡中國在該地區(qū)的影響進(jìn)而寄望于借此促使中國發(fā)生他們所希望的變化。為了實(shí)現(xiàn)這一目的，美國廣播理事會不僅重視這一地區(qū)，而且制定了傳播的整體策略和具體策略。在具體操作層面，兩臺都推行精準(zhǔn)傳播、充分利用宗教因素、重視全方位合作、重視研究和評估、突出中國因素在東南亞的影響、綜合運(yùn)用傳播手段、及時根據(jù)對象國重大事件進(jìn)行節(jié)目調(diào)整，等等。美國之音和自由亞洲電臺是在東南亞國家影響較大的國際媒體，也是中國對東南亞傳播最為強(qiáng)大的競爭對手。在這種背景下，為了進(jìn)一步做好對東南亞這一重要周邊地區(qū)的傳播，中國需要提出具有針對性的應(yīng)對之道。

（責(zé)任編輯：林凌）