“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下“小米”手機營銷策略研究

韋春芳

【摘 要】2015年，李克強總理在政府工作報告中第一次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維深度應用于經(jīng)濟、教育、社會等各個領域?！靶∶住笔謾C在“互聯(lián)網(wǎng)+”這一時代背景下較為成功地進行了營銷策略的創(chuàng)新與改革，于2014年和2015年獲得了中國市場智能手機銷售量第一名。手機行業(yè)屬于高動蕩行業(yè)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下面臨更多的挑戰(zhàn)與機遇。文章選取了“小米”手機營銷策略的創(chuàng)新與改革為案例，研究其營銷策略創(chuàng)新之處，并展望“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略。

【關鍵詞】“互聯(lián)網(wǎng)+”；營銷策略；創(chuàng)新

【中圖分類號】F274；F426.63【文獻標識碼】A 【文章編號】1674-0688（2017）08-0096-03

0 引言

“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念是易觀國際董事長于揚在2012年度的移動互聯(lián)網(wǎng)博覽會上首次提出，隨后李克強總理在十二屆全國人大三次會議上提出了“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融（ITFIN）健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場?！?/p>

毫無疑問，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略給企業(yè)的發(fā)展帶來了機遇和挑戰(zhàn)，為企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新提供了“土壤”。如何實現(xiàn)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合，使企業(yè)增強核心競爭力，是值得企業(yè)深思的問題。

本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景，以“小米”手機的營銷策略創(chuàng)新為例，采用案例分析法，全面剖析樣本，探索新形勢下企業(yè)如何抓住機遇對傳統(tǒng)策略進行顛覆性的創(chuàng)新以增強自身核心競爭力。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略的相關概念

1.1 經(jīng)典營銷理論

營銷策略是企業(yè)經(jīng)過一定的市場調(diào)研，挖掘消費者的現(xiàn)有和潛在需求，收集消費者的消費行為習慣、心理、個體等方面的信息，有目的、有計劃、有組織地開展一系列的經(jīng)營活動。在學術界屆，被廣泛接受和肯定的營銷理論如下。

一是4P理論。20世紀60年代，美國營銷學學者麥卡錫教授提出產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略，即4P策略。這個理論著重強調(diào)企業(yè)要把增強消費者的滿意度放在非常重要的地位，最大限度地滿足顧客的需求，同時以較合理的價格將產(chǎn)品賣給消費者，并且要考慮消費者購買過程中的便利性，還應該配合有效的促銷手段增強與消費者的溝通。

二是SWOT分析法。SWOT分析法是從企業(yè)的內(nèi)部和外部確定企業(yè)自身的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅，是一種較為宏觀、多維度分析企業(yè)競爭力的方法。通過SWOT分析方法，可以對企業(yè)所處的局面進行全局的分析，了解內(nèi)部情況和外部環(huán)境，這對企業(yè)制定營銷策略有著重要的意義。

三是STP理論。1956年，美國營銷學家溫德爾·史密斯率先提出市場細分的概念，后經(jīng)菲利浦·科特勒的進一步發(fā)展和完善，形成STP理論：市場細分、目標市場選擇和定位。STP理論是戰(zhàn)略營銷的核心內(nèi)容。STP理論的意義在于企業(yè)可以通過市場細分對所選擇的目標市場有清晰的了解，從而在市場營銷活動中更具針對性，達到節(jié)約成本、合理利用資源的目的。

1.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略

盡管社會各界都開始結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”進行創(chuàng)新，但是關于“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略的定義還沒有確切的定論。筆者認為，“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷策略是利用互聯(lián)網(wǎng)信息通信技術及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與營銷進行深度融合，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在營銷過程中的資源配置的優(yōu)化和集成作用，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)營銷模式的融合，連接營銷的所有環(huán)節(jié)。

2 “小米”手機“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷策略

北京小米科技有限責任公司（簡稱小米科技）成立于2010年，是一家主要從事高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視及智能家居生態(tài)鏈建設的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。小米科技以“為發(fā)燒而生”為產(chǎn)品理念，在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下實現(xiàn)了通過互聯(lián)網(wǎng)模式自主研發(fā)基于安卓系統(tǒng)的MIUI系統(tǒng)，在手機硬件和軟件研發(fā)的過程中讓手機發(fā)燒友通過網(wǎng)絡參與其中，這是國產(chǎn)手機品牌的首創(chuàng)。小米科技啟用的線上銷售模式為主的模式業(yè)成為“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷中的經(jīng)典案例。自公司成立以來，小米科技的主打產(chǎn)品“小米”手機保持了較快的增長速度，2012年全年手機出貨量為719萬臺，2013年全年手機出貨量為1 870萬臺，2014年全年手機出貨量為6 112萬臺，2015年全年手機出貨量為7 000萬臺，2016年全年手機出貨量為4 150萬臺。在短短的7年時間里，“小米”手機獲得令人矚目的成績，這與其創(chuàng)新性營銷有著密切的聯(lián)系，“小米”手機充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”生態(tài)環(huán)境進行營銷，這無疑對制造業(yè)的轉(zhuǎn)型升級有較大的借鑒意義。

2.1 饑餓營銷策略

饑餓營銷策略是指生產(chǎn)者有意調(diào)低產(chǎn)量，吊足消費者的胃口，刺激其購買欲望，以達到控制供求關系、制造供不應求的“假象”，增加消費者對產(chǎn)品的渴望，最終促進產(chǎn)品的知名度和美譽度。

2011年9月5日，“小米”手機首次嘗試饑餓營銷，從首批預定到第三輪購買，“小米”手機在業(yè)內(nèi)掀起了一輪又一輪的搶購浪潮。首輪購買開放僅180 min就取得了10萬臺“小米”手機售罄的驕人成績，接著第二輪搶購僅210 min完成了10萬臺手機的銷售，第三輪銷售中用時9 h銷售30萬臺。在以后的銷售策略中，“小米”手機依然沿用饑餓營銷模式，使“小米”手機在激烈的手機市場競爭中獲得了令人矚目的成績。

“小米”手機的饑餓營銷策略實際上利用消費心理學的相關原理進行運作。伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的到來，消費者的需求已經(jīng)不是簡單地追求物美價廉的商品，更多的是向心理需求傾斜。馬斯洛需求層次的尊重需求一定程度上造成了消費者的從眾心理，一旦被意見領袖的看法影響，消費者很容易不顧一切追逐產(chǎn)品，這也是為什么經(jīng)過“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境的渲染，無法成功搶購“小米”手機的消費者依然繼續(xù)參加下一輪搶購。

2.2 線上直銷策略

“小米”手機通過互聯(lián)網(wǎng)進行預售，是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下制造業(yè)的大膽創(chuàng)新。第一，預售的過程是為新品造勢的重要階段，產(chǎn)品的特性、理念、優(yōu)勢等通過預售階段讓消費者獲得一定感知，為“小米”手機積攢了一定人氣，并且增加了品牌知名度和網(wǎng)絡熱議度，造成了產(chǎn)品“未售先紅”的局面。第二，實現(xiàn)零庫存。通過預售數(shù)量較為精準掌握需求量，進而在相隔一定時間后正式發(fā)售，實現(xiàn)零庫存，使資金迅速回籠。

此外，“小米”手機還通過論壇、微博等網(wǎng)絡社區(qū)聚集用戶，通過與用戶的頻繁互動在后臺收集用戶數(shù)據(jù)，向用戶傳送產(chǎn)品信息，在互聯(lián)網(wǎng)上完成手機銷售這一核心環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了線上到線下的銷售。

2.3 “粉絲”營銷策略

“粉絲”營銷是指企業(yè)基于自身核心競爭力成功地吸引消費者，使其成為品牌的忠誠用戶，并通過忠誠用戶的人際關系傳播品牌及產(chǎn)品信息，最終達到用戶長期關注品牌甚至依賴品牌的營銷目標?！胺劢z”營銷的核心是基于精準掌握消費者心理訴求的基礎之上使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生追隨心理，增加消費者和產(chǎn)品的高度黏性。

“小米”手機的“粉絲”營銷主要通過2個方面進行：第一，增加用戶參與感?！靶∶住笔謾C不僅讓發(fā)燒友參與到產(chǎn)品的研發(fā)和設計中，還設立了“小米論壇”和“小米之家”，讓全國各地的小米粉絲能夠通過線上、線下的活動，增進“粉絲”和企業(yè)的溝通交流。第二，利用新媒體進行營銷。所謂的新媒體營銷是指利用微博、微信公眾號等新型互聯(lián)網(wǎng)媒介，基于特定產(chǎn)品的概念訴求與問題分析，對消費者進行針對性的心理引導?！靶∶住笔謾C依靠微博、微信和論壇這三大新媒體，建立了“微博更新、論壇沉淀、微信服務”的多維度“粉絲”互動平臺，維系“粉絲”和品牌的關系。

3 “小米”手機“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的營銷策略的建議

3.1 饑餓營銷

“小米”手機在進行饑餓營銷的過程中存在過度的問題?！靶∶住笔謾C早期能夠迅速占領市場的重要原因之一是它采取了饑餓營銷策略，隨“小米”手機的饑餓營銷帶給用戶的“饑餓感”持續(xù)增強，例如從首款“小米”手機的預定到銷售約1個月的時間，但是后來“小米”手機的部分產(chǎn)品采取了提前半年開始預約的模式，饑餓營銷過度的問題開始暴露。過度的饑餓營銷導致用戶流失，出現(xiàn)手機出貨量下滑的情況，2016年“小米”手機在中國市場的銷量就由2014年和2015年的第一名跌至第五名。可見，只有精準地把握好饑餓營銷的“度”，才能有利于“小米”手機的可持續(xù)發(fā)展。所以，筆者認為“小米”手機應該明確饑餓營銷的度，建立起一個科學的體系控制用戶的饑餓感，從而促進“小米”手機實現(xiàn)良性發(fā)展。

3.2 線上直銷策略

“小米”手機的線上直銷策略存在著渠道單一和網(wǎng)絡溝通有待加強的問題。首先，線上直銷模式為“小米”手機實現(xiàn)了量化生產(chǎn)和零庫存，有效地減少了運營成本，如果能再增加一些線下的溝通活動和輔助銷售渠道，就能在整體上增加銷售渠道的競爭力。其次，線上直銷應配合豐富的網(wǎng)絡溝通渠道，進一步加強與用戶的溝通。一對一的服務能讓顧客感覺很受重視。例如，“小米”手機可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，開通一個版塊由專人負責，實現(xiàn)手機用戶一對一的交流，隨時為用戶進行專業(yè)答疑。將用戶的意見或建議收集起來，定期匯總整理意見或建議，不斷地改善產(chǎn)品和服務的質(zhì)量。

3.3 “粉絲”營銷

“小米”手機的“粉絲”營銷中也存在著新用戶黏性不強的問題，這就需要“小米”手機在不斷挖掘潛在用戶的同時，更好地滿足用戶的文化需求?！胺劢z”營銷更多地強調(diào)感性訴求和情感方面，因此“小米”手機要想在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代中牢牢鎖住客戶，就要在用戶文化需求上下足功夫。在文化多元化的“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷文化下，小米手機的新用戶的價值取向和心理訴求也越來越復雜化和細分化。在處理與“粉絲”關系的管理過程中要找尋到增加客戶黏性的關鍵點，通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等方式，鎖定不同用戶不同時期的心理、文化需求，使“小米”手機全方位、多角度、立體化地滿足“新粉絲”的需求，只有這樣，才能在眾多品牌爭奪新用戶的激烈競爭中獲得一定的市場份額。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，“小米”手機在營銷策略上的創(chuàng)新，為自己獲得了較大的市場份額，把傳統(tǒng)手機制造行業(yè)和“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景相融合，其成功經(jīng)驗對于我國制造業(yè)具有一定的借鑒意義。當然，新事物的發(fā)展過程中總有需要完善的地方，機遇和挑戰(zhàn)往往并存。企業(yè)可借助“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景，對自身核心競爭力、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等進行整合，合理借鑒“小米”手機的創(chuàng)新模式，實現(xiàn)營銷策略創(chuàng)新。

參 考 文 獻

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[責任編輯：高海明]