旅游APP即時定位服務(wù)的商業(yè)價值開發(fā)

張運來 程曉蕓

走在路上拿出手機，打開APP查看附近餐館、叫個車或確定行程路線……這些事在今天看來再自然不過了，而它們能夠運作的一個前提是知道你人在哪兒，這是手機學會不到十年的功能，這個功能就是手機APP的即時定位服務(wù)（LBS）。在國內(nèi)，基于地理位置而產(chǎn)生的商業(yè)活動被認為有價值幾千億元的市場，百度地圖、京東到家、美團外賣、大眾點評，餓了么、滴滴、Uber……隨便打開任意一個公司的旅游類APP產(chǎn)品，基于地理位置推薦商家的功能無處不在。他們不但把人送到了線下的餐廳、美容院，還讓食物、服務(wù)上門找人，你已經(jīng)很難找到哪個關(guān)于消費的應(yīng)用不用到你的地理位置。數(shù)目驚人的旅游類APP下載量和方式各異的使用方法均證實了LBS+旅游類APP給消費者帶來的價值遠不止如此。

一、什么是即時定位服務(wù)（LBS）

張志杰（2012）認為，LBS 是在地理信息系統(tǒng)（GIS，Geographic Information System）平臺的支持下，利用電信運營商的移動通信網(wǎng)絡(luò)（如3G網(wǎng)絡(luò)、4G網(wǎng)絡(luò)等）或外部定位方式（GPS）獲得的移動終端用戶位置信息（地理坐標，或大地坐標）后，再向終端用戶提供相關(guān)服務(wù)的一種移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)[1]。從技術(shù)實現(xiàn)層面來看，LBS業(yè)務(wù)屬于信息系統(tǒng)策略。故當終端用戶采納LBS業(yè)務(wù)時，也就意味著其接受了與LBS有關(guān)的技術(shù)和創(chuàng)新活動。即時定位服務(wù)是一個含義非常廣闊的概念，表現(xiàn)出多種屬性，它既是產(chǎn)品也是技術(shù)，各式各樣的移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都可以涵蓋其中。即時定位服務(wù)可分為兩種，與客戶當前位置有關(guān)的位置服務(wù)以及與客戶當前位置無關(guān)的位置服務(wù)。

對于前一種位置服務(wù)，提供時需要借助移動通信網(wǎng)和定位技術(shù)，其典型應(yīng)用為導航，而后一種位置服務(wù)只需借助移動通信網(wǎng)或，其典型應(yīng)用為查找POI（是英文中“Point of Interesting”的簡稱，POI信息描述點狀地物的位置和屬性，例如城市中的公園景點、賓館酒店、學校、醫(yī)院、商場、體育場館等都需要作為POI信息采集）。移動位置服務(wù)業(yè)務(wù)也不僅僅是一種單一的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而是為消費者打開了一個全新的體驗世界，提供了更加豐富的應(yīng)用和更加新鮮的服務(wù)。

本文所研究的移動位置服務(wù)，也不僅僅針對某一基于移動位置服務(wù)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，而是通過接入移動位置服務(wù)，去實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)使用的接入過程，其消費特點有以下幾個方面：

（一）業(yè)務(wù)的個性化

移動位置服務(wù)業(yè)務(wù)創(chuàng)造了一種全新的個性化服務(wù)理念和商業(yè)運作模式。對于不同用戶群體和個人的不同愛好和需求，為他們量身定制出多種差異化的信息，并通過不受時空地域限制的渠道，隨時隨地地傳送給用戶。終端用戶可以自由自在地控制所享受服務(wù)的內(nèi)容、時間和方式等，移動位置服務(wù)充分實現(xiàn)了個性化的服務(wù)。

（二）使用人群的時尚化

愛立信“消費者實驗室”的研究結(jié)果把消費者分為五大類。第一類是“開拓者”，這類人喜歡新技術(shù)，愿意付出較高的代價去購買最新的產(chǎn)品；第二、三、四類分別是“社會型”、“成功者”和“物質(zhì)主義者”，這些人也喜歡新技術(shù)，但是他們遲遲不愿意購買最新的產(chǎn)品，要等第一類人用了一兩個月之后，才會去了解好不好用。如果得到了肯定的回答，他們才會去購買。最后一類就是“傳統(tǒng)型”，尤其是老人，他們對新的技術(shù)就不太容易接受。在我國，LBS的使用分布也是如此。

二、即時定位服務(wù)（LBS）之于不同旅游類APP的商業(yè)價值

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及智能手機的普及為移動旅游市場的快速成長帶來有益助力，通過手機端來做旅行預(yù)訂正在成為越來越多游客的選擇，以2016年7月旅游類APP總下載量排名前十的旅游企業(yè)為例，諸多旅游企業(yè)早已看準這一趨勢，近兩年不斷加大在移動旅游市場的布局力度，盡早建立起屬于自己的移動端新陣地，不斷掘取基于即時定位服務(wù)（LBS）帶來的商業(yè)價值。除了去哪兒網(wǎng)、攜程旅行網(wǎng)、同程網(wǎng)這些我們熟知的旅游類APP，小桔科技、途牛旅游網(wǎng)、藝龍旅游網(wǎng)、北京活力、杭州快智科技、驢媽媽旅游網(wǎng)和中鐵程科技等旅游類APP的總下載量也日益凸顯，下載量排名如圖 1所示。

現(xiàn)代化企業(yè)都需要建立精準的營銷策略。利用LBS功能，企業(yè)可以迅速獲取消費者的市場分布信息，了解消費者的需求和社會特征，為精準的營銷取得依據(jù)。值得注意的是，一旦LBS全面深入到生產(chǎn)到消費的各個環(huán)節(jié)，信息的類別必然會突破單個垂直領(lǐng)域，會跨界，會觸及到整個產(chǎn)業(yè)鏈。從而，服務(wù)平臺需要關(guān)聯(lián)更多類別、更多專題的行業(yè)信息和位置信息。

基于旅游類APP的即時定位服務(wù)，則是依托旅游類APP而展開的。在傳統(tǒng)旅游行業(yè)與移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)融合速度不斷加快的今天，用戶只需動動手指，就可以隨時把握最新的旅游資訊、旅游攻略、景點，實時查機票、酒店、訂門票等服務(wù)，移動旅游成為了當下旅游業(yè)的關(guān)鍵詞。對于游客來說，移動旅游的興起大大提升了出行體驗度，對于拉動地方旅游業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)的發(fā)展同樣有著積極作用。

（一）LBS與導航類旅游APP

正可謂“得入口者得天下”，截止2017年1月，百度地圖現(xiàn)每天接受定位請求高達300億次。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，2016年第二季度，百度地圖以71.4%的活躍用戶覆蓋率蟬聯(lián)手機地圖行業(yè)榜首，大幅度領(lǐng)先第二位擁有35.1%覆蓋率的高德地圖、以及第三位5.8%覆蓋率的和地圖。此外在中國手機地圖APP全網(wǎng)絕對滲透率中，百度地圖也以21.4%位居首位，遙遙領(lǐng)先地圖市場，成為用戶的主流選擇。早在2015年中，百度地圖就決定將為全行業(yè)的企業(yè)進行地理標簽，確保移動導航服務(wù)。任何企業(yè)都能在百度地圖上標注企業(yè)信息，當網(wǎng)民在百度地圖搜索時即可看到該企業(yè)的展示的基本信息，如企業(yè)名稱、地址、聯(lián)系方式、交通等。無論是在移動端還是PC端，位置服務(wù)已成為百度地圖的亮點之一。無論你地處何方，只要擁有一只手機和一個導航類APP，你就可以去到任何想去的地方。

（二）LBS與生活服務(wù)類旅游APP

通過LBS定位，以行業(yè)為類別，以距離、銷量、優(yōu)惠程度為搜索條件，便能及時在美團、大眾點評、百度糯米上查找到附近的生活服務(wù)及消費信息。憑借團購+LBS篩選功能，定位不同商家的地址和優(yōu)惠程度，保證用戶在產(chǎn)生需求時就能第一時間解決問題。比如一個人想和朋友去咖啡廳喝下午茶的時候，可以知道附近有哪些咖啡店；當他想看電影的時候，可以知道附近有哪些電影院；當他到了一座新城市想住宿的時候，就能方便快捷地找到酒店。生活服務(wù)類旅游APP在LBS的幫助下，切實解決了潛在和現(xiàn)實用戶的多種生活需求。

（三）LBS與打車類旅游APP

依據(jù)定位信息，精準的定點服務(wù)推送是非常被看好的商業(yè)模式之一，對此，快的、滴滴這類型打車軟件也應(yīng)運而生。打開任意一款打車APP，乘客既可以看到周邊出租車的分布狀況，也可以在任意時間和地點打車。軟件提供不同檔次的服務(wù)讓消費者進行叫車，出租車司機則可以根據(jù)是否順路，是否有小費，小費的多少等選擇是否接受乘客的訂單。司機接收訂單后，司機和乘客都可以通過地圖看到雙方的位置變化，這些都需要精準的定位能力。各大打車軟件都以乘客通過LBS發(fā)布請求找司機，司機搶單，完成線上的需求發(fā)布，建立了一個從線上至線下，司機與乘客都可以控制的信息流，擴展了移動信息流的渠道。此外，乘客還可以通過APP對司機評價和監(jiān)管，這樣的服務(wù)管控整體提升了出租車行業(yè)的服務(wù)水平。

除此之外，隨著通訊基礎(chǔ)設(shè)施、智能終端和位置傳感器功能的加強，以及移動互聯(lián)、云計算和大數(shù)據(jù)技術(shù)的提高，LBS與旅游業(yè)行業(yè)領(lǐng)域的結(jié)合將進一步走向標準化、均一化。除了成為大眾消費服務(wù)的標配之外，位置服務(wù)將會更全面跳出個人旅游服務(wù)提供這一范圍，不斷進入企業(yè)生產(chǎn)范圍，從更為寬泛的角度、以功能模塊的形式普遍地滲透到與旅企業(yè)生產(chǎn)制造的互聯(lián)網(wǎng)（尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)）服務(wù)中。

除了人的位置信息、地點的位置信息，借助更多源的定位方式、便捷的數(shù)據(jù)采集手段，LBS平臺還可以獲取范圍更廣的旅游產(chǎn)品位置信息。LBS可以延伸到旅游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，在一個企業(yè)從產(chǎn)品生產(chǎn)到銷售的過程中，LBS可以從多方面幫助企業(yè)不斷的構(gòu)建各種交易需求場景，幫助企業(yè)建立與供應(yīng)鏈上下游的聯(lián)系，建立與消費者之間的聯(lián)系。

三、進一步提升商業(yè)價值的APP設(shè)計策略

未來旅游類APP后臺運營企業(yè)除考慮以上LBS帶來的功能點以外，還應(yīng)考慮引入如下策略：

（一）引入社會化評價

現(xiàn)有旅游類APP應(yīng)適當增加社交化評價功能，當游客在景區(qū)附近簽到后，能在APP顯示的地圖上看到過往旅客對該景區(qū)、附近餐飲及住宿的相關(guān)簽到和點評信息，且每一個用戶都能夠像Facebook的“l(fā)ike”和Google的“+1”一樣對這些點評信息進行“頂”或者“沒有幫助”操作。被“頂”次數(shù)多的信息、近日新發(fā)布的簽到信息以及“我的社交好友”發(fā)布的簽到信息，會優(yōu)先或異色顯示。

（二）完善簽到功能

如果簽到能獲取餐廳或酒店優(yōu)惠價格，那么簽到功能的推廣才可以更好推廣實施，然而僅僅獲取優(yōu)惠是不夠的，如果簽到能獲取前任留下的相關(guān)點評建議，并且在留下自己的評價后可以賺取積分獲取進一步優(yōu)惠，那么更多人才愿意使用LBS功能留下自己的足跡和旅行感受。

（三）做好游記生成

地圖軌跡圖生成并不難，難的是游記生成，如果旅游類APP能夠利用LBS功能將多個微博等快速連接并生成一篇長的游記，則該客戶端會更加吸引人注意。

四、結(jié)語

從整個旅游產(chǎn)業(yè)鏈而言，多類別的位置服務(wù)將促進數(shù)據(jù)的綜合集成分析（大數(shù)據(jù)分析），利于調(diào)整產(chǎn)業(yè)和市場布局、提高旅游企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營效率。從消費者行為角度而言，不管是生活、工作還是出行，一切資料盡被LBS囊括。就無論你走到哪個地方，都可以通過旅游類APP有效地獲得周邊各類服務(wù)信息。

同時，在這樣的時代背景下，旅游企業(yè)為了“俘獲”用戶，推廣使用旅游類APP也付出了巨額代價，這一轉(zhuǎn)換往往以APP界面上基于LBS的返利、優(yōu)惠券等營銷手段為基礎(chǔ)，將消費者從早期的網(wǎng)絡(luò)端轉(zhuǎn)移到更為敏捷和商業(yè)價值較大的移動端，但這些APP可以持續(xù)吸引用戶嗎？使用經(jīng)驗較多的用戶是否對某一旅游類APP的使用更為忠誠呢？許峰、李帥帥（2016）也對此展開了探討，認為短期效應(yīng)必然存在，而長期忠誠度則有待提升[2]。不僅如此，張宏梅（2015）則認為利用消費者市場創(chuàng)造LBS+旅游類APP更大的商業(yè)價值，也有消費者個人的創(chuàng)新性使用行為關(guān)系密切[3]。

因此，從以上兩個視角而言，未來階段LBS商業(yè)價值就在于其能夠滲透從生產(chǎn)端到消費端多種交易場景，建構(gòu)產(chǎn)品從原料產(chǎn)地到消費者的無縫展示，聚合供應(yīng)和需求大數(shù)據(jù)，進而提供數(shù)據(jù)服務(wù)，實現(xiàn)更高的商業(yè)價值。LBS商業(yè)價值實現(xiàn)的程度高低取決于其融入生產(chǎn)消費領(lǐng)域價值鏈的程度，同時進一步提升消費者的使用忠誠度。隨著新技術(shù)的不斷革新，2016年AR+LBS的誕生帶給了互聯(lián)網(wǎng)新的商業(yè)價值，其強烈的社交屬性和本身的趣味性在產(chǎn)業(yè)爆發(fā)性發(fā)展的過程中將給旅游類APP產(chǎn)生蓬勃增長的紅利。LBS的更多商業(yè)價值仍有待進一步挖掘提升，這將是值得公眾拭目以待的移動端產(chǎn)品發(fā)展新格局。

參考文獻：

[1]張志杰，呂廷杰. 移動LBS用戶接受模型的實證研究[J]. 北京郵電大學學報（社會科學版），2012，（01）：56-61.

[2]許峰，李帥帥. 旅游移動APP能夠持續(xù)吸引用戶嗎？——一個有調(diào)節(jié)的中介檢驗?zāi)Ｐ蚚J]. 旅游學刊，2016，（08）：52-60.

[3]張宏梅，劉少湃，于鵬，唐玉鳳. 消費者創(chuàng)新性和使用動機對移動旅游服務(wù)融入意向的影響[J]. 旅游學刊，2015，（08）：13-25.