淺談國內(nèi)音樂劇發(fā)展的營銷策略

潘芊芊

摘 要：隨著國外文化產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，我國也開始重視文化產(chǎn)業(yè)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用。黨的十七屆六中全會強(qiáng)調(diào)“加快發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，推動文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。音樂劇作為中國文化演出市場的重要組成部分，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有極其重要的意義。但是，我國的文化演出市場剛剛起步，還未形成一種制度化的管理，如何培育良好的音樂劇市場，需要進(jìn)行積極的營銷策劃。本文基于國內(nèi)音樂劇的發(fā)展情況，對國內(nèi)現(xiàn)有的音樂劇市場和營銷狀況進(jìn)行分析，并對國內(nèi)音樂劇市場今后的進(jìn)一步發(fā)展提出相關(guān)的建議。

關(guān)鍵詞：音樂劇；音樂劇市場；營銷策略

中圖分類號：J823 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）11-0086-01

一、音樂劇的概念及在西方的運營模式

1.什么是音樂劇。“音樂劇是一種結(jié)合音樂、舞蹈、戲劇元素等的獨特藝術(shù)樣式。音樂劇是以具有吸引力的情節(jié)為支撐，以演員的戲劇性表演為根基，使音樂、舞蹈得以充分發(fā)揮其潛能，并把這些因素融合為有機(jī)的統(tǒng)一體的藝術(shù)?！?①由此可見，音樂劇融合了戲劇、音樂和舞蹈等藝術(shù)元素。在西方，音樂劇最出名的便是百老匯和倫敦藝術(shù)西區(qū)，他們都已形成一整套成熟的運營模式。

2.音樂劇在西方的發(fā)展情況、運營模式。音樂劇的發(fā)展形成了自己的一套商業(yè)運作模式和營銷手段。

音樂劇在西方采用以制作人為中心，投資人、版權(quán)人三方的模式。制作人有了音樂劇的初步想法后，負(fù)責(zé)尋找投資人、制定創(chuàng)作團(tuán)隊（即版權(quán)人）、核實安排劇團(tuán)的財務(wù)預(yù)算。版權(quán)人在開始時只能拿到少量的報酬，要在演出結(jié)束后根據(jù)演出的成功與否來決定利益的分配。這種成熟的商業(yè)模式是在西方市場中通過市場驗證長期形成的一種模式，適合音樂劇高風(fēng)險高回報的特點。同時，音樂劇在西方還采用營利與非營利、傳統(tǒng)與先鋒結(jié)合的模式。西方音樂劇的產(chǎn)業(yè)鏈，從前期的投資、營銷策劃、產(chǎn)品推廣、組織演出、票務(wù)系統(tǒng)到后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，都是按照專業(yè)化進(jìn)行配置的，每個階段幾乎都有專門的公司來承包這項業(yè)務(wù)。

二、國內(nèi)音樂劇的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.國內(nèi)音樂劇的市場分析。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為20世紀(jì)初黎錦輝創(chuàng)作的商業(yè)歌舞和兒童歌舞劇具有最初的音樂劇雛形。

1988年沈陽歌舞劇團(tuán)改編的《搭錯車》和哈爾濱歌舞劇團(tuán)的原創(chuàng)音樂劇《山野的游戲》都巡回演出了好幾百場。但是在當(dāng)時比較缺乏經(jīng)濟(jì)上的運作，音樂劇的市場化并未開展。

90年代末以后，一些國外著名的音樂劇相繼在國內(nèi)上演，這些音樂劇主要是引進(jìn)國外的原版音樂劇。2010年以后，國內(nèi)音樂劇開始出現(xiàn)經(jīng)典音樂劇的本土化（中文版權(quán)的購買）。2011年至今，音樂劇《媽媽咪呀！》中文版在北京、上海等地持續(xù)上演近300場，票房收入幾千萬元人民幣。2012年，音樂劇《貓》的中文版在廣州上演了百場，票房收入超過了4500萬元。這兩部音樂劇都遵循國外音樂劇的標(biāo)準(zhǔn)展開了產(chǎn)業(yè)化的運作，是一種新的市場運營模式。

2.國內(nèi)音樂劇的營銷狀況分析。由于音樂劇的商業(yè)性很強(qiáng)，因此最重要的是票房和演出場次。總體而言，國內(nèi)音樂劇的整體營銷狀況不是非常理想，首先是音樂劇本身及劇場設(shè)備的原因。原創(chuàng)音樂劇的劇本音樂、舞美和燈光設(shè)計與西方經(jīng)典音樂劇都差距較大。其次是舊有的制度阻礙。我們過去是政府規(guī)劃按地區(qū)建立表演藝術(shù)團(tuán)體的模式，這種模式下的表演團(tuán)體偏向于通過比賽拿獎，市場競爭意識薄弱，經(jīng)濟(jì)效益低下，很多演藝團(tuán)體一年甚至只演出十幾場。這種計劃經(jīng)濟(jì)體制下的產(chǎn)物已經(jīng)完全不能適應(yīng)如今市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

三、國內(nèi)音樂劇的未來發(fā)展之路

1.國內(nèi)音樂劇的潛在市場分析。音樂劇進(jìn)入中國二三十年以來，公演的劇目已經(jīng)有200多部，擁有了一定的從業(yè)人員和受眾群體。近年來，隨著國家重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，國內(nèi)本土音樂劇的創(chuàng)作除了國家投資外，還出現(xiàn)了個人投資、企業(yè)投資、商業(yè)性投資等多種方式。

2.未來國內(nèi)音樂劇發(fā)展的營銷策略。我認(rèn)為首先可以依托基金會對音樂劇市場進(jìn)行相關(guān)改革。我們要建議政府出臺相關(guān)政策鼓勵基金會的發(fā)展和完善，讓成功的企業(yè)家為社會公益事業(yè)盡力的愿望和理想能夠得到實現(xiàn)。其次可以建立院線聯(lián)盟，改進(jìn)票務(wù)系統(tǒng)，完善劇場設(shè)備。在票務(wù)方面，通過政府扶持補(bǔ)貼推行惠民票價。再次可以加快培養(yǎng)演出經(jīng)紀(jì)人，改進(jìn)音樂劇人才培養(yǎng)模式。我國的演出經(jīng)紀(jì)公司這幾年發(fā)展迅速，國家可以增加文化產(chǎn)業(yè)類的專業(yè)，增加從業(yè)人數(shù)，這樣能保證從業(yè)人員具有較高的文化藝術(shù)素質(zhì)，適應(yīng)市場發(fā)展。最后可以培養(yǎng)國內(nèi)音樂劇的觀眾群。充分運用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、微信平臺、公共頻道這些工具，利用當(dāng)今快節(jié)奏生活中碎片化的學(xué)習(xí)方式，實時傳播創(chuàng)作、演出、劇評、互動以及主創(chuàng)、主演的感悟信息。與劇院或媒體結(jié)合開設(shè)音樂劇知識公益講座，同時建立受眾信息系統(tǒng)，定期利用微信或郵件發(fā)送音樂劇創(chuàng)作信息，從普及的角度引領(lǐng)大家欣賞音樂劇。

四、結(jié)語

經(jīng)過以上分析，我們相信本土音樂劇在我國有著廣闊的市場前景。所以我們要盡快推動本土音樂劇的高質(zhì)量創(chuàng)作和演出推廣，做好音樂劇相關(guān)知識的普及，培養(yǎng)和爭取更多的音樂劇觀眾，同時也要極力爭取政府各部門、社會各界人士共同參與共同努力，這樣才能實現(xiàn)中國音樂劇的市場化之路。

注釋：

①沈勇.音樂劇在綜合性藝術(shù)高職院校藝術(shù)實踐教學(xué)中的價值體現(xiàn)[J].浙江藝術(shù)職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2008（01）：01.