宏圖Brookstone：新奇特零售的獨角獸

張夏

有人售賣，有人購買，于是組成了最基礎的零售業(yè)態(tài)，然而當購買需求和行為發(fā)生變化時，

售賣一方就陷入了被動轉(zhuǎn)型的狀態(tài)，但宏圖Brookstone是個例外

2017年4月18日，在798的藝術(shù)工廠，一場極具奇特和驚喜性的大型活動——宏圖三胞全面轉(zhuǎn)型暨宏圖Brookstone全國戰(zhàn)略布局發(fā)布會，吸引了大批游客和附近人員的駐足。再往里走，則是Surprise不斷的“奇妙發(fā)現(xiàn)”之旅。

發(fā)布會入口的迎賓人員由以往的禮儀小姐換成了迎賓機器人，科技感頓時陡增，接下來進入眼簾的則是各種各樣的新奇特產(chǎn)品：可以揣進口袋的迷你無人機、可以促進植物光合作用的植物蛋、獲得德國紅點設計大獎的快速醒酒神器、手工原木制作的復古貓王小音箱、可以安全玩耍的兒童粘沙、無限暢玩的VR場景游戲……

走進發(fā)布會的現(xiàn)場，就像是來到了一個神秘的奇特王國，到處充滿著驚喜，而這些琳瑯滿目的產(chǎn)品則全部是出自宏圖Brookstone。

在岔路口上走出的第三條道路

宏圖三胞由傳統(tǒng)3C類電子產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)型為宏圖Brookstone新奇特零售要從2014年甚至更早以前說起。

根據(jù)聯(lián)商網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月30日，國內(nèi)超市關(guān)閉20家，百貨關(guān)閉15家，國內(nèi)主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店總數(shù)共計35家。

零售行業(yè)開始整體呈現(xiàn)發(fā)展疲軟狀態(tài)。

零售成本費用的增加是一個重要原因。零售企業(yè)員工收入每年大約增長5%至10%，而商業(yè)地產(chǎn)的租金率平均每年大約增長3%至5%左右，核心黃金商圈的租金年均增幅甚至達10%以上，人均工資和租金率同時上升。這意味著，零售企業(yè)同店增速需達8%以上才能保證銷售費用率平穩(wěn)。隨著傳統(tǒng)零售行業(yè)步入“微利時代”，轉(zhuǎn)型期的傳統(tǒng)零售選擇關(guān)店止損在所難免。

再加上互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，傳統(tǒng)零售企業(yè)亟待轉(zhuǎn)型。是投入互聯(lián)網(wǎng)的懷抱，還是堅持渠道為王？宏圖三胞走到了一個岔路口。直到2014年，宏圖三胞在這個岔路口走出了第三條道路。

在2014年6月，三胞集團聯(lián)合賽領資本收購了有著50年歷史的美國新奇特產(chǎn)品連鎖企業(yè)Brookstone，利用自身渠道優(yōu)勢，幫助其開拓中、英市場，同時在中國打造新奇特產(chǎn)品連鎖品牌。

時隔一年半后，這一品牌正式登陸中國。在2015年12月22日，三胞集團在其總部大樓召開 Brookstone亮相中國發(fā)布會。2016年1月1日宏圖Brookstone首家門店正式登陸中國南京，開業(yè)第一天就創(chuàng)造了單日900萬的銷售奇跡。

宏圖Brookstone的亮相，成為了宏圖三胞3C零售轉(zhuǎn)型的新起點。

在2017年Surprise中國——宏圖三胞全面轉(zhuǎn)型暨宏圖Brookstone全國戰(zhàn)略布局（北京）發(fā)布會后，宏圖Brookstone CEO辛克俠接受采訪時興奮地表示，“宏圖三胞的轉(zhuǎn)型十分不易，我們要從五大維度重新定義新零售，即重新定義客群、定義內(nèi)容、定義場景、定義服務、定義生態(tài)，宏圖Brookstone用堅決改革的態(tài)度，在舊世界的基礎上建立一個新世界，打造一個屬于宏圖Brookstone的未來生態(tài)。為了這一目標，我們用了將近兩年的時間去不斷地試錯、糾錯，去整合渠道資源，讓Brookstone新奇特的模式和產(chǎn)品更好地適應中國的國情，成為中國人的生活方式?！?/p>

從Easy & standmore

到“容易的驚喜”

在美國，Brookstone的廣告語是Easy & standmore，用戶到店后總會說“Wo～～這不是我需要的，但這就是我尋找的”，它不是必需品，但歷屆美國總統(tǒng)圣誕節(jié)總會在Brookstone為給家人買禮物。

這一情況，在中國同樣適用。

按照華創(chuàng)證券“新消費系列報告”的說法，中國消費者走過“以時間換取收入”的階段，正在進入“以收入換取閑暇”的階段，與閑暇相關(guān)的服務、娛樂、體驗式消費已經(jīng)起步。

辛克俠就曾在員工會議上向員工進行了這樣的調(diào)查：

有多少人在“雙11”之后，表示后悔，明年再也不瞎買了？

幾乎所有的員工舉起了手。

在購買的產(chǎn)品中，用過一次的請舉手？

員工舉手人數(shù)稍微少了一些。

用過3-5次的，請舉手。

這次，舉手人數(shù)寥寥無幾。

辛克俠表示，現(xiàn)在已經(jīng)不是過去新三年舊三年縫縫補補又三年的舊時代了，80和90后的消費具有隨機性、沖動性，越來越多的人注重品質(zhì)、個性、服務以及由此帶來的消費體驗，喜愛新奇特商品及其帶來的新奇特生活方式，而對實用性的追求排位在下降。

但是，不同于單純的“黑科技”獵奇，早在確定美國Brookstone落戶中國、變身為宏圖Brookstone之初，三胞集團董事長袁亞非就將宏圖Brookstone的品牌宣傳語創(chuàng)造性地改為更中國口語化的 “容易的驚喜”來表達，意為以源源不斷的創(chuàng)新產(chǎn)品，解決大眾用戶日常生活中的痛點和喜點，并以此引領新奇特、快時尚的生活方式。

圍繞“容易的驚喜”這一口號，宏圖Brookstone可謂下足了功夫——在選品上，員工首先要自己激動到也想買一個才算是“驚喜”的第一步完成，然后在場景體驗上，要讓用戶產(chǎn)生拍照、分享的驚喜效果，在互動上，還通過俱樂部社群化產(chǎn)生持續(xù)不斷的驚喜，比如宏圖Brookstone會定期組織無人機用戶，去參加飛行節(jié)，去拍攝油菜花、櫻花等。在電視劇《三生三世十里桃花》最火的時刻，宏圖Brookstone店面中甚至搭建了一個“十里桃花”美輪美奐的場景，讓那些劇迷們?yōu)橹d奮、癲狂。

在辛克俠看來，讓用戶保持“驚喜的感覺”，并不是一個節(jié)點性的事情，需要整個商業(yè)模式都圍繞驚喜去做。

新奇特界的“獨角獸”

在宏圖Brookstone的店面里，sales不叫銷售員，而是叫玩家，客戶進門不能說“你好，歡迎光臨”，而是用很簡單的“你好”“對不起”“謝謝”“再見”來代替，玩家僅需要把商品遞給客戶，一起玩就可以了，在玩的過程中就會自然產(chǎn)生體驗互動和高驚喜度的成交。

辛克俠表示，商業(yè)零售要從之前跟風賣熱門產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向為引領潮流，宏圖Brookstone要做的就是成為潮流產(chǎn)品的風向標。

事實證明這一做法很奏效。在南京首家宏圖Brookstone開業(yè)的當天，即實現(xiàn)900萬的銷售奇跡。但是在這一數(shù)字的背后，是壯士斷腕的“轉(zhuǎn)型陣痛期”。

三胞集團董事長袁亞非先生在去年提出了中國商業(yè)零售1.0到4.0的概念，1.0是招租聯(lián)營、傳統(tǒng)大賣場，2.0是提供全球化商品，3.0是提供多方位場景體驗，往下游延伸，所謂4.0，就是要利用互聯(lián)網(wǎng)手段提供全渠道營銷和精準服務，提供個性化增值服務。

宏圖Brookstone為了能夠?qū)崿F(xiàn)4.0的“Surprise之旅”，整個組織管理層披掛上陣，長期在一線蹲點找問題，找錯誤，試點店面曾在一年之內(nèi)被副總經(jīng)理帶隊主動砸了12次， 重做了12次，SOP（標準作業(yè)程序）改了12次，調(diào)換了3波人員，可謂是“大換血”，如今的宏圖Brookstone銷售數(shù)據(jù)是宏圖三胞PCmall店面的2倍，一次再購率11.6%-12%，二次再購將近4.6%，用戶體驗時間35分鐘。

作為新零售、新奇特界的獨角獸，宏圖Brookstone店面目前已遍布南京、上海、蘇州、徐州等地，并很快將在北京連續(xù)開出5家左右的新店?！拔磥砦覀冞€將用兩年到兩年半的時間實現(xiàn)宏圖三胞向宏圖Brookstone的全面轉(zhuǎn)型，讓全國人民都能在走進店面的時候由衷地說一句：哇，真的是Easy Surprise”，辛克俠如是說。