基于價值流拓撲的節(jié)能環(huán)保產品營銷模式研究

丁新旗+張兆勇

摘 要：作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)之首的節(jié)能環(huán)保產業(yè)，近幾年發(fā)展速度很快，出現(xiàn)大量節(jié)能環(huán)保類產品和技術。由于節(jié)能環(huán)保領域專業(yè)性較強，廣大消費者對相關技術及產品的效果缺乏認知，并且某些產品效果可能處于待檢驗狀態(tài)，以常規(guī)營銷方式來推廣節(jié)能環(huán)保類產品結果不是很理想。借助于價值流拓撲的概念，在總結分析營銷本質及現(xiàn)有經典營銷模式價值流拓撲構成的基礎上，認為營銷模式的創(chuàng)新即是營銷中價值流拓撲的改變。結合“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略及節(jié)能環(huán)保產品的特殊屬性，提出節(jié)能環(huán)保產品“O2O”營銷模式，并從價值流角度指出該模式的運作方式，以區(qū)別于傳統(tǒng)的網絡營銷。

關鍵詞：價值流拓撲；節(jié)能環(huán)保；營銷模式

自第二次工業(yè)革命以來，營銷學已發(fā)展成為一門系統(tǒng)的、成熟的應用學科，具有極強的實踐性。它以顧客需要為出發(fā)點，由市場開發(fā)、營銷策劃、市場細分、市場定位、營銷戰(zhàn)略組合等構成一個完整的系統(tǒng)，從而指導企業(yè)營銷管理實踐。學者對營銷學的研究也很多，涉及到營銷模式、營銷策略等各方面，而大量成功或失敗的實踐與探索也豐富了營銷理論。但是一些基于經驗主義和實用主義的策略方法在具體實施時毫無作用，僅僅靠“博眼球”的營銷概念或照貓畫虎的營銷方法更會讓企業(yè)誤入歧途。

由于營銷學的實踐性較強，導致學者往往忽視理論的重要性，無法從本質上發(fā)現(xiàn)營銷實踐成敗的原因。本文正是基于這一點展開研究：在成熟的營銷理論基礎上提出價值流的概念，從一個新的角度來更清晰地認識營銷的本質，觀察營銷價值活動構成，進而提出價值流拓撲分析框架，以此作為理論根據(jù)來分析營銷模式實踐創(chuàng)新的本質，并以節(jié)能環(huán)保產品營銷為例進行闡述。

一、營銷的本質

菲利普科特勒在《市場營銷原理》一書中將其定義為：“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程”，這一定義強調了營銷的價值導向，將“價值”這一營銷學的核心概念提煉出來。

在營銷學的發(fā)展過程中，根據(jù)研究視角的不同對營銷有不同的表述，無論哪種表述其本質與核心都是相同的，即營銷學的研究對象是價值流，同樣營銷管理既是對價值流的管理。

從表面來看，營銷管理主要是有效地管理供需雙方的企業(yè)在動態(tài)的市場上進行交換滿足各自需求的一系列相關活動。引入價值流的概念后，營銷活動中重點需要關注的就是整個系統(tǒng)中價值流動的情況，營銷活動存在的意義在于讓價值交換活動過程更順利的進行，即讓價值更好更快地流動至終端消費者。

二、價值流拓撲

1.價值流拓撲

從字面上看“價值流拓撲”是由兩個概念組成：價值流與拓撲，我們首先要對這兩個概念進行一下說明。

拓撲即是拓撲圖形，是對事物結構的抽象從而反映事物的本質，其進行分類的依據(jù)是“本”，不是“標”。在營銷學中運用拓撲理論，既是要對各種形式的企業(yè)的營銷組織進行抽象，發(fā)現(xiàn)企業(yè)營銷組織形態(tài)的本質，從而得到確定的、不再改變的市場組織拓撲圖形。

價值流在此處的含義為沿著營銷拓撲結構流動的價值流動路徑，因為營銷中的拓撲圖形反映的是企業(yè)市場組織的本質形態(tài)，所以此處的價值流動即是企業(yè)營銷活動中所發(fā)生的本質價值流動。從幾何意義上來說它是矢量，有方向性、時間性、數(shù)值。

由于價值流具有方向性，所以企業(yè)營銷活動中的價值流動可能是不確定的，因為企業(yè)可能選擇不同的營銷模式，即便是企業(yè)的市場組織拓撲圖形是確定的。將拓撲圖形與價值流組合在一起，便于我們對營銷模式創(chuàng)新的本質的分析。

2.價值流拓撲的層次

價值流拓撲的第一個層次是基礎的營銷組織結構，依據(jù)拓撲學原理如果營銷組織結構相同則具有相同的拓撲結構。因為拓撲反映的是本質，所以采用同樣營銷模式的不同類型產品，盡管在銷售過程中渠道長短不同、銷售終端位置不同，但其拓撲結構卻是相同的。如果要進行商業(yè)模式創(chuàng)新，那么就要從根本上改變拓撲結構，成為另一種形式的拓撲，引發(fā)“范式革命”。比如在網絡上銷售一種商品，雖然銷售過程沒有改變：企業(yè)--中間商--消費者，但在整個過程中個利益相關者發(fā)生改變，從而導致價值流發(fā)生變化，因此形成新的網絡營銷模式，發(fā)展成為網絡經濟。

價值流拓撲的第二個層次是價值流，由于具有矢量性，雖然是同樣的拓撲結構，但價值在管道網絡架構上流動時卻可以有不同的表現(xiàn)，起點、終點、驅動力等。營銷策略的目的是實現(xiàn)價值最大化，這需要有針對性的設計價值流的流動路徑、方向，從而衍生成千變萬化的營銷策略，但價值流還是要在拓撲結構中流動。

我們可以認為營銷模式是由價值流拓撲決定的，因為拓撲圖和價值流矢量能夠從本質上反映營銷網絡組織中利益相關者的利益交換關系及過程?；诖藘r值流拓撲分析就成為營銷學研究中的重要工具，為制定有效營銷策略、創(chuàng)新的營銷模式提供分析、建模、評價依據(jù)。

三、典型的價值流拓撲

1.簡單線型價值流拓撲

我們可以用開放線型的拓撲結構來描述傳統(tǒng)快速消費品產業(yè)的營銷價值流。以一雙皮鞋的生產和銷售為例，原材料、產成品在生產流通中的過程如下：獸皮從皮貨商將到達制革商手中；制好的皮革從制革商到達制鞋商；生產好的鞋從制鞋商到達批發(fā)商、零售商；最后由零售商將鞋賣給消費者。這一過程中，可清晰的看到價值的流向：皮貨商-制革商-制鞋商-批發(fā)商-零售商-消費者。

這就是有代表性的簡單線型價值流拓撲結構，其中每一個利益相關者都是價值流流動經過的關鍵節(jié)點，缺一不可，共同構成價值流動的路徑。在這一價值流拓撲中，每一個節(jié)點只與上游和下游的節(jié)點發(fā)生聯(lián)系，雖然根據(jù)節(jié)點企業(yè)位置與功能不同，所采取的營銷策略會有所不同，但價值流的方向不會發(fā)生變化，因為該營銷模式的組織結構拓撲性質是既定的，是開放的線型拓撲。

2.簡單閉合型價值流拓撲

展會行業(yè)是一類較為特殊的業(yè)態(tài)，是一個三方交易平臺，有學者認為展會是否能夠成功舉辦取決于參展三方各自的價值能否實現(xiàn)。無論是會展商、參展商還是專業(yè)觀眾，面對的都是從展覽會中獲得收益和組織或參與展會產生成本的比較。如果參與展會得到的收益大于付出的成本，那么會展商、參展商、專業(yè)觀眾都愿意參與展會，相反如果其中任何一方因為收支不平衡從而做出其它更有利的選擇，那么這個展會將不會再繼續(xù)舉辦。

相對于傳統(tǒng)的快消品行業(yè)來說，會展的營銷活動組織方式有其獨特的特點：會展組織者的第一直接客戶是參展商，參展商的直接客戶是專業(yè)觀眾，一般情況下參展商、專業(yè)觀眾與會展組織者之間不發(fā)生直接交易，但是參展商和專業(yè)觀眾這兩個關鍵節(jié)點同時分別與會展組織者之間存在互相之間的直接聯(lián)系，都是由會展組織者進行組織。同時，參展商之所以愿意參加展會是因為有一定數(shù)量與質量的專業(yè)觀眾，反之同樣如此。這個營銷組織系統(tǒng)中存在著多條價值流，每條價值流都與其他價值流是相互依存關系，每個節(jié)點既是一條價值流的起點同時也是另一條價值流的終點，三個節(jié)點缺一不可。因此，展會的價值流拓撲結構不是線型而是三角形的閉合型拓撲。

另外還有多線段構成的價值流拓撲，比如時尚品牌的價值流體系，可以將上游供應商的多條價值流展開，如鞋類、服裝類、彩妝類等，每一類商品即構成一條價值流，此時價值流拓撲也由線型變?yōu)槎嗑€段型。

四、營銷模式的創(chuàng)新思路

德魯克曾指出：“任何企業(yè)都有兩個基本功能，而且也只有這兩個基本功能--營銷和創(chuàng)新”，所以營銷創(chuàng)新活動也理所應當成為企業(yè)保持并提升競爭力最為重要的手段。在營銷實踐中，企業(yè)營銷模式要進行創(chuàng)新即是要在價值流思想指導下改變現(xiàn)有營銷活動的價值流拓撲形態(tài)。

本論文認為要創(chuàng)新營銷模式就是要在價值流拓撲模型下重新組合營銷過程中的要素，營銷模式創(chuàng)新主要有三種形式：一是改變節(jié)點間的聯(lián)系狀態(tài)，在原有價值流的基礎上增減關鍵節(jié)點或建立價值流中關鍵節(jié)點間新的聯(lián)系；二是優(yōu)化節(jié)點間聯(lián)系或增減節(jié)點，增加其它選擇即在原有價值流基礎上增加可行的其它價值流；三是重新塑造，從根本上改變價值流拓撲形態(tài)。

1.改變節(jié)點間的聯(lián)系狀態(tài)

無論是線型的還是三角閉合型的價值流系統(tǒng)，都至少存在一條價值流、多個關鍵節(jié)點，要改進現(xiàn)有的營銷組織模式必須要首先理順各關鍵節(jié)點間的關系及價值流動路徑。一般而言，傳統(tǒng)的代理商式的營銷組織結構中，價值流動往往由上游生產商自上而下進行推動，一環(huán)扣一環(huán)，流經路徑與產業(yè)鏈的長度成正比。但是各關鍵節(jié)點之間的聯(lián)系不是不可改變的，雖然產品生產流通過程決定了整個價值交換流程不能縮短，卻并不代表生產廠商這個關鍵節(jié)點只能與代理商發(fā)生聯(lián)系，可以實現(xiàn)“跨越式”聯(lián)系。生產商可以直接對最終消費者傳達產品形象和產品定位，開展高效的直接營銷活動，這樣因為消費者對產品有了直觀的了解，從而產生需求，可以有效促進價值流動。與此同時，由于生產商與消費者之間的直接聯(lián)系，生產商可以獲得更詳細、更準確的市場和需求信息，從而生產出更受消費者歡迎的產品。這種做法實際上是構架了新的信息流通渠道，簡化了了信息在原有價值流路徑中傳遞的環(huán)節(jié)，避免信息的丟失，保證了信息的有效性，從而可以更高效精準地開展營銷活動。

2.優(yōu)化節(jié)點間聯(lián)系

一般來說，正在運營中的企業(yè)都存在一個可以讓價值流正常流動的價值流拓撲結構，由于市場環(huán)境的不確定性，企業(yè)要更好的適應以及更好的發(fā)展，往往需要增加其它價值流，這時不可避免地需要增加新的關鍵節(jié)點。增加可選擇的價值流視企業(yè)具體情況有輔助型和替代型兩種選擇。輔助型，顧名思義就是對企業(yè)原有價值流起輔助作用，拓寬企業(yè)價值流總路徑，與原有價值流是不沖突的，如果企業(yè)運營正常，輔助型價值流的開拓并非必要。替代型，一般就是由于外界市場環(huán)境發(fā)生變化，企業(yè)原有價值流已不能很好適應這種變化，必須盡快構建一條新的價值流替代原有價值流，來確保公司的正常運作，維系企業(yè)的生存與發(fā)展，同時新構建的價值流要能夠適合當前市場環(huán)境的要求和未來的發(fā)展趨勢。

誠然，從分類上有輔助型和替代型價值流的劃分，但實際上二者之間的界限不是很明顯，而且會發(fā)生改變。比如最初企業(yè)處于拓展價值流路徑的初衷會設置輔助型價值流，如果外界市場環(huán)境發(fā)生變化，輔助型價值流更適應市場并有更高的價值交換效率，那么就會逐漸取代原價值流而轉化為替代型價值流，在這個過程中實際上企業(yè)市場營銷組織形式也隨之發(fā)生改變。如果作為一種風險控制機制，雖然現(xiàn)有價值流路徑并沒有出現(xiàn)問題，企業(yè)未雨綢繆一開始就構建輔助型價值流以應對未來可能出現(xiàn)的風險，并在將來成功過渡為替代型價值流，這可以確保企業(yè)長遠的發(fā)展下去。當然，要做到這一點需要企業(yè)準確把握自身價值流體系并且對市場未來的發(fā)展方向有精準的預測，從而才能設計出有預見性的輔助型價值流。

這一做法的實質是在現(xiàn)有的價值流路徑中增加新的關鍵節(jié)點從而構建出新的可供選擇的價值流，反映在營銷模式上即為一種創(chuàng)新思路。

3.增減關鍵節(jié)點

通常來說特定的價值流拓撲結構由若干特定關鍵節(jié)點構成，價值流在各個節(jié)點之間流動，如果增減任何一個關鍵節(jié)點將會導致節(jié)點間的價值流動情況發(fā)生改變，由于價值流的矢量性特點，現(xiàn)在的價值流也不再是之前的價值流。這同樣也是營銷模式創(chuàng)新的一個思路，需要注意的是增加或者減少節(jié)點必須同時考慮企業(yè)的發(fā)展要與市場環(huán)境相適應，最終目的都是要提升價值交換的效率。

例如眾所周知的雅芳公司，其為直銷模式的代表，價值流拓撲也是是簡單的線型拓撲“品牌商--消費者”。開拓中國市場后，市場環(huán)境發(fā)生很大變化：一是國內的關于直銷模式的法律法規(guī)不完善，二是國內同類產品的營銷組織行為習慣已形成，為適應中國市場，不得不改變原有的價值流拓撲結構，增加了兩個關鍵節(jié)點：代理商和零售終端，這樣價值流路徑就變?yōu)樗膫€關鍵節(jié)點“品牌商--代理商--零售終端--消費者”的線型拓撲，輔以品牌優(yōu)勢迅速在中國的化妝品市場確立了龍頭地位，營銷模式的改變功不可沒。雖然這種改變并沒有改變價值流拓撲的形態(tài)（仍為線型），價值流動的方向也未發(fā)生改變，但隨著新的關鍵節(jié)點的加入價值流的本質發(fā)生變化，流經的節(jié)點增加，同時能很好的適應中國的市場環(huán)境。從理論上說減少價值流經的非必要環(huán)節(jié)從而縮短價值流路徑能夠提高價值交換的效率，但這種方法的使用必須與具體的市場環(huán)境相結合，在當時中國特定的市場環(huán)境下，縮短價值流路徑會影響到利益相關者的利益而變得不可行，增加關鍵節(jié)點卻可以保證價值流順利流動。類似的情況還有很多，當然這種情況也不是一成不變的，當企業(yè)培養(yǎng)了消費者的忠誠度，有了一定的市場份額后，隨著國內市場環(huán)境的變化，企業(yè)的價值流拓撲結構將會發(fā)生改變，其中的代理商甚至零售商關鍵節(jié)點可以去掉，重新恢復成兩節(jié)點的價值流形態(tài)。

4.重新塑造

前文的幾種創(chuàng)新方式都以改變價值流為思路，價值流的增加、價值流中節(jié)點的變化以及價值流方向的改變都不一定會改變價值流的拓撲形態(tài)，而一旦價值流拓撲結構被改變，則意味著從本質上改變了營銷模式，是一種范式的革命，因此，徹底改變價值流拓撲形態(tài)是對營銷模式完全的創(chuàng)新。

以互聯(lián)網為基礎的第三次工業(yè)革命改變了產業(yè)結構、市場結構、環(huán)境結構和社會結構。資本等生產要素的聯(lián)結方式也因互聯(lián)網技術而發(fā)生改變，企業(yè)營銷活動進行的條件也隨之發(fā)生變化，從而創(chuàng)造出新的價值流、價值流路徑，表現(xiàn)在營銷體系即是創(chuàng)造出新的營銷策略、新的價值交換方式。

五、節(jié)能環(huán)保產品營銷模式分析

1.“O2O”營銷模式本質

互聯(lián)網經濟下出現(xiàn)的“O2O”營銷模式是一種改變關鍵節(jié)點的價值流拓撲。傳統(tǒng)做法是對該模式的曲解：消費者在線下體驗、選擇（試穿、試用、感受），然后在線上購買（便宜、低成本），線上侵蝕了線下的銷售。本質上，“O2O”模式既不是從線上到線下，也不是從線下到線上，對網絡營銷而言，線上與線下扮演不同角色，都是做平臺、做內容、做流量。

對于“O2O”正確的做法是：線上線下互補，線上與線下是同一利益體，線下的體驗促進線上的銷售，線下實體店成為溝通、展示、體驗的平臺，給顧客多一種選擇，對商家的營銷策略亦是一種互補。

2.節(jié)能環(huán)保產品“O2O”營銷

作為戰(zhàn)略性新興產業(yè)之首的節(jié)能環(huán)保產業(yè)，近幾年發(fā)展勢頭迅猛，節(jié)能環(huán)保類產品和技術也如雨后春筍般涌現(xiàn)。由于節(jié)能環(huán)保領域專業(yè)性較強，廣大消費者對相關技術及產品的效果缺乏認知，并且某些產品效果可能處于待檢驗狀態(tài)，所以如果以常規(guī)營銷方式來推廣節(jié)能環(huán)保類產品，結果不會很好?；谇拔姆治觯疚慕ㄗh采用互聯(lián)網“O2O”方式來進行節(jié)能環(huán)保產品營銷。

為倡導綠色消費理念，假設A公司為節(jié)能環(huán)保產品服務商，A公司可以打造節(jié)能環(huán)保“O2O”移動電商平臺，由線上移動端與線下體驗館結合而成。平臺核心理念就是通過線上產品的促銷、團購、預訂、社交，結合線下提供的視聽、操作、演示、物流、售后等服務，把線上用戶引導到體驗館，實現(xiàn)移動互聯(lián)網與地面店完美對接。

線下體驗館以客戶體驗為導向，抓住以人為本、互聯(lián)互通、互動互補、價值體驗四方面，通過視聽、演示、參與等手段讓用戶直觀體驗產品的功能和效果。線上線下商務關系由消費者、產品供應商、物流、移動電商平臺組成，線上線下實時統(tǒng)計消費數(shù)據(jù)反饋給節(jié)能環(huán)保生產服務商，再把他們的最新產品信息，準確推送給社會用戶，實現(xiàn)線下的商務機會與通過互聯(lián)網進行擴大，互聯(lián)網充當線下交易的前臺。

3.節(jié)能環(huán)保產品“O2O”營銷價值流

“O2O”營銷的本質是以互聯(lián)網為工具改善或重構用戶和服務提供者之間的連接狀態(tài)，使原本繁瑣的環(huán)節(jié)盡量流程簡單化，前提是保障完成質量。簡單來說，互聯(lián)網本身的意義在于提升效率，“O2O”的本質屬性即是如此。一個有價值的項目要長期盈利，必須滿足各利益相關者價值交換的效率都得到提高。

A公司線上線下的產品、價格、促銷活動應完全同步，為避免“線上線下?lián)屔狻?，可采取的策略是：將網上接的訂單依據(jù)送貨地點就近分到各個實體專賣店，消費者收到的產品由距離最近的專賣店發(fā)出，線上線下按比例共享訂單的利潤。這樣的策略既省去了在各地區(qū)建倉庫的費用，調動了實體店的積極性，也保證了品牌價格的一致性。

A公司的價值流拓撲中，線下商家首先實現(xiàn)的是配送中心的角色功能，同時也起到了緩沖池的作用，保證了線上線下價值交換和物流的流通，同時也改變了實體店本身的價值，實體店的功能不再是過去專賣產品的店鋪，還實現(xiàn)了網上商店的線下體驗店的功能，以及為消費者退換貨提供了另一種渠道。通過增加價值流拓撲的關鍵節(jié)點，可以實現(xiàn)各個環(huán)節(jié)價值最大化：線上平臺節(jié)省物流倉庫的費用，保證及時發(fā)貨和快捷的物流，有實體店為消費者提供產品的現(xiàn)場體驗并共同承擔售后服務；線下商家通過線上平臺的宣傳，擴大品牌知名度，利潤分成模式可以增強實體店的盈利能力；消費者通過線下商家的現(xiàn)場體驗，得到快捷的物流服務、完善的售后服務。

六、結論

當前，電商大戰(zhàn)主要以低價競爭和促銷活動為主要競爭手段，線上線下產品沖突、價格沖突成為很多品牌面臨的共同問題。要解決這個問題，要理順營銷模式的價值流拓撲結構，明確各個價值流通節(jié)點，改造影響線上線下價值流通的關鍵節(jié)點，重構拓撲結構，從而實現(xiàn)線上線下共贏的局面。

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作者簡介：丁新旗，男，山東煙臺南山學院，講師，碩士；張兆勇，男，山東煙臺南山學院，講師，學士