基于文化創(chuàng)意視角的南充旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展研究

何芙蓉

摘要：南充，久負(fù)盛名的“綢都”，三國文化之源。南充旅游資源豐富但旅游產(chǎn)品不突出，旅游品牌不知名，旅游發(fā)展無特色。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸，它更多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)意，而不是文化符號的規(guī)模復(fù)制。本文從資源、產(chǎn)品、市場、產(chǎn)業(yè)四個維度分析南充旅游發(fā)展困境，以文化創(chuàng)意視角探討南充旅游發(fā)展出路，將文化創(chuàng)意融入南充旅游，為南充旅游發(fā)展尋求創(chuàng)新路徑。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意；南充；旅游產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展

1南充旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與問題分析

南充市位于四川盆地東北、嘉陵江中游，轄3區(qū)1市5縣、人口742.33萬，幅員面積1.25萬平方公里，是中國優(yōu)秀旅游城市，久負(fù)盛名的“綢都”，三國文化之源。2015年南充全市接待游客3726.5萬人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入321.72億元，旅游接待人次、旅游總收入分列全省第3位、第5位，川東北首位，領(lǐng)跑川東北旅游發(fā)展。

但是，南充旅游業(yè)發(fā)展依舊存在困境，主要體現(xiàn)在以下四個方面：

1.1資源——有組合無整合

在當(dāng)今旅游發(fā)展時代，傳統(tǒng)旅游資源雖不是旅游發(fā)展的必備因素，但資源優(yōu)勢依舊是旅游開發(fā)最基礎(chǔ)的優(yōu)勢?！都瘟杲饔颍铣涠危┞糜伍_發(fā)總體規(guī)劃修編》（2013-2020）將南充市旅游資源按國家《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T18972-2003）標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類評價：共涉及有7大主類，22個亞類，65個基本類型。南充資源種類豐富，等級較高。但在旅游開發(fā)中僅僅進(jìn)行了資源的簡單組合，未進(jìn)行整個區(qū)域?qū)用娴恼稀Ｈ玳佒泄懦?，依?A景區(qū)創(chuàng)建及國家級旅游度假區(qū)打造，將天宮院風(fēng)水文化景區(qū)、錦屏山公園等周邊景點(diǎn)統(tǒng)一組合，但未跟周邊的異質(zhì)性資源，如與升鐘湖、朱德故里、劍門關(guān)等進(jìn)行整合發(fā)展，致使遠(yuǎn)距離游客到達(dá)閬中之后，逛逛古城就覺得無所事事，增加游客時間成本、精力成本，使閬中古城跟麗江古城、平遙古城等相比失去了優(yōu)勢。

1.2產(chǎn)品——有亮點(diǎn)無賣點(diǎn)

南充具有豐富的旅游產(chǎn)品，截止2015年底，擁有A級景區(qū)18家，星級酒店26個，旅行社49個，旅游運(yùn)輸企業(yè)3個，旅游咨詢服務(wù)中心12個。此外，還擁有地方特色的住宿——川北民居客棧、農(nóng)居、民宿等，地方特色演藝——閬苑仙境、川北皮影等，地方連鎖餐飲——川北涼粉、陶然居、巴國布衣等。產(chǎn)品特色突出，但賣點(diǎn)不足。如升鐘湖景區(qū)，以‘世界釣魚城”聞名，每年9月，都會舉辦世界級的釣魚大賽，但大多數(shù)游客到此以后，沿湖轉(zhuǎn)一圈就感覺無所事事。魚是升鐘湖最大的亮點(diǎn)，釣魚活動是其最大的特色，但這種特色和亮點(diǎn)沒有轉(zhuǎn)化成賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。魚文化、漁文化是中國傳統(tǒng)祈福文化、鄉(xiāng)土文化的重要組成部分，年年有余、漁樵耕讀等是最直接的例證。升鐘湖的產(chǎn)品開發(fā)中緊緊圍繞“魚、漁”二字大肆挖掘相關(guān)文化內(nèi)涵并以游客可以直觀感受的產(chǎn)品項(xiàng)目表達(dá)出來就是其最大的賣點(diǎn)和引爆點(diǎn)。

1.3市場——有寬度無深度

南充市旅游宣傳方式多樣，涵蓋有營業(yè)推廣、廣告、人員推銷、公共關(guān)系等，在周邊區(qū)域具有一定的影響力。但是南充市的知名度一直不高，往往被外省人誤聽為“南通”，城市給游客的記憶不深刻，沒有標(biāo)志性的景觀和場景，雖說城市的知名度不完全依賴于旅游宣傳，但是作為旅游目的地城市其知名度在很大程度上影響到其旅游市場的輻射力。南充旅游宣傳給客源群體造成的這種混淆不清、模糊定位的場景主要在于市場營銷有寬度而無深度。雖采用一系列的營銷方式，在各大城市、媒體進(jìn)行多方位推廣，但活動的連續(xù)性，主題穩(wěn)定性不強(qiáng)，使得消費(fèi)者對南充的形象記憶模糊。就從南充的旅游形象口號上來說，從“源遠(yuǎn)流長嘉陵江，千年綢都南充城”，到“南充，嘉陵江畔最美的記憶”、“南充旅游，嘉陵江畔最柔美的記憶”再到如今的“嘉陵江——中國的萊茵河，中國的美女河”，可以發(fā)現(xiàn)這些年南充旅游形象口號悄然“變臉”，雖主題字眼都是嘉陵江，但特色不突出，讓人難以留下深刻印象。其次，南充旅游營銷的方式豐富，涵蓋了當(dāng)下營銷的主要渠道，但是各個渠道之間沒有形成體系網(wǎng)絡(luò)，缺乏目的地旅游營銷系統(tǒng)，導(dǎo)致帶來的營銷效果不明顯。

1.4產(chǎn)業(yè)——有活力缺引力

南充旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，要素日臻完善，產(chǎn)業(yè)綜合效益明顯提升。除傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要素之外，涌現(xiàn)出眾多新興業(yè)態(tài)，紅色旅游、民宿、露營、養(yǎng)生旅游等等。各要素產(chǎn)業(yè)均紅火發(fā)展，活力十足，但產(chǎn)業(yè)之間未形成相互促進(jìn)、相互依存的產(chǎn)業(yè)體系，且無核心產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)體系發(fā)展。目前儀隴縣旅游業(yè)以朱德故居5A景區(qū)創(chuàng)建為引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)了民宿、露營、紅色旅游等業(yè)態(tài)的齊頭并進(jìn)，但依舊未充分發(fā)揮其品牌效益，文娛產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展不足，導(dǎo)致游客的游覽體驗(yàn)大打折扣，使景區(qū)過多的停留在觀光時代。

2文化創(chuàng)意助力南充旅游

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是知識密集型產(chǎn)業(yè)的集合體，歐洲在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展上一直處于強(qiáng)勢地位，在英國、美國、日本等老牌制造業(yè)發(fā)達(dá)國家，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，增加值均超過GDP的8%，雖然各國對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的稱謂不同，但在內(nèi)涵上文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的延伸，約翰·霍金斯的“The Creative Economy：how people make money fromideas”一書從知識產(chǎn)權(quán)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、娛樂基因等多個方面對創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵和外部表現(xiàn)做了易于理解的闡述。他認(rèn)為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心競爭力是人自身的創(chuàng)造力，擁有個人性、獨(dú)創(chuàng)性的意義。雖然霍金斯并沒把旅游業(yè)歸屬于創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，但他也肯定了創(chuàng)意產(chǎn)品除有形的商品外，還包括服務(wù)項(xiàng)目。

Landry（2000）提出了“創(chuàng)意城市（creative city）”的概念，自此文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為城市形象塑造力登上了歷史的舞臺。這之后Caves的《創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)學(xué)》和RichardFlorida的《創(chuàng)意階層的崛起》都指出了創(chuàng)意組織區(qū)域聚集對于形成“絕對性競爭優(yōu)勢”的重要性。

隨著旅游與創(chuàng)意之間關(guān)系的日漸緊密，新興的產(chǎn)業(yè)融合趨勢改變著傳統(tǒng)文化旅游的格局，Richardsand Raymond（2000）最早提出了“創(chuàng)意旅游的概念，Richards認(rèn)為旅游和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的日益融合預(yù)示著旅游研究的關(guān)注對象將更多地從有形的遺產(chǎn)地轉(zhuǎn)向非物質(zhì)文化領(lǐng)域，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將更多地參與到目的地居民的日常生活，創(chuàng)意旅游是逃離大眾旅游復(fù)制品的一條路徑，它提供了更靈活、更真實(shí)的互動體驗(yàn)，但它同時帶來旅游地商業(yè)化的潛在危險。

國內(nèi)，旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最先受到關(guān)注的是藝術(shù)創(chuàng)作與旅游開發(fā)的結(jié)合，2007年后以創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)為背景的旅游產(chǎn)品研究逐漸增多，在對待文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游融合發(fā)展的態(tài)度上，戴學(xué)峰認(rèn)為工業(yè)遺產(chǎn)旅游是一條促進(jìn)舊城改造和旅游發(fā)展的好路子，但杭間等卻對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)采取了客觀謹(jǐn)慎的態(tài)度，認(rèn)為過渡的商業(yè)化包裝對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)是一把雙刃劍。經(jīng)過旅游業(yè)與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)關(guān)系的討論，在相關(guān)研究的有序推動下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與“影致旅游”、生態(tài)旅游、工業(yè)旅游、休閑旅游方面進(jìn)行了結(jié)合，產(chǎn)業(yè)融合的研究有了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。鄭斌（2008）等從“一站式體驗(yàn)”角度出發(fā)，認(rèn)為文化旅游創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園是相關(guān)產(chǎn)業(yè)要素在特定空間內(nèi)的聚集，并總結(jié)了園區(qū)開發(fā)的5種主流模式。

南充歷史悠久，有發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的條件。首先，南充有2200多年的建城史，早在唐堯、虞舜之前便謂“果氏之國”，春秋以來歷為都、州、郡、府、道之治所。南充是三國文化、春節(jié)文化發(fā)祥地，三國文化、絲綢文化、紅色文化和嘉陵江文化交融生輝，川北大木偶、川北燈戲、川北剪紙、川北皮影飲譽(yù)中外，孕育了辭賦大家司馬相如、史學(xué)大家陳壽、天文歷法巨匠落下閎和開國元勛朱德等眾多歷史名人。悠久的歷史、豐厚的文化底蘊(yùn)為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供基礎(chǔ)元素；其次，南充是川東北區(qū)域科教文化中心，擁有西南石油大學(xué)、西華師范大學(xué)、川北醫(yī)學(xué)院等普通高校4所、中職學(xué)校42所和科研機(jī)構(gòu)80多個，科教資源豐富，創(chuàng)新人才集聚；最后，南充市政府極力搭建創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)載體，營造良好的市場環(huán)境，助力文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

同時，基于南充目前的文化保護(hù)與旅游開發(fā)現(xiàn)狀，南充有發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必要。首先南充豐富的文化資源目前沒有形成文化品牌，“綢都”的絲綢品牌不及杭州，“三國文化之源”的三國產(chǎn)品不知名，紅色文化的紅色線路不突出……南充文化旅游在多樣化的文化選擇中迷離，沒有重點(diǎn)，更沒有特色品牌；其次南充的旅游資源以文化資源品質(zhì)較高，且旅游開發(fā)以地方文化為核心才能實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的差異化和獨(dú)特性，文化是旅游開發(fā)的靈魂，而文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的與旅游的結(jié)合發(fā)展是實(shí)現(xiàn)文化旅游開發(fā)的創(chuàng)新途徑。最后，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，主要包括廣播影視、動漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體，涵蓋了第三產(chǎn)業(yè)的眾多產(chǎn)業(yè)，因此，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是南充旅游再次騰飛的基點(diǎn)。

3南充旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展路徑

南充具備有發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)和能力，南充旅游業(yè)的發(fā)展可以依賴于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展路徑主要有：

3.1文化豐富產(chǎn)品，旅游產(chǎn)品文化化

文化是旅游的靈魂，旅游是對異質(zhì)文化的體驗(yàn)。文化的觸動會讓旅游者記憶深刻，同時產(chǎn)品的文化包裝使其獨(dú)一無二，在“文化牽引經(jīng)濟(jì)”的時代背境下，具有鮮明特色的地域文化應(yīng)成為旅游產(chǎn)品開發(fā)的根基和源泉。

南充文化資源豐富，三國文化、絲綢文化、春節(jié)文化、風(fēng)水文化等鑲嵌于嘉陵江流域之中，形成獨(dú)具特色的嘉陵江文化。產(chǎn)品的文化包裝，能豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)，提高產(chǎn)品的競爭力。以南充三國文化為例，南充作為三國文化之源和發(fā)源地，培育了我國西晉時期的著名史學(xué)家《三國志》作者陳壽，境內(nèi)三國遺址較多，諸如萬卷樓、張飛廟、譙周墓、王平墓、瓦口關(guān)古戰(zhàn)場等，是國家旅游局認(rèn)定的三國文化旅游重要節(jié)點(diǎn)。然后，南充目前的三國文化緊緊局限于遺址展示，未進(jìn)行深度挖掘和延伸開發(fā)利用，致使游客對于三國文化的感知有限。可開發(fā)三國文化主題游樂園、三國文化情景劇、三國文化旅游紀(jì)念品等旅游產(chǎn)品，并以此場景為基礎(chǔ)，承接三國文化影視劇的拍攝，將建筑文化、場景空間與影視、演藝結(jié)合起來，增大產(chǎn)品的利用效率和知名度。

3.2創(chuàng)意整合資源，旅游開發(fā)創(chuàng)意化

南充不缺乏旅游資源，但缺乏資源整合，尤其是創(chuàng)意性整合。將資源整合開發(fā)，既減少了同質(zhì)產(chǎn)品的內(nèi)部競爭，又可以增加產(chǎn)品的創(chuàng)新度。可采用的創(chuàng)意文化資源開發(fā)模式有：

3.2.1情景再現(xiàn)開發(fā)模式

“萬家燈火春風(fēng)陌，十里綺羅明月天。”這是宋徽宗政和年間果州刺史邵伯溫在《元夕》一詩中描寫的南充絲綢繁榮盛景，在今天，我們依舊可以用現(xiàn)代燈光技術(shù)、投影技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將這一場景再現(xiàn)，讓游客親眼觀看南充絲綢盛況，如四維影院、光藝秀、燈光技術(shù)等皆可實(shí)現(xiàn)。

3.2.2場景體驗(yàn)開發(fā)模式

此模式的基礎(chǔ)在于場景營造，開發(fā)者通過相關(guān)技術(shù)、場景布置實(shí)現(xiàn)情景還原，讓游客進(jìn)入情境之中體驗(yàn)當(dāng)時場景，實(shí)現(xiàn)場景體驗(yàn)記憶化。如寧夏鎮(zhèn)北堡西部影視城，曾是《大話西游》、《紅高粱》等大片的拍攝場地，游客在這里可以參觀游覽，也可以聽從攝像師、專業(yè)導(dǎo)演的安排，穿上多部影視劇穿過的多套服裝，親自體驗(yàn)一些影視劇里面的片段，錄制成盤。大多數(shù)民俗文化旅游項(xiàng)目都需要游客體驗(yàn)才能記憶深刻，如南充的川北大木偶、川北燈戲、川北剪紙、川北皮影等。

3.2.3地方文化創(chuàng)意開發(fā)模式

即將地方特色文化資源、文化符號和旅游元素進(jìn)行整合創(chuàng)新策劃，設(shè)計(jì)包裝成內(nèi)涵深厚，感染力、沖擊力、震撼力強(qiáng)，又具有很強(qiáng)操作性的文化藝術(shù)項(xiàng)目。如閬中的《閬苑仙境》實(shí)景演出，以古城、嘉陵江江面為背景，移動的舞臺、流動的觀眾、夢幻的場景，將南充的絲綢文化、三國文化、科舉文化、民俗文化等創(chuàng)新組合成一臺文化盛宴。同時，提取南充地方文化元素，進(jìn)行動漫設(shè)計(jì)、戲劇化包裝打造，將成為南充文化名片。如目前的黑臉張飛形象以深入人心，但其表現(xiàn)形式和場景有限。

3.3合作拓展市場，旅游營銷系統(tǒng)化

南充地理位置優(yōu)越，地處成渝西的中心地帶，是四川北部出川要道，與周邊主要客源地區(qū)域合作優(yōu)勢明顯。市場營銷實(shí)現(xiàn)“外攻合作，內(nèi)攻系統(tǒng)”，以系統(tǒng)化的營銷體系實(shí)現(xiàn)區(qū)域合作化。

3.3.1構(gòu)建旅游目的地營銷系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)立體化營銷體系

南充市應(yīng)基于游客、旅游管理者、旅游企業(yè)等多角度構(gòu)建集產(chǎn)品宣傳、品牌營銷、電子商務(wù)、咨詢服務(wù)為一體的智能化旅游咨詢系統(tǒng)，系統(tǒng)的體現(xiàn)方式主要為地方官方網(wǎng)站、官方微信、官方微博等，通過網(wǎng)絡(luò)、廣播、影視、報刊等傳統(tǒng)媒體、新媒體渠道向世界傳播南充旅游資訊。

3.3.2實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)外營銷合作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化營銷體系

在區(qū)域內(nèi)的營銷合作上，要樹立全市‘‘一盤棋的思想，統(tǒng)一“打包”、統(tǒng)籌推進(jìn)，避免相互競爭，同時與川東北經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)的其他城市如廣安、廣元、巴中、達(dá)州等地協(xié)作，籌劃區(qū)域旅游主題環(huán)線，形成知名旅游線路。在區(qū)域外的營銷合作上，加強(qiáng)主要客源地的宣傳推介，與九寨溝、峨眉山、武隆、兵馬俑等知名旅游景區(qū)合作，互送客源，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，借船出海，實(shí)現(xiàn)南充旅游發(fā)展的疊加效應(yīng)。

3.4集聚布局產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)化

南充旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展要實(shí)現(xiàn)由數(shù)量增長型向結(jié)構(gòu)優(yōu)化、集約高效型轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，提升旅游發(fā)展的效益。產(chǎn)業(yè)開發(fā)由分散布局、多點(diǎn)開花的單點(diǎn)式開發(fā)模式向整合優(yōu)化、統(tǒng)籌發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，加快旅游功能區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)建設(shè)，加快推動市場主體向“政府統(tǒng)籌、市場主導(dǎo)、企業(yè)主體”方向轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。如以南充絲綢文化產(chǎn)業(yè)為例，絲綢文化為核心，涉及到農(nóng)業(yè)的蠶桑養(yǎng)種植、絲綢加工的工業(yè)開發(fā)、絲綢交易的商貿(mào)物流業(yè)，以及由此而帶來的鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)遺址游、文化創(chuàng)意游等旅游形式，文化為魂，產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集聚。

3.5人才點(diǎn)燃創(chuàng)意，人才工程長期化

創(chuàng)意來源于人才，有人才才會有創(chuàng)意。南充旅游人才數(shù)量少，結(jié)構(gòu)不合理，人才隊(duì)伍整體素質(zhì)和創(chuàng)新能力亟待加強(qiáng)。建立旅游發(fā)展研究與咨詢專家?guī)欤?nèi)外優(yōu)質(zhì)旅游專家、旅游企業(yè)高端管理人才，建立“南充市旅游專家咨詢委員會”，打造南充旅游智庫；完善人才引進(jìn)與培養(yǎng)機(jī)制，利用南充“嘉陵英才”工程，引進(jìn)旅游類、管理類、營銷類等專業(yè)人才，搭建人才交流平臺，構(gòu)建人才成長機(jī)制，實(shí)現(xiàn)“引進(jìn)來”與“留下來”并舉；支持各類高校在南充建設(shè)大學(xué)科技園、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)俱樂部和技術(shù)轉(zhuǎn)移機(jī)構(gòu)，推動高校及科研院所科技成果向本市轉(zhuǎn)移，實(shí)現(xiàn)人才創(chuàng)意規(guī)模化發(fā)展。