因勢而動(dòng)新零售人才培養(yǎng)初探

純電商的時(shí)代將很快結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。摒棄過去較為僵化的固定模式，緊跟時(shí)代變化的腳步，零售企業(yè)革新營銷人才培養(yǎng)模式，勢在必行。

純電商的時(shí)代將很快結(jié)束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領(lǐng)未來全新的商業(yè)模式。

2016年10月，阿里巴巴董事局主席馬云出席杭州云棲大會(huì)時(shí)，在演講中提出：“未來，線下與線上零售將深度結(jié)合，再加現(xiàn)代物流，服務(wù)商利用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等創(chuàng)新技術(shù)，構(gòu)成未來新零售的概念?！?/p>

阿里迅速踐行了新零售相關(guān)戰(zhàn)略，于2017年2月20日，和百聯(lián)集團(tuán)在上海宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作。這兩大商業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)將基于大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新等六個(gè)領(lǐng)域展開全方位合作，為消費(fèi)者提供隨時(shí)隨地多場景的新消費(fèi)體驗(yàn)。

無獨(dú)有偶，美國的著名電商平臺亞馬遜（Amazon）也將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到了線下。目前，亞馬遜的市值已經(jīng)超過了美國八大零售商的總和，這得益于在線購物方式的低成本和便捷性。而此時(shí)，作為全球聞名的電商鼻祖，亞馬遜卻開始投身實(shí)體店鋪，開辦了書店和雜貨店。在實(shí)體店鋪的環(huán)境中，結(jié)合在線網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)體驗(yàn)，亞馬遜更全面地滿足了用戶需求，體現(xiàn)出“新零售時(shí)代”的商業(yè)特性。

擁抱新零售時(shí)代，顯然，這對營銷人才的能力提出了新的要求。而企業(yè)也亟需為這些人才提供新的培養(yǎng)思路，摒棄過去較為僵化的固定模式，才能跟得上時(shí)代變化的腳步。

新零售 遠(yuǎn)不止雙線融合

引發(fā)業(yè)內(nèi)討論熱潮的“新零售”究竟屬于什么概念？大多數(shù)人給出的答案是“線上與線下融合”。事實(shí)上，其內(nèi)涵和意義遠(yuǎn)非如此。

新零售的四大關(guān)鍵詞

通常，零售業(yè)的新形態(tài)被認(rèn)為是以線下零售為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)工具，將自身場景優(yōu)勢進(jìn)行豐富和升級，優(yōu)化運(yùn)營和服務(wù)系統(tǒng)，并以平臺化思維進(jìn)行整合營銷。對此，淘寶大學(xué)學(xué)習(xí)運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人安秋明提出，新零售和傳統(tǒng)零售之間的主要區(qū)別，可以用四個(gè)關(guān)鍵詞概括。

融合

新零售意味著實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的深度融合。過去，零售更多是以實(shí)體商品的陳列、展示、銷售、流通等方式來運(yùn)作，受到很多物理和硬件條件的客觀制約。而現(xiàn)在，由于實(shí)體和虛擬的融合，無論是在渠道、時(shí)間還是銷售形式方面，零售的范圍早已被突破。

體驗(yàn)

新零售會(huì)更加以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。過去，在談?wù)摿闶蹠r(shí)，很多人都在關(guān)注商品的功能、使用場景等，以“物”為中心。但現(xiàn)在談到零售，大家都會(huì)提到消費(fèi)者的使用習(xí)慣，例如上網(wǎng)習(xí)慣、購物體驗(yàn)等，回歸到以“消費(fèi)者”為核心，營銷人員需要去研究消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求。

以前，零售很多時(shí)候都在賺“信息差”，例如批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的差額，線上價(jià)格和線下價(jià)格的差額，都是因?yàn)樾畔⒉粚ΨQ而產(chǎn)生的盈利空間?，F(xiàn)今則不然，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息變得更加透明，商家很難在價(jià)格上做文章，轉(zhuǎn)而會(huì)更強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

數(shù)據(jù)

新零售的背后有大量的數(shù)據(jù)支持。以往提到供應(yīng)鏈，多半是在研究物流管理中所謂的庫存模型、出貨模型等；當(dāng)下，數(shù)據(jù)會(huì)貫穿整個(gè)零售的始終，這些模型的預(yù)測可以基于數(shù)據(jù)而來，更加精準(zhǔn)。

多元化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，零售主體會(huì)非常多元化。過往提到零售業(yè)，其主體就是大型的商超或知名品牌商。但是現(xiàn)在，這個(gè)生態(tài)里出現(xiàn)了更多有趣的主體，例如淘寶和天貓上的手工藝人、銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶等。新零售為社會(huì)中很多獨(dú)立的個(gè)體，特別是在某一領(lǐng)域中有專長的群體，提供了一個(gè)發(fā)揮自身商業(yè)價(jià)值的機(jī)會(huì)。

銷售戰(zhàn)略先行改變

人們常說，傳統(tǒng)的電商企業(yè)紅利期已經(jīng)結(jié)束了。在電商領(lǐng)域，曾流行一個(gè)計(jì)算公式：流量×轉(zhuǎn)化率×單價(jià)=銷售額。所有電商在過去都比較關(guān)注“流量”，希望獲得持續(xù)高增長的流量并導(dǎo)入到自己的店鋪里，因而他們的經(jīng)營戰(zhàn)略也基本圍繞著流量進(jìn)行部署。而在倡導(dǎo)“以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心”的當(dāng)下，電商乃至整個(gè)零售業(yè)都必須大幅革新銷售戰(zhàn)略。

內(nèi)容營銷

以往的產(chǎn)品推薦都比較“硬”，只是關(guān)于功能、價(jià)值，或者是一系列指標(biāo)的對比?，F(xiàn)在的內(nèi)容營銷需要全新的視角，即如何幫助消費(fèi)者更好地使用商品，提升使用體驗(yàn)，相當(dāng)于在給消費(fèi)者賦能的同時(shí)推薦商品。

用戶社群

“售后服務(wù)好，不如售后服務(wù)少?！边@句話曾在業(yè)界頗為流行。廠商賣出產(chǎn)品之后，有種“多一事不如少一事”的心理，對于用戶社群的維護(hù)并不關(guān)心?，F(xiàn)在大家都很關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)叫“復(fù)購率”，注重維護(hù)社群，通過提升和用戶之間的關(guān)系黏度，促使用戶重復(fù)購買產(chǎn)品。

研究消費(fèi)者

無論是傳統(tǒng)企業(yè)還是電商，都需要研究消費(fèi)者，摸索出消費(fèi)者青睞的營銷方式。安秋明表示，以前很多品牌商喜歡用廣告“狂轟亂炸”，事實(shí)上這種渠道早已效果不佳；現(xiàn)在的年輕人更喜歡直播、論壇、社群的營銷推廣方式。此時(shí)，廠商店家就需要按照自家客戶群的興趣點(diǎn)去策劃營銷。

新能力 拒絕固化培養(yǎng)模式

諸如蘇寧、優(yōu)衣庫、百安居等門店型的企業(yè)，在近兩年已經(jīng)紛紛實(shí)現(xiàn)了線上、線下的打通。例如，可以先在手機(jī)APP上瀏覽商品，再到線下的店鋪進(jìn)行體驗(yàn)，然后通過APP完成支付，并且有兩種收貨方式可供選擇——到店自提或送貨到家。阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也曾指出，在2016年的雙十一活動(dòng)中，線上線下打通的店鋪就已達(dá)到100萬家。這對營銷人才能力發(fā)展提出了很大的挑戰(zhàn)，尤其是在敏感度和技術(shù)層面的能力要求。

“軟硬兼施”

敏感度和技術(shù)層面分別對應(yīng)營銷人才的軟技能與硬技能。

如今很多企業(yè)的戰(zhàn)略和布局都是為了使線上和線下的關(guān)聯(lián)更緊密，一些新技術(shù)的出現(xiàn)也加速了這個(gè)融合過程。比如珠寶品牌周大生，他們的智能導(dǎo)購設(shè)備“周大生智能魔鏡”采用了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）交互技術(shù)，讓顧客可以在線下虛擬試戴線上產(chǎn)品，呈現(xiàn)出真實(shí)的試戴效果。零售業(yè)的營銷人才，需要對AR/VR等新興技術(shù)較為敏感，以便將其融入到銷售行為中。除了新技術(shù)，新媒體和新渠道（電商、拍賣、秒殺、眾籌等平臺）也是營銷人才需要重點(diǎn)關(guān)注的方面。

敏感度的提升還需體現(xiàn)在對目標(biāo)顧客行為的觀察研究上。他們的消費(fèi)行為、購物習(xí)慣，在網(wǎng)上留下的各種足跡，都是營銷人才需要加強(qiáng)研究的重點(diǎn)。很多企業(yè)目前還是在憑經(jīng)驗(yàn)去判斷營銷策略，而不是借助數(shù)據(jù)的力量。優(yōu)秀的企業(yè)卻已經(jīng)可以將客戶的行為習(xí)慣以儀表盤的數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)出來，幫助營銷人才更加便利地進(jìn)行分析研究。

關(guān)于技能層面，過去營銷人才比較關(guān)注廣告投放、渠道管理等。但現(xiàn)在出現(xiàn)了很多新玩法，包括內(nèi)容營銷、粉絲經(jīng)濟(jì)等，可以應(yīng)用直播、短視頻等新技術(shù)平臺，發(fā)揮網(wǎng)紅、達(dá)人等概念的價(jià)值。

柔性的力量

傳統(tǒng)的培訓(xùn)整體邏輯相對較為固化，通常先梳理崗位職責(zé)，然后建立對應(yīng)的能力模型，再畫一張學(xué)習(xí)地圖，根據(jù)學(xué)習(xí)地圖的目標(biāo)人群和訴求開展培訓(xùn)項(xiàng)目。這種流程雖較為科學(xué)和專業(yè)，但也存在一定的隱患——有時(shí)候，企業(yè)員工還未培訓(xùn)到位，公司業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、經(jīng)營團(tuán)隊(duì)卻又進(jìn)行了調(diào)整，整個(gè)能力模型就需要推倒重來。因此，這種固化的培訓(xùn)模式在如今快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)不再完全適用。

自下而上搭建培訓(xùn)體系

柔性培養(yǎng)有助于打破固化的培訓(xùn)模式。人才培養(yǎng)不必拘泥于刻板的模型，而應(yīng)基于實(shí)際的問題和工作場景?！叭嵝浴备雨P(guān)注問題的解決，會(huì)通過碎片化的方式去建立企業(yè)的指標(biāo)體系。真正快速發(fā)展的企業(yè)，在搭建培訓(xùn)體系時(shí)多半遵循“自下而上”的順序。先從基層積累碎片化的知識，再形成具體的課程，最后構(gòu)成完整的體系。這更符合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特性，有利于不斷地反饋和迭代，使培訓(xùn)體系持續(xù)優(yōu)化。

從放射狀到多中心化

傳統(tǒng)企業(yè)的人才培養(yǎng)類似放射狀，少數(shù)人群，如高管與專家，處于最中心，以他們的專長為原點(diǎn)，向外輻射，覆蓋公司的所有員工。這種形式容易導(dǎo)致員工的學(xué)習(xí)只以吸收為主，交互性很差。此時(shí)，很有必要嘗試構(gòu)建“去中心化或多中心化的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)”。

其實(shí)，公司里很多部門、條線都存在著細(xì)分領(lǐng)域的專家。將他們的力量聚集起來，以他們每個(gè)人為中心，或者完全不設(shè)立中心，將有助于這些專家通過非正式的渠道來輸出知識。

讓知識循環(huán)流動(dòng)

在比較理想的學(xué)習(xí)模式下，知識是能夠在企業(yè)里循環(huán)流動(dòng)的。可以從部分專家身上提煉經(jīng)驗(yàn)，形成公司自己的經(jīng)典課程，然后分享給員工；員工理解并消化后，可以立即應(yīng)用到自己的工作里。在應(yīng)用的過程中，員工們能夠總結(jié)出新的經(jīng)驗(yàn)，然后再次提煉為新的課程……周而復(fù)始，源源不絕。

未來，這種全周期的知識流轉(zhuǎn)將有助于企業(yè)有效應(yīng)對快速變化的外界環(huán)境。

新探索 營銷人才的未來

如何操作柔性供應(yīng)鏈？如何組建粉絲社群？如何做內(nèi)容營銷？這些問題的解決都需要匹配相關(guān)的人才培養(yǎng)與管理方案。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，零售行業(yè)各大公司始終將人才策略放在重要地位，有的靈活應(yīng)用在線學(xué)習(xí)方式，配合AR和VR等高端科技，加強(qiáng)員工的臨場體驗(yàn)感；有的搭建了完整的零售人才培養(yǎng)體系，全方位更新員工的學(xué)習(xí)體驗(yàn)；有的針對新時(shí)期人才所需具備的能力素質(zhì)，專門設(shè)計(jì)課程和活動(dòng)……為了應(yīng)對環(huán)境的快速變化，他們始終在探索、嘗試、反思。

淘寶大學(xué)：圍繞用戶體驗(yàn)升級課程

以淘寶大學(xué)為例，在以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的時(shí)代，他們大膽地對課程做了很多升級和迭代。

首席數(shù)據(jù)官 淘寶大學(xué)發(fā)現(xiàn)，以往很多企業(yè)的決策基于經(jīng)驗(yàn)，缺乏量化的依據(jù)，甚至對該決策落地之后的效果也沒有客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)。為此，淘寶大學(xué)專門開設(shè)了“首席數(shù)據(jù)官”課程，借助阿里在數(shù)據(jù)和智能方面的經(jīng)驗(yàn)，賦能優(yōu)秀的電商企業(yè)。具備了數(shù)據(jù)化的能力之后，企業(yè)即可基于數(shù)據(jù)智能做出經(jīng)營決策。

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì) 用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（UED）和美工之間的區(qū)別不容易被理解。其實(shí)，在優(yōu)秀的品牌店鋪中，很多細(xì)節(jié)都會(huì)讓客戶感覺非常方便、舒適、貼心，這就是UED的魔力，美工卻難以觸及這方面。阿里自身的UED在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先位置，他們也會(huì)總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)，對外賦能。

新玩法與新思想 淘寶大學(xué)開創(chuàng)的“達(dá)人學(xué)院”，重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容營銷、粉絲、短視頻等方面，分析當(dāng)前大家關(guān)注的營銷新玩法。除此之外，還有意識層面的培養(yǎng)，例如為企業(yè)家灌輸新零售相關(guān)的思想，促使企業(yè)家開拓自身視野。

沃爾瑪：零售大學(xué)助力新興人才成長

2016年初，沃爾瑪（中國）零售大學(xué)（以下簡稱“零售大學(xué)”）正式成立。這也是沃爾瑪在全球開設(shè)的第一所零售大學(xué)，擁有全新的課室，先進(jìn)的設(shè)備，日益完善的課程體系，為沃爾瑪中國區(qū)總部及區(qū)域的員工帶來了全新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，幫員工提升業(yè)務(wù)以及領(lǐng)導(dǎo)技能。

零售大學(xué)主要由業(yè)務(wù)學(xué)院和領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院組成。業(yè)務(wù)學(xué)院以專業(yè)勝任力模型為基礎(chǔ)，關(guān)注核心業(yè)務(wù)部門員工的專業(yè)知識、技能和能力方面的提升；領(lǐng)導(dǎo)力學(xué)院以通用勝任力模型為基礎(chǔ)，關(guān)注員工領(lǐng)導(dǎo)力和管理能力的提升，加速高潛人才的發(fā)展。通過體驗(yàn)式、案例化的學(xué)習(xí)項(xiàng)目以及系統(tǒng)化的培養(yǎng)，零售大學(xué)希望員工能夠快樂學(xué)習(xí)，成長為未來的領(lǐng)導(dǎo)者。

2016年，零售大學(xué)聯(lián)合大賣場營運(yùn)部、采購部，推出了崗位勝任力模型，并以此為基礎(chǔ)，開發(fā)了多個(gè)關(guān)鍵崗位的培訓(xùn)計(jì)劃。比如，在營運(yùn)部，為鮮食、肉類、海鮮三個(gè)部門提供了在崗培訓(xùn)手冊，幫助18000名員工系統(tǒng)掌握了運(yùn)營操作標(biāo)準(zhǔn)。

2017年，零售大學(xué)還將繼續(xù)專注于營運(yùn)和采購兩大核心業(yè)務(wù)部門的課程體系的搭建，著力打造一線管理團(tuán)隊(duì)，為沃爾瑪未來的發(fā)展注入重要?jiǎng)恿?。此外，大學(xué)還會(huì)積極地針對中國總部及全國門店員工的入職及融入項(xiàng)目進(jìn)行重新整合及流程優(yōu)化設(shè)計(jì)，為廣大員工打造卓越的沃爾瑪職業(yè)之旅。

時(shí)代孕育英才。新零售時(shí)代已來，新營銷人才也必將占領(lǐng)屬于他們的歷史舞臺。傳統(tǒng)零售企業(yè)及時(shí)升級銷售戰(zhàn)略，革新人才培養(yǎng)方略，已勢在必行。