沃爾瑪山姆會員店的四個秘密

吳以四

作為會員制零售，顧客必須支付每年260元的會費成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國的10家店仍然吸引了超過110萬付費會員，且多年來的續(xù)卡率超過70%。在全球，799家山姆會員店，年營業(yè)額高達490億美元。在會員制零售成為好生意的背后，山姆會員店是如何黏住客戶的呢？

秘密1：控制單品數(shù)量

沒有花哨的擺設，也沒有耀眼的燈光，山姆會員店更多依靠性價比最高的商品，簡單、便利的陳列吸引會員。 然而，“一旦選對商品，一個單品每天賣出一卡板不是問題”，CEO文安德這樣說。不同于大賣場動輒2—3萬種的單品數(shù)量，山姆會員店僅提供有限的單品選擇——在中國的單品數(shù)量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。賣場每增加一個單品，都需要經過“采購、配送、收貨、上架”等流程，這勢必會涉及到物流、人工和運營成本，因此“如果將單品總數(shù)控制在一定范圍，就能控制成本，從而降低銷售價格”。

由于單品數(shù)比一般大賣場少得多，山姆采購團隊的工作比一般超市更有挑戰(zhàn)性。譬如：同一個品類， 其他超市采購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品，而山姆會員商店必須準確識別出可能最受消費者歡迎的二三個單品，方能持續(xù)吸引并留住會員顧客。在繁多的商品中，判斷出潛在的暢銷單品，成為山姆采購團隊面臨的課題。

文安德幾乎每天都會問采購團隊同一個問題：怎樣讓山姆會員店擁有更多與眾不同的商品？要做到這一點，就要求山姆的采購知道山姆在服務什么顧客；并學會像會員一樣思考，才能買到他們真正需要的商品。山姆采購團隊都堅持“做會員的采購代理”的原則，嚴格考察品牌、產地、供應商、品質、價格等要素，層層篩選出性價比最高和最為暢銷的單品。

秘密2：會員店就是紀律

文安德說：“零售業(yè)有一句話，‘零售即細節(jié)，‘會員店就是紀律。我們的紀律就是對商品品質要進行嚴格的控制，同時有效控制成本，保證價格的優(yōu)勢?！?/p>

山姆會員商店經營生鮮食品、干貨、家電、家居、服裝等品類，約4400種單品。山姆會員店為了控制成本，除了從單品數(shù)量上嚴格限制之外，在單品的采購環(huán)節(jié)也盡可能嚴格把關，“同樣的價格，盡可能提高價值，也是一種降低成本”。每個單品均需經過產地、供應商、品質、價格等要素的嚴格篩選。以葉菜為例，山姆生鮮部果蔬采購經理陳喜德告訴記者，要保證商品的質量，首先需要考察供應商資質，山姆要求葉菜供應商必須擁有自營農場，更有效地保證監(jiān)控種植流程和后期檢測；第二，山姆采購人員必須親赴農場進行檢驗，通過種種審核方可成為山姆的供應商；進入山姆采購體系的供應商仍然要每年接受復審，以及第三方審核。

山姆深圳總部90多人的采購團隊以及4個區(qū)域采購辦公室的工作人員經常需要走遍全國為會員挑選品質優(yōu)良、性價比高商品，并利用海外供應商、沃爾瑪旗下的兄弟公司、國際代理商等資源選擇更好的進口商品和進行比價。山姆會員商店進口商品比例約20%左右，囊括品種多樣的食品，如新西蘭的奇異果、智利的車厘子，比利時的松露，美國蔓越梅干等；家居廚房用品有美國康寧刀具鍋具、德龍高級咖啡機等。與此同時，山姆銷售的產品大多為大而簡單的復合包裝，通過大批量進貨降低成本?？ò迨疥惲幸彩巧侥方档瓦\營成本的方式之一，這種方式目前已應用于許多商品品類：裝著商品的紙箱整齊地碼放在1米×1.2米的木制卡板上，高度1.4米左右。商品從配送中心送到商場后，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省卻了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，極大地節(jié)省了運營成本。正如文安德所說，由于會員店的特殊性，經營一家會員商店比經營普通超市更具挑戰(zhàn)，“要做到始終堅持紀律，維持低成本的運營，這是非常艱巨的任務?！?/p>

秘密3：苛刻的選址

山姆會員店是沃爾瑪全球最成功的業(yè)態(tài)之一，也是沃爾瑪中國的發(fā)展引擎之一。文安德表示，未來山姆會員商店在中國一定會加速發(fā)展。目前，已有7家山姆會員店項目簽約，將在未來2—3年內開業(yè)。同時，山姆還在考察更多城市，尋求更多發(fā)展機會。

對于山姆而言，中國零售市場遠遠沒有飽和，“很多大城市可以容納1家以上山姆會員商店”，文安德認為發(fā)展的難點在于找到滿足山姆“嚴苛”標準的地產項目。這通常意味著周邊擁有約50萬潛在會員；選址交通便利，擁有足夠的停車場；可以供山姆經營層高9米、通道6米、總面積達到2萬平方米的商場；并且租金也符合山姆的成本控制要求。為此山姆通常在地產項目開始的前期階段便同開發(fā)商合作，尋找滿足上述條件的項目。