企業(yè)虛擬品牌社群建設(shè)研究

黃勤芳

摘要：顧客的忠誠度是企業(yè)寶貴的文化資產(chǎn)，品牌建設(shè)正是客戶忠誠度的關(guān)鍵。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展和交互交流平臺使用的快速增長，以微信和QQ群為代表的虛擬品牌社群聚合了一大批忠實(shí)的客戶，迎合了大量品牌愛好者，已成為企業(yè)營銷的重要場所。本文通過問卷調(diào)查與理論分析，對虛擬品牌社群建設(shè)進(jìn)行研究，提出了企業(yè)應(yīng)該注重加強(qiáng)品牌整體建設(shè)，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)；鼓勵當(dāng)前消費(fèi)者參與社群活動；創(chuàng)新營銷活動，提高社群活躍度的建議。

關(guān)鍵詞：品牌；社群；建設(shè)

前言

從傳統(tǒng)意義說，社區(qū)是一種基于連接人們在現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展過程之間的情感紐帶的社會關(guān)系，隨著消費(fèi)者越來越成熟的消費(fèi)觀念的同時(shí)，企業(yè)開始進(jìn)行品牌的可持續(xù)發(fā)展，開始賦予品牌一定的意義，這的背景下，基于消費(fèi)者的共同追求下開始形成品牌構(gòu)成的社群。作為一種新的營銷工具，品牌社群已經(jīng)在西方的品牌營銷中扮演著重要的角色，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展的今天，對我國品牌建立社群營銷意義重大，它能提高企業(yè)在社群中的用戶體驗(yàn)，是企業(yè)有效營銷的一種創(chuàng)新模式，從而使企業(yè)在新時(shí)代的品牌競爭中處于不敗地位。

一、研究對象及方法

1.研究對象

本文選取某數(shù)碼產(chǎn)品社群成員作為研究對象，對他們進(jìn)行了調(diào)查研究。該成員大多對數(shù)碼產(chǎn)品比較了解，而且經(jīng)常在社群了解數(shù)碼信息從而確定購買意向，并參與后期的品牌交流，使品牌社群有了良性發(fā)展。

2.研究方法

本文主要采用問卷調(diào)查法和理論分析法

二、問卷設(shè)計(jì)及分析

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷主要包括用戶的相關(guān)信息：性別、年齡等等，除此之外還包括調(diào)查人員對相關(guān)的數(shù)碼產(chǎn)品的描述性評價(jià)。共發(fā)放問卷250份，收回242份，其中有效問卷232份。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）基本情況分析

從調(diào)查中可以看出，參與數(shù)碼產(chǎn)品社群的男女比例基本均勻，這說明在數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)方面男女沒有太大的差異，品牌社群的消費(fèi)在性別上差異不大。

從表中可以看出，在年齡分布層面分析對于品牌社群的發(fā)展來說年輕人是促進(jìn)其發(fā)展的重大支柱。這主要是因?yàn)槟贻p人更愿意接受新鮮的事物，并且更愿意通過網(wǎng)絡(luò)社群了解產(chǎn)品信息，獲得更廣的見識，年齡較大的人在這方面的關(guān)注就要低很多。

（2）對品牌的在意程度

由上表可以看出，在社群活躍的人員中，超過7成的人員會購買自己熟知或者信任的品牌的數(shù)碼產(chǎn)品，僅有一成的人員對于品牌的要求不是很高。購買的這些客戶也大多在相關(guān)產(chǎn)品的論壇、貼吧等社群平臺進(jìn)行信息的搜集、瀏覽或者交流。這說明品牌對一個商品在社群的營銷是非常重要的。品牌社群里的成員大多是該品牌的的粉絲群體，對此品牌有著很大的信任，顧客對品牌的忠誠度影響著產(chǎn)品的銷售成績。

（3）品牌交流的作用分析

企業(yè)產(chǎn)品的營銷需要向客戶展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天社群成了企業(yè)展示自己產(chǎn)品的“免費(fèi)平臺”。除此之外，客戶還可以通過別人對產(chǎn)品的評測、體驗(yàn)等了解真實(shí)的產(chǎn)品性能。根據(jù)調(diào)查可以看出超過八成的人認(rèn)為通過社群的信息了解可以幫助自己決定是否購買該產(chǎn)品，并且愿意將自身對于產(chǎn)品的印象和了解發(fā)表出來供網(wǎng)友了解。

（4）品牌營銷的作用

本人通過在社群發(fā)帖了解人員對該品牌的喜愛原因，通過篩選將大部分人回答進(jìn)行整理，主要如下：在感官體驗(yàn)上，很多人認(rèn)為該品牌在廣告上的創(chuàng)意很好，想起廣告詞我就想成為廣告上的主人公，品牌的名稱也讓我覺得很別致，很有個性，在品牌的商標(biāo)logo也是自己喜歡的方面；在情感體驗(yàn)上，看到了獨(dú)特的廣告詞、獨(dú)特的品牌標(biāo)識能讓自己覺得很有個性，這是讓自己購買的很大一個原因。根據(jù)總結(jié)可以看出，企業(yè)對于品牌的營銷是個非常重要的手段，好的營銷可以讓客戶更好的更快速的了解產(chǎn)品，并對產(chǎn)品一種特殊的感情依賴，從而得到更多的客戶。

三、對企業(yè)虛擬品牌社群建設(shè)的建議

1.加強(qiáng)品牌整體建設(shè)，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)

根據(jù)實(shí)證研究分析，成員對社群的忠誠和對品牌的忠誠程度，明顯受到他們的品牌體驗(yàn)影響，所以提升社群參與者的品牌體驗(yàn)，能有效提高品牌的顧戶忠誠度，因此，消費(fèi)者應(yīng)注意某個品牌的虛擬社區(qū)成員參與的品牌體驗(yàn)。忠誠對社區(qū)的承諾和品牌情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)效果不明顯，這就要求加強(qiáng)品牌形象建設(shè)和文化建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬社區(qū)參與者尤其是情感體驗(yàn)和思維的品牌體驗(yàn)。企業(yè)在注重虛擬品牌社群建設(shè)的同時(shí)，也要加強(qiáng)品牌整體建設(shè)，提升文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多更好的品牌體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的良性互動，通過提高客戶忠誠度，更好的體驗(yàn)質(zhì)量，在企業(yè)競爭立于不敗之地。

2.鼓勵當(dāng)前消費(fèi)者參與社群活動

在實(shí)證分析中，虛擬品牌社群中消費(fèi)者參與度、品牌體驗(yàn)程度和品牌忠誠度有著明顯的正相關(guān)性。虛擬品牌社群主要由該品牌的當(dāng)前消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者構(gòu)成，而當(dāng)前消費(fèi)者有著豐富的品牌使用經(jīng)驗(yàn)和體會，所以企業(yè)應(yīng)加大營銷投入，通過有獎邀約、有獎分享等方式邀請當(dāng)前消費(fèi)者參與，鼓勵他們參與經(jīng)驗(yàn)分享、品牌推廣等社群活動，將虛擬品牌社群建設(shè)成為企業(yè)營銷的重要平臺。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過虛擬品牌社群建設(shè)，來鼓勵和引導(dǎo)社群成員成為自己忠實(shí)的顧客。

3.創(chuàng)新營銷活動，提高社群活躍度

虛擬品牌社群是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，作為一個新興的營銷模式，發(fā)揮著越來越重的作用，得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可。品牌社群成員大多是該品牌的的粉絲群體，對此品牌有著很大的信任，更愿意通過網(wǎng)絡(luò)社群了解產(chǎn)品信息。因此，企業(yè)要探索、創(chuàng)新出更多能體現(xiàn)品牌價(jià)值觀，符合社群成員心理需求的營銷活動，如產(chǎn)品使用體驗(yàn)分享，產(chǎn)品隨手拍、產(chǎn)品設(shè)計(jì)與改進(jìn)建議、積分換購等，讓這些新穎、活潑、實(shí)在的營銷活動支撐起整個品牌社群的活躍度，要社群成員深切感受到品牌的生命力，從而加深社群成員的忠誠度。