當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策研究

許嵐

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，各種新媒體廣告形式得以快速發(fā)展，特別是各種移動(dòng)手機(jī)應(yīng)用軟件的開發(fā)和使用，使得新媒體廣告的形式更加靈活多樣，而作為傳統(tǒng)媒體的報(bào)紙廣告，卻遭受到了嚴(yán)重的沖擊，導(dǎo)致報(bào)紙廣告投放量持續(xù)下滑，且不見緩解跡象。因此，作為掌握?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)展重要命脈的報(bào)紙廣告，需要準(zhǔn)確審視當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，科學(xué)調(diào)整報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理策略，不斷進(jìn)行有針對(duì)性的改革和完善，保障報(bào)紙廣告在新媒體廣告的沖擊下能順利突出重圍，實(shí)現(xiàn)在全國(guó)報(bào)紙廣告業(yè)普遍下滑的情況下呈逆襲增長(zhǎng)狀態(tài)。

關(guān)鍵詞：報(bào)紙廣告；經(jīng)營(yíng)；現(xiàn)狀；發(fā)展

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2017.09.022

根據(jù)2012年報(bào)紙廣告市場(chǎng)調(diào)查分析顯示，全國(guó)報(bào)紙廣告大幅度下滑，持續(xù)到2015年，這種下滑趨勢(shì)仍舊沒(méi)有緩解的跡象，導(dǎo)致報(bào)紙廣告行業(yè)的發(fā)展受到嚴(yán)重的沖擊。面對(duì)這種下滑趨勢(shì)，報(bào)紙廣告不得不尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展，需要充分整合新媒體廣告特點(diǎn)，并科學(xué)結(jié)合傳統(tǒng)報(bào)紙廣告優(yōu)勢(shì)，探索和創(chuàng)新報(bào)紙廣告發(fā)展之路，比如開發(fā)和運(yùn)用報(bào)紙APP，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告的雙面覆蓋，加強(qiáng)硬廣和軟廣的有效推廣，從而有效強(qiáng)化報(bào)紙廣告效果，提高報(bào)紙廣告投放量和報(bào)紙廣告收益。因此，本文通過(guò)對(duì)廣告市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析，準(zhǔn)確把握當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，把握?qǐng)?bào)紙廣告下滑的主要原因，以及幾大主要廣告行業(yè)的報(bào)紙廣告下滑的原因，并針對(duì)以上現(xiàn)狀和原因，不斷探索和創(chuàng)新報(bào)紙廣告發(fā)展之路，提出有效的報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理改革對(duì)策，提高報(bào)紙廣告收益，保障報(bào)業(yè)的快速有序發(fā)展。

1準(zhǔn)確把握當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)覆蓋量越來(lái)越大，基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體廣告形式也越來(lái)越受追捧，包括各大互聯(lián)網(wǎng)主流網(wǎng)站，微信微信等較為常用的APP應(yīng)用軟件，都成為重要的廣告投放地，導(dǎo)致傳統(tǒng)報(bào)紙廣告量嚴(yán)重下滑，特別是在房地產(chǎn)、商業(yè)零售業(yè)、汽車等主力行業(yè)更是大幅度下降。數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年報(bào)紙主要廣告行業(yè)全面大幅度下降主要結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為：房地產(chǎn)降幅達(dá)到44.5%，商業(yè)零售業(yè)降幅為31.8%，娛樂(lè)及休閑下降16.5%，交通（汽車）下降45.5%，金融業(yè)下降7.9%，醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)下降11.8%，郵電通信下降28.1%。通過(guò)對(duì)這些行業(yè)的廣告客戶在選擇新媒體廣告和報(bào)紙廣告時(shí)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不管是房地產(chǎn)廣告下降趨勢(shì)的愈演愈烈、汽車廣告的增長(zhǎng)乏力，還是商業(yè)零售業(yè)廣告的同比下降，其背后的主要原因之一在于：以覆蓋、到達(dá)為目標(biāo)的傳統(tǒng)投放模式已被廣告主放棄，精準(zhǔn)、互動(dòng)和直接效果越來(lái)越被重視，而這正是以報(bào)紙為代表的傳統(tǒng)媒體的短板。而新媒體廣告?zhèn)鞑パ杆?，覆蓋面廣，與消費(fèi)者的互動(dòng)良好，再加上以手機(jī)為載體的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得廣告投放在選擇對(duì)象時(shí)更加精準(zhǔn)，效果更加明顯，所以，更多的廣告商選擇新媒體廣告形式。比如針對(duì)年輕群體的廣告，就選擇年輕人熱衷的微博微信平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，會(huì)有效強(qiáng)化廣告效果。另外，新媒體廣告在廣告形式上更加靈活多樣，除了運(yùn)用傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的文字和圖片外，也可以運(yùn)用視頻、音頻等廣告形式，加上明星的視頻宣傳等等，可以極大地提高宣傳效果。這一系列的新媒體廣告形式無(wú)論是在廣告形式上還是在廣告效果上，都明顯超越了傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告，所以，當(dāng)前的報(bào)紙廣告面臨著巨大的轉(zhuǎn)型壓力，只有尋求到與客戶需求相符合的廣告形式才能找到生存發(fā)展之道。因此，結(jié)合當(dāng)前新媒體廣告形式，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，開發(fā)和運(yùn)用報(bào)紙APP，創(chuàng)建微信微博等官方公眾平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)交流，科學(xué)彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)紙廣告存在的不足；同時(shí)，也能有效發(fā)揮報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)，比如，相較于當(dāng)前新興的新媒體廣告，謠言虛假?gòu)V告眾多，瞬間刪除廣告信息的現(xiàn)象更是常見，這樣相較而言，報(bào)紙廣告的可信度更高，更能獲得讀者的青睞，所以報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理者應(yīng)該準(zhǔn)確把握當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，結(jié)合新媒體廣告形式，不斷探索和創(chuàng)新報(bào)紙廣告形式，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展，提高報(bào)紙廣告投放量和報(bào)紙廣告收益。

毫無(wú)疑問(wèn)，全面審視當(dāng)前新媒體廣告的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握當(dāng)前報(bào)紙廣告發(fā)展現(xiàn)狀，有利于引導(dǎo)報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)管理者不斷思考、探索和創(chuàng)新報(bào)紙廣告發(fā)展之路，使報(bào)紙廣告在面臨新媒體的沖擊下，依然能尋求到科學(xué)的發(fā)展之路，不斷提高報(bào)紙廣告收益，保障報(bào)業(yè)的快速有序發(fā)展。

2科學(xué)保障報(bào)紙廣告有序發(fā)展的具體對(duì)策

報(bào)紙廣告收益是報(bào)業(yè)發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)支柱，探索和創(chuàng)新報(bào)紙廣告發(fā)展之路是保障報(bào)業(yè)有序發(fā)展的重要內(nèi)容。結(jié)合當(dāng)前報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，以及報(bào)紙廣告下滑的原因，找準(zhǔn)促進(jìn)報(bào)紙廣告發(fā)展改革的重要對(duì)策。

2.1向新媒體廣告轉(zhuǎn)型發(fā)展

開發(fā)和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，構(gòu)建以電腦和移動(dòng)手機(jī)為客戶端的電子報(bào)紙形式，讀者可以隨時(shí)隨地通過(guò)電腦和手機(jī)訪問(wèn)報(bào)紙網(wǎng)站，閱讀相關(guān)信息，包括報(bào)紙廣告，擺脫了傳統(tǒng)必須閱讀紙質(zhì)報(bào)紙的限制，有效實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)報(bào)紙向信息化電子報(bào)紙的重要轉(zhuǎn)化，優(yōu)化了讀者閱讀報(bào)紙的途徑，也科學(xué)地解決了傳統(tǒng)報(bào)紙廣告在宣傳范疇上的短板，能有效提高報(bào)紙廣告投放量。其次，構(gòu)建微博微信官方公眾平臺(tái)，加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，利用年輕人比較喜歡的移動(dòng)運(yùn)用軟件，加強(qiáng)軟廣告與硬廣告的整合宣傳，導(dǎo)入有獎(jiǎng)問(wèn)答、抽獎(jiǎng)、投稿、轉(zhuǎn)發(fā)投票等方式加強(qiáng)與讀者之間的互動(dòng)，在與讀者的互動(dòng)活動(dòng)中巧妙植入廣告宣傳，可以有效地提高廣告宣傳效果?？傊?，報(bào)紙廣告向新媒體廣告轉(zhuǎn)型發(fā)展，既能有效發(fā)揮傳統(tǒng)報(bào)紙廣告的公信力優(yōu)勢(shì)，也能有效整合新媒體廣告的大范圍的互動(dòng)參與特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙廣告與新媒體廣告的有效配合，擺脫傳統(tǒng)單一的報(bào)紙廣告形式，也順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代發(fā)展的需求，科學(xué)地拓展了廣告形式和廣告途徑，極大地強(qiáng)化了廣告宣傳效果。

2.2引進(jìn)高素質(zhì)廣告人才

在眾多的廣告宣傳中，如何才能吸引人的眼球，贏得消費(fèi)者的信賴，廣告宣傳發(fā)揮著重要的媒介作用。當(dāng)然，廣告并非無(wú)端的夸大事實(shí)，虛假宣傳，而是要以事實(shí)為依據(jù)，通過(guò)精心的、用心的廣告策劃加強(qiáng)在廣告語(yǔ)和廣告形式上的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，呈現(xiàn)出令人耳目一新的廣告內(nèi)容。在廣告創(chuàng)意上下足功夫，贏得廣告客戶的信賴，達(dá)到很好的宣傳效果，這是報(bào)紙廣告發(fā)展的根本，也是報(bào)紙廣告戰(zhàn)勝新媒體廣告的核心內(nèi)容，只有保證廣告創(chuàng)意和廣告內(nèi)容的新穎性，才能贏得廣告商的青睞。網(wǎng)絡(luò)上很多廣告會(huì)通過(guò)非正常途徑吸引人的眼球，比如，通過(guò)低俗的廣告語(yǔ)，違背人類基本倫理道德的廣告內(nèi)容進(jìn)行宣傳，雖然會(huì)在短時(shí)間內(nèi)引起熱議和得到關(guān)注，但是最終還是會(huì)在人們的譴責(zé)聲中和質(zhì)疑聲中消失。因此，只有不斷引進(jìn)高素質(zhì)廣告人才，具備正確的思想素質(zhì)和源源不斷的廣告創(chuàng)意，在廣告策劃上下足功能，才能有效保障報(bào)紙廣告的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才能在與新媒體廣告抗衡過(guò)程中贏得客戶的信賴，不斷提高報(bào)紙廣告收益。

2.3做好報(bào)紙?zhí)乜瘜？?/p>

報(bào)紙廣告因?yàn)閺?qiáng)大的公信力而被廣大讀者所信賴，所以報(bào)紙廣告都將經(jīng)營(yíng)部門進(jìn)行了分類劃分，以有效加強(qiáng)報(bào)紙分類廣告的合理經(jīng)營(yíng)，比如報(bào)紙廣告的幾大主力廣告，房地產(chǎn)、汽車、教育、旅游等，建立重要行業(yè)的報(bào)紙專刊。構(gòu)建報(bào)紙行業(yè)專刊需要聘請(qǐng)有行業(yè)影響力的資深記者、評(píng)論家進(jìn)有深度的評(píng)論，加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)，每期安排版面解答讀者的實(shí)際問(wèn)題，并提出有建設(shè)性的意見和建議，這樣會(huì)贏得很多讀者的關(guān)注。很多報(bào)紙讀者會(huì)一直關(guān)注報(bào)紙廣告?？?，是因?yàn)橐恢焙苄湃文骋毁Y深評(píng)論員的評(píng)論，相信其意見和建議。因此，做好報(bào)紙廣告?？?，并與讀者進(jìn)行良好互動(dòng)，可以極大地提高報(bào)紙廣告宣傳效果。

綜上所述，報(bào)紙廣告的發(fā)展受到新媒體廣告的沖擊，同時(shí)也激勵(lì)著報(bào)紙廣告的轉(zhuǎn)型發(fā)展，讓報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者明白，隨著時(shí)代的發(fā)展，報(bào)紙廣告也不能安于現(xiàn)狀，需要不斷突破、思考和創(chuàng)新，科學(xué)改變當(dāng)前報(bào)紙廣告投放量持續(xù)下滑的現(xiàn)狀，并贏得發(fā)展的機(jī)會(huì)。

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