上市融資：湖南本土廣告公司發(fā)展的新向度

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

上市融資：湖南本土廣告公司發(fā)展的新向度

王 戰(zhàn) 胡 靜

（湖南師范大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙 410081）

我國的本土廣告公司一直以來處于“強媒體、弱廣告”的狀態(tài)，專業(yè)能力較低，作為傳媒大省的湖南形勢更為嚴峻。隨著資本運營時代的來臨，國內(nèi)許多廣告公司開始上市融資，進行資本運作，成為突破困境的一條重要路徑。通過剖析和探究湖南具有代表性的廣告公司的上市情況，認為湖南本土廣告公司應(yīng)主動采取上市融資的手段來壯大企業(yè)規(guī)模、拓展產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈，打造行業(yè)以及企業(yè)新的營利模式和發(fā)展路徑。

湖南本土廣告公司；上市融資；資本運作

從1979年中國恢復(fù)廣告市場以來，湖南廣告產(chǎn)業(yè)從摸索前行到業(yè)績輝煌，再到如今資本化運作的創(chuàng)新求變，在不斷探索中逐漸走出了一條屬于自己的發(fā)展道路。廣告產(chǎn)業(yè)一直是經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表，隨著經(jīng)濟新常態(tài)下發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變，湖南廣告產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型與升級，廣告公司上市融資成為資本化運作道路的焦點之一。

一、湖南廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀及困境

湖南本土廣告產(chǎn)業(yè)作為一個新興產(chǎn)業(yè)，是文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，一直以來得到政府部門的大力支持與推動，廣告營業(yè)額和行業(yè)規(guī)模拓展迅速。但近年來，由于新媒體產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，本土傳媒產(chǎn)業(yè)的地位不斷強化，以及行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化、泛專業(yè)化等舊有痼疾并未得到根本遏制，湖南廣告公司的發(fā)展出現(xiàn)諸多困境。

（一）湖南廣告公司發(fā)展現(xiàn)狀

作為經(jīng)濟依附性產(chǎn)業(yè)，伴隨湖南省經(jīng)濟的不斷發(fā)展，本土廣告公司整體營業(yè)額基本保持逐年增長態(tài)勢。來自湖南省工商局的數(shù)據(jù)顯示，湖南省廣告產(chǎn)業(yè)保持連續(xù)10年的快速增長。截至2015年年底，湖南全省廣告經(jīng)營額高達201.4億元，居全國第八，同比2014年增長14.2%，占全省GDP的0.69%，占全國廣告經(jīng)營總額的3.15%。廣告經(jīng)營主體36120戶，從業(yè)人員總數(shù)155417人，同比2014年分別增長102.12%和44.38%，其中私營企業(yè)人數(shù)最多，為79036人，占從業(yè)總?cè)藬?shù)的50.9%。在總數(shù)龐大的廣告經(jīng)營主體中，進入億元俱樂部的廣告企業(yè)3家，5000萬至1億元的廣告企業(yè)8家，擁有國家馳名商標廣告企業(yè)1家，省著名商標廣告企業(yè)23家，中國一級廣告企業(yè)11家。

從以上來自湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告的數(shù)據(jù)可以看出，2005年至2015年湖南廣告產(chǎn)業(yè)總量一直快速增長，尤其是2005年至2006年和2010年至2011年這兩個時間段保持了40%以上的高增長速度。從2012年到2015年，總體廣告經(jīng)營額雖然一直處于不斷增長中，然而增長速度出現(xiàn)明顯下滑趨勢；2015年經(jīng)營主體戶數(shù)增長102.12%，從業(yè)人數(shù)也以44.38%的高速率在增長，但經(jīng)營額增長率同比2014年下降8%，廣告產(chǎn)業(yè)人均廣告經(jīng)營額明顯減少，企業(yè)效率顯著下滑，不斷涌入的廣告經(jīng)營主體與廣告從業(yè)人員攤薄了行業(yè)的效益和利潤。

表1 湖南省2005年至2015年廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況

（二）湖南廣告公司發(fā)展困境

湖南省廣告媒介資源發(fā)達，帶動及催生了一大批媒介型廣告公司，而從事品牌策劃與品牌戰(zhàn)略的專業(yè)廣告公司極少。這類媒介型廣告公司的作業(yè)模式主要是將媒體的影響力及覆蓋率與廣告主產(chǎn)品或品牌的目標受眾進行對接，采用售賣各種媒體資源以賺取差價的運作方式來獲取利潤。這在湖南特殊的媒介生態(tài)和廣告市場環(huán)境下，能短時間內(nèi)快速完成廣告企業(yè)資本的原始積累。然而這種“重媒介、輕專業(yè)”的生存業(yè)態(tài)發(fā)展至今，已使湖南本土廣告公司的生存陷入尷尬境地。

1.“強媒體、弱公司”的行業(yè)整體格局

2015年，湖南省媒體廣告經(jīng)營額為144.33億元，占全省經(jīng)營額總量的70%以上，湖南電廣傳媒的傳統(tǒng)電視媒體廣告發(fā)布獨占鰲頭，總額高達110億元，僅《爸爸去哪兒3》《我是歌手3》《快樂大本營》《偶像來了》4個節(jié)目冠名費就高達15.5億。近年來，以湖南衛(wèi)視為代表的湖南本土強勢媒體，不斷強化自身媒體資源的招商和銷售力度，不再需要或不再依托媒介廣告公司作為媒體廣告資源的銷售中介。與強勢的媒體廣告組織相比，湖南的媒介廣告公司整體力量薄弱，加上一直以來專業(yè)能力欠缺，使得廣告公司在與其合作或博弈中處于弱勢地位，只能依附于媒體，并不斷接受媒體廣告部門對其利潤空間的擠壓，由此產(chǎn)生了“強媒體、弱公司”的整體格局。

2.專業(yè)廣告意識薄弱

我國廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，廣告行業(yè)的發(fā)展規(guī)模與品牌運作的理念呈現(xiàn)出極大的區(qū)域差異。對于處于中部地區(qū)的湖南省來說，依舊普遍認為廣告屬于一種營銷手段，是一種可有可無的附加成本。大部分廣告主專業(yè)意識不強，并未將廣告看成企業(yè)信息戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略的重要組成部分。加之近年來受國內(nèi)整體經(jīng)濟下行的影響，廣告主普遍感到市場競爭壓力激增，紛紛削減企業(yè)的營銷成本，廣告首當其沖。另一方面，湖南本土受眾的廣告意識和廣告素養(yǎng)較經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)也有欠缺，認為廣告無用，對廣告采取“客觀接受、主觀排斥”的態(tài)度。客觀地說，這一情形與整個湖南廣告行業(yè)長期以來重“媒體發(fā)布”、輕“策略策劃”的作業(yè)模式有關(guān)。

3.泛專業(yè)化、同質(zhì)化現(xiàn)象

近年來，除電廣傳媒、中南傳媒等“媒介廣告大戶”包攬湖南本土大部分廣告業(yè)務(wù)外，市場上出現(xiàn)一大批“關(guān)系型”廣告小公司，它們占據(jù)一兩個媒介資源售賣權(quán)或一兩個客戶資源，就進入湖南廣告市場進行“分羹”。這些公司靠打“關(guān)系牌”或降低價格拉攏業(yè)務(wù)，無法真正形成自己的核心競爭力，在市場中獲利微小，生存與發(fā)展困難。同時，這類與“特殊”人脈關(guān)系和廣告媒介資源伴生的廣告公司“死亡”速度也特別快，市場停留時間極短。廣告作業(yè)門檻的降低，導(dǎo)致湖南廣告公司數(shù)量雖出現(xiàn)爆炸式增長，但專業(yè)性被稀釋，泛專業(yè)化程度越來越嚴重，企業(yè)趨于同質(zhì)化，惡性競爭嚴重。

4.行業(yè)利潤不斷下降

在湖南，由于媒體之間的競爭日趨白熱化，媒介市場價格逐漸透明，僅靠售賣媒介資源賺取差價的廣告公司整體發(fā)展走入下坡，利潤不斷下降。隨著新興媒體的快速崛起以及大眾媒介素養(yǎng)的變化，以電視為代表的傳統(tǒng)媒體收視（聽）率、閱讀率逐年下降，傳播影響力減弱，廣告營業(yè)額也隨之下跌。加之全球營銷環(huán)境和傳播環(huán)境發(fā)生變化，傳統(tǒng)媒體狂轟濫炸式廣告的效果減弱，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的技術(shù)革命和社交媒體的興起，使得湖南依賴傳統(tǒng)媒體資源的媒介型廣告公司亟需轉(zhuǎn)型。

二、湖南廣告公司上市突圍

數(shù)字化時代下，新興媒體層出不窮，傳媒大環(huán)境也已悄然改變。面對如此困境及變局，湖南廣告公司開始積極尋求解決之道：媒介型廣告公司進行“紅海戰(zhàn)略”，整合資源，進行規(guī)模化發(fā)展；專業(yè)型廣告公司則采用“藍海戰(zhàn)略”，開拓市場新需求，往縱向一體化方向發(fā)展。而這些都需要借助資本的力量。與此同時，國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)上市熱潮開始涌現(xiàn)，上市融資及資本運作成為湖南廣告公司突破困境的一條重要路徑。

（一）大環(huán)境：資本運營時代的來臨

在進入資本市場以前，我國本土廣告公司的資金來源大多是自有資本積累。自1999年起，我國資本市場加速與國際資本市場接軌，推出許多市場化、國際化的資本運作手段，創(chuàng)造出許多新的融資方式。在這一趨勢下，近年來湖南廣告企業(yè)開始進入資本市場，不斷拓寬融資渠道，尋求多元融資機制。如湖南“分眾傳媒”依靠資本運作，整合各種資源，在成立兩年后上市，發(fā)展成為我國最具品牌引爆力的媒體傳播平臺?？偟膩砜?，目前主要有以下幾種較為可行的融資方式：

其一，資源優(yōu)勢吸引投資。近年來，掌握IP資源吸引投資的形式在市場上備受追捧。例如“湖南新財智文化傳媒公司”利用“曾國藩湖湘文化IP”品牌文化的獨有資源吸引投資。其二，與文化產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進行合作，實現(xiàn)共贏。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，其中相關(guān)產(chǎn)業(yè)的界限開始變得模糊，關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)之間的合作機制也越來越多。例如近年來投資較為火熱的手機游戲，就將廣告產(chǎn)業(yè)與游戲產(chǎn)業(yè)融合，實現(xiàn)1+1>2的價值回報。其三，通過兼并、收購以及重組等資本運作，將同質(zhì)化的中小企業(yè)進行優(yōu)勢資源整合，提高市場抗風(fēng)險能力?！昂媳本晣H傳媒咨詢有限公司”由幾家傳媒公司聯(lián)手組建而成，實現(xiàn)廣告資源的重組優(yōu)化，并走向國際資本市場。其四，上市融資。上市對于企業(yè)發(fā)展的直接助推力就是為企業(yè)籌集大量的、可流通的自由資本，其風(fēng)險擴散能力強，能更好地改善企業(yè)財務(wù)結(jié)構(gòu)。此外，上市能提高企業(yè)知名度，宣傳企業(yè)品牌，由此增強企業(yè)通過其他方式融資的能力。國內(nèi)外很多大型廣告公司，如WPP、電通、分眾、昌榮等，都以上市作為融資渠道的首選，以此獲得巨額資本，成為其發(fā)展歷程中的重要轉(zhuǎn)折點。因此，上市成為現(xiàn)今資本運作及融資模式中最亟需討論的問題。

（二）湖南廣告公司上市情況及特點

除了外部的大環(huán)境因素之外，于廣告公司內(nèi)部而言，是否上市與公司的業(yè)務(wù)格局及其長期發(fā)展的目標密切相關(guān)。對小公司而言，上市程序及融資的高成本，上市后經(jīng)營方式的改變及股東的制約等，都會給公司帶來巨大壓力，在融資額度少的同時，還容易面臨失去所有權(quán)的危險；對大、中型廣告企業(yè)而言，上市則一般可以獲得更多的融資選擇。需要強調(diào)的是，廣告公司的上市，取決于企業(yè)的未來戰(zhàn)略是選擇成為“大海里的小魚”還是“池塘里的大魚”。因此，不同的廣告企業(yè)需因勢利導(dǎo)，合理選擇一條適合企業(yè)自身發(fā)展的路徑。

1.“廣告公司”及“上市”范圍界定

首先要對兩個概念作出界定。一是廣告公司范圍的界定。在整合營銷的傳播背景下，“廣告”已經(jīng)不再是狹義的廣告，而是涵蓋了代理、調(diào)研、設(shè)計、制作、發(fā)布等產(chǎn)業(yè)鏈上各個環(huán)節(jié)的“大廣告”。并且“廣告公司”不僅以主營廣告業(yè)務(wù)的單體廣告公司存在，也包括兼營廣告業(yè)務(wù)的企業(yè)或集團，如湖南電廣傳媒、中南傳媒，其旗下都擁有廣告公司或強大的廣告業(yè)務(wù)部門。二是對上市的界定。由于湖南廣告公司初涉資本市場，企業(yè)上市范圍及程度較小，因此本文主要研究在國內(nèi)的深圳證券交易所（以下簡稱深交所）、上海證券交易所（以下簡稱上交所）、全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（新三板）、上海股權(quán)托管交易中心（四板），以及國外的美國納斯達克（NASDAQ）上市的湖南本土廣告公司。

2.廣告公司上市情況及特點分析

湖南省廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組（省廣告發(fā)展聯(lián)席會議）第四次會議工作報告中指出，截至2015年年底，湖南省主營或兼營廣告業(yè)務(wù)的上市企業(yè)共20多家。本文從中選取9家在湖南廣告產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有代表性的上市廣告公司進行研究。

表2 湖南省廣告公司上市相關(guān)信息

在選取的9家湖南上市廣告公司中，有4家在深交所上市，1家在上交所上市，美國上市的有1家，“新三板”上市的有2家，1家在“四板”上市。從上表可以得出湖南廣告公司上市的一些基本特點：

第一，上市廣告公司數(shù)量少。截至2015年年底，湖南共有廣告公司36120戶，而上市的只有二十幾家，其中以廣告為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)不到10家?？梢姾蠌V告產(chǎn)業(yè)剛剛邁入資本市場的大門，整體還處于初級階段。

第二，上市板塊選擇謹慎。擁有廣告業(yè)務(wù)的大型傳媒集團或企業(yè)整體實力較強，如中南傳媒與電廣傳媒，一般選擇在大型交易市場的主板上市，市場估值高，融資能力強，其上市情況在很大程度上能反映一個地區(qū)廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況。而對于以廣告為主營業(yè)務(wù)的中、小型廣告公司來說，自身條件達不到IPO上市要求，只能以“新三板”或“四板”市場作為“跳板”，進行前期融資，以此作為進入上市板塊最平穩(wěn)的孵化器，

第三，媒介型廣告公司上市意愿強、速度快。湖南本土媒介型廣告公司要想在激烈的競爭中制勝，拓展規(guī)?；?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型來搶占市場占有率是關(guān)鍵。相對于專業(yè)型廣告公司來說，它對資本的需求更大。加上本身屬于輕資產(chǎn)、高利潤行業(yè)，投資回報率高，因此上市速度快。例如電廣傳媒、中南傳媒以及湖南北緯國際傳媒都是在公司成立一兩年內(nèi)迅速上市。

（三）湖南廣告公司上市后資本運作路徑

于廣告公司而言，以上市為支點，以資源整合為基礎(chǔ)，以資本經(jīng)營為杠桿，能撬動巨大的廣告市場。隨著廣告業(yè)資本化時代的到來，運用資本的力量所進行的并購和整合將成為廣告業(yè)的主題，這種調(diào)整將有利于廣告業(yè)逐漸形成更健康的競爭環(huán)境。[1]從目前來看，上市融資后的湖南廣告公司資本運作路徑一般有以下幾種：

1.橫向路徑：媒介整合與多元產(chǎn)業(yè)擴張

廣告業(yè)的業(yè)務(wù)模式天生具有壟斷性，[2]媒介集團是壟斷的開始。湖南廣告產(chǎn)業(yè)整體格局較為分散，但不乏大型媒介集團，資本的力量使得這些廣告公司在市場新一輪的擴張與整合中更具優(yōu)勢，并購小企業(yè)或“強強聯(lián)合”的趨勢越來越明顯。通過橫向整合，能將市場上的媒體資源聚集起來，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，降低生產(chǎn)成本，形成自己的核心競爭優(yōu)勢。例如電廣傳媒最初的主業(yè)是廣告代理，上市初期就斥資近16億收購湖南各地市縣的網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)，將電視媒體廣告業(yè)務(wù)逐步整合到自己手中，在2011年之前幾乎壟斷了湖南的電視媒體廣告資源。

資本的力量有利于加速產(chǎn)業(yè)多元布局。隨著廣告產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，依靠媒體資源擴張獲得競爭優(yōu)勢的傳統(tǒng)思維難以為繼，出現(xiàn)了跨行業(yè)的橫向路徑——多元產(chǎn)業(yè)擴張。以資本擴大資源，業(yè)務(wù)開始向其他產(chǎn)業(yè)滲透，逐漸形成了跨行業(yè)、集團化發(fā)展的新趨向。例如“湖南新財智文化傳媒”的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)主要是金融行業(yè)的品牌策劃與推廣，2015年登陸新三板后，以自有資源優(yōu)勢作為吸引，開始投資以“曾國藩湖湘文化IP”為代表的文化項目，進入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，向資源與資本相結(jié)合的多元業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型?！伴L沙凌云廣告”與長沙市體育局旗下體育產(chǎn)業(yè)公司合資成立湖南電競文化發(fā)展有限公司，2015年上市后將資本潛心于電子競技體育產(chǎn)業(yè)，注冊電競協(xié)會，打造全省高校和網(wǎng)吧賽事，并建立電競學(xué)院、電競館等產(chǎn)業(yè)項目。同時，以媒體廣告代理為主的“湖南北緯國際傳媒”上市后也開辟“廣告+汽車+旅游”生態(tài)圈等產(chǎn)業(yè)項目，打造復(fù)合式盈利模式。

2.縱向路徑：產(chǎn)業(yè)鏈整合與新媒體開發(fā)

從廣告效果與成本的考慮出發(fā)，廣告主越來越青睞于可以為自己進行一體多元服務(wù)的綜合型廣告公司。據(jù)此需求，“大廣告”產(chǎn)業(yè)鏈上的縱向延伸成為廣告企業(yè)發(fā)展的另一趨勢，包括上游環(huán)節(jié)向下游環(huán)節(jié)擴張的前向整合和下游環(huán)節(jié)向上游環(huán)節(jié)滲透的后向整合，并將產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)化為價值鏈。例如近年來，隨著湖南省媒介資源優(yōu)勢的不斷弱化，一直以媒體渠道為王的“湖南眾益文化傳媒”在2015年1月上市融資后開始實施后向整合戰(zhàn)略，將資本的觸角伸向手機移動終端新媒體推送技術(shù)的研發(fā)，由此打造一個資源共享的媒介平臺，以收取平臺服務(wù)費的方式開創(chuàng)新的盈利模式，在湖南引領(lǐng)一股新媒體技術(shù)研發(fā)的新熱潮，并將運用股權(quán)資本進行并購整合，逐漸打通全產(chǎn)業(yè)鏈。

與此同時，新媒體開發(fā)成為新一輪縱向整合的亮點。受眾越來越排斥傳統(tǒng)硬廣告，新媒體及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的各種新穎的廣告形式成為近幾年湖南廣告行業(yè)投資的“香餑餑”。2011年1月，中南傳媒耗資上億，與“華為”組建新媒體公司——天聞數(shù)媒科技公司，攜手打造一個面向全球用戶的專業(yè)數(shù)字出版與運營平臺。2015年電廣傳媒牽手阿里巴巴，打造“互聯(lián)網(wǎng)+傳媒”生態(tài)產(chǎn)業(yè)圈，并在此之前斥資逾13億元收購4家互聯(lián)網(wǎng)公司，計劃將企業(yè)打造成為線上線下融合、市值千億元的傳媒旗艦公司?！翱鞓焚彙鄙鲜泻笠卜e極推進“互聯(lián)網(wǎng)+電視”戰(zhàn)略，打造多屏融合的整合傳播與營銷平臺，進行信息技術(shù)系統(tǒng)平臺的研究，還投資供應(yīng)鏈及物流建設(shè)的項目，進行產(chǎn)業(yè)鏈的整合發(fā)展?！疤熘畚幕鄙鲜泻?，由傳統(tǒng)的圖書企業(yè)升級為傳統(tǒng)媒體業(yè)態(tài)和新媒體業(yè)態(tài)相結(jié)合的新型文化傳媒企業(yè)，并通過一系列的并購與重組，有效推動公司業(yè)務(wù)向新媒體轉(zhuǎn)型。

三、湖南廣告公司上市后的發(fā)展趨勢

對于企業(yè)來說，最終目標是為了實現(xiàn)利潤的最大化。上市只是撬動資本的一個支點，是企業(yè)發(fā)展的一個新向度，要實現(xiàn)企業(yè)的長遠發(fā)展，必須背靠資本，審時度勢，探索一條符合自身發(fā)展以及行業(yè)整體發(fā)展趨勢的道路。

（一）優(yōu)質(zhì)資源吸引投資，上市后跨行業(yè)發(fā)展

湖南的廣告行業(yè)面臨大變局，部分本土企業(yè)對行業(yè)的未來并不看好。加上近年來國內(nèi)外大型4A廣告公司及外資廣告公司已經(jīng)從一線城市進駐二線城市，導(dǎo)致湖南廣告市場競爭加劇，利潤不斷下降，部分湖南本土中小型甚至大型廣告企業(yè)對此持消極或觀望態(tài)度。因此，他們不會把上市所得的全部資金注入到擴大廣告業(yè)務(wù)中，而是在發(fā)展傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的同時，以優(yōu)質(zhì)資源作為吸引力來開拓相關(guān)行業(yè)業(yè)務(wù)，其中主要在文化、創(chuàng)意、旅游、信息等產(chǎn)業(yè)來實現(xiàn)多元產(chǎn)業(yè)擴張。這是一種轉(zhuǎn)移“戰(zhàn)場”的方式，是“不把雞蛋放在一個籃子里”的策略，借以達到避險增值的目的?？陀^地說，這也與當下湖南不穩(wěn)定的廣告市場環(huán)境及新常態(tài)下的宏觀經(jīng)濟環(huán)境有關(guān)。

（二）“大的越來越大，小的越來越?！?/p>

從湖南廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體的格局可以看出，大型媒介型廣告集團上市后可以借助資本的力量實現(xiàn)新一輪的“擴張—整合”，并逐步往大而全的綜合型廣告公司發(fā)展，靠規(guī)模和品牌贏得客戶資源，進而占據(jù)較大的市場份額。

同時，湖南廣告產(chǎn)業(yè)以中、小型廣告公司居多，這些企業(yè)上市后可以集中資本，走專業(yè)化道路。廣告業(yè)是一個特殊的行業(yè)，沒有統(tǒng)一的標準與固定的模式，加上當今社會已經(jīng)從“大眾營銷”時代轉(zhuǎn)向與消費者建立緊密聯(lián)系的“個體對話營銷”時代，[3]因此只有專業(yè)化經(jīng)營才能滿足客戶的真正需求。中、小型廣告公司上市后可以采用兩種模式進行專業(yè)化經(jīng)營。一種是聚焦行業(yè)，如房地產(chǎn)廣告公司、汽車廣告公司、奢侈品廣告公司等，通過資源與資金的集中配置與運作，圍繞行業(yè)建立專業(yè)廣告服務(wù)系統(tǒng)，形成具有競爭力的專業(yè)模式。例如“北緯國際傳媒”上市后把焦點聚集于汽車行業(yè)，在短時間內(nèi)成為湖南本土汽車廣告行業(yè)的領(lǐng)頭羊。另一種是聚焦于產(chǎn)業(yè)鏈的某一環(huán)節(jié)，如創(chuàng)意策劃公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等，通過加大專業(yè)性來最大限度地規(guī)避與大型廣告公司的業(yè)務(wù)競爭，在市場上保持長期穩(wěn)定的發(fā)展。同時，這類廣告公司還能通過與產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)上的廣告公司進行聯(lián)盟，以“集群”的形式形成合力，分工合作，建立集群競爭優(yōu)勢，共同發(fā)展。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 陳剛.迎接中國廣告業(yè)資本化的新時代[J].聲屏世界·廣告人,2012（5）：42-43.

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[3] 陳鷺流.廣告公司的集中化和專業(yè)化發(fā)展——廣告公司面臨的形勢和發(fā)展思路[J].中國廣告,1997（1）：17-18.

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1671-5454（2017）02-0005-06

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.02.001

2017-04-05

王戰(zhàn)( 1967-)，男，遼寧丹東人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，研究方向: 傳播學(xué)、廣告學(xué)。胡靜( 1993-)，女，湖南益陽人，湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生，研究方向: 傳播學(xué)、廣告學(xué)。

本文為湖南省社科基金項目“湖南省廣告產(chǎn)業(yè)資本化運作研究”（編號：11YBB283）的階段性研究成果。