草根的神話 資本的狂歡

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)媒體的飛速發(fā)展，帶動(dòng)了“網(wǎng)紅”文化的繁榮?！熬W(wǎng)紅”之于“粉絲”“零階級(jí)差”的可觸可及，使得他們周圍迅速聚集起一大批狂熱分子為其搖旗吶喊。“粉絲”從“網(wǎng)紅”角色中獲得愉悅感，并心甘情愿地為追隨“網(wǎng)紅”的“精致”生活買單，卻終究落入資本擴(kuò)張的圈套。

【關(guān)鍵詞】“網(wǎng)紅”文化；“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)；狂歡；資本運(yùn)作

中圖分類號(hào)：G20 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1007-0125（2017）08-0254-02

21世紀(jì)以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)飛速發(fā)展，“網(wǎng)紅”作為網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的衍生物，是當(dāng)下最典型、最引人關(guān)注的媒介景觀，其背后存在的合理性和發(fā)展邏輯被蘊(yùn)含在多種維度中。

在“顏值為王”的時(shí)代，對(duì)于“網(wǎng)紅”的界定似乎僅限于擁有青春靚麗的外表并擅長(zhǎng)營(yíng)銷的年輕人（尤其是年輕女子）。他們?cè)诟鞣N社交媒體之間游刃有余，通過(guò)“分享”令人羨慕的生活日常，塑造美好、樂(lè)觀、鮮明、積極向上的個(gè)人形象，聚集了大量的“粉絲”。由此看來(lái)，“微博、微信等社交媒體上，任何以人像為基礎(chǔ)，擁有一定量的社交資產(chǎn)，而且這些資產(chǎn)具備快速變現(xiàn)能力的賬號(hào)，都可以成為‘網(wǎng)紅?！盵1]

在數(shù)字信息技術(shù)匱乏的20世紀(jì)90年代，早期“網(wǎng)紅”以文筆起家，開(kāi)啟網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的先河，在“純情”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，依憑才華橫溢的文筆安身立命并走紅。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，成為“網(wǎng)紅”的門檻越來(lái)越低，為搏出位，各路素人使盡渾身解數(shù)。大量惡搞、低俗的圖文進(jìn)入大眾視野，在互聯(lián)網(wǎng)資訊視覺(jué)化的浪潮下，“網(wǎng)紅”們更會(huì)制造視覺(jué)沖擊和頻繁的心理震撼?！熬W(wǎng)紅們成名后積極配合各種商業(yè)推廣，從單純的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)紅到了網(wǎng)絡(luò)媒體，再?gòu)木W(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)軍娛樂(lè)圈。同時(shí)，網(wǎng)紅市場(chǎng)也變得更成熟，從炒作、推廣到變現(xiàn)，造星的生態(tài)鏈已經(jīng)完全專業(yè)化?！盵2]

進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代以來(lái)，微博、微信等自媒體平臺(tái)為“網(wǎng)紅”的發(fā)展提供了更加寬廣的舞臺(tái)，“網(wǎng)紅”隊(duì)伍迅速膨脹。而“網(wǎng)紅”的變現(xiàn)模式不再局限于前期的商業(yè)代言方式。撕開(kāi)與資本曖昧不明的面紗，“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)通過(guò)輸出一大批符合受眾口味的“網(wǎng)紅”，經(jīng)由不同渠道召集“粉絲”并快速變現(xiàn)，由此主導(dǎo)“網(wǎng)紅”市場(chǎng)。確切地說(shuō)，如今的網(wǎng)絡(luò)紅人是指“在現(xiàn)實(shí)或者網(wǎng)絡(luò)生活中，因?yàn)槟硞€(gè)事件或者行為被網(wǎng)民關(guān)注而走紅的人。他們的走紅源于自身的某種特質(zhì)，在網(wǎng)絡(luò)作用下被放大，與網(wǎng)民的審美、審丑、娛樂(lè)、刺激、偷窺、臆想以及觀眾等心理相契合，有意或無(wú)意間受到網(wǎng)絡(luò)世界的追捧。因此，網(wǎng)絡(luò)紅人的產(chǎn)生不是自發(fā)的，而是網(wǎng)絡(luò)媒介環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)絡(luò)推手、傳統(tǒng)媒體以及受眾心理需求等利益共同體綜合作用下的結(jié)果。”[3]

“網(wǎng)紅”界在當(dāng)下社會(huì)掀起了巨大浪潮，“網(wǎng)紅”作為亞文化現(xiàn)象理所應(yīng)當(dāng)被討論。社會(huì)化媒體時(shí)代，“網(wǎng)紅”成為一種文化意義上的狂歡，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的大眾性、顛覆性與宣泄性。在過(guò)去，傳統(tǒng)明星只能靠電視媒體包裝成名，如今的“網(wǎng)紅”卻是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)媒體“中心化”的造星模式不同，“網(wǎng)紅”的出道不需要等待星探的發(fā)現(xiàn)，也不需要專業(yè)公司的包裝，只要有一技之長(zhǎng)，每個(gè)普通人都能玩轉(zhuǎn)社交平臺(tái)，化身“網(wǎng)紅”。這種“去中心化”的方式使互聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)紅”群體大幅度超過(guò)明星群體。天使投資的徐小平說(shuō)：“什么是‘網(wǎng)紅？‘網(wǎng)紅是人類歷史上第一代不需要權(quán)威賦權(quán)便能夠自我賦權(quán)的權(quán)威。過(guò)去這個(gè)社會(huì)所有節(jié)點(diǎn)性的人物都來(lái)自其他權(quán)威的授權(quán)，而在我們這個(gè)時(shí)代，突然大家發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了這樣一種人，他好像有權(quán)威，但是他的權(quán)威居然背后沒(méi)有賦權(quán)?！庇行┟餍且灰怪g從默默無(wú)聞變成眾所周知的“網(wǎng)紅”，從素人到明星的蛻變，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給予平民最大的實(shí)惠，它為任何一個(gè)普通人創(chuàng)造了無(wú)數(shù)種成功的方式。

作為實(shí)質(zhì)上的草根文化，“網(wǎng)紅”文化為大眾狂歡提供了可能性路徑。狂歡是對(duì)傳統(tǒng)精英文化的背離和反叛，是全民性、顛覆性的普天同慶。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，物質(zhì)文明的高度繁榮并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的精神自由，反而使人們陷入一個(gè)幽深的精神黑洞，當(dāng)代人被一團(tuán)莫名的焦慮籠罩著。這種焦慮是無(wú)指向性的，當(dāng)這種焦慮感累積到一個(gè)特定的臨界點(diǎn)時(shí)，人們便會(huì)對(duì)“意義之網(wǎng)”產(chǎn)生懷疑，甚至對(duì)自身的存在產(chǎn)生懷疑。在追求和享受高度的物質(zhì)文明的同時(shí)，人們喪失了心理和情感上的歸屬和認(rèn)同，而具有全民狂歡屬性的“網(wǎng)紅”文化似乎為人們尋找身份定位提供了可能性。

“網(wǎng)紅”根據(jù)自身特質(zhì)聚集了一批趣味相投的“粉絲”，“粉絲”經(jīng)由“網(wǎng)紅”這一介質(zhì)進(jìn)行對(duì)話、意義的生產(chǎn)和輸出，從而創(chuàng)造出帶有鮮明標(biāo)簽的群體性文化。如，文風(fēng)火辣的咪蒙顯然與主流的社會(huì)文化格格不入，卻廣受年輕白領(lǐng)的追捧。究其原因，正是由于咪蒙這種吐槽式的個(gè)性化表達(dá)，滿足了后現(xiàn)代年輕人追求特立獨(dú)行的個(gè)體差異，在消費(fèi)吐槽、喧鬧、二次元等個(gè)性文化中獲得自我的滿足和身份的認(rèn)同，并生產(chǎn)出屬于我們的、我的文化。

“網(wǎng)紅”經(jīng)由社交媒介構(gòu)建樂(lè)觀積極的個(gè)人形象——或知性恬淡，或幽默逗比，或放縱不羈，本質(zhì)上都是在塑造并售賣偶像的生活方式。“網(wǎng)紅”的日常是無(wú)論到哪兒去玩，吃了什么，見(jiàn)到了什么，都會(huì)把所見(jiàn)所聞拍給“粉絲”看，而“粉絲”則養(yǎng)成了每天關(guān)注“網(wǎng)紅”的習(xí)慣，他們追隨“網(wǎng)紅”的影子，覺(jué)得這比電影真實(shí)，羨慕甚至崇拜“網(wǎng)紅”們的生活“日?！?，并在其身上投射想象，以期在“網(wǎng)紅”的生活里找到自己理想的輪廓。

“網(wǎng)紅”的行為滿足了“粉絲”的特殊需求，關(guān)注“網(wǎng)紅”、追捧“網(wǎng)紅”是“粉絲”們對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)“軟弱無(wú)力”的反抗，“粉絲”可以從虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中尋求片刻解脫和身份認(rèn)同。“網(wǎng)紅”的角色是現(xiàn)實(shí)生活中的一面鏡子，通過(guò)對(duì)現(xiàn)實(shí)情境的觀照獲得“粉絲”的心理認(rèn)可?！熬W(wǎng)紅”角色為“粉絲”暫時(shí)逃避現(xiàn)實(shí)提供了溫床，他們可以釋放自己的想象，將“網(wǎng)紅”的日常與自我角色融為一體，得到對(duì)理想化生活幻想的滿足，包括對(duì)優(yōu)越生活的幻想、對(duì)美好愛(ài)情的向往等。

相比明星的耀眼光環(huán)與普通人的平淡生活，“網(wǎng)紅”之于“粉絲”“零階級(jí)差”的可觸可及，使得他們周圍迅速聚集起一大批狂熱分子為其搖旗吶喊、推波助瀾。于是，“網(wǎng)紅”便在這種喧囂和尖叫聲中被推向神壇。如果說(shuō)早期的“網(wǎng)紅”還滿足于“粉絲”數(shù)量的增加，沉浸在“粉絲”的關(guān)注和夸贊中自我陶醉，那么在進(jìn)入社會(huì)化媒體時(shí)代之后，“網(wǎng)紅”們已經(jīng)在考慮如何將“粉絲”的點(diǎn)贊和吹捧變?yōu)殁n票。

“網(wǎng)紅”一度成為一個(gè)貶義詞，大眾對(duì)他們的言辭和行為不屑一顧。但是，就在我們對(duì)這一群體持觀望態(tài)度時(shí)，新一代“網(wǎng)紅”正構(gòu)筑起一股巨大的新經(jīng)濟(jì)力量。2016年初，網(wǎng)絡(luò)紅人Papi醬獲得風(fēng)險(xiǎn)投資公司首輪投資1200萬(wàn)元，估值1.2億左右，并開(kāi)啟了“中國(guó)新媒體的第一次廣告拍賣”。Papi醬獲取巨額投資是商業(yè)變現(xiàn)的一個(gè)典范，也是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的里程碑。

由于資本和專業(yè)機(jī)構(gòu)的介入，合力打造新的“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅”商業(yè)模式，從而創(chuàng)造出商業(yè)發(fā)展的新鏈條。當(dāng)他們之間的合作水到渠成并火爆發(fā)展時(shí)，專業(yè)的“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)便應(yīng)運(yùn)而生。

“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)興起時(shí)率先出現(xiàn)的一些“網(wǎng)紅”孵化公司，原本是比較成功的淘寶商家，在這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作模式中，“網(wǎng)紅”負(fù)責(zé)跟“粉絲”互動(dòng)，進(jìn)行“軟植入”式營(yíng)銷，而孵化機(jī)構(gòu)則把注意力放在店鋪的日常運(yùn)營(yíng)和管理上。作為淘寶健身女裝的金冠店鋪，“暴走的蘿莉”負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈的設(shè)計(jì)和建設(shè)、維持店鋪的日常運(yùn)營(yíng)等幕后環(huán)節(jié)，“網(wǎng)紅”陳暖央則在微博、微信等社交平臺(tái)對(duì)其店鋪進(jìn)行銷售推廣——通過(guò)發(fā)性感陽(yáng)光的自拍、進(jìn)行健身科普等方式吸納了一大批忠實(shí)“粉絲”（尤其是女性“粉絲”）?！澳阖?fù)責(zé)貌美如花，我負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家。”電商“如涵”創(chuàng)始人馮敏概括了時(shí)下的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)運(yùn)作套路。一大批像“如涵”這樣的“網(wǎng)紅”培訓(xùn)中心迎合部分年輕人想要成為“網(wǎng)紅”的心態(tài)，對(duì)其在化妝、形體、言語(yǔ)、肢體動(dòng)作、自我營(yíng)銷等方面進(jìn)行培訓(xùn)和包裝。這些“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)甚至充當(dāng)起經(jīng)紀(jì)人的角色，對(duì)一名“網(wǎng)紅”新人進(jìn)行持續(xù)不斷的造勢(shì)和炒作。

在商業(yè)策劃和資本運(yùn)作的推動(dòng)下，利用時(shí)下最新潮的社會(huì)媒介為“網(wǎng)紅”貼上“個(gè)性化”的標(biāo)簽，將“網(wǎng)紅”新人迅速推向輿論的尖端。無(wú)論是富有才華的同道大叔，還是搞怪技能超好的艾克里里，或者是意外走紅的奶茶妹妹，他們的走紅都并非巧合，極具代表性的“良辰”，便由強(qiáng)大的幕后推手（“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)公司等）操控。諸如此類的“網(wǎng)紅”勢(shì)必在這股資本浪潮中制造聲勢(shì)浩大的“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)。

然而，在龐大的工業(yè)體系中，“網(wǎng)紅”不過(guò)是資本浪潮的助興劑，是資本運(yùn)作的犧牲品。一方面，“網(wǎng)紅”在微博等平臺(tái)上構(gòu)造出“美好”的形象，使大量“粉絲”信以為真并為之傾倒，自我的主體意識(shí)逐漸被邊緣化。被“網(wǎng)紅”孵化機(jī)構(gòu)培養(yǎng)出來(lái)的一大批“網(wǎng)紅”，統(tǒng)統(tǒng)擁有同一張臉：大眼睛、歐式雙眼皮、高鼻梁、錐子臉。她們長(zhǎng)相甜美、氣質(zhì)清純，讓人不由自主產(chǎn)生一種保護(hù)欲。臉譜化的自我角色、具有欺騙性和迷幻性的生活景觀，使得“網(wǎng)紅”們不自覺(jué)地被當(dāng)代媒介操控，只能在身份幻象和真實(shí)身份的錯(cuò)位中困厄與掙扎。

另一方面，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)作為大眾與“網(wǎng)紅”之間的“欲望中介”，給予受眾一種虛幻的滿足感。于“粉絲”而言，他們?cè)凇澳暋本W(wǎng)紅角色的精美包裝時(shí)，往往會(huì)從內(nèi)心深處產(chǎn)生愉悅感，從而生出對(duì)網(wǎng)紅“精致”“奢華”生活的渴望。這些流水線上批量生產(chǎn)的衣服作為表層的視覺(jué)外觀，借助媒介的“時(shí)尚化”運(yùn)作和資本的巧妙包裝，呈現(xiàn)出令人無(wú)法抗拒的誘惑力，綻放出一種世俗化的希冀——不能過(guò)上“網(wǎng)紅”們“精致”“奢華”的生活，卻可以依靠“網(wǎng)紅”們那些漂亮而不昂貴的衣服獲取認(rèn)同感。

社交媒體興起之初，就被打上“賦權(quán)”的標(biāo)簽?！熬W(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)模式下社交媒體似乎給予“粉絲”這樣一種權(quán)利：瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，甚至參與到商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)?！熬W(wǎng)紅”通過(guò)精準(zhǔn)定位，溝通互動(dòng)，完成對(duì)“粉絲”的導(dǎo)流，大興“圈粉運(yùn)動(dòng)”，而狂歡的背后，不過(guò)是資本擴(kuò)張的工具。

參考文獻(xiàn)：

[1][2] 袁國(guó)寶，謝利明.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的千億市場(chǎng)[M].企業(yè)管理出版社，2016

[3] 百度百科.網(wǎng)絡(luò)紅人[EB/OL].http：//baike.baidu.com/link？url=2zqlF9df-qrf7Ormqj7IqfU-_GTDJhxihOexRO8bvtdyvVLIW7t8Y3Len_hNhadMVxq96uld6BhtB7DXpy5YjDiGELqpMXK3PIl6TfeLc9-IaTyOBB_IHSz7HNc46scjJs9S5JZt8PuRcJiJZYvgE8S5T7OwMrW5Fk3t62egMHu，2014-06-30.

作者簡(jiǎn)介：

凌子倩，哈爾濱師范大學(xué)碩士研究生。研究方向：文藝?yán)碚?、文藝美學(xué)。