《快樂大本營》品牌營銷策略分析

雷勇

摘要：《快樂大本營》的長盛不衰得益于成功的品牌營銷和持續(xù)的品牌創(chuàng)新。但隨著電視節(jié)目越來越豐富，新媒體的不斷發(fā)展，《快樂大本營》正面臨著用戶娛樂消費習慣的變化、社會環(huán)境的改變、新創(chuàng)綜藝節(jié)目的沖擊、移動視頻消費時長和粘性直線增長、自身模式的固化等問題?！犊鞓反蟊緺I》這個最長壽的“快樂節(jié)目”能否延續(xù)，還需要堅持將受眾需求放在首位，開拓多種渠道，研究品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象。

關鍵詞：《快樂大本營》 “4C”理論 品牌營銷 策略分析

2017年，湖南衛(wèi)視最吸金、高收視率的綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》已經邁入20周年。1997年7月11日，湖南衛(wèi)視1萬元成本起家的、僅憑幾個小游戲支撐起來的綜藝娛樂節(jié)目《快樂大本營》為湖南衛(wèi)視躋身國內省級衛(wèi)視前三強起到決定性作用。作為湖南衛(wèi)視的招牌菜，《快樂大本營》的品牌營銷策略的成功與否，不僅決定了該節(jié)目的生命力，甚至決定了湖南衛(wèi)視的可持續(xù)發(fā)展之路。本文基于整合營銷傳播中的“4C”理論，試分析《快樂大本營》品牌營銷策略。

《快樂大本營》品牌營銷模式

1990年，美國營銷專家羅伯特·勞朋特教授提出“4C”理論，該理論以消費者需求為導向，設定了市場營銷的四個基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調企業(yè)首先應把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應該以消費者為中心實施有效的營銷溝通。

長期以來，《快樂大本營》注重受眾需求，憑借領先的內容創(chuàng)新能力，營銷推廣能力與高水準的服務水平，和受眾形成了良性互動及共榮雙贏的合作格局。

不斷升級快樂體驗，滿足受眾需求?！?C”理論認為，市場營銷真正的價值在于最大程度地滿足消費者需求，也就是生產者要為消費者提供他們需要和滿意的產品，而不是要求消費者去適應和接受生產者開發(fā)的產品。

隨著市場經濟的充分發(fā)展，消費者市場越來越細分?！犊鞓反蟊緺I》的受眾定位在青少年，這個群體青春有活力、個性張揚，喜歡新生事物并且接受能力強，同時這個群體學習、工作壓力大，有放松和娛樂的需求。根據這部分受眾的特點和需求，《快樂大本營》從整體包裝造型到節(jié)目內容各方面都體現(xiàn)青春時尚，具有濃烈的大眾感。

湖南衛(wèi)視的頻道定位是“快樂中國”，對一個企業(yè)來說，這就是企業(yè)宗旨，也就是說，湖南衛(wèi)視以生產快樂節(jié)目為宗旨，打造快樂中國的品牌形象。《快樂大本營》的口號是“快樂大本營 快樂好心情”，明確定位“快樂”主題，既與“快樂中國”的頻道定位呼應，節(jié)目口號的貼近感和親和力也拉近了與受眾之間的距離?！犊鞓反蟊緺I》主持人選擇主持群的方式，組成“快樂家族”，年齡在二三十歲，充滿青春活力又個性鮮明，吸引了不同類型受眾群，對節(jié)目收視率形成巨大的刺激和提升。

《快樂大本營》節(jié)目語言有著鮮明的創(chuàng)新特點，幾乎在每一期節(jié)目中，都有“發(fā)明”的新詞語。“給力”“神馬”“浮云”等，都是由該節(jié)目介紹給大家認知后廣泛傳播?！犊鞓反蟊緺I》時刻走在潮流前端，用網絡熱詞、新詞，接地氣的語言拉近與年輕受眾的距離。再加上亦莊亦諧的節(jié)目本身的感召力，足以讓主持人與受眾形成強烈共鳴。央視索福瑞公司調查數據表明，《快樂大本營》的年輕受眾數量眾多，24歲以下受眾比例為36%，同時輻射各個群體。

加強模式創(chuàng)新，減少受眾消費成本。傳播學者施拉姆曾提到選擇媒介的概率公式：報償的保證+費力的程度=選擇的概率。具體到《快樂大本營》，受眾收看其節(jié)目或購買其產品時無疑也要耗費一定成本，這一成本包括受眾所付出的時間、精神和體力等隱性成本。

《快樂大本營》播出時間為周末的黃金時間，每周六晚，每周一期，這是中國娛樂類節(jié)目周末戰(zhàn)略成功運用的最早案例。2012年，《快樂大本營》播出時間由120分鐘縮減為90分鐘，盡管“快本”用戶的收視慣性受到改變，但節(jié)目仍在周六晚上黃金時間播出，延續(xù)傳遞快樂的宗旨。既滿足了受眾收看的興趣，又不至于使受眾長時間收看產生疲勞，減少了受眾付出的時間成本和精力成本。

在盡量減少受眾消費成本的同時，《快樂大本營》不斷創(chuàng)新產品，提升產品附加值，給受眾更多的精神上的報償。該節(jié)目強調貼近生活、貼近受眾，以較高品位的娛樂形式給廣大受眾帶來快樂，既不搞陽春白雪，也不為了取悅個別受眾而搞過于庸俗的節(jié)目?！犊鞓反蟊緺I》在15周年慶典之際全面升級改版，創(chuàng)新推出全新的明星科學實驗板塊“啊啊啊啊”科學試驗站，讓科學和娛樂相碰撞，從而掀起了國內“科學+綜藝”節(jié)目的潮流，如《最強大腦》《加油向未來》等“知識+綜藝”節(jié)目都廣受歡迎。2016年，《快樂大本營》又創(chuàng)新了室內泳池游戲“池到了”和“表情包”模仿大賽?！俺氐搅恕弊屆餍窃谑覂扔境乩镞M行競速、答題和游戲比拼?！氨砬榘贝筚惖撵`感則來自于奧運選手傅園慧的表情包。

拓展營銷渠道，擴大受眾參與度。全媒體時代，在電視媒體營銷中渠道的開拓是最為關鍵的一個環(huán)節(jié)。媒體應考慮如何最大程度為受眾提供便利，主要包括收視便利和參與便利。

《快樂大本營》采取全網營銷模式，在經歷了播出與視頻網絡合作又分離之后，目前依舊安排在周六黃金時間，適合固定目標群體“便利”收看。同時，還在網絡平臺芒果TV上播出，并開發(fā)了以《快本》自產的網紅主持人小方為核心的周邊網絡節(jié)目——《大本營的秘密花園》，加強與粉絲的互動。此外，《快樂大本營》網絡傳播渠道還包括官方微博、網絡電視、百度貼吧、QQ群、微信群和娛樂資訊網站等，受眾與《快樂大本營》的關系不再是單純的“受眾”與表演者的關系，而是與自己喜歡的節(jié)目和節(jié)目主持人有多渠道的近距離“接觸”，進一步提高受眾收看的滿意度。

根據CMS全國網收視率調查，2016年1月2日至8月20日，《快樂大本營》收視率最低為1.71，最高為2.87。收視份額上，除8月20日的節(jié)目不敵奧運賽事外，其余每期都占據同時段節(jié)目收視份額第一名，最高達到了8.22，平均收視份額為6.9。在芒果TV的網播數據上，很多節(jié)目也達到了4000萬左右的點擊率。

強化與受眾的互動溝通，提升受眾的粘性度。在“4C”理念的指導下，越來越多的企業(yè)更加關注市場和消費者，與顧客建立一種更為密切和動態(tài)的關系。當下，媒體都身處全媒體時代，受眾對內容的要求是‘上帝視角，受眾體驗要求極高，反饋很直接。因此，新的營銷環(huán)境要求企業(yè)應該與消費者雙向溝通，在溝通過程中實現(xiàn)與消費者的信息交換，不僅有助于提升企業(yè)的品牌形象，而且加大消費者形成對品牌的忠誠度。

《快樂大本營》與受眾的互動與溝通可謂無處不在。強大的明星運營實力是《快樂大本營》的收視率保證。在嘉賓選擇上，“快本”有著極強的流行敏感度和行動能力。在《快樂大本營》的舞臺上，經常出現(xiàn)主持人和青春偶像、流量小生、網紅達人等嘉賓與現(xiàn)場受眾互動的情景，即使是周杰倫、郭富城這樣的大牌明星，“快樂家族”依然會安排與其個性、理念相符合的草根受眾，共同表演。為了增強互動性，節(jié)目經常緊跟熱點，選擇最好時機邀請嘉賓，根據其量身定制主題和模式。比如電視劇《偽裝者》熱播時，整場節(jié)目便設計成一個“偽裝者”胡歌當臥底的游戲。

在節(jié)目之外，《快樂大本營》節(jié)目及其主持人也注重利用微博、論壇、貼吧等網絡資源傳播，增加受眾對節(jié)目的了解和認同。而在主持人明星化運營的道路上，《快樂大本營成功將主持人打造成風格獨特、極具價值的“主持群”IP：出專輯、MV、拍電影、代言網游，與節(jié)目相輔相成，吸引更多的粉絲成為忠實的節(jié)目受眾。

《快樂大本營》品牌營銷的局限與對策

堅守娛樂底線，提升品牌文化內涵?！?C”理論以消費者需求為導向，但消費者需求有個合理性問題。作為大眾文化的傳承者，大眾媒體不僅要滿足受眾的需求，還應培養(yǎng)和引導受眾更高層次的需求。事實上，娛樂節(jié)目的生命在于其傳達的文化內涵，以滿足人們與生俱來的求知欲望。2000年就進入《快樂大本營》的制片人羅昕認為，《快樂大本營》的強大生命力在于正確的導向，即挖掘真善美的快樂，傳播正能量，而不是靠低俗捉弄或惡意炒作來取悅受眾，是保持節(jié)目生命力的重要原因。

隨著時代的進步和同質化節(jié)目的不斷加入，人們對節(jié)目的文化內涵和美的欣賞要求越來越高。簡單的快樂傳遞已很難滿足大眾口味。因而，《快樂大本營》必須堅守娛樂底線，提高文化品質、文化品位和文化品格，做到“不膚淺、不流俗，有深度、有品位”，既要追求快感，也要追求美感。此外，收視群體的習慣改變也對節(jié)目的內容發(fā)展提出了挑戰(zhàn)。根據CSM數據顯示，近幾年人均收視分鐘數總體下降幅度較大。目前，觀看電視時間較長的主要以35歲及以上的中老年群體為主。而《快樂大本營》的節(jié)目受眾定位基本是20-30歲左右的青年，如何靠新穎的話題和模式吸引日漸流失的年輕受眾也是《快樂大本營》必須要面對的問題。

挖掘核心價值，做好品牌延伸?！?C”理論以消費者為導向，然而企業(yè)不僅要看到消費者需求，還需注意到競爭對手的變化和節(jié)目制作環(huán)境的變化。2015年底，vivo花7億元再次奪標2016年“快本”的獨家冠名權，比上一年的3.5億翻了一番。廣告市場依然看好“快本”的實力，這也給了節(jié)目方持續(xù)造血、創(chuàng)新的基礎動力。“限韓令”的風聲，使“快本”流失了在韓國明星邀約上的收視優(yōu)勢。因此，《快樂大本營》應冷靜分析自身的競爭優(yōu)勢并采取相應的策略，積極適應周圍的環(huán)境，才能在變幻的市場競爭中保持創(chuàng)新優(yōu)勢。

當今，在大眾傳播領域，文化轉型理念及其商業(yè)經營模式廣泛滲透的情況下，《快樂大本營》不僅要管理好品牌，還要做好品牌的延伸，尤其要考慮品牌核心價值、延伸產品與原有產品的屬性。在《快樂大本營》成立15周年之際，2013年1月15日，電影《快樂大本營之快樂到家》上映，但口碑卻不太理想，豆瓣影評僅2.8分，時光網評分僅2.6分。由此可見，《快樂大本營》的品牌衍生產品應深度挖掘品牌的核心價值與發(fā)揮個性特色，契合社會熱點，關乎大眾生活，體現(xiàn)《快樂大本營》作為媒體所擔負的社會責任，否則可能適得其反，影響品牌的核心競爭力。

隨著電視節(jié)目越來越豐富，越來越市場化的運作，品牌管理與延伸越來越成為制約品牌節(jié)目可持續(xù)發(fā)展的重要因素?！犊鞓反蟊緺I》正面臨著用戶娛樂消費習慣的變化、社會環(huán)境的改變、新創(chuàng)綜藝節(jié)目的沖擊、移動視頻消費時長和粘性直線增長、自身模式的固化等問題?！犊鞓反蟊緺I》這個最長壽的“快樂節(jié)目”能否延續(xù)，還需要堅持將受眾需求放在首位，開拓多種渠道，研究品牌戰(zhàn)略，提升品牌形象，才能贏得更長久的口碑。

（作者單位：江西廣播電視臺）

本文責編：邵滿春