電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運(yùn)營(yíng)方式比較

覃龍飛

內(nèi)容摘要：隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，手機(jī)移動(dòng)客戶端、網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)興起，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代極大促進(jìn)了電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，我國(guó)零售業(yè)也開始關(guān)注電商化整合發(fā)展模式。由于同質(zhì)化較為嚴(yán)重，零售業(yè)開始走上發(fā)展自有品牌之路。然而我國(guó)零售業(yè)發(fā)展自有品牌起步較晚，還未成熟完善，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，各大電商平臺(tái)開始關(guān)注并不斷推出自有品牌。因此，本文首先分析建立自有品牌對(duì)企業(yè)的必要性，并通過比較電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運(yùn)營(yíng)方式的差異，分析兩者自有品牌運(yùn)營(yíng)方式的優(yōu)缺點(diǎn)，最后提出針對(duì)兩者都適用的自營(yíng)品牌運(yùn)營(yíng)措施及建議。

關(guān)鍵詞：電商 零售業(yè) 百貨企業(yè) 自有品牌 運(yùn)營(yíng)方式

引言

隨著國(guó)家積極提倡大眾創(chuàng)業(yè)，一時(shí)間國(guó)內(nèi)零售商如雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著這些零售商的擴(kuò)張，其所具有的地理優(yōu)勢(shì)以及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等方面的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)百貨企業(yè)帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。新時(shí)代潮流下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，已經(jīng)給傳統(tǒng)百貨企業(yè)帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。

品牌可以有效識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)，而自有品牌（Private Brand）一般主要指批發(fā)商品牌和零售商品牌兩種，指的是企業(yè)通過自行開發(fā)、設(shè)計(jì)，如簡(jiǎn)單包裝商品，并確定商品名稱進(jìn)行品牌銷售的行為。本文所指的零售商自有品牌，即零售企業(yè)或者通過實(shí)時(shí)全程控制生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品生產(chǎn)過程，打上自有品牌進(jìn)行上架銷售，或者建造生產(chǎn)基地、投資硬件設(shè)施，自行投資、生產(chǎn)，自產(chǎn)自銷，又或者是與生產(chǎn)企業(yè)合作經(jīng)營(yíng)，通過控股權(quán)獲得商品自有品牌的命名。

國(guó)外自有品牌已發(fā)展了幾十年，1980年英國(guó)最早出現(xiàn)自有品牌經(jīng)營(yíng)，當(dāng)前國(guó)外的自有品牌發(fā)展較為系統(tǒng)成熟，大型超級(jí)百貨商店像美國(guó)沃爾瑪零售集團(tuán)、日本大榮連鎖集團(tuán)都通過自有品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略出售產(chǎn)品，獲得盈利。我國(guó)自有品牌發(fā)展較晚，傳統(tǒng)百貨企業(yè)與電商零售企業(yè)之間在經(jīng)營(yíng)方式、貨品構(gòu)成、營(yíng)銷策略等方面存在諸多差異，因此本文通過比較分析兩者自有品牌運(yùn)營(yíng)方式的不同，最終為即將設(shè)立或已經(jīng)設(shè)立自有品牌的商業(yè)組織的進(jìn)一步發(fā)展，提供相關(guān)的理論指導(dǎo)以及建議策略。

企業(yè)建立自有品牌的必要性分析

當(dāng)前，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在堅(jiān)持自身營(yíng)業(yè)模式的前提下，開始逐漸接觸網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式。在產(chǎn)品類型豐富的百貨企業(yè)中，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)上各種品牌的推陳出新，以及網(wǎng)絡(luò)所包含的萬(wàn)象物品，其百貨產(chǎn)品類型多樣是否依然是企業(yè)優(yōu)勢(shì)，這些都值得關(guān)注。隨著日常百貨時(shí)代的到來(lái)，自有品牌設(shè)立對(duì)于零售企業(yè)尤其是電商零售企業(yè)有著諸多幫助，本文將針對(duì)絕大多數(shù)零售企業(yè)的具體實(shí)際情況進(jìn)行建立自有品牌必要性的分析。

（一）利潤(rùn)空間大

由于零售行業(yè)的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)比較繁多復(fù)雜，環(huán)環(huán)相接，每增加一個(gè)環(huán)節(jié)則需要多耗費(fèi)30%以上的流通成本，因此當(dāng)自有品牌零售企業(yè)通過自己創(chuàng)造獨(dú)有品牌的方式，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、包裝等工序，外包給加工企業(yè)進(jìn)行OEM定點(diǎn)生產(chǎn)，然后為商品貼上自有品牌標(biāo)簽，實(shí)行自產(chǎn)自銷，省去了中間流通環(huán)節(jié)，極大降低生產(chǎn)成本，提高商品利潤(rùn)率，并不斷提高品牌附加值。當(dāng)前零售業(yè)整體利潤(rùn)微薄，這樣不僅能夠使零售企業(yè)獲得較高的商品毛利，帶來(lái)較高的利潤(rùn)率和較大的盈利，也有助于促進(jìn)零售企業(yè)現(xiàn)金流的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，還能夠節(jié)約流通資源，避免多次重復(fù)浪費(fèi)。此外，自有品牌零售商品還可以借助零售企業(yè)的知名度和商譽(yù)單方面宣傳，有助于節(jié)約大量的電視廣告等費(fèi)用，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)全新的利潤(rùn)空間。

（二）有利于品牌塑造

在聯(lián)營(yíng)品牌參與市場(chǎng)、無(wú)論是線上還是線下的百貨企業(yè)都打不出品牌的今天，自有品牌零售企業(yè)可以出售貼著該企業(yè)的品牌標(biāo)志、打著該企業(yè)的logo的商品，這對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說具有重要意義，將有助于企業(yè)通過塑造品牌提高知名度，營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍，有利于樹立企業(yè)形象。以聯(lián)華超市為例，聯(lián)華的企業(yè)文化是“以客為本”，有著以具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格提供品種繁多的優(yōu)質(zhì)商品和增值服務(wù)的營(yíng)銷理念，聯(lián)華超市根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)商品，制造許多自有品牌，如“優(yōu)品生活”、“聯(lián)華佳惠”等，所涉及的商品種類包括紙巾、毛巾、飲料、常溫食品、生鮮產(chǎn)品、即食食品等，這些“聯(lián)華”品牌與企業(yè)文化和營(yíng)銷理念，深化了聯(lián)華超市在老百姓心目中的形象。

（三）電商企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)自有品牌運(yùn)營(yíng)方式比較

為了更具參照性，同時(shí)為了便于對(duì)比，本文選擇百貨類企業(yè)進(jìn)行比較，諸如韓都衣舍之類的單一品類自有品牌不在此列。另外，當(dāng)前諸多企業(yè)同時(shí)發(fā)展線上電商和線下零售，本文著重選擇企業(yè)偏向的重心，比如蘇寧易購(gòu)的線上營(yíng)銷。

第一，貨品情況。一是在自有品牌商品種類豐富程度方面。電商零售企業(yè)借助其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的便利性，通常不需要考慮場(chǎng)地等空間約束，能夠最大化地豐富自身產(chǎn)品種類。其中，在自有品牌商品種類方面，種類繁多，大多數(shù)集中在食品、化妝品、服裝、家居、家紡、母嬰用品、紙制品、塑料制品等諸多領(lǐng)域，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”囊括了男裝、女裝、童裝及家居生活等不同的商品種類。

而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，自有品牌發(fā)展較慢，仍處于初級(jí)階段，商品更新?lián)Q代緩慢，因此自有品牌商品種類主要集中在冷凍及烤制食品、糧油、日雜生活用品、紙制品、服裝等資金、技術(shù)含量較低的商品。如華潤(rùn)萬(wàn)家推出自有品牌“潤(rùn)之家”的蜂蜜、卷紙等，沃爾瑪?shù)淖杂衅放啤斑\(yùn)動(dòng)源”推出輕便布鞋，大潤(rùn)發(fā)推出自有品牌服裝“貝茲卡洛”。相對(duì)來(lái)說，電商零售企業(yè)的自有品牌商品種類要比傳統(tǒng)百貨企業(yè)多，兩者自有品牌商品種類的具體情況如表1所示。

二是在自有品牌的貨品銷售額占比方面。為了實(shí)現(xiàn)商品差異化經(jīng)營(yíng)，許多零售企業(yè)借助其推廣優(yōu)勢(shì)，自主開發(fā)銷售自有品牌商品，2015年自有品牌在全球市場(chǎng)份額已達(dá)到30%，而根據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)零售企業(yè)的自有品牌比重僅為約3%，僅有少數(shù)大型零售企業(yè)的自有品牌突破10%。我國(guó)電商零售企業(yè)較早就上線了自有品牌，自有品牌貨品占比較高，如2015年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的自有品牌貨品占比超過10%，其中圖書類目的自有品牌占比為20%，家紡類達(dá)到了40%；2011年樂蜂網(wǎng)化妝品自有品牌占比達(dá)到30%。

而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，雖然我國(guó)大型超市和百貨商場(chǎng)中，有60%擁有并銷售自有品牌產(chǎn)品，但僅占整體商品總銷售額的不到4%。當(dāng)然也有自有品牌發(fā)展程度較高的實(shí)體零售企業(yè)，如休閑戶外零售迪卡儂的自有品牌知名度較高，具有超強(qiáng)的門店人氣，其中自有品牌服裝超過70%。從整體上看，我國(guó)零售業(yè)的自有品牌所占的市場(chǎng)份額很小，但電商零售企業(yè)總體上比傳統(tǒng)百貨企業(yè)的要稍微高一些。表2比較了不同的電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)之間的自有品牌貨品占比。

三是在自有品牌的加工方面。大多數(shù)電商零售企業(yè)通過外包尋找代加工或者以聯(lián)合投資的方式進(jìn)行生產(chǎn)加工，發(fā)展自有品牌。由于電商主要在線上平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷，因此工廠代工及實(shí)庫(kù)代銷的供應(yīng)鏈對(duì)于電商零售企業(yè)來(lái)說至關(guān)重要。如樂友商城的自有品牌約有40%為歐美工廠代工或供應(yīng)的貼牌產(chǎn)品，如紙尿褲的供應(yīng)商為德國(guó)工廠。在這方面，傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌產(chǎn)品生產(chǎn)大都采取OEM的形式，根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)開發(fā)，并委托生產(chǎn)商制造，然后使用自有品牌進(jìn)行銷售。

綜上所述，電商零售企業(yè)和傳統(tǒng)百貨企業(yè)兩者自有品牌的生產(chǎn)加工情況基本一致，大多都采取OEM的形式貼牌或定牌的方式進(jìn)行銷售。其中在商品種類方面，線上電商零售企業(yè)要比傳統(tǒng)百貨自有品牌的品類更加豐富，貨品占比也比較高，其自有品牌貨品情況對(duì)比，如表3所示。

第二，自有品牌用戶維護(hù)。電子商務(wù)時(shí)代帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的極大便利，也為線上電商來(lái)了豐富全面的客戶信息，有助于線上電商零售企業(yè)通過分析消費(fèi)者的年齡、地域、消費(fèi)水平等各方面，健全完善客戶信息系統(tǒng)。并且線上填寫的便利或必需，使消費(fèi)者主動(dòng)填寫或輕易獲取線上自有品牌的會(huì)員卡，方便線上電商建立會(huì)員制，有助于線上電商及時(shí)便捷地通過網(wǎng)絡(luò)或短信平臺(tái)發(fā)送即時(shí)有效的優(yōu)惠信息，便于品牌會(huì)員及時(shí)了解掌握自營(yíng)品牌的相關(guān)最新信息，如線上物品的上新、打折活動(dòng)等。比如，消費(fèi)者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購(gòu)買了自有品牌的母嬰系列，其就會(huì)不定時(shí)地向用戶推送母嬰商品相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)信息。

而在這方面，線下傳統(tǒng)百貨企業(yè)能做的自有品牌用戶維護(hù)比較少。一方面消費(fèi)者難以隨時(shí)隨地地掌握實(shí)體零售企業(yè)的最新打折活動(dòng)信息，也不能夠輕易發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)百貨企業(yè)什么時(shí)候上新，不利于自有品牌商品的宣傳，往往會(huì)導(dǎo)致線下自有品牌商品遭受冷落。另一方面，傳統(tǒng)百貨企業(yè)缺乏系統(tǒng)完善成熟的客戶維護(hù)體系，沒有建立數(shù)據(jù)龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)管理，缺乏客戶維護(hù)的長(zhǎng)期理念，不利于在消費(fèi)者心中樹立良好穩(wěn)定長(zhǎng)久的企業(yè)形象。此外，由于缺乏分門別類的消費(fèi)者分析和區(qū)隔管理，導(dǎo)致將新開發(fā)、上新的自有品牌商品及其相關(guān)的促銷形式不能有針對(duì)性地廣而告之，往往導(dǎo)致重復(fù)和浪費(fèi)，未能發(fā)揮出品牌效應(yīng)。兩者自有品牌的用戶維護(hù)情況如表4所示。

第三，活動(dòng)策劃。雖然自有品牌不需要過多地宣傳，通過自身獨(dú)特的零售渠道優(yōu)勢(shì)就可以獲得知名度，但是想要加深對(duì)自有品牌的認(rèn)知度，使消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)生依靠心理，還需要不斷加大市場(chǎng)推廣力度，采用多元促銷方式，如體驗(yàn)營(yíng)銷、捆綁營(yíng)銷促進(jìn)自有品牌的宣傳。線上電商零售企業(yè)可以通過首頁(yè)宣傳、消息推送、彈屏廣告等多種方式對(duì)自有品牌進(jìn)行宣傳，因此線上電商能夠相對(duì)容易地花費(fèi)較少成本、人力和物力，就可以開展自有品牌商品的營(yíng)銷策劃活動(dòng)。而在傳統(tǒng)百貨企業(yè)中，則需要根據(jù)時(shí)間、場(chǎng)地、資金或人力對(duì)自有品牌商品進(jìn)行促銷和宣傳活動(dòng)，往往受到諸多方面的影響和制約，因此傳統(tǒng)百貨企業(yè)的零售商不可能每天都做到商品促銷宣傳，這也會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌銷售業(yè)績(jī)不佳。

然而，傳統(tǒng)百貨企業(yè)也有自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，比如進(jìn)行室內(nèi)宣傳時(shí)，顧客集中度高，往往能夠形成較高的廣告宣傳效果。在這方面，屈臣氏的自有品牌推廣宣傳做到了創(chuàng)新。屈臣氏從2011年才開始進(jìn)駐淘寶商城、推出掌上網(wǎng)店，2013年3月才推出官網(wǎng)商城，做線上的時(shí)間并不太長(zhǎng)，主要還是以線下實(shí)體店鋪為主，因此本文將其歸為線下傳統(tǒng)百貨企業(yè)。每當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)行銷售時(shí)，屈臣氏通常讓員工試用，通過員工自身的使用感受向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，這樣的“代言人”宣傳方式能夠高效、有效地進(jìn)行傳播。此外，屈臣氏還通過將自有品牌產(chǎn)品和其它品牌的同類產(chǎn)品擺放在相同位置上，給消費(fèi)者品牌錯(cuò)覺的同時(shí)便于價(jià)格對(duì)比，體現(xiàn)屈臣氏自有品牌商品的獨(dú)特價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上屈臣氏以獨(dú)特的加價(jià)換購(gòu)方式獲得消費(fèi)者的主動(dòng)體驗(yàn)，能夠換購(gòu)的商品都是屈臣氏的自有品牌商品。

總的來(lái)說，由于傳統(tǒng)百貨企業(yè)的自有品牌貨品本身種類較少，因此在顧客維護(hù)、活動(dòng)策劃方面都無(wú)法與線上電商相抗衡，然而在自營(yíng)品牌與聯(lián)營(yíng)品牌捆綁銷售、引流方面，傳統(tǒng)百貨的做法值得借鑒。兩者在活動(dòng)策劃上的對(duì)比如表5所示。

結(jié)論

綜上所述，線上電商零售企業(yè)與傳統(tǒng)百貨企業(yè)都在采用OEM形式不斷推出自有品牌，擴(kuò)大自身經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的差異性，形成自身品牌優(yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)說，線上電商零售企業(yè)的自有品牌商品較為豐富，貨品占比也較高，較傳統(tǒng)百貨企業(yè)而言，更能有效維護(hù)及分類客戶資源，并對(duì)自有品牌進(jìn)行實(shí)時(shí)的產(chǎn)品推送及廣告信息。然而，傳統(tǒng)百貨企業(yè)在歷史發(fā)展過程中積累了許多銷售經(jīng)驗(yàn)，有著自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，如親密接觸客戶，有利于形成較高較集中的宣傳效果。下文針對(duì)當(dāng)前零售企業(yè)的自營(yíng)品牌發(fā)展提出相關(guān)運(yùn)營(yíng)建議：

（一）準(zhǔn)確定位自有品牌，豐富商品品類

一方面，零售商經(jīng)營(yíng)自有品牌，需要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際情況和消費(fèi)者的消費(fèi)需求及心理，對(duì)自有品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，明確自有品牌的具體風(fēng)格、品牌形象、品牌差異及有效競(jìng)爭(zhēng)力，突出品牌個(gè)性，并選擇合適的自有品牌產(chǎn)品類別和產(chǎn)品，如選取產(chǎn)品新穎、技術(shù)含量高、品牌意識(shí)較高的中高端自有品牌商品。

另一方面，需要不斷豐富自有品牌的商品種類，便于不同的顧客根據(jù)自身消費(fèi)需求進(jìn)行自有品牌產(chǎn)品的種類選擇，挖掘市場(chǎng)空白，最大限度發(fā)揮出自有品牌的品類優(yōu)勢(shì)。

（二）建立完善會(huì)員制，注重客戶維護(hù)

我國(guó)零售企業(yè)發(fā)展自有品牌需要不斷建立完善會(huì)員制度，樹立起“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，注重客戶的長(zhǎng)期維護(hù)，不斷搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)零售業(yè)自有品牌的需求特性信息，并充分考慮消費(fèi)者的實(shí)際需求，進(jìn)行自有品牌的規(guī)劃和生產(chǎn)，為自有品牌的順利發(fā)展作好充足的市場(chǎng)客戶分析和準(zhǔn)備。

（三）多元化促銷，發(fā)揮傳統(tǒng)百貨優(yōu)勢(shì)

一方面可以借鑒傳統(tǒng)百貨企業(yè)的捆綁銷售和加價(jià)換購(gòu)的營(yíng)銷方式，對(duì)不同品類產(chǎn)品銷售走差異路線，比如容易銷售與難以銷售的搭配銷售，加價(jià)換購(gòu)消費(fèi)者參與度低、不重視的自有品牌商品。另一方面，針對(duì)不同的時(shí)間段進(jìn)行集中式的店內(nèi)宣傳，如根據(jù)節(jié)假日的不同特征適時(shí)推出相應(yīng)的自有品牌商品，強(qiáng)化自有品牌商品形象，增進(jìn)自有品牌產(chǎn)品的人氣。

總而言之，電子商務(wù)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代使零售業(yè)快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)模式，零售業(yè)自我品牌的發(fā)展也獲得了蓬勃發(fā)展的平臺(tái)。當(dāng)前我國(guó)零售業(yè)自有品牌主要采取OEM形式，相對(duì)來(lái)說，線上電商零售企業(yè)的自有品牌商品比傳統(tǒng)百貨企業(yè)種類多，貨品占比高，并能夠借助便捷快速的網(wǎng)絡(luò)推送廣告、加大宣傳，而傳統(tǒng)百貨企業(yè)依靠實(shí)體的優(yōu)勢(shì)，給予顧客實(shí)實(shí)在在的消費(fèi)體驗(yàn)，各有所長(zhǎng)。因此，零售企業(yè)想要發(fā)展自我品牌，必須既要考慮電商優(yōu)勢(shì)，也要側(cè)重線下的購(gòu)買服務(wù)，多元化促銷，不斷豐富自我品牌的商品品類，建立完善會(huì)員制，注重客戶維護(hù)，不斷提高并樹立自有品牌商品在消費(fèi)者中的形象。

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