線上線下渠道廣告模式構(gòu)建及聯(lián)合廣告途徑探討

陳國鵬

內(nèi)容摘要：本文在渠道融合背景下，針對線上線下渠道的廣告策略問題，根據(jù)渠道成員之間合作程度和廣告類型的不同，提出四種渠道廣告模式；通過渠道聯(lián)合廣告模式能有效實現(xiàn)線上線下渠道融合，提高渠道廣告的投放效果；在渠道聯(lián)合廣告模式基礎(chǔ)上，提出企業(yè)可以采取渠道合作廣告、渠道收益共享、O2O和渠道一體化等途徑。

關(guān)鍵詞：線上線下渠道 廣告模式 聯(lián)合廣告 渠道融合

文獻綜述

目前，廣告研究主要集中于供應(yīng)鏈成員的縱向合作廣告問題，制造商投入品牌廣告、零售商投入促銷廣告，兩種廣告共同促進產(chǎn)品的銷售，制造商和零售商從產(chǎn)品銷售中共同獲利。與合作廣告參與雙方成員處于供應(yīng)鏈上下游位置不同，一些文獻研究了橫向聯(lián)合廣告問題，文書生（2000）考慮不同品牌之間的互補特點，提出兩個品牌共同實施一個廣告的聯(lián)合廣告策略，對于產(chǎn)品擴大其影響力和舊產(chǎn)品進入新市場具有重要的作用。關(guān)于電子商務(wù)環(huán)境下的廣告策略問題，現(xiàn)有研究較多地關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對廣告活動的影響。周艷（2012）根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體技術(shù)對信息傳播模式的影響，提出了三種廣告內(nèi)容運營模式；楊學成等（2015）基于計算機媒介溝通的視角，實證分析了品牌微博的互動性、生動性、內(nèi)容有用性、有趣性和名人效應(yīng)等因素對于粉絲互動效果的影響。唐曉波等（2013）構(gòu)建基于Vague集的微博廣告投放決策模型，分析廣告在不同微博廣告主中所產(chǎn)生的影響度，提出相應(yīng)的微博廣告投放策略。由于互聯(lián)網(wǎng)有力地推動了“大數(shù)據(jù)”技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，黃升民等（2012）從媒體、消費者、廣告與營銷戰(zhàn)略策劃、效果評估四個層面研究了傳統(tǒng)營銷體系，構(gòu)建了大數(shù)據(jù)背景下的全媒體營銷體系。近年來精準廣告技術(shù)日益受到關(guān)注，企業(yè)通過cookie等信息系統(tǒng)技術(shù)可以準確獲知消費者的IP地址和網(wǎng)頁瀏覽信息等數(shù)據(jù)，了解消費者的需求偏好，并針對性地向消費者投放精準廣告，精準廣告策略使消費者的廣告點擊率和廣告促銷效果明顯提高；倪寧等（2014）基于“場域理論”分析了大數(shù)據(jù)時代的精準廣告?zhèn)鞑栴}。關(guān)于線上線下渠道廣告影響渠道需求的研究主要集中于數(shù)理模型方面，一些文獻研究了線下渠道廣告對線上渠道需求產(chǎn)生的負面競爭影響；另有文獻進一步研究了線上線下渠道廣告相互競爭的情形。禹愛民等（2011）考慮線上渠道的價格優(yōu)勢、消費者通常接受線下廣告后選擇線上購買的消費行為，研究了線上渠道對線下廣告的“搭便車”行為對渠道競爭的影響。少量文獻實證研究了線上渠道廣告對線下渠道的影響，如Phang等（2014）針對線上促銷（橫幅廣告和電子優(yōu)惠券）引導顧客到線下銷售情形進行了研究，比較了橫幅廣告和電子優(yōu)惠券對刺激顧客線上產(chǎn)品評論以及線下購買行為的影響效果。

已有研究主要針對傳統(tǒng)渠道環(huán)境下的合作廣告和聯(lián)合廣告問題；在雙渠道環(huán)境下，一些文獻關(guān)注了互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)及其對廣告效果帶來的變化，少量研究關(guān)注了渠道廣告對另一渠道需求的影響，但從線上線下渠道合作視角對廣告策略的研究比較缺乏。在線上線下渠道不合作情形下，渠道成員各自投入廣告相互競爭，廣告資源重復浪費，甚至導致嚴重的價格競爭，會降低消費者對產(chǎn)品的品牌商譽的評價。為減緩線上線下渠道沖突，發(fā)揮不同渠道的廣告平臺優(yōu)勢和提升廣告投放效果，本文擬從渠道合作程度對線上線下渠道的廣告策略進行研究，提出相應(yīng)的渠道廣告模式。

基于不同合作程度的線上線下渠道廣告模式

在線上線下市場結(jié)構(gòu)下，為了提升產(chǎn)品市場份額和收益水平，線上線下渠道成員將各自投入各類廣告促進銷售。不同渠道的廣告除了提升自身渠道的產(chǎn)品需求，還將對另一渠道的產(chǎn)品需求造成不確定影響，具體影響（負面競爭或正向溢出）與廣告的具體形式（大類廣告和競爭廣告）有關(guān)，其中大類廣告對另一渠道需求產(chǎn)生正向溢出影響，而競爭廣告則產(chǎn)生負面影響。廣告的內(nèi)容和形式與廣告實施的具體營銷目的有關(guān)，由于線上線下渠道面對同一消費群體，渠道之間存在沖突，渠道成員根據(jù)自己或整體供應(yīng)鏈的利益進行廣告決策，線上線下渠道廣告相互影響渠道需求。因此根據(jù)線上線下渠道成員之間合作程度的不同，結(jié)合線上線下渠道廣告的類型，提出以下四種渠道廣告模式，具體如圖1所示。

（一）渠道競爭廣告模式

在渠道競爭廣告模式中，線上線下渠道之間采取不合作策略，渠道成員各自決策自己的廣告策略，導致渠道之間相互競爭。中間流通環(huán)節(jié)的減少使得線上渠道具有明顯的成本優(yōu)勢，線上渠道通常實施折扣促銷廣告策略，吸引一些價格敏感型的線下渠道消費者到線上購買，對線下渠道產(chǎn)生負面競爭影響。面對線上渠道的價格競爭壓力，線下渠道可能通過廣告突出自身優(yōu)勢，如特色服務(wù)和價格促銷等，與線上渠道形成競爭。在渠道競爭廣告模式下，渠道廣告相互競爭，尤其當雙方進行價格惡性競爭時，將嚴重損害渠道成員的利潤水平以及供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體收益水平。以線上線下家電市場為例，由于店鋪租金、人力成本等原因，線下門店的產(chǎn)品價格常常高于線上價格，消費者選擇到實體店體驗后，再去線上下單，實體門面成為電商的免費展示平臺。針對線上渠道價格優(yōu)勢給線下渠道帶來的沖擊，線下渠道采用各種促銷方式和多樣的支付方法，減輕消費者的購物壓力，為消費者創(chuàng)造更多實惠。

（二）渠道競爭/互補廣告模式

在渠道競爭/互補廣告模式下，線上線下渠道之間采取部分合作策略，某一渠道投入競爭廣告，另一渠道則投入大類廣告，渠道之間存在單向的競爭和互補影響，具體包括線上競爭廣告/線下大類廣告和線上大類廣告/線下競爭廣告兩種模式。

在線上競爭廣告/線下大類廣告模式下，供應(yīng)鏈中相對強勢的線上渠道成員為了提升產(chǎn)品的市場份額或迫于網(wǎng)絡(luò)市場競爭環(huán)境帶來的壓力，通常實施價格折扣廣告促銷策略提升線上渠道需求，這將對線下渠道產(chǎn)生價格競爭影響。為了避免渠道價格惡性競爭并維護品牌形象，處于強勢地位的品牌供應(yīng)商通常對線下渠道產(chǎn)品制定一個穩(wěn)定的指導銷售價格，線下渠道在銷售周期里維持一個比較固定的價格。線下渠道通常投入大類廣告（廣告內(nèi)容主要提高消費者對產(chǎn)品的了解）促銷，一些價格敏感性消費者在接受線下渠道廣告信息后選擇到線上購買，線上渠道利用“搭便車行為”從線下促銷廣告中獲利，傳統(tǒng)渠道促銷廣告對線上渠道的需求產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。一些行業(yè)強勢品牌通常線上投入競爭廣告、線下投入大類廣告，例如“耐克”品牌在線上渠道存在一定程度的折扣優(yōu)惠，這對線下渠道需求產(chǎn)生負面競爭影響；線下渠道在正常銷售周期內(nèi)一般不提供價格折扣，折扣促銷通常只在換季清理庫存、節(jié)假日促銷時由品牌制造商直接提供給消費者，一些消費者通常在線下渠道試用產(chǎn)品后，再到線上渠道購買，線下渠道廣告對線上渠道銷售產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。

在線上大類廣告/線下競爭廣告模式下，品牌制造商開辟線上渠道引起了強勢線下零售商的不滿，為減緩渠道沖突，降低傳統(tǒng)零售商的不滿甚至抵制情緒，制造商通過線上渠道投入大類廣告推廣品牌和介紹產(chǎn)品，線上渠道基本成為產(chǎn)品的宣傳平臺。消費者從線上渠道廣告接受產(chǎn)品信息后，再到線下體驗和購買，因此在線渠道廣告對傳統(tǒng)渠道需求產(chǎn)生正向影響。在線下渠道中，為應(yīng)對其它產(chǎn)品品牌的激烈競爭，傳統(tǒng)零售商投入價格競爭廣告，線下渠道比線上渠道的價格可能更低，一些線上消費者受線下渠道廣告的影響，由線上轉(zhuǎn)移到線下渠道消費，從而對線上渠道需求產(chǎn)生負面競爭影響。例如在高端家具市場中，線下零售商在供應(yīng)鏈中處于比較強勢的地位，如果制造商線上渠道采用低價促銷，引發(fā)渠道沖突，線下零售商可能放棄該制造商品牌，與其它制造商品牌合作。在這種情況下，制造商線上渠道變成一個非常有效的品牌推廣平臺，線上渠道投入大類廣告，讓消費者和經(jīng)銷商熟悉自己的產(chǎn)品，必然有助于提升線下渠道的銷售，而線下渠道通常投入競爭廣告提升需求，對線上渠道產(chǎn)生負面競爭影響。

（三）渠道互補廣告模式

渠道互補廣告模式要求線上渠道和線下渠道都投入大類廣告，渠道廣告對不同渠道需求均產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)。一些知名品牌產(chǎn)品為了避免渠道競爭廣告對品牌形象的負面影響，一般不會在線上線下渠道同時投入競爭廣告，而是在線上和線下渠道投入大類廣告，不同渠道廣告相互促進，有利于加大廣告效果和提升品牌商譽，從而對不同渠道需求產(chǎn)生雙向正溢出效應(yīng)。渠道互補廣告受產(chǎn)品所處的生命周期影響，當新產(chǎn)品處于引入期時，由于消費者對新產(chǎn)品不太了解，產(chǎn)品廣告的主要任務(wù)是向消費者介紹產(chǎn)品的價值和使用方法等內(nèi)容，當線上線下渠道同時投入大類廣告，有利于產(chǎn)品迅速被市場所接受，品牌形象得到進一步加強提升。當知名品牌產(chǎn)品處于成熟期時，為維持產(chǎn)品的良好品牌形象，線上線下渠道同時投入大類廣告是大多數(shù)企業(yè)的選擇。例如，2004年佐丹奴自建了在線銷售平臺e-giordano.com，一方面線上渠道大類廣告的投入提升了品牌商譽，對線下渠道的需求產(chǎn)生正向溢出效應(yīng)；另一方面線上渠道利用“搭便車行為”從零售商的地方促銷廣告中獲利，線上渠道當年銷售額達到4000萬元。

（四）渠道聯(lián)合廣告模式

渠道聯(lián)合廣告模式要求線上（線下）渠道廣告除了傳播自身渠道的產(chǎn)品信息外，還主動傳播線下（線上）渠道的廣告信息，甚至成為另一渠道的廣告平臺，充分發(fā)揮各自渠道的優(yōu)勢，擴大廣告投入的整體效果。聯(lián)合廣告在廣告內(nèi)容和廣告目標上進行完全合作，對不同渠道產(chǎn)生明顯的雙向溢出效益，從而實現(xiàn)線上線下渠道融合。一些企業(yè)通過實施渠道聯(lián)合廣告策略，取得了良好的銷售效果。例如知名服裝品牌“優(yōu)衣庫”在線上線下渠道的廣告促銷活動中進行合作，一方面優(yōu)衣庫通過線上平臺為線下渠道導流，通過線上渠道吸引消費者參與線上游戲互動，消費者在線上平臺獲得線下零售店的打折優(yōu)惠券，因此優(yōu)衣庫線上平臺廣告活動推廣品牌知名度的同時提高了線下渠道的銷量，還可通過大數(shù)據(jù)提供的潛在用戶信息決策實體店的開店位置；另一方面，線下渠道成為線上渠道的廣告平臺，優(yōu)衣庫線下實體店通過優(yōu)惠打折手段推廣其線上APP等工具，優(yōu)衣庫APP支持在線購物、二維碼掃描、優(yōu)惠券發(fā)放以及線下店鋪查詢等功能，其中在線購物功能通過跳轉(zhuǎn)到手機端的天貓旗艦店來實現(xiàn)，通過優(yōu)惠券發(fā)放和線下店鋪查詢功能，把線上渠道消費者引流到線下實體店，增加用戶到店消費的頻次。通過聯(lián)合廣告促銷，線上渠道廣告把線上消費者分流到線下，線下渠道廣告推廣線上APP，將線下實體店里的消費人群吸引到線上消費，同時APP的優(yōu)質(zhì)功能服務(wù)讓APP的使用者成為線下渠道的忠誠消費者。因此，在線上線下聯(lián)合廣告模式下，優(yōu)衣庫通過“門店+官網(wǎng)+天貓旗艦店+手機APP”實現(xiàn)了線上線下的雙向融合。

渠道廣告模式的選擇與線上線下渠道成員的合作程度有關(guān)，也受產(chǎn)品的品牌商譽、渠道成員相對地位和市場渠道結(jié)構(gòu)等因素的影響。產(chǎn)品的品牌知名度越大，線上線下渠道越應(yīng)選擇合作程度高的廣告模式；不同渠道成員地位相差越大，越易于接受合作程度高的廣告模式。市場渠道結(jié)構(gòu)的變化對渠道成員的廣告決策帶來了挑戰(zhàn)，隨著線上渠道市場份額的提高，渠道競爭越發(fā)激烈，為實現(xiàn)線上線下渠道相互融合，聯(lián)合廣告是渠道成員應(yīng)選擇的模式。

聯(lián)合廣告模式的實施策略

從整個供應(yīng)鏈系統(tǒng)出發(fā)實施聯(lián)合廣告模式有利于提高廣告的投放效果，考慮投入渠道廣告的供應(yīng)鏈成員屬于不同的企業(yè)，只有實施聯(lián)合廣告模式同時提升渠道成員雙方的收益水平，渠道成員才都愿意實施聯(lián)合廣告模式?；谝陨峡紤]，本文針對聯(lián)合廣告模式，提出企業(yè)需要采用的策略。

（一）基于渠道廣告成本分擔的合作廣告策略

合作廣告是供應(yīng)鏈系統(tǒng)中一種有效的成本分擔機制，通過合作廣告有利于提升渠道成員的廣告投入。目前關(guān)于合作廣告的研究和營銷實踐集中于供應(yīng)鏈上游渠道成員（制造商）單向分擔下游成員（零售商）的促銷廣告，而零售商也可以通過分擔制造商的全國品牌廣告提升品牌商譽，并從中獲得競爭優(yōu)勢。例如，在特許加盟系統(tǒng)中，下游的零售加盟商按某種方式向上游品牌制造商繳納廣告費，該費用主要用來維護品牌形象。在聯(lián)合廣告模式下，雙向溢出效應(yīng)使不同渠道都從聯(lián)合廣告活動中受益，平行的線上線下渠道可分擔對方的廣告成本，通過雙向參與合作廣告策略來實施聯(lián)合廣告，即線上渠道成員分擔一部分線下渠道成員的促銷廣告成本，同時線下渠道成員分擔一部分線上渠道成員的促銷廣告成本，并注意綜合考慮渠道成員相對權(quán)利、雙向溢出效應(yīng)差異和廣告成本信息等因素，考慮渠道成員的廣告預算約束情形下，決策不同渠道成員的廣告分擔比例大小，提升供應(yīng)鏈系統(tǒng)的整體收益水平。

（二）基于渠道廣告溢出效應(yīng)的收益共享策略

聯(lián)合廣告對不同渠道具有明顯的雙向溢出效益，根據(jù)渠道成員相對權(quán)利和溢出效應(yīng)，渠道成員分別共享另一渠道的銷售收益，從而促使雙方積極實施聯(lián)合廣告策略。當線下促銷廣告提升了在線渠道需求，通過傳統(tǒng)零售商分享該部分在線渠道訂單利潤，從其促銷廣告對線上渠道的溢出效應(yīng)中得到補償，有效減少了渠道之間的沖突，并有利于提高傳統(tǒng)零售商投入促銷廣告的積極性。在現(xiàn)實營銷活動中，線下渠道分享在線渠道訂單是一種普遍現(xiàn)象，消費者通過線上下單，然后在附近的專賣店能取到貨或者距離最近的專賣店能夠送貨上門，例如美國Nordstrom公司建立在線和傳統(tǒng)渠道統(tǒng)一庫存系統(tǒng)，推出“網(wǎng)上購物店鋪取貨”（buy online/pick-up in store）的服務(wù)。在線上線下聯(lián)合廣告模式下，在線廣告促進了線下渠道需求，線上渠道起到一個線下渠道的廣告宣傳平臺作用。在這種情形下，對開辟了在線渠道的制造商來說，線上廣告提升線下渠道的產(chǎn)品需求，供應(yīng)商從對線下渠道提供產(chǎn)品中獲得更多收益的同時，還分享一部分線下渠道銷售利潤，從而提升制造商投入線上渠道廣告的積極性。因此，通過渠道收益共享策略，可以提高線上線下渠道成員實施聯(lián)合廣告模式的積極性。

（三）基于線上線下融合的O2O策略

在O2O策略下，線上線下渠道發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢進行合作，分別對同一個消費者提供產(chǎn)品和服務(wù)，共同完成產(chǎn)品的銷售流程。由于產(chǎn)品的銷售過程由線上線下渠道共同完成，雙方目標一致成為一個利益共同體，實施聯(lián)合廣告策略成為它們的必然選擇。根據(jù)產(chǎn)品特點的不同，O2O 策略可以分為線上到線下（Online to Offline）和線下到線上（Offline to Online）兩種情形。線上到線下O2O，指消費者通過線上（互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)）下單購買商品或服務(wù)，再到線下取貨或消費，主要以餐飲、休閑娛樂、票務(wù)、汽車租賃等領(lǐng)域為代表。這種策略可以廣泛應(yīng)用于一些需求不確定性的產(chǎn)品，降低需求不確定性帶來的風險。例如，線上服務(wù)平臺（美團、大眾點評等）提供餐位、影劇門票等預訂服務(wù)，消費者線上購買后到餐廳就餐和觀看演出，線上渠道廣告主要推廣自己的線上平臺和線下產(chǎn)品，線下渠道廣告也將努力宣傳其線上訂購平臺。線下到線上O2O，即“線下體驗，線上訂購”，消費者在線下渠道體驗產(chǎn)品，然后再到線上渠道進行購買，這種策略可以廣泛應(yīng)用于零售行業(yè)，通過線下體驗提高消費者的線上購買意愿。例如有Google線下體驗區(qū)、京東與新加坡iKnow集團合作在其體驗店內(nèi)為京東商品開辟專門的展示區(qū)、天貓愛蜂潮線下家居體驗館等。在O2O策略下，線上渠道線下渠道實施聯(lián)合廣告共同宣傳產(chǎn)品，實現(xiàn)“產(chǎn)品+服務(wù)”線上線下渠道融合。

（四）基于渠道廣告決策主體的一體化策略

在營銷管理活動中，企業(yè)開辟自己的銷售渠道擁有諸多優(yōu)勢，例如減少管理費用和中間損耗、直接面對和服務(wù)消費者、掌握產(chǎn)品信息和市場動態(tài)等，這對企業(yè)的生存和發(fā)展至關(guān)重要。隨著渠道成員（制造商、零售商）自身實力的提高，不少企業(yè)積極實施渠道一體化策略，同時擁有線上線下渠道實現(xiàn)渠道協(xié)同。例如，蘋果手機、格力等品牌供應(yīng)商在傳統(tǒng)渠道擁有大量的直營店，面對網(wǎng)絡(luò)市場發(fā)展下渠道市場結(jié)構(gòu)的變化，為應(yīng)對新的市場競爭，進一步開辟自己的線上渠道直接面對消費者；實力較強的大型傳統(tǒng)連鎖零售商（國美、蘇寧、沃爾瑪?shù)龋┮步⒘俗约旱脑诰€渠道直接面對消費者，中小型傳統(tǒng)零售企業(yè)通過淘寶、京東等電子商務(wù)平臺進入網(wǎng)絡(luò)市場。企業(yè)渠道一體化策略為線上線下聯(lián)合廣告模式的實施提供了有利條件，由于線上渠道和線下渠道同屬于一個渠道成員，從渠道合作角度考慮，實施渠道聯(lián)合廣告有利于實現(xiàn)渠道成員的利益最大化。與線上線下渠道分屬于兩個獨立的企業(yè)不同，渠道一體化策略下的企業(yè)能夠整合不同渠道的內(nèi)部資源，成立一個統(tǒng)一的廣告決策部門，從實現(xiàn)線上線下渠道利益最優(yōu)角度出發(fā)，決策線上線下渠道的聯(lián)合廣告投入。

結(jié)論

本文研究了電子商務(wù)環(huán)境下線上線下渠道的廣告問題，根據(jù)線上線下渠道成員之間的合作程度和渠道廣告類型，提出渠道競爭廣告模式、渠道競爭/互補廣告模式、互補廣告模式和渠道聯(lián)合廣告模式四種渠道廣告模式，闡述了各種廣告模式的具體內(nèi)容。為減緩渠道廣告沖突，實現(xiàn)線上線下渠道融合，本文進一步探討了渠道聯(lián)合廣告模式的實施條件，提出了基于渠道廣告特點的渠道合作廣告、渠道收益共享和渠道一體化等策略。本文的研究可以為電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)如何實施線上線下渠道融合下的廣告策略提供建議和參考。

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