愛回收：流量搭建三部曲

鄭欒

回收是一個長尾行業(yè)，用戶轉化慢，使用頻次低，燒錢買流量的互聯(lián)網(wǎng)模式很難生存。愛回收從前端入手，跟隨智能手機的渠道尋找流量，構建線上線下的服務閉環(huán)，最終突出重圍。

在中國，每年會有5億多臺手機被賣出，也會有4億多臺被淘汰。這個世界正在制造出更多新手機，也需要處理掉更多的舊手機。

有家公司，愛回收，據(jù)說是手機回收領域的頭羊，但即便是領頭羊，也不被大眾所熟悉。

上海寶山區(qū)呼蘭路，愛回收的運營中心里，每天有6 000多臺舊手機被郵寄過來。這些手機來自各種渠道：有電商平臺京東、一號店;有實體賣場，像迪信通;更有全國各地的個人。接下來，各個包裹被拆開，手機貼上條形碼標簽，耳機、充電器等配件被分離保存。

成色很差、年代久遠的手機會被直接收集起來，流向有環(huán)保資質的廢品回收企業(yè)拆解，剩余的手機會被送到質檢房間，然后被分揀到不同的二次銷售渠道。

在全國，這樣的運營中心還有四個。2016年，愛回收回收了500多萬臺手機，營收超過17億元，占據(jù)行業(yè)的半壁江山。但相對工信部公布的每年超過4億臺的手機淘汰量，整個回收行業(yè)只回收了其中不到2%。

手機回收是個大市場，卻還是一個小產(chǎn)業(yè)，松散、慢熱。

這是個沙漏業(yè)務，前端是極度分散的手機消費個體，后端是回收市場和二手銷售渠道，愛回收處在中間。后端的出貨能力，大幅超過前端的進貨能力。簡而言之，這種商業(yè)模式的成長受制于前端進貨能力。

手機回收是低頻交易，消費者在換手機時，才會產(chǎn)生交易需求。低頻交易擴大規(guī)模的最好形式，就是擴大渠道規(guī)模，增加人群基數(shù)。愛回收之所以能夠走在行業(yè)前面，正是因為在前端擴大了優(yōu)勢。

找平臺蹭流量

愛回收最初的商業(yè)模式很簡單——在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，回收手機，根據(jù)手機成色的不同賣給環(huán)保企業(yè)和消費者。

買流量、投廣告有用嗎？在嘗試了2年之后，愛回收做出了一項重大決策：從購買流量、投放廣告轉向合作，尤其是與線上電商和手機品牌商合作。

為何會有這樣的轉向？創(chuàng)始團隊發(fā)現(xiàn)，消費者通常一年半換一次新機，如果單純靠公關、廣告，或者互聯(lián)網(wǎng)關鍵詞搜索，效率是非常低的——“你留不住用戶，分攤的重復購買力相當?shù)汀！眲?chuàng)始團隊開始思考：最有理由和動機回收手機的用戶，一定是已經(jīng)或準備換機的用戶。在這樣的時機中，轉化率最高的場景，莫過于3C電商平臺。

帶著這樣的動機，創(chuàng)始團隊找到同在上海的1號店尋求合作。當時的1號店處在電商的第一梯隊，而愛回收初出茅廬，對于合作，1號店根本瞧不上眼。據(jù)創(chuàng)始人陳雪峰回憶，追著1號店談了將近1年，“對方負責人把我的手機號屏蔽了”。

過年的時候，陳雪峰給對方手寫了一封信，“字寫得一塌糊涂”但內容真誠：愛回收在這一年的時間里，拿到了晨興創(chuàng)投200萬美元的融資，建立了回收的估價系統(tǒng)、檢測體系和運營中心，成為了一個麻雀雖小五臟俱全的正規(guī)團隊。

可能是堅持與成長打動了1號店，對方最終答應以“舊機回收兌換代金券”的方式合作。2013年，愛回收開始為1號店提供回收服務。

與1號店的合作效果不錯——用戶換新機順帶處理舊機，提升了用戶體驗;也拉動了1號店新機的銷售。愛回收有了這個模板，與其他企業(yè)的合作就好談了。2014年愛回收又與京東達成合作。

據(jù)上海運營中心負責人回憶，“在和幾大平臺，特別是京東合作后，運營中心每天接到的包裹數(shù)開始猛增”。在和京東合作后，每天的業(yè)務量迅速增長了一倍左右;在2016年，京東618和淘寶“雙十一”活動后，運營中心的業(yè)務量到達頂峰，最多的時候每天收到過25 000多臺。

之后，愛回收又開始嘗試與手機品牌商合作。在2015年之前，手機市場是個增量市場，手機不愁賣，品牌商對舊機換新機的業(yè)務并不敏感。但是從2015年開始，手機行業(yè)進入了一個存量市場，新機銷售趨穩(wěn)。這個時候，保住用戶，抓取其他品牌的用戶，就成為了重要策略。

當年，愛回收先后與小米、三星達成了合作。消費者以舊機換取代金券，從品牌商那里購買新機，愛回收負責舊機的定價和處理。到此刻，愛回收真正站穩(wěn)了腳跟，它在手機產(chǎn)業(yè)鏈條上的分量越來越重。

開門店造流量

手機回收的模式已經(jīng)很明朗，只憑線上入口，愛回收很難與同行拉開差距。在線上進行手機回收的公司太多了：回收寶、易機網(wǎng)、回購網(wǎng)、樂回收、綠淘網(wǎng)、多科網(wǎng)、來賣網(wǎng)……愛回收想要有所突破，必須往線下走。在國內，線下渠道賣出了70%的手機。

2013年，愛回收已經(jīng)嘗試走入線下賣場，試水小而美的線下店。為了節(jié)約成本，愛回收瞄準了購物中心的邊角鋪位。那些鋪位位置不錯，租金偏低。2013年年底，愛回收的門店在上海亞新廣場首秀。店面很簡單，商場通道中放置著一張桌子，一臺回收機器，兩個工作人員。

這樣的店面每月的租金從三四千元到一萬元不等，最大的成本是用來估價的機器，每臺在3萬～4萬元。

在愛回收看來，門店模式最符合用戶習慣，當面檢測，當面估價，用戶即時收款?！?00個回收訂單中，只有40個顧客愿意郵寄;100臺郵寄過來的手機，只有60～70臺與客戶描述一致，可以正常放款，其他需要客戶電話溝通重新修改價格。雖然郵寄模式的運營成本低，但是會帶來更高的隱形成本，比如溝通成本、口碑損耗?！?/p>

可以說，門店是目前愛回收商業(yè)模式的核心，它連接了線上的流量和線下的服務，抓住了手機回收的消費場景，提供了比郵寄更好的用戶體驗，還成為了低成本的獲客渠道。

愛回收還在為線下店拓展更多功能。工作人員可以為方圓3～5公里內的用戶提供上門服務;店內為消費者提供免費的充電、貼膜、手機檢測服務;用戶還可以憑借芝麻信用免費借用充電寶、雨傘等物品。當這個小小的門店在消費者心里留下越來越深的印象時，手機回收的意識也在慢慢深入人心。

我們隨機去探訪了在上海的愛回收門店：黑黃色的墻紙鋪滿了商場門口附近的一塊墻，墻上裝著兩臺回收機器和兩個廣告屏，工作人員根據(jù)用戶的機型、成色，在機器上選擇相應的選項，計算出回收價格。1個小時里，有50多人好奇地進店觀看，十幾個人嘗試著用機器計算自己手機的回收價格，成交3單。

愛回收另辟蹊徑地打入線下，沒有給競爭對手留下多少機會——對購物中心而言，這種業(yè)態(tài)只需要一家;愛回收的線上流量與線下門店形成閉環(huán)，沒有線上流量支持的競爭者也很難趕超。

伴隨著門店在一二線城市的鋪開，門店給愛回收提供了超過一半的業(yè)務流量，貢獻的營收也超過了60%。而愛回收的運營中心，也從上海延伸到天津、深圳、武漢和成都。

眾包模式的廣義流量

幾年之前，華為終端的CMO鄭甫江要尋找一個手機首發(fā)平臺。1號店開出了一個讓他難以拒絕的條件——任何舊機都可以在1號店以舊換新，折現(xiàn)購買華為的這款機器。這意味著有很多競品的消費者會轉化成華為的新用戶。同時他又感到好奇：如此多不同型號的舊機，1號店有能力消化嗎？

他順藤摸瓜地找到了愛回收。在幾番接觸后，鄭甫江在2016年5月加入了愛回收，擔任合伙人兼總裁，致力于開拓更大的前端渠道。知道在哪里賣出手機的他，也清楚在哪里把手機再買回來。

2016年年底，愛回收完成了4億元的D輪融資。按理說，手持大量現(xiàn)金流，應該大規(guī)模推線下門店才是，但愛回收的門店數(shù)量沒有大規(guī)模增長，而是慢慢穩(wěn)定在了200家左右。

“門店再往下滲透，效果并不好。三四線城市的消費水平難以支撐愛回收的線下門店，客單價較低，用戶的消費習慣也沒有培養(yǎng)起來?！编嵏绱私忉尅２焕^續(xù)往下開店，并不意味著愛回收放棄了這塊市場。在鄭甫江看來：“中國70%的手機銷量還是通過線下零售店賣出去的。你不去抓這個消費場景，隨時會被抓住這個場景的公司超越?！?/p>

鄭甫江在愛回收推進了一個新的回收模式“愛機匯”：以線下眾多的零售實體店為目標，用眾包的形式開展回收業(yè)務。具體操作就是愛回收與零售商簽合同，向消費者實名認證后回收舊手機，賺取10%～15%的毛利轉給愛回收。

從東北到云南，從新疆到海南，線下零售店遍布在大小城鎮(zhèn)，銷量大小不一，既有個體戶又有公司，需要一家一家談合作。

鄭甫江先從國美、迪信通和樂語這樣的大零售商談起，而后是省級的零售商——上海的光大通信，成都的訊捷和龍翔，深圳的恒波、大地、中域等，最后漸漸推進到三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。目前，愛機匯已經(jīng)與9 000多家零售商達成合作，合作的門店達到了30 000多家。

其實在愛機匯之前，早就有一些回收企業(yè)嘗試從線下商家入手?！暗麄兌及炎约和纤懒恕?，跑了多個城市談合作的鄭甫江說，對線下的回收業(yè)務他已經(jīng)“門清”。

一般回收企業(yè)的做法是：讓商家的店員幫忙檢測手機，檢測后店員或消費者將手機寄給企業(yè)，企業(yè)從后臺即時打款給消費者。

這樣的模式有一個弊端——假如店員與手機用戶串通，寄的是一塊磚頭而非手機，錢依然會足額打到手機用戶的賬上。還有一些黃牛趁機去鉆空子，專門送進水拆修機，囿于店面檢測能力不足，店面會無法識別導致后臺高價付款，這就會導致回收企業(yè)大幅虧損。

愛機匯的做法是：讓商家先收購舊機，再轉給愛回收。給線下渠道提供一套檢測、回收手機的工具和流程，并給他們一部分利潤，讓線下渠道去自發(fā)推動舊機的回收。商家也樂于去推動舊機的回收——既有錢賺，又能加快手機的流通和換代速度。

商家在這個過程中，不再只是一個收租的角色，而是參與了交易，要承擔錯誤估價帶來的風險，驗機流程再也不能隨意。而從外觀到拆機檢驗，愛回收都會提供一套完整的流程和定價標準。

為了說服商家參與交易，愛回收提供了回收金額10%～15%的提點，而其他企業(yè)的比例通常是8%左右。同時約定商家虧損額度，超過這個數(shù)字，愛機匯會承擔一部分損失;如果虧損得再多，雙方就會中止合作。

這是鄭甫江為愛機匯制定的，兼顧商家、消費者和愛回收三方利益的策略。2016年底，愛機匯推出3個月，完成了5 000單的手機回收——到達這個數(shù)字，最初愛回收用了兩年。

流量之上的話語權

“我們通過店員去回收手機，這意味著我搭建了一套系統(tǒng)，在3C垂直領域搭建了一套B2B的交易系統(tǒng)。原來大家是賣東西，我們現(xiàn)在是收東西。當我把這件事情的黏性做得足夠大，范圍做得足夠廣，把幾十萬家門店全部連上來的時候，是非常值得想象的。”這是鄭甫江對愛機匯業(yè)務的評價。

在新的渠道網(wǎng)絡下，不僅是手機回收，二手機銷售、手機維修、配件流通、供應鏈金融，許多與手機回收相關的業(yè)務都可以搭載到上面。比如，愛回收在低調推進的“享換機”項目就是眾多業(yè)務中的一種。

如果你要用一部iPhone7，只要你芝麻信用600分以上，就可以每個月付給愛回收200多元，押金的花唄額度抵扣。一段時間之后，把iPhone7交給愛回收，愛回收可以再把iPhone8手機租給你。愛回收可以支撐這項業(yè)務，靠的就是對舊機的處理能力。

從線上到線下，從一二線城市到三四線城市，愛回收緊跟著中國智能手機的渠道演化，將前端流量緊緊抓在手中?；厥掌髽I(yè)的商業(yè)模式相對簡單，后端的處理無非是二手交易、拆配件和環(huán)保降解幾個方式。愛回收抓住前端的流量，也就掌握了行業(yè)的制高點。

回收行業(yè)的市場能量正在漸漸地釋放，許多對手開始擁向這個戰(zhàn)場。從相機領域切入的有得賣、從家電領域切入的有閑有品、C2C模式的舊貨交易平臺轉轉和閑魚……流量抓完后，愛回收還有很多事情要做，細化整套體系，完善后端的出貨渠道——加強后端的出貨能力，會對前端手機用戶形成更好的黏性，也會在產(chǎn)業(yè)鏈條上形成新的話語權。