基于微笑曲線理論的瑤醫(yī)藥文化旅游發(fā)展研究

潘小慧

摘要：瑤醫(yī)藥文化是不可多得的非物質文化遺產，是傳承和沿襲少數民族文化的瑰寶。單純地依靠販賣瑤藥和行醫(yī)看病方式發(fā)展，瑤醫(yī)藥文化容易進入了粗放型發(fā)展的困境。旅游大時代的到來，促使瑤醫(yī)藥文化轉型升級，提高核心競爭力。文章在瑤醫(yī)藥文化概念的基礎上，從旅游開發(fā)的角度分析瑤醫(yī)藥文化發(fā)展的現狀，以“微笑曲線”理論為指導，提出瑤醫(yī)藥文化的發(fā)展需以專利、技術的獲得和保護，以及品牌建立為驅動的對策建議。

關鍵詞：微笑曲線；瑤醫(yī)藥文化；旅游發(fā)展；對策；非物質文化遺產

一、瑤醫(yī)藥文化旅游概述

瑤族人長年生活在深山密林之中，以深山老林為居，以毒蛇猛獸為鄰。為了本民族的健康和繁衍生息，他們在不斷的探索過程中，形成了獨特的瑤族醫(yī)藥文化。有瑤必有藥，醫(yī)藥不分家，是瑤醫(yī)藥最主要的特色。盈虧平衡理論是瑤醫(yī)臨床實踐的基礎性理論，這一理論注重機體與周圍環(huán)境之間相互的盈虧平衡，這與現在所倡導的綠色發(fā)展理念不謀而合。

瑤醫(yī)藥旅游是一種探索性的以瑤醫(yī)藥文化為載體的旅游項目，集旅游與瑤醫(yī)藥為一體，是瑤醫(yī)藥的延伸和旅游業(yè)的擴展。隨著經濟的發(fā)展，人們生活水平的提高，生活壓力致使人們的身體處于亞健康狀態(tài)，越來越多的人希望通過外出旅游的方式放松身心，旅游需求與日俱增，開發(fā)新的旅游項目迫在眉睫?，庒t(yī)藥非物質文化遺產旅游作為全新的旅游項目，其發(fā)展?jié)摿κ遣豢晒懒康?，那么如何發(fā)展成為一個艱巨而復雜的問題。

二、“微笑曲線”理論

“微笑曲線”（Smiling Curve）理論是由國內重要科技業(yè)者宏基集團創(chuàng)辦人施振榮先生提出來的。該理論認為：在當今世界的產業(yè)鏈中有三個環(huán)節(jié)，即研發(fā)、制造、營銷。這些環(huán)節(jié)的附加值曲線呈中間低兩端高的“U"型弧線，即產品研發(fā)和營銷環(huán)節(jié)附加值高、生產加工環(huán)節(jié)附加值低，如同一個人微笑，因此被稱為產業(yè)"微笑曲線”（如圖1所示）。我們亦可大膽地定論：經濟主體要實現可持續(xù)發(fā)展，其產品只有不斷地往附加值高的專利技術和品牌服務兩端移動。

應用“微笑曲線”理論，我們要回答和解決好如下問題：一是如何有效地保護傳承瑤醫(yī)藥非物質文化遺產，使其走向科學化、現代化、市場化的道路；二是瑤醫(yī)藥文化旅游產品如何突出獨特性，構筑瑤醫(yī)藥文化的品牌效應；三是瑤醫(yī)藥產品通過什么渠道進行推送到旅游消費者消費活動中。

三、瑤醫(yī)藥文化發(fā)展現狀及困境

（一）瑤醫(yī)藥文化發(fā)展現狀

2005年，國務院辦公廳頒發(fā)了《關于加強我國非物質文化遺產保護工作的意見》（以下簡稱《意見》）的文件，指出非物質文化遺產的工作指導方針是保護為主、搶救第一、合理利用、傳承發(fā)展。我們尚可將其理解為保護非物質文化遺產。一是要將它繼承下來，二是要促其發(fā)展。自2006年以來，經過逐級申報、政府和專家審批，文化部公布了兩批國家級非物質文化遺產保護名錄，少數民族醫(yī)藥有19項被入選，其中包括了瑤族醫(yī)藥（藥?。?/p>

據統(tǒng)計，廣西6個瑤族自治縣有1000多名民間瑤醫(yī)師，其中金秀縣就有490名。全國現有瑤醫(yī)醫(yī)院2所，其中廣西金秀瑤族自治縣瑤醫(yī)醫(yī)院是目前全國唯一一所國家事業(yè)性、公益性、非盈利性的縣級瑤醫(yī)藥特色醫(yī)院。2006年廣西成立了瑤族醫(yī)藥研究開發(fā)中心，主攻三大方向：一是研究瑤藥野生資源保護及合理開發(fā)利用；二是研究探討瑤醫(yī)常用的、來源清楚的、療效明確而 質量可控的瑤藥材質量標準；三是建立瑤藥產、學、研、開發(fā)體系，研制具有自主知識產權附加值高的新產品。

瑤族醫(yī)藥給當地瑤族人帶來的經濟效益不容忽視。據從江縣瑤族村民趙成清所述，他們家每年都要接待前來泡藥浴的游客100～200人，每年僅從瑤族藥浴項目他們家就有了幾千塊錢的收益，生活環(huán)境得到大大的改善。

（二）瑤醫(yī)藥文化旅游發(fā)展困境

1. 瑤醫(yī)藥旅游人才匱乏，基礎設施薄弱

瑤族沒有本民族的語言，瑤醫(yī)技藝的習得都是通過大量的經驗獲得，通過“口傳”“心授”世代相傳。這些瑤醫(yī)并沒有接受正規(guī)醫(yī)學院校的教學經歷，在一定程度上降低了瑤醫(yī)藥本身的可信度和科學性，因而瑤醫(yī)藥非物質文化遺產傳承人的選定是十分必要的，這是瑤醫(yī)藥文化旅游發(fā)展的有力保障。

此外，懂旅游的人不懂瑤醫(yī)藥，習得瑤醫(yī)藥的人不熟旅游業(yè)務，這使得瑤醫(yī)藥旅游進入尷尬的境地。專業(yè)知識的交互性受阻，是瑤醫(yī)藥旅游發(fā)展的一個基礎性障礙，也是值得我們探究的。

瑤醫(yī)藥生存環(huán)境較為原始，現代基礎設施跟不上，交通的不便利，阻隔了更多的外來人了解和體驗瑤醫(yī)藥文化，這種“進不來出不去”的現象容易造成供需關系鏈的斷節(jié)，影響市場的正常運轉。

2. 瑤醫(yī)藥產業(yè)滯后，核心競爭力不強

就廣西而言，十萬大山的瑤醫(yī)藥資源十分豐富，民間瑤醫(yī)經驗豐富，有大量療效顯著的藥方，同時還開設了玉林制藥廠、桂林三金藥業(yè)集團、桂西制藥廠以及東蘭制藥廠等一批具有開發(fā)瑤醫(yī)藥經驗的老廠，但由于創(chuàng)新和資金技術投入的不足，致使藥廠處于粗放型的發(fā)展模式階段，這些企業(yè)發(fā)展重點處于產品的制造加工階段，產品創(chuàng)新技術以及品牌的創(chuàng)造欠缺，產品附加值不高，瑤醫(yī)藥發(fā)展不緊不慢。

3. 社區(qū)居民參與程度缺乏，保護和傳承意識不高

從瑤醫(yī)傳承方式，我們可以看出，老瑤醫(yī)都是選定自家人作為傳承人繼承他們的醫(yī)術，筆者在走訪金秀瑤族自治縣也了解到，許多老瑤醫(yī)不太愿意接收外來人作為學徒，這種排外的傳承方式不利于瑤醫(yī)藥文化的擴散和延續(xù)。

瑤醫(yī)藥本身的神秘性和民族性，游客認可程度較低。筆者在走訪金秀大瑤山時發(fā)現，旅游的發(fā)展確實給瑤醫(yī)帶來了不少的受益，但在民族風情街上也僅有二十多個經營瑤醫(yī)藥的店鋪，店主們感受到了旅游給瑤醫(yī)藥帶來的效益，但是所占人數還是少數，大部分都是進入當地的瑤醫(yī)院，或者繼續(xù)行醫(yī)坐醫(yī)。旅游參與人數的匱乏說明了居民的參與意識不高?？坪眨↘och）在識別妨礙社區(qū)積極參與旅游發(fā)展的條件中也指出“在社區(qū)層面，社區(qū)成員嘗嘗缺失合適的技能、知識和資源”，因此對社區(qū)居民的管理和培育是十分重要的。

如今瑤醫(yī)藥被列入國家級非物質文化遺產，這是各方爭取而來的成果，是瑤醫(yī)藥文化向前邁了堅實的一步。2003年聯合國教科文組織制定并通過的《保護非物質文化遺產公約》（以下簡稱《公約》）中將“保護”解釋為“Safeguarding”，旨在對非物質文化遺產進行整體性和系統(tǒng)性的保護，而不是簡單的“還原”。以《意見》和《公約》作為基準，綜合瑤醫(yī)藥發(fā)展現狀，，筆者從旅游發(fā)展的角度對瑤醫(yī)藥非物質文化遺產的開發(fā)作出以下的對策和建議。

四、瑤醫(yī)藥文化旅游開發(fā)的對策及建議

（一）提高瑤醫(yī)藥文化商標意識和知識權保護意識

魚龍混雜的旅游市場，在利益的驅動下會連帶發(fā)展帶來的負面影響?，庒t(yī)藥文化作為一項旅游資源在旅游市場平臺上發(fā)展，就要先解決產品研發(fā)的專利和技術問題。無論是瑤醫(yī)藥文化旅游度假養(yǎng)生產品，還是瑤醫(yī)藥文化旅游觀光產品，首當其沖的應該是瑤醫(yī)藥的商標意識和知識權保護意識，精工細琢瑤醫(yī)藥旅游產品，端正瑤醫(yī)藥旅游市場的立場，以提高瑤醫(yī)藥產品的附加值，獲得占領市場的主動權。

（二）加強政府部門的管理，提供制度性保障

瑤醫(yī)藥旅游發(fā)展尚處于起步階段，市場主導型進駐旅游市場發(fā)展，會導致瑤醫(yī)藥旅游發(fā)展處于被動的狀態(tài)，筆者認為政府部門要加強瑤醫(yī)藥旅游的管理，加大對瑤醫(yī)藥旅游基礎設施建設的投資力度，比如瑤藥種植基地建設、瑤山地區(qū)交通、住宿等的建設，鼓勵和適當放寬市場準入，發(fā)展瑤醫(yī)藥旅游的政策措施有所傾斜，制定瑤醫(yī)藥旅游行業(yè)標準，投入資金深入挖掘瑤醫(yī)藥非物質文化遺產傳承人，貫徹實施少數民族自治政策措施，因地制宜地開展當地瑤醫(yī)藥文化旅游發(fā)展，積極引導社區(qū)居民參與到瑤醫(yī)藥旅游開發(fā)中。

（三）優(yōu)化勞動力資源，促進人才高產化發(fā)展

旅游業(yè)的競爭最終是人才的競爭，是旅游從業(yè)人員整體素質的競爭。管理理論及模式都隨著知識經濟的到來而改變，運用高科技手段和設備開發(fā)的旅游項目，智慧旅游、O2O（線上線下）電子商務營銷等，都需要旅游從業(yè)人員盡快的適應和使用。擴充瑤醫(yī)藥知識產業(yè)鏈，培育現代化的瑤醫(yī)藥旅游人員，以先鋒模范帶動連片發(fā)展的模式，掃除瑤醫(yī)藥旅游人才匱乏的死角，這也是提高瑤醫(yī)藥文化知識產權和商標意識的重要途徑。

（四）促進瑤醫(yī)藥旅游產品升級，轉變瑤醫(yī)藥發(fā)展方式

2008年，從江瑤族藥浴入選第二批國家級非物質文化遺產名錄，非遺申請的成功是大力發(fā)展瑤醫(yī)藥的契機，促使瑤醫(yī)藥旅游產品更新換代，提高市場競爭力。目前市面上關于瑤醫(yī)藥產品的多以各類藥酒（湯）、原始藥材、藥粉的形式呈現，產品形式較為粗糙，這樣的旅游消費低端，產生效益不理想，瑤醫(yī)藥產品應該從醫(yī)藥的角度擴張到其他領域，比如香薰產品類、盆栽養(yǎng)殖類、養(yǎng)生保健品類等，建立“一個基地，兩個中心”，即瑤藥種植基地、瑤醫(yī)藥藥膳食療中心、瑤醫(yī)藥康復理療中心，將產品規(guī)模化、高端化、品質化，加大廣告宣傳營銷，使旅游者能夠住瑤寨、吃瑤藥膳、玩在瑤藥種植基地、娛在瑤藥體驗中心、購于瑤藥產品的旅游一條龍服務上。

五、結語

瑤醫(yī)藥文化承載著瑤族人民世代生活的智慧，是不可多得的非物質文化遺產資源。旅游業(yè)的發(fā)展，將會促進瑤醫(yī)藥文化的弘揚，而瑤醫(yī)藥文化的普及，也將推動旅游業(yè)的繁榮。越來越多的瑤醫(yī)藥技藝因為老瑤醫(yī)的離去而失傳，我們不得不重視這一傳統(tǒng)文化，但是在開發(fā)利用過程中要處理好現實和長遠的關系，平衡供需的杠桿，堅持生態(tài)發(fā)展瑤醫(yī)藥旅游，筆者認為只有系統(tǒng)性和整體性地保護才是對民族醫(yī)藥這樣非物質文化遺產傳承最好的選擇，打造自身的品牌才能屹立在旅游業(yè)大軍中不倒，那么瑤醫(yī)藥文化旅游接下來又有哪些創(chuàng)新舉措呢？需要我們不斷的挖掘和探討。

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（作者單位：廣西師范大學歷史文化與旅游學院）