“興邊富民行動(dòng)”群眾滿意度測(cè)評(píng)應(yīng)用研究

□文/閃 神

一、顧客滿意度相關(guān)理論

自從美國(guó)學(xué)者Dardozo在1965年首次提出顧客滿意，并將它引入營(yíng)銷學(xué)后，顧客滿意問(wèn)題立即受到了極大的重視。從20世紀(jì)七十年代以來(lái)，“顧客滿意”這個(gè)新興的研究領(lǐng)域日益受到了學(xué)術(shù)界以及企業(yè)界的認(rèn)可和重視。學(xué)者們從不同的角度對(duì)滿意度的內(nèi)涵進(jìn)行了各種各樣的討論和研究。Oliver認(rèn)為滿意是一種針對(duì)特定交易的情緒性反應(yīng)，它取決于顧客所預(yù)期的產(chǎn)品或服務(wù)利益的實(shí)現(xiàn)程度以及反應(yīng)預(yù)期與實(shí)際結(jié)果的一致性程度。Parasuraman認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)績(jī)效、產(chǎn)品質(zhì)量以及價(jià)格的函數(shù)。Ostrom&Iacobucci提出顧客滿意程度中的滿意或不滿意是一種相對(duì)的判斷，它需要同時(shí)考慮一位顧客經(jīng)由一次購(gòu)買所獲得的質(zhì)量與利益，以及為了達(dá)成此次購(gòu)買所負(fù)擔(dān)的成本與努力。而最為常見(jiàn)的客戶滿意的概念，是營(yíng)銷大師Philip Kotlcr對(duì)其的界定，認(rèn)為滿意是指一個(gè)人將其對(duì)某產(chǎn)品的可感知績(jī)效與其自身期望相比較后所形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)。根據(jù)顧客滿意的定義表明:滿意度水平是感知績(jī)效和期望之間的差異函數(shù)。由這個(gè)定義可以看出，如果感知質(zhì)量高于預(yù)期的水平，顧客會(huì)體驗(yàn)到一種積極的情緒反應(yīng)，稱為滿意；如果可感知質(zhì)量低于預(yù)期水平，顧客便會(huì)體驗(yàn)到一種消極的情緒反應(yīng)，稱為不滿意。因此，對(duì)顧客滿意度的分析和研究，應(yīng)該將顧客滿意水平量化，從而在整體上認(rèn)識(shí)顧客滿意，分析顧客滿意。

二、顧客滿意度模型及測(cè)評(píng)方法

（一）顧客滿意度指數(shù)模型。世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家建立和運(yùn)用顧客滿意度測(cè)評(píng)方法，它們相繼建立了顧客滿意度指數(shù)。顧客滿意度指數(shù)CSI是衡量顧客對(duì)采購(gòu)產(chǎn)品或接受服務(wù)的滿意程度得出對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的變量。顧客滿意度指數(shù)CSI運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論來(lái)處理多變量的復(fù)雜總體，成為宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r的度量顧客滿意程度的一種指標(biāo)。1989年，瑞典首次提出在全國(guó)范圍內(nèi)建立顧客滿意度測(cè)評(píng)體系。1994年，美國(guó)ACSI正式啟動(dòng)，由此建立了其在顧客滿意度測(cè)量理論和實(shí)踐方面的重要地位。1998年，韓國(guó)、馬來(lái)西亞也開(kāi)始實(shí)施有關(guān)顧客滿意度測(cè)評(píng)的計(jì)劃。同時(shí)，歐盟的英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家也開(kāi)始啟動(dòng)相似的計(jì)劃。2000年，歐盟開(kāi)始在部分成員國(guó)啟動(dòng)國(guó)別比較指數(shù)，逐步建立歐洲的顧客滿意度測(cè)評(píng)體系。世界上一些國(guó)家都開(kāi)發(fā)和運(yùn)用了顧客滿意度指數(shù)模型，如瑞典的SCSI模型、德國(guó)的DK模型、美國(guó)的ACSI模型、韓國(guó)的KCSI模型、馬來(lái)西亞的MCSI模型、韓國(guó)的KCSI模型、歐盟的ECSI模型，等等。但美國(guó)ACSI模型是國(guó)內(nèi)外普遍認(rèn)可的理論模型，也是目前世界上運(yùn)用最為廣泛，涉及領(lǐng)域和范圍最為廣泛的顧客滿意度指數(shù)模型。其他許多國(guó)家模型也是以美國(guó)ACSI模型為基礎(chǔ)，再根據(jù)本國(guó)具體實(shí)際情況進(jìn)行研究得出的成果。

美國(guó)密歇根大學(xué)商學(xué)院的國(guó)家質(zhì)量研究中心和美國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)在1994年提出了美國(guó)顧客滿意度指數(shù)ACSI，該指數(shù)模型是以瑞典顧客滿意度指數(shù)模型為基礎(chǔ)建立起來(lái)的。模型結(jié)構(gòu)如圖1所示。（圖1）

ACSI的操作主要是由以下步驟開(kāi)始實(shí)施:識(shí)別消費(fèi)者的構(gòu)成，識(shí)別消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)，設(shè)計(jì)模型和評(píng)價(jià)指標(biāo)，設(shè)計(jì)問(wèn)卷，進(jìn)行測(cè)量，公布ACSI結(jié)果，有效利用調(diào)查的結(jié)果。ACSI的測(cè)評(píng)方法有以下具體操作步驟:首先要對(duì)300家企業(yè)或公司的顧客進(jìn)行隨機(jī)抽樣，樣本框?yàn)樽罱?gòu)買該公司或企業(yè)的產(chǎn)品或接受服務(wù)的顧客，樣本量為每個(gè)公司大約200人；然后對(duì)這200名顧客進(jìn)行電話訪談完成問(wèn)卷填寫，根據(jù)問(wèn)卷數(shù)據(jù)輸入專業(yè)統(tǒng)計(jì)軟件，最后得出ACSI。

圖1 美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（A C S I）模型

（二）國(guó)內(nèi)滿意度測(cè)評(píng)方法的開(kāi)展。從20世紀(jì)九十年代初，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界對(duì)公共滿意度的研究才剛剛起步，在九十年代后期啟動(dòng)了顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)工作。至今為止，國(guó)內(nèi)對(duì)顧客滿意度測(cè)評(píng)仍處于借鑒和試驗(yàn)階段。目前，國(guó)內(nèi)學(xué)者主要集中研究政府公共滿意度測(cè)評(píng)和公眾滿意度評(píng)價(jià)的實(shí)現(xiàn)與分析方法等方面。

中國(guó)顧客滿意度指數(shù)CCSI是以美國(guó)顧客滿意度指數(shù)為藍(lán)本，結(jié)合中國(guó)具體情況對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行修改而建立的測(cè)評(píng)方法。1998年以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始對(duì)測(cè)評(píng)顧客滿意度的定性和定量方法進(jìn)行探討，從方法上為調(diào)查顧客滿意度和實(shí)施顧客滿意度的測(cè)評(píng)奠定基礎(chǔ)。總體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的研究大多偏向于綜述和描述性研究，在定性描述研究中，一般以國(guó)外的研究成果為主要介紹，對(duì)于政府公共服務(wù)領(lǐng)域的實(shí)證研究?jī)H僅限于泛泛的群眾滿意度，針對(duì)政府某項(xiàng)政策實(shí)施情況的滿意度評(píng)估則非常少。有少數(shù)市場(chǎng)調(diào)研公司等機(jī)構(gòu)進(jìn)行定量分析，但其科學(xué)性和完整性與ACSI相比還相差甚遠(yuǎn)。

興邊富民行動(dòng)作為黨中央和國(guó)務(wù)院促進(jìn)邊境地區(qū)、少數(shù)民族地區(qū)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要舉措，對(duì)富民、興邊、強(qiáng)國(guó)、睦鄰和鞏固祖國(guó)的萬(wàn)里邊疆起到了非常重要的作用。興邊富民行動(dòng)實(shí)施十年以來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者在理論研究方面反響不多令人費(fèi)解。中國(guó)期刊網(wǎng)核心期刊上的相關(guān)文章只有42篇，其中屬于學(xué)術(shù)研究的僅20篇，從政策角度思考興邊富民行動(dòng)的更是僅3篇。在國(guó)家民委的支持下，2009年11月在北京召開(kāi)了興邊富民行動(dòng)學(xué)術(shù)研討會(huì)，極大地推動(dòng)了理論界對(duì)興邊富民行動(dòng)的研究。學(xué)者馬博、劉云喜、王潤(rùn)球?qū)χ袊?guó)興邊富民行動(dòng)進(jìn)行十年的回顧和思考；學(xué)者王玉芬、王玉杰、郭利華以及吳俊瑤對(duì)額爾古納市興邊富民行動(dòng)的貫徹落實(shí)情況進(jìn)行調(diào)研，他們從宏觀的角度對(duì)這一行動(dòng)所取得成就和經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了總結(jié)，分析了行動(dòng)中存在的問(wèn)題，并提出解決對(duì)策；學(xué)者朱玉福在重點(diǎn)回顧、總結(jié)10年來(lái)興邊富民行動(dòng)的成就和主要經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，探討興邊富民行動(dòng)面臨的困難，并提出了下一步深入推進(jìn)興邊富民行動(dòng)的對(duì)策及建議；學(xué)者王飛、嚴(yán)濤利用內(nèi)蒙古邊境旗市統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)定量分析了興邊富民行動(dòng)的實(shí)施效果。但到目前為止，從微觀角度分析興邊富民行動(dòng)群眾滿意度的研究在國(guó)內(nèi)還是一片空白，本研究利用田野調(diào)查法和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析法相結(jié)合，以填補(bǔ)國(guó)內(nèi)在興邊富民行動(dòng)群眾滿意度測(cè)評(píng)研究上的空白。

三、“興邊富民行動(dòng)”群眾滿意度測(cè)評(píng)的開(kāi)展

（一）“興邊富民行動(dòng)”的群眾滿意度。2000年國(guó)家民委響應(yīng)國(guó)家西部大開(kāi)發(fā)的號(hào)召，倡議發(fā)起了興邊富民行動(dòng)。我國(guó)的邊境地區(qū)絕大部分是少數(shù)民族聚居地區(qū)，有30多個(gè)民族與國(guó)外同一民族相鄰而居。邊境地區(qū)各族人民是發(fā)展邊疆經(jīng)濟(jì)、鞏固邊防的重要力量，為保護(hù)國(guó)家主權(quán)和領(lǐng)土完整、民族團(tuán)結(jié)、促進(jìn)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了重要貢獻(xiàn)。興邊富民行動(dòng)既要興邊，又要富民，而興邊的目的也要富民、安民。它的出發(fā)點(diǎn)和歸宿就是為群眾辦實(shí)事，辦好事。興邊富民行動(dòng)重點(diǎn)解決與群眾生產(chǎn)生活密切相關(guān)的困難和問(wèn)題，使大多數(shù)群眾受益。通過(guò)為群眾辦實(shí)事、辦好事來(lái)增強(qiáng)民族團(tuán)結(jié)，維護(hù)邊疆穩(wěn)定。因此，從群眾滿意度的角度開(kāi)展測(cè)評(píng)工作，提高興邊富民行動(dòng)群眾滿意度至關(guān)重要。

（二）“興邊富民行動(dòng)”群眾滿意度測(cè)評(píng)步驟

第一步:選擇理論模型，并確定被測(cè)評(píng)的對(duì)象。本研究選擇的理論模型是ACSI，確定被測(cè)評(píng)對(duì)象是額爾古納市當(dāng)?shù)厝罕?，選擇實(shí)施“興邊富民行動(dòng)”項(xiàng)目的當(dāng)?shù)厝罕娺M(jìn)行調(diào)查。

第二步:確定測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，并進(jìn)行抽樣設(shè)計(jì)

1、指標(biāo)體系的建立。根據(jù)ACSI模型，它的測(cè)評(píng)指標(biāo)由六個(gè)隱變量組成:顧客期望、顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知、服務(wù)滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)。其中，服務(wù)滿意度是最終要求的目標(biāo)變量，顧客對(duì)質(zhì)量的感知、顧客對(duì)價(jià)值的感知和顧客期望是原因變量，而顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)是結(jié)果變量。

2、抽樣方法的設(shè)計(jì)。調(diào)查對(duì)象主要是額爾古納市實(shí)施“興邊富民行動(dòng)”項(xiàng)目的群眾。首先，對(duì)室韋俄羅斯民族鄉(xiāng)、水磨村、黑山頭鎮(zhèn)以及上庫(kù)力鄉(xiāng)從事俄羅斯民族家庭游或奶牛暖舍項(xiàng)目的人員名單統(tǒng)一組織起來(lái)，按名單的先后順序進(jìn)行排列，制定抽樣框；其次，根據(jù)總體規(guī)模和樣本規(guī)模，可以得出抽樣間距為4；再次，在第一個(gè)抽樣間隔的樣本框內(nèi)隨機(jī)抽取第一個(gè)數(shù)字作為第一個(gè)抽樣單位。抽樣樣本的隨機(jī)性主要在于第一個(gè)抽樣單位是隨機(jī)的，經(jīng)過(guò)抽簽得到第一個(gè)樣本單位是編號(hào)5的群眾。最后，得到第一個(gè)樣本單位為編號(hào)5的數(shù)字后，以間距為4做等距抽樣，直到完成最后一個(gè)樣本，即:5、9、13、17、21……直到完成抽取最后一個(gè)樣本單位。

第三步:調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

根據(jù)《興邊富民行動(dòng)“十一五”規(guī)劃》明確指出實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的基礎(chǔ)上，最后形成了滿意度問(wèn)卷的29個(gè)評(píng)估指標(biāo)。該調(diào)查問(wèn)卷的指標(biāo)選用李克特量表的問(wèn)題來(lái)設(shè)計(jì)，對(duì)指標(biāo)進(jìn)行量化。如非常滿意、較滿意、一般滿意、較不滿意、不滿意五個(gè)等級(jí)，以表示回答的等級(jí)水平。項(xiàng)目分?jǐn)?shù)1為程度最低，5為程度最高。讓被調(diào)查對(duì)象在表里打勾或畫圈，如表1所示。（表1）

表1 用李克特量表對(duì)“興邊富民行動(dòng)”群眾滿意度測(cè)評(píng)的調(diào)查問(wèn)卷

第四步:實(shí)施調(diào)查。對(duì)“興邊富民行動(dòng)”群眾滿意度調(diào)查方法常見(jiàn)的有:

1、電話調(diào)查。調(diào)查人員可以對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行電話調(diào)查，這種調(diào)查方式比較直接、快捷，但由于受時(shí)間限制，調(diào)查不能深入。

2、面談?wù){(diào)查。調(diào)查者可以深入地對(duì)被調(diào)查對(duì)象進(jìn)行調(diào)查，可以對(duì)一個(gè)或多個(gè)被訪者同時(shí)進(jìn)行。但人力資本成本高，面不夠廣，容易受被調(diào)查對(duì)象本身素質(zhì)的影響，客觀性不強(qiáng)。

3、留置問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查者可以把問(wèn)卷送到被調(diào)查對(duì)象手中，過(guò)段時(shí)間再過(guò)來(lái)回收，人力成本費(fèi)用較高。

第五步:統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析方法。問(wèn)卷收集后，主要有兩種方法對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理:

1、描述統(tǒng)計(jì)分析。描述統(tǒng)計(jì)分析是通過(guò)圖表或數(shù)學(xué)方法，對(duì)數(shù)據(jù)資料進(jìn)行整理、分析，并對(duì)數(shù)據(jù)的分布狀態(tài)、數(shù)字特征和隨機(jī)變量之間關(guān)系進(jìn)行估計(jì)和描述的方法。也是對(duì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)和總體情況進(jìn)行描述，主要是把觀測(cè)數(shù)據(jù)本身的信息加以總結(jié)概括、整理簡(jiǎn)化，是進(jìn)行后續(xù)的統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)和前提。它是通過(guò)描述性分析可以對(duì)數(shù)據(jù)的總體特征有比較準(zhǔn)確的把握，從而進(jìn)行更深入的統(tǒng)計(jì)分析。但是，描述性統(tǒng)計(jì)分析并不能深入了解統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的內(nèi)部規(guī)律。

2、推斷統(tǒng)計(jì)分析。推斷統(tǒng)計(jì)分析指用概率形式來(lái)決斷數(shù)據(jù)之間是否存在某種關(guān)系及用樣本統(tǒng)計(jì)值來(lái)推測(cè)總體特征的一種重要的統(tǒng)計(jì)方法。推斷統(tǒng)計(jì)分析包括總體參數(shù)估計(jì)和假設(shè)檢驗(yàn)，本研究應(yīng)用的推斷統(tǒng)計(jì)方法有方差分析、相關(guān)分析、多元回歸等。

描述統(tǒng)計(jì)分析和推斷統(tǒng)計(jì)分析二者彼此聯(lián)系，相輔相成。描述統(tǒng)計(jì)分析是推斷統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)，推斷統(tǒng)計(jì)分析是描述統(tǒng)計(jì)分析的升華。在本研究中，是采用描述統(tǒng)計(jì)分析還是推斷統(tǒng)計(jì)分析，應(yīng)視具體的研究情況而定，比如研究的情況是要描述數(shù)據(jù)的特征，則需用描述統(tǒng)計(jì)分析；若還需對(duì)多組數(shù)據(jù)進(jìn)行比較或需以樣本信息來(lái)推斷總體的情況時(shí)，則需用推斷統(tǒng)計(jì)分析。

第六步:編寫群眾滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果編寫群眾滿意度測(cè)評(píng)報(bào)告。報(bào)告的格式包括:題目、內(nèi)容摘要、基本情況描述、正文、建議和結(jié)束語(yǔ)。

四、結(jié)束語(yǔ)

“興邊富民行動(dòng)”群眾滿意度的測(cè)評(píng)對(duì)邊境少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重大的作用。采用定性和定量相結(jié)合的方法，在已有理論的基礎(chǔ)上，通過(guò)實(shí)證研究，從額爾古納市群眾滿意度的角度對(duì)“興邊富民”行動(dòng)實(shí)施情況進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查。通過(guò)對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析和對(duì)比，了解當(dāng)?shù)厝罕姖M意度，找到影響滿意度的主要因素，以此為依據(jù)對(duì)提高群眾滿意度提出建議，并提出進(jìn)一步推進(jìn)興邊富民行動(dòng)的政策建議。

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