非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文創(chuàng)品牌的構(gòu)建
——以南京剪紙為例

何佳 王朝陽 周麗敏

（南京林業(yè)大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，江蘇 南京210037）

一、引言

近年來，國家對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)力度加大，習(xí)總書記曾提出：民族文化基因是“中國夢(mèng)”的魂與根。2016年國務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部等4部委聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，要求發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，力爭(zhēng)到2020年，逐步形成形式多樣、特色鮮明、富有創(chuàng)意、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品體系。非物質(zhì)遺產(chǎn)擁有得天獨(dú)厚文化歷史資源，南京剪紙于2008年入選第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)擴(kuò)展項(xiàng)目名錄，國家對(duì)其先后采取了搶救性保護(hù)和傳承人保護(hù)措施，目前在南京市工藝美術(shù)大樓設(shè)有剪紙工藝大師工作室、剪紙傳承人工作室、剪紙培訓(xùn)所、剪紙作品展銷室，并且于2016年8月12日，南京市文聯(lián)在高淳南京民間文化藝術(shù)生態(tài)園舉辦了第一期工藝培訓(xùn)班。然而僅僅依靠剪紙創(chuàng)作品的發(fā)展是不夠的，南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是藝術(shù)文化遺產(chǎn)的延伸，是以非正式教育和文化傳播的方式，為消費(fèi)者提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的信息，并傳播其內(nèi)涵的特殊產(chǎn)品。當(dāng)前南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品雖取得了一定的成績(jī)，在產(chǎn)品形式和種類上得到改善，但其品牌建設(shè)及產(chǎn)品開發(fā)方面仍顯不足，未能達(dá)到預(yù)期的效果。

二、南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及品牌現(xiàn)狀

南京剪紙現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)及品牌建設(shè)的現(xiàn)狀如下：首先，沒有形成與南京剪紙密切相關(guān)的文創(chuàng)品牌，設(shè)計(jì)力量分散，開發(fā)力量略顯不足，也未能將豐富的文化資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)文化產(chǎn)業(yè)品牌。經(jīng)筆者實(shí)地考察在南京設(shè)計(jì)廊①與秦淮禮物②看到的兩件剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品，一件是由江蘇瀚港文化發(fā)展有限公司和民間藝人陳耀（南京工藝美術(shù)大師）合作完成的“創(chuàng)意剪紙扇”，另一件是由南京聯(lián)潤設(shè)計(jì)企劃有限公司結(jié)合剪紙?jiān)卦O(shè)計(jì)出品的“大吉大利手工燈籠”。兩份產(chǎn)品沒有統(tǒng)一設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行系統(tǒng)性、專業(yè)性開發(fā)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)零散。其次，目前南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已有了一些嘗試，但多為簡(jiǎn)單的圖案應(yīng)用，創(chuàng)新形式較單一，開發(fā)品種較少，例如比較多見的是將剪紙應(yīng)用于瓷器紋樣、布藝圖案、包裝圖形、書簽、裝飾畫等產(chǎn)品形式。媒體的發(fā)展普及改變了剪紙的傳承方式和傳播范圍，剪紙藝術(shù)也從傳統(tǒng)二維形式展現(xiàn)的手工藝品逐漸過渡到可以產(chǎn)生用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)作品。最后，文創(chuàng)品牌的傳播推廣渠道有待開發(fā)。目前此類文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售推廣渠道以零售商店為主，如南京設(shè)計(jì)廊和夫子廟的“秦淮禮物”文創(chuàng)店，由于地域性較強(qiáng)，許多文創(chuàng)產(chǎn)品僅在當(dāng)?shù)赝茝V與銷售，南京剪紙想要加大推廣力度，拓寬推廣渠道，需要與新媒體結(jié)合，依靠微博、微信、APP等新媒體渠道傳播自己，打破傳統(tǒng)的時(shí)間、地域限制，形成新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，提高品牌效益。文創(chuàng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不僅可以成為南京文化品牌的一張名片，在提升南京剪紙的知名度的前提下還可以發(fā)掘文化的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，促進(jìn)我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

三、以法藍(lán)瓷文創(chuàng)品牌為借鑒

法藍(lán)瓷創(chuàng)始于臺(tái)灣，是依托于江西景德鎮(zhèn)陶瓷基礎(chǔ)上的文創(chuàng)品牌，因其獨(dú)特的產(chǎn)品造型與品牌理念連年獲得各大獎(jiǎng)項(xiàng)的肯定，吸引無數(shù)政商名流與品味人士的青睞。在南京剪紙非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的品牌構(gòu)建上，我們可以借鑒法藍(lán)瓷文創(chuàng)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)。法藍(lán)瓷是依托中國“瓷”文化創(chuàng)新的文創(chuàng)品牌，在品牌創(chuàng)始初期就擁有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。其主要措施有：融入明確的品牌理念與文化內(nèi)涵，提高法藍(lán)瓷的辨識(shí)度，以“仁”為核心依托，融合“天地人”的思想，傳遞“真善美”的東方美學(xué)，借由法藍(lán)瓷表達(dá)關(guān)懷與愛；依托科技力量，加速產(chǎn)品復(fù)制率，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，并融入綠色環(huán)保理念；法藍(lán)瓷的設(shè)計(jì)力量在基于培養(yǎng)本土設(shè)計(jì)師的基礎(chǔ)上，聘請(qǐng)國外設(shè)計(jì)師，向其學(xué)習(xí)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，不斷提高設(shè)計(jì)能力；積極拓展宣傳與銷售渠道，提高品牌知名度，營造高品質(zhì)、低消費(fèi)的品牌形象。法藍(lán)瓷的成功經(jīng)驗(yàn)為中國傳統(tǒng)文化培育文創(chuàng)品牌提供了思路。

四、南京剪紙文創(chuàng)品牌的開發(fā)重點(diǎn)

針對(duì)南京剪紙文化品牌現(xiàn)狀的不足，借鑒法藍(lán)瓷文創(chuàng)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，筆者認(rèn)為南京剪紙文創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)要做到以下三點(diǎn)：

（一）建立品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，提高品牌辨識(shí)度

南京剪紙作為一種傳承已久的技藝，在其之中凝結(jié)的是傳承者幾十年如一日的工匠精神，這是南京剪紙人文精神所在，也是不能丟失的品牌價(jià)值。南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌作為一個(gè)符號(hào)，是與南京剪紙的人文精神一同儲(chǔ)存于消費(fèi)者頭腦中的，品牌是他們搜索記憶的線索，使他們?cè)谀暇┍就廉a(chǎn)品類別中選擇特定產(chǎn)品的對(duì)象。打造南京剪紙文創(chuàng)品牌的最終目的，是通過提供利益優(yōu)勢(shì)，謀求與消費(fèi)者產(chǎn)生長久而緊密的利益聯(lián)系，取得他們長期的偏好與忠誠。因此首先必須組織專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，提煉南京剪紙最具特色的遺產(chǎn)元素，挖掘其歷史文化藝術(shù)價(jià)值，講出其背后的故事。增加人文情懷與品牌故事性，創(chuàng)造能與消費(fèi)者溝通的獨(dú)一無二的個(gè)性，引起情感上的心理認(rèn)同。然后設(shè)計(jì)出符合南京剪紙文創(chuàng)品牌的視覺識(shí)別系統(tǒng)，以品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)為核心，奠定大眾對(duì)南京剪紙文創(chuàng)品牌的印象，接收與品牌相關(guān)的產(chǎn)品特色、品牌形象、品牌文化等信息，加強(qiáng)視覺形象與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，建立品牌與消費(fèi)者的深度關(guān)系。

圖1 “西窗燭”文創(chuàng)產(chǎn)品標(biāo)志

圖2 “西窗燭”文創(chuàng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)

“西窗燭”是我們?yōu)楸敬握n題設(shè)計(jì)的南京剪紙文創(chuàng)品牌，它的名稱取自李商隱《夜雨寄北》中“何當(dāng)共剪西窗燭，卻話巴山夜雨時(shí)”，講的是詩人在異鄉(xiāng)，希望能與妻子團(tuán)圓，一起剪去燭蕊，共話巴山夜雨，是對(duì)團(tuán)聚的幸福想象。選取“西窗燭”為意象，取幸福團(tuán)圓之意，品牌蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)美學(xué)精神，融入品牌形象之中，希望能與人對(duì)話，傳遞美好的中華文化。同時(shí)，這句詩有著時(shí)空變換的思想，希望南京剪紙能穿越千年歷史長河，煥發(fā)新的活力。在品牌形象設(shè)計(jì)上，選擇中國特有的窗格文化為主要元素，標(biāo)志外形均似圓非方，融合中華方圓之道，以古樸特色與現(xiàn)代設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔理念相結(jié)合設(shè)計(jì)字體，并融入傳統(tǒng)剪紙文化，選擇紅白藍(lán)為主色調(diào)，整體設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔美觀又不失傳統(tǒng)，富有現(xiàn)代感，應(yīng)用傳播較為廣泛。通過對(duì)其視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，傳達(dá)品牌幸福團(tuán)圓的思想。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新，跨界發(fā)展

目前現(xiàn)有的南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品種類與形式較少，設(shè)計(jì)力量分散，文創(chuàng)品牌開發(fā)力量不足，產(chǎn)品創(chuàng)新要在文化先行的基礎(chǔ)上尋找多種創(chuàng)新形式，以適應(yīng)現(xiàn)代生活需求。積極尋求各種跨界發(fā)展，開發(fā)在視覺、文化、品質(zhì)與性能等方面打動(dòng)人心的產(chǎn)品。

一是物質(zhì)媒介跨界發(fā)展，活化產(chǎn)品開發(fā)形式，達(dá)到功能與形式的雙重結(jié)合，例如臺(tái)灣剪紙藝術(shù)家吳耿禎為愛馬仕櫥窗設(shè)計(jì)的靈感來自傳統(tǒng)的剪紙藝術(shù)，他嘗試突破剪紙傳統(tǒng)的二維形式，將其演變?yōu)橐环N時(shí)尚的裝飾符號(hào)。結(jié)合這種思路，我們?cè)谡n題中也嘗試突破單一的紙制形式設(shè)計(jì)出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包含掛簾、擺燈、杯墊、抱枕等產(chǎn)品設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)初期尋找南京剪紙的傳統(tǒng)圖案融合重塑，同時(shí)融入“西窗燭”品牌幸福團(tuán)圓理念，設(shè)計(jì)產(chǎn)品基礎(chǔ)圖形，結(jié)合現(xiàn)代人生活方式，選擇不同物質(zhì)材料，跨界應(yīng)用于不同類型生活用品。在配色上，不同于傳統(tǒng)剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品較多的紅白配色，大膽選取米白、駝色、深灰等顏色，鏤空設(shè)計(jì)，風(fēng)格趨于現(xiàn)代簡(jiǎn)約，使剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品脫離傳統(tǒng)裝飾形式，不再局限于平面，更有層次與空間意識(shí)。以上設(shè)計(jì)可以廣泛應(yīng)用于各個(gè)場(chǎng)合。產(chǎn)品可復(fù)制程度高，極大提高了南京剪紙文創(chuàng)品牌的品牌效益，傳達(dá)品牌理念。

圖3 “西窗燭”文創(chuàng)產(chǎn)品基礎(chǔ)圖形

圖4 “西窗燭”文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

圖5 “西窗燭”文創(chuàng)產(chǎn)品新年禮盒設(shè)計(jì)

二是剪紙與其他文化資源跨界，如與景區(qū)、地方民俗活動(dòng)、特殊節(jié)日等文化資源合作，設(shè)計(jì)特定的文創(chuàng)產(chǎn)品，產(chǎn)生豐富新穎的形式，我們?cè)诒敬握n題中嘗試以剪紙的形式設(shè)計(jì)了一套新年禮盒。其中內(nèi)容有門貼設(shè)計(jì)、賀卡設(shè)計(jì)、兒童紅包設(shè)計(jì)、筆記本等。以迎合新年吉祥喜慶的紅色為主，門貼、賀卡設(shè)計(jì)立足傳統(tǒng)文化，加以現(xiàn)代表達(dá)，增加節(jié)日氣氛；傳統(tǒng)剪紙與兒童畫重新結(jié)合，給人以童真童趣，每封紅包的背面輔以兒童成長寄語，表達(dá)品牌對(duì)人們幸福團(tuán)圓的美好祝愿。剪紙藝術(shù)在傳統(tǒng)民間中也多用于節(jié)慶，近些年卻與我們漸行漸遠(yuǎn)。這批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在尊重傳統(tǒng)節(jié)慶文化的基礎(chǔ)上，以富有現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)形式將剪紙?jiān)俅稳谌氘?dāng)下的節(jié)日氛圍中。

三是與當(dāng)下熱點(diǎn)合作，很多消費(fèi)者都非常注重文化的新鮮感，而文化的差異性能夠產(chǎn)生這種新鮮感。南京剪紙本身不同于其他地區(qū)的剪紙藝術(shù)形式，但是在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中也未能逃同質(zhì)化的趨勢(shì)，在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代，就需要進(jìn)行差異化營銷，探索新鮮元素與傳統(tǒng)藝術(shù)的結(jié)合，如結(jié)合熱門電影、熱點(diǎn)社會(huì)事件，豐富文創(chuàng)產(chǎn)品的時(shí)尚感與現(xiàn)代感，尋找跨界創(chuàng)新合作和實(shí)用性設(shè)計(jì)，提高文化產(chǎn)品的市場(chǎng)化水平，提供喜聞樂見的文化產(chǎn)品與服務(wù)，讓剪紙類設(shè)計(jì)產(chǎn)品真正走進(jìn)大眾生活中。保證產(chǎn)品獨(dú)一無二的同時(shí)為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感的空間，進(jìn)而促進(jìn)南京剪紙品牌的推廣。

（三）借助新媒體與科技力量加強(qiáng)品牌推廣

新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，是新科技背景下出現(xiàn)的一種媒體形態(tài)，有較強(qiáng)的傳播的快捷性、與人互動(dòng)性、多元化與新穎性以及大眾性與平等性的特點(diǎn)。目前南京剪紙及其文創(chuàng)產(chǎn)品的行銷模式大部分還處在線下活動(dòng)階段，沒能發(fā)揮新媒體營銷的作用，作為傳統(tǒng)民間藝術(shù)要想在這個(gè)全媒體時(shí)代得到更好地發(fā)展，借助新媒體力量是必不可少的。南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品可以嘗試建立一些網(wǎng)上銷售點(diǎn)，并探索一下微博、微信及APP等新媒體營銷。這些方式成本低廉但效果顯著，不僅可以更精準(zhǔn)地進(jìn)行消費(fèi)者及市場(chǎng)定位，能夠拓展多元化業(yè)務(wù)渠道，優(yōu)化傳統(tǒng)盈利模式，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，進(jìn)而更快地推廣南京剪紙品牌，同時(shí)能夠挖掘更多的年輕一代潛在消費(fèi)群體，開拓新市場(chǎng)，加快對(duì)剪紙藝術(shù)傳承與保護(hù)的步伐。

本次課題我們也嘗試建立了一個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)品APP展示銷售平臺(tái)，不僅有南京剪紙這門傳統(tǒng)手工技藝的詳細(xì)介紹，還借助這個(gè)平臺(tái)推廣和銷售我們?cè)O(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品，其脫離了紙張與空間的限制，提高大眾對(duì)南京剪紙的認(rèn)識(shí)。“西窗燭”APP根據(jù)收集來的文字材料分成“歷史”“知識(shí)”“傳承”“紋樣”和“產(chǎn)品”五個(gè)頁面?！皻v史”頁面主要講述的是南京剪紙的形成和發(fā)展歷史；“傳承”頁面主要講述南京剪紙的代表；南京非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人“金陵神剪”世家的傳承歷史；“紋樣”頁面的內(nèi)容是根據(jù)書籍《中國民間剪紙傳承大師系列叢書：張吉根剪紙》里的圖片和文字進(jìn)行整理與排版設(shè)計(jì)，其中又分成“吉祥寓意”“鳥類”“花草”三部分；“產(chǎn)品”頁面內(nèi)容是課題小組成員的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)，跳轉(zhuǎn)可直接進(jìn)行購買。整體風(fēng)格古樸又不失現(xiàn)代感，采用中英雙語，也能適應(yīng)國際推廣。在了解南京剪紙的同時(shí)帶來豐厚的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，增強(qiáng)南京剪紙的影響力。

五、結(jié)語

圖6 “西窗燭”APP流程圖

圖7 “西窗燭”APP首頁及歷史頁面動(dòng)態(tài)

南京剪紙文創(chuàng)品牌構(gòu)建極大改變其傳統(tǒng)文創(chuàng)產(chǎn)品的制作與銷售方式，從長遠(yuǎn)考慮是對(duì)非遺文化的另一種保護(hù)。跨界開發(fā)產(chǎn)品，拓寬銷售渠道，提升品牌知名度，塑造品牌印象，是南京剪紙走進(jìn)大眾生活的重要一步，對(duì)南京剪紙文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展達(dá)到事半功倍的效果?？傊?，未來的營銷是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，想要做出成功的文創(chuàng)產(chǎn)品，必須設(shè)計(jì)打造出成功的文創(chuàng)品牌，這對(duì)南京剪紙藝術(shù)的傳承保護(hù)也將起到積極作用。

注釋：

①南京設(shè)計(jì)廊是培育本土設(shè)計(jì)品牌，為本地創(chuàng)意設(shè)計(jì)企業(yè)和設(shè)計(jì)師提供產(chǎn)品發(fā)布、市場(chǎng)測(cè)試服務(wù)、產(chǎn)品展示銷售和銷售渠道拓展的文創(chuàng)展銷平臺(tái)。

②“秦淮禮物”是南京洛可可和夫子廟文旅集團(tuán)共同開發(fā)的文創(chuàng)品牌，以挖掘秦淮文化及南京本土文化為切入點(diǎn)，向來自世界各地的游客講述南京故事。

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