肯德基餐廳在中國(guó)

羅立波

肯德基PK榮華雞

1987年11月，中國(guó)首家肯德基餐廳開(kāi)業(yè)了，它位于北京前門地區(qū)這個(gè)交通擁擠的黃金地段，正處于毛澤東紀(jì)念堂和天安門廣場(chǎng)的南面。那時(shí)候，這家前門的肯德基餐廳是世界上最大的快餐廳，可容納500人同時(shí)就餐。開(kāi)業(yè)的第一年，前門肯德基每天的客流量達(dá)到了2000至3000人。但這一紀(jì)錄下一年就被打破了。1988年，這家餐廳每天炸雞2200只，居于所有肯德基餐廳之首，營(yíng)業(yè)額達(dá)到了1400萬(wàn)元。到了1994年，肯德基在北京有七家餐廳，都位于客流量密集的旅游購(gòu)物區(qū)，還有21家設(shè)在其他中國(guó)城市。中國(guó)的肯德基餐廳變成了肯德基母公司百事有限公司國(guó)際餐飲分部的主要利潤(rùn)來(lái)源。

東四的肯德基有兩層樓，能夠容納大概250人。餐廳附近有一個(gè)活躍的市場(chǎng)，是各類零售商的地盤。1994年夏天的一個(gè)周六，我看到一隊(duì)人正在耐心排隊(duì)等待進(jìn)入肯德基餐廳。餐廳員工一律穿著保羅衫，粉色衣領(lǐng)上都印有肯德基的商標(biāo)。這一井然有序的場(chǎng)景和餐廳附近汽車站里擁擠著上車的民眾形成了強(qiáng)烈的對(duì)比。餐廳有大窗子，能夠讓來(lái)往的人們看到餐廳的廚房：不銹鋼柜臺(tái)和瓷面墻壁反映出高標(biāo)準(zhǔn)的清潔要求。為了滿足北京快節(jié)奏上班族的需求，肯德基餐廳還開(kāi)設(shè)了外賣窗口，貼滿各式菜單的圖片。這里的菜單與美國(guó)肯德基是一樣的，有炸雞、薯?xiàng)l還有肉汁、卷心菜沙拉、蘇打水——當(dāng)然包括百事可樂(lè)，因?yàn)榭系禄前偈碌淖庸?。一份普通的炸雞套餐標(biāo)價(jià)為17.1元，一份兒童套餐也差不多要8.8元。在溫度適宜、窗明幾凈的餐館里，人們圍在柜臺(tái)邊點(diǎn)餐。背對(duì)著點(diǎn)餐柜臺(tái)的是洗手水槽，那里也聚集著人等著洗手。餐廳二樓有更多的座位，顧客可以透過(guò)窗子看到街道。另外，這一層也有指示牌，引領(lǐng)顧客到水槽邊洗手。著裝統(tǒng)一的肯德基員工不時(shí)地擦拭柜臺(tái)、清理垃圾桶、拖地——沒(méi)有一個(gè)員工是清閑的。那天，店里擠滿了來(lái)就餐的家庭，幾乎每一桌都坐著至少一個(gè)小學(xué)生。接受采訪的經(jīng)理說(shuō)，幾乎每個(gè)周末餐廳都要忙著招待一撥一撥的孩子。

從東四肯德基過(guò)一條街就到了“榮華雞”餐廳。這里也有一隊(duì)人在排隊(duì)，但隊(duì)伍比肯德基短得多。這里也有女服務(wù)員——卻也不像肯德基的那位——她雖笑臉迎接顧客，但看起來(lái)卻很厭倦。榮華雞餐廳也設(shè)有空調(diào)，但是它的裝潢更像是舊時(shí)代的夜總會(huì)。雖然菜單沒(méi)有肯德基那么豐富，但一頓標(biāo)準(zhǔn)餐價(jià)格要便宜得多（8.8元），顧客能吃到更多的食物（炒飯、湯和蔬菜）。那里也有和炸雞媲美的食物，比如燈籠雞。除此之外還有夏天北京餐廳大受歡迎的飲品——純生啤酒，食品和服務(wù)看起來(lái)更加中式。一位顧客給地方報(bào)紙編輯寫信抱怨說(shuō)，這里吃完油膩膩的雞肉之后沒(méi)有地方可以洗手，而且服務(wù)水平極其糟糕，這位顧客還提到餐廳經(jīng)理應(yīng)對(duì)顧客抱怨時(shí)不悅的神情。榮華雞的工作人員和肯德基的員工一樣把重點(diǎn)放在清潔上，不斷地拖地、擦桌子，讓餐廳至少表面上看著很干凈。在同一個(gè)周六的下午，帶著孩子來(lái)這里吃飯的家庭很少。但是相對(duì)于肯德基來(lái)說(shuō)，有更多的年輕人在榮華雞吃飯。

炸雞和跨國(guó)政治

這兩家餐廳的不同之處不僅僅在于它們消費(fèi)人群的年齡。榮華雞，一個(gè)創(chuàng)立于1989年的本土企業(yè)，盡量地效仿著美國(guó)的肯德基；而事實(shí)上中國(guó)的肯德基，就像在其他國(guó)家一樣，已經(jīng)將自己調(diào)整得更加符合本地消費(fèi)者的需求。雖然企業(yè)質(zhì)量、衛(wèi)生和管理標(biāo)準(zhǔn)都由肯德基本部提供，但它并沒(méi)有賣炸雞的標(biāo)準(zhǔn)方法。它已經(jīng)在中國(guó)政治經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期成功地迎合了本地人不同的需求（包括許多不同級(jí)別的中國(guó)政府官員）?？系禄偛吭试S其地方管理者掌握更多的自主權(quán)，只要在遵循肯德基的“善始善終”企業(yè)準(zhǔn)則下，他們可以自行處理本土肯德基餐廳和中國(guó)政府的關(guān)系。這種職權(quán)的本地化使得肯德基和百事的跨國(guó)機(jī)構(gòu)可以更為迅速地滿足本土消費(fèi)者的需求。很有可能也是這項(xiàng)策略造成了這兩個(gè)企業(yè)的成功。百事在全球有25000多家分支機(jī)構(gòu)，年銷售額超過(guò)250億（在美國(guó)本土以外的3900個(gè)分區(qū)內(nèi)，肯德基就達(dá)到了9000多家），這一業(yè)績(jī)使其成為了世界上最大的餐飲系統(tǒng)。隨著20世紀(jì)80年代中國(guó)市場(chǎng)對(duì)外資的重新開(kāi)放，肯德基成為了第一家入駐中國(guó)的西方餐飲企業(yè)，并于1987年2月建立起合資的肯德基北京餐飲公司。

不同于其他中美合資企業(yè)，肯德基從作為政治中心的北京起家，而不是到經(jīng)濟(jì)城市（如廣州和上海）去投資——這正是提摩西·雷恩與眾不同之處。此人是當(dāng)時(shí)肯德基亞太區(qū)的董事長(zhǎng)，他認(rèn)為這就是肯德基在中國(guó)成功的重大原因。20世紀(jì)80年代末曾有許多國(guó)外投資商離開(kāi)中國(guó)，或是大幅度縮減在華運(yùn)作的資金。但毗鄰天安門廣場(chǎng)的北京前門肯德基餐廳卻以“合同義務(wù)”的名義重新開(kāi)業(yè)了。雖然這一時(shí)期中美關(guān)系十分緊張，肯德基卻仍能和其北京合作伙伴繼續(xù)合作。在肯德基的個(gè)案中，中國(guó)對(duì)現(xiàn)代化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的渴望（及美國(guó)試圖擴(kuò)展資本主義市場(chǎng)的欲望），為肯德基繼續(xù)在華經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件。

“斗雞”：競(jìng)爭(zhēng)與學(xué)習(xí)

隨著北京肯德基餐廳的成功，中國(guó)其他大城市的公司開(kāi)始尋求與肯德基合作經(jīng)營(yíng)。1988年之后，全國(guó)有一百多家公司想開(kāi)肯德基餐廳。1989年，一家計(jì)劃在上海開(kāi)辦肯德基分店的公司派了兩名企業(yè)家到北京去尋找“肯德基熱”背后的原因。

他們認(rèn)為北京肯德基的成功除了與先進(jìn)的工藝、可靠的質(zhì)量和科學(xué)的管理有關(guān)以外，還與這個(gè)地區(qū)本身息息相關(guān)：北方人習(xí)慣吃和肯德基類似的食物，如土豆和面包。這兩名企業(yè)家決定效仿肯德基，學(xué)習(xí)他們的技術(shù)。但要在上海做生意，他們就要賣更適合南方人口味的炸雞。1989年，他們?cè)谏虾ｉ_(kāi)辦了榮華雞餐廳，試圖與肯德基一爭(zhēng)高下。

媒體報(bào)道了這次競(jìng)爭(zhēng)，題為“斗雞”，贊揚(yáng)榮華雞首戰(zhàn)告捷?？系禄扔诟?jìng)爭(zhēng)壓力不得不在1990年2月降價(jià)。這一格爾茨式的“深度游戲”成為了中國(guó)飲食和美國(guó)快餐競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)文化象征。

自1992年10月北京東四的榮華雞餐廳開(kāi)業(yè)以來(lái)，斗雞的故事漸漸發(fā)生了變化。這一變化向人們提出了適應(yīng)新生活方式的問(wèn)題：快餐文化的社會(huì)成本和利益在哪里？榮華雞打敗肯德基說(shuō)明中國(guó)企業(yè)能夠運(yùn)用西方技術(shù)創(chuàng)造出具有中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)。此外，大家也逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)肯德基和其他非中國(guó)產(chǎn)品的大規(guī)模消費(fèi)成為了中國(guó)特色消費(fèi)的標(biāo)志，這在社會(huì)意義的角度講，也是世界市場(chǎng)內(nèi)個(gè)體消費(fèi)者的成功標(biāo)志。之后評(píng)論“斗雞”的文章指出肯德基正在根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)情況的變化而改變其營(yíng)銷策略。比如，當(dāng)?shù)谝患铱系禄蛷d在1987年開(kāi)業(yè)時(shí)，30%的原料都是進(jìn)口的。而到了1991年，由于快餐產(chǎn)業(yè)在本地的發(fā)展，只有3%的原料需要進(jìn)口——即上校的秘方和香料。

榮華雞管理者、中國(guó)聯(lián)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和政府官員等不同類型的“企業(yè)家”們以不同的方式學(xué)習(xí)利用著西方的技術(shù)。20世紀(jì)90年代的中國(guó)改革，用一百年前的話就叫作“中學(xué)為體，西學(xué)為用”。

在中國(guó)的改革開(kāi)放期間，去快餐廳吃飯最值得一提的原因之一就是對(duì)西方食品的渴望——想要品嘗現(xiàn)代化的氣息。

北京的快餐熱始于1984年

北京的快餐熱始于1984年，那時(shí)候第一家西式快餐廳在西單開(kāi)張了。由中國(guó)公司運(yùn)營(yíng)的義利快餐廳，用唐老鴨作為標(biāo)志，宣稱是“解決食品服務(wù)問(wèn)題的第一步”。這家餐廳的熱狗一根賣1元錢，漢堡1.2元，炸薯?xiàng)l加炸雞一份是4元。同一時(shí)期，華清快餐廳開(kāi)遍了北京火車站，它提供的是中式快餐的食品。到1994年，中西式快餐廳已經(jīng)在北京成倍增長(zhǎng)：麥當(dāng)勞、必勝客、布朗尼（加拿大）、大家樂(lè)（中國(guó)香港）、法國(guó)生活（法國(guó)）、吉野家（日本）等。1993年夏天，“斗雞”競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)不久后，北京爆發(fā)了一場(chǎng)食品中毒的恐慌?？系禄推渌愃频目觳蛷d在新的形勢(shì)下掌握了優(yōu)勢(shì)，它們能為惶恐的中國(guó)消費(fèi)者供應(yīng)可靠的食品。此外，由于其龐大的生產(chǎn)規(guī)模，肯德基已經(jīng)開(kāi)始承接商業(yè)和政府機(jī)關(guān)委托的大型宴會(huì)。一位美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家就曾回憶到，無(wú)論何時(shí)他訪問(wèn)北京，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院招待他的宴會(huì)中一定至少有一次是肯德基食品。1994年夏天，北京的肯德基餐廳開(kāi)始為三環(huán)以內(nèi)消費(fèi)金額超過(guò)500元的消費(fèi)者提供免費(fèi)的外賣服務(wù)。

肯德基這個(gè)具有國(guó)際背景的快餐店給北京市民提供了更多的食品選擇空間——他們可以在菜單里挑選各式各樣的具有異國(guó)風(fēng)味的食品。大多數(shù)的北京人已經(jīng)不再滿足于吃飯過(guò)日子了。隨著經(jīng)濟(jì)改革的深入，他們能夠選擇的商品和服務(wù)也越來(lái)越多。食物消費(fèi)的新奇感加強(qiáng)了北京人的現(xiàn)代意識(shí)，他們已不再滿足于日常的基本需求了。北京市民的選購(gòu)能力，尤其他們吃快餐的選擇，可以被視為其步入現(xiàn)代性的標(biāo)志。

到1995年，“斗雞”競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，榮華雞的擴(kuò)張雖然很慢……