融媒體時代電視媒體面臨的挑戰(zhàn)與對策分析

梁杰

【摘要】媒體融合在當下正在火熱地展開，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合的轉型之道。融合會給傳統(tǒng)電視媒體帶來哪些沖擊，融合過程中會遇到什么問題，大家都在探索中尋找最佳的發(fā)展道路。此次在問卷調查、走訪的基礎上分析了“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”對傳統(tǒng)電視媒體在思維模式、生產方式、經(jīng)營理念、管理體制等方面帶來的嚴峻挑戰(zhàn)，同時也提出了傳統(tǒng)電視媒體融合轉型的意見與建議。在技術支撐、政策扶持和受眾參與等綜合作用下，融媒時代已經(jīng)快速到來，無論是傳統(tǒng)電視的管理者、生產者、傳播者，還是廣大的消費者，似乎尚未調整到位。挑戰(zhàn)與機遇、堅守與變革還在沖撞，傳統(tǒng)媒體整合任重而道遠。

【關鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+；電視媒體；融合轉型

媒體融合在當下正在火熱地展開，各傳統(tǒng)媒體都在積極探索融合的轉型之道。融合會給傳統(tǒng)電視媒體帶來哪些沖擊，融合過程中會遇到什么問題，大家都在探索中尋找最佳的發(fā)展道路。為了了解傳統(tǒng)電視媒體融合轉型發(fā)展之路，筆者聯(lián)合河南工業(yè)大學新聞與傳播學院部分大學生進行了一次市場調查，試圖找出“互聯(lián)網(wǎng) ”給傳統(tǒng)電視媒體帶來的主要挑戰(zhàn)，尋找有效提升傳統(tǒng)電視媒體轉型的途徑，為“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”運營發(fā)展提供建議和意見。

一、調查設計與實施

本次調查采用以問卷調查為主訪談為輔的方式，調查的主要目的是了解互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視媒體融合后，傳統(tǒng)電視媒體在內容生產制作、運營機制、市場營銷、企業(yè)管理中有哪些變化。問卷調查共設計了15道題目，含單選、多選和問答題。調查的對象是部分省市電視臺的工作人員和部分新聞傳播學院的專業(yè)教師。調查時間為2016年4月20日至5月10日。調查在河南、山西、浙江、天津、陜西、北京、湖南、江西8個地區(qū)進行，覆蓋面比較廣泛，保證了調研數(shù)據(jù)的代表性。

基于問卷的自身缺陷與不足，為了更進一步了解“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”的發(fā)展路徑，我們在發(fā)放問卷的同時采取與簡單的訪談相結合的方式，以確保調研的全面性與結果的真實性。

本次調研發(fā)放調查問卷共計300份，最終收回245份問卷，主要來源是手機提交達到87.36%，網(wǎng)頁提交12.64%，其中有效問卷244份，實際有效率達81%。在對問卷回收統(tǒng)計時，發(fā)現(xiàn)由于實際操作造成樣本數(shù)量及分布狀況略有誤差，但不影響問卷調查的真實性。

二、“互聯(lián)網(wǎng) ”對傳統(tǒng)電視媒體的挑戰(zhàn)分析

（一）內容生產方面變化分析

內容生產面臨的變化分析。本次調查主要是從新聞傳播理論知識需求、欄目策劃與執(zhí)行、新聞源獲取、新聞創(chuàng)新、生產流程與節(jié)奏、文稿撰寫、內容編輯制作、設備操作、與其他環(huán)節(jié)溝通這幾個方面進行調查。調查發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體的內容量和互聯(lián)網(wǎng)的內容量差距很大，所以在生產流程和節(jié)奏上變化最大，達到84.62%。另外在欄目策劃執(zhí)行與內容編輯方面也有較大的變化，分別達到69.23%和76.92%。技術發(fā)展和媒介環(huán)境變化使競爭更加激烈，更加凸顯內容為王的重要性。內容制作方面的優(yōu)勢也是傳統(tǒng)電視媒體相對于新媒體目前階段具有的少數(shù)競爭優(yōu)勢之一。

電視媒體進行的變革分析。“互聯(lián)網(wǎng) ”環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體在內容方面也進行了變革。調查主要在內容呈現(xiàn)的多端化、內容生產主體的多元化、內容產品的社區(qū)化、信息渠道的多元化、內容知識產權容易受到侵害這幾個方面。調查顯示，內容生產主體多元化變化達66.09%，信息渠道多元化達65.52%，內容呈現(xiàn)多端化達51.72%。內容知識產權容易受到侵害的變革最小，為35.06%。

（二）運營機制方面變化分析

運營機制的變化分析。運營機制方面的調查是在用戶運營、產品運營、資本運營和內容運營這四個方面變化進行的。調查發(fā)現(xiàn)，變化最大的是內容運營，達76.92%，在新的環(huán)境下，電視媒體不能再一成不變，電視需要內容改革。這也與第一個調查結果，內容為王是媒體生存的第一要素相符合。同時用戶運營與資本運營都達69.23%，說明經(jīng)營管理方面的創(chuàng)新主要是指引進先進的運營管理方式，轉變管理理念，強調用戶意識，探索有效的路徑，加強資本運營，發(fā)展自身。

融資方式的變化分析。本次調查對運營機制中媒體的融資方式進行了重點調查，從銀行融資、文化產業(yè)投資基金、上市融資和財政融資這四個方面展開。調查表明我國傳統(tǒng)電視媒體與互聯(lián)網(wǎng)融合后，多層次資本市場上市融資最大，達79.89%，而財政融資最少，只有28.61%。

（三）市場營銷方面變化分析

市場營銷環(huán)境變化分析?；ヂ?lián)網(wǎng)的到來，改變了媒體的生存環(huán)境，使傳統(tǒng)的電視市場營銷不得不對環(huán)境重新分析，這方面的分析高達84.62%，說明大家普遍意識到媒體生態(tài)生存現(xiàn)狀已與過去大不相同，為此要研究用戶的市場購買行為，注重采取有效的市場競爭戰(zhàn)略，只有這樣才能更好地滿足用戶需求，更好地發(fā)展。

電視媒體盈利方式的創(chuàng)新分析。“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”，給傳統(tǒng)的電視媒體帶來了翻天覆地的變化，在盈利方式上也有了明顯的變化：在多元化經(jīng)營、重視衍生產品開發(fā)達79.31%；以優(yōu)質內容為核心，提升媒體主業(yè)的盈利能力達62.64%。

（四）企業(yè)管理方面變化分析

企業(yè)管理方面變化分析。主要在經(jīng)營層面、業(yè)務層面、決策層面、執(zhí)行層面、職工層面進行調查分析。調查顯示，在企業(yè)管理方面，經(jīng)營層面的變化達到76.92%，而電視臺的性質屬于事業(yè)單位企業(yè)化管理，最主要的就是經(jīng)營，所以，只有經(jīng)營層面的變化與改革才會有新的發(fā)展路徑，而要做好經(jīng)營，離不開正確的決策，開展有效的業(yè)務，這兩個方面的變化達到了69.23%。

人才能力變化分析。“互聯(lián)網(wǎng) ”環(huán)境下不僅需要業(yè)務能力強的人才，更需要擁有互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，把互聯(lián)網(wǎng)思維運用到傳統(tǒng)電視媒體中。媒體融合后，更側重人才的互聯(lián)網(wǎng)思維達71.26%，創(chuàng)新能力達61.49%。

人員考核和獎勵機制分析。媒體融合之后，不僅僅是電視媒體的內容生產制作、運營機制、市場營銷、企業(yè)管理等有了很大的變化，人員考核和獎勵機制對電視媒體和互聯(lián)網(wǎng)的融合也有很大的影響。對員工德能勤績進行綜合考核達51.15%、對相關節(jié)目的點擊率達52.87%、觀看節(jié)目使用的流量達53.45%、注重產生的效益達55.17%。

（五）傳統(tǒng)電視媒體融合后的探索分析

“互聯(lián)網(wǎng) ”環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體在不斷探索，互聯(lián)網(wǎng)與電視融合之后在業(yè)務流程優(yōu)化方面變化最大，達58.62%；采編流程再造達56.32%。調查顯示，目前的體制機制已成為融合發(fā)展進程中的障礙，要求體制改革占55.75%，要求組織結構轉型占46.55%，要求部門調整占50.57%，要求獎勵機制優(yōu)化占44.25%。

（六）傳統(tǒng)電視媒體開展的新媒體業(yè)務分析

在“互聯(lián)網(wǎng) ”環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體積極開展新媒體業(yè)務。在建立移動客戶端、開通微博微信公眾號、與門戶網(wǎng)站進行合作和建立官方網(wǎng)站這四個方面都開展了新的業(yè)務。調查顯示，電視媒體開通微博、微信公眾號最多達73.56%，67.24%的電視媒體建立了移動客戶端；67.24%與門戶網(wǎng)站進行合作，而只有45.98%的電視媒體建立了官方網(wǎng)站。

（七）“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”融合的主要障礙分析

目前我國的電視媒體與新媒體融合處于初期階段，還有許多的障礙，面臨諸多的挑戰(zhàn)，還存在新媒體人才匱乏，市場機制不成熟，企業(yè)管理模式不成熟，員工觀念跟不上，企業(yè)盈利率低，知識產權得不到保護等很多問題，其中新媒體人才匱乏達64.94%；市場機制與企業(yè)管理模式不成熟分別達58.62%和57.47%；員工觀念跟不上達48.85%，幾乎占了一半，這必然帶來盈利水平差。

結論：傳統(tǒng)電視媒體的應用場景多以家庭客廳為中心，應用場景單一。而新媒體以滿足個性化需求為主，應用場景豐富。在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體用戶呈現(xiàn)出使用時間碎片化、使用需求個性化、使用場景移動化的特點。因而，傳統(tǒng)電視媒體應當堅持自己的職業(yè)操守，發(fā)揮長期以來積淀的影響力和公信力，綜合運用多種技術手段，運用自己議程設置的能力和高質量信息的生產能力，積極布局生態(tài)系統(tǒng)，擴展應用場景，實現(xiàn)一云多屏、多屏互動、無縫覆蓋，從而實現(xiàn)內容融合、渠道融合、終端融合。當然，改革必然會觸及多方利益，傳統(tǒng)電視媒體因其事業(yè)化單位企業(yè)化運營的性質，在融合發(fā)展中更加需要有攻堅克難的精神和打破舊體制的勇氣，建立良好的改革創(chuàng)新機制，不斷探索，最終實現(xiàn)轉型發(fā)展。

三、相關建議與對策

“互聯(lián)網(wǎng) 電視媒體”的融合發(fā)展是一個系統(tǒng)工程，在此，筆者認為需要從以下四個方面進行轉型建設。

（一）內容生產方面

堅持內容為王?，F(xiàn)在是一個資訊過剩的年代，大多數(shù)受眾每日被紛繁的海量信息所困擾，究竟真相如何，是廣大受眾真正想知道的，尤其是遇到突發(fā)的重大事件時，人們更是選擇相信具有較高公信力的電視臺的報道。經(jīng)過60余年培養(yǎng)起來的公信力是電視臺最大的無形資產，其優(yōu)勢更多地體現(xiàn)在權威性的“解讀新聞”上。清華大學媒介調查實驗室的數(shù)據(jù)顯示，在各種媒體報道不一致時，57.7%的人更傾向于相信電視，14.6%的人更傾向于相信網(wǎng)絡。我們必須繼續(xù)發(fā)揮電視臺的公信力，強化普通受眾大事看電視的心理預期。

改變制作觀念。在確保正確輿論導向的前提下，要樹立為市場而生產的節(jié)目制作理念，把受眾看作用戶。海量的內容和便捷的渠道是新媒體的優(yōu)勢，權威的內容與精良的制作是電視臺的強項。要根據(jù)用戶從單向的信息接收者向互動的內容參與者角色的轉型做出調整，改變過去單向內容生產的制作模式，借助各種新媒體手段實現(xiàn)與用戶的互通互動。從節(jié)目策劃環(huán)節(jié)就開始考慮，把節(jié)目的互動性、社交化，作為硬性指標下達到欄目身上，才能形成一定的制度約束。

建立節(jié)目創(chuàng)新長效機制與優(yōu)勝劣汰管理機制。強化節(jié)目生產前端的研發(fā)環(huán)節(jié)，充分發(fā)揮研發(fā)部門對節(jié)目的研發(fā)與審批的歸口管理作用，加強節(jié)目審批與淘汰的綜合評估論證，避免欄目開設和淘汰決策的隨意性，確保決策的科學、透明和民主。

根據(jù)接收終端特點策劃節(jié)目。對于傳統(tǒng)電視臺而言，耗費大量人力物力資源生產的節(jié)目如果只播出一兩次顯然是不夠經(jīng)濟的，所以要考慮節(jié)目播出渠道多元化（如電視機、手機、電腦、平板和各種移動終端等）的要求，根據(jù)不同的媒介特質和受眾特點對節(jié)目的時長、風格和表達進行全方位策劃。

（二）運營機制方面

建立在資源壟斷基礎之上的傳統(tǒng)電視臺的運營模式是相對單一的，通常被稱為“二次售賣”，即第一次通過傳播渠道售賣內容給用戶，第二次則售賣廣告給廣告主。這樣的模式割裂了廣告主和用戶，廣告主和廣告接收者互不了解，降低了廣告信息的抵達率。在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)電視臺的傳播平臺已不是稀缺資源，這種信息不對稱被逐漸消除，那種單純依賴渠道壟斷銷售廣告的盈利模式正逐漸面臨困境，媒體已經(jīng)進入精準營銷的階段。傳統(tǒng)電視媒體應當以內容為本體，融入互聯(lián)網(wǎng)互動化、個性化等特點，探索符合自身情況的商業(yè)模式。要樹立突出面向新媒體渠道進行定向播出的編排理念，把不同的產品放到合適的平臺上“銷售”出去，這樣不僅能提升產品的自身價值，也大大提高了產品的附加值。

（三）市場營銷方面

傳播策略方面，要以用戶為中心，充分考慮交互式傳播的特點，拓展用戶渠道，通過各方合作，實現(xiàn)全方位覆蓋，無縫隙對接受眾。要利用電視、手機、廣播、網(wǎng)絡等多渠道進行信息分發(fā)，要求渠道多樣化、全方位。

競爭策略方面，要向著打通產業(yè)鏈的上下游，以視頻優(yōu)勢謀求競爭優(yōu)勢的層面轉型。首先，通過媒體品牌集群，形成規(guī)模效應。在價值理念和品牌形象等方面，傳統(tǒng)電視和其旗下的視聽新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)電視、手機電視等應該一體化，從而產生品牌的疊加放大效應。其次，在營銷、推廣中使用各種媒體的優(yōu)勢組合，為廣告主提供一整套的整合廣告方案，方案中整合多頻道、跨媒體，形成全媒體、全產業(yè)鏈式的競爭合力，使客戶的投入在產業(yè)價值鏈上獲得幾何級數(shù)的增加。

（四）企業(yè)管理方面

傳統(tǒng)的電視傳媒管理模式是事業(yè)化體制、企業(yè)化管理，這種管理模式與“產權清晰、權責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度相去甚遠，致使內部缺乏活力和創(chuàng)造力，危機意識淡薄，面對瞬息萬變的市場競爭難以作出快速準確的判斷。在這種情況下，單純進行局部改良，進行有限創(chuàng)新難以解決媒體自身長期積淀的“發(fā)展惰性”。因此，要保證融合戰(zhàn)略實施的效果，必須自上而下進行徹底的體制機制改革，其中最核心的體制是用人體制，最核心的機制是人才競爭激勵機制。要把干部、人事、分配三項制度的改革放在首位，建立干部競聘、員工競崗、業(yè)務激勵相結合的人事管理制度。

總之，在技術支撐、政策扶持和受眾參與等綜合作用下，融媒時代已經(jīng)快速到來，但無論是傳統(tǒng)電視的管理者、生產者、傳播者，還是廣大的消費者，似乎還沒有調整到位。挑戰(zhàn)與機遇、堅守與變革還在沖撞，傳統(tǒng)媒體融合任重而道遠。

（作者為鄭州大學新聞與傳播學院碩士生，鄭州電視臺制片人）

編校：張紅玲