實體書店+：中國實體書店可持續(xù)發(fā)展的路徑

吳瓊+朱松林

摘要：實體書店是一個城市的形象符碼和文化地標(biāo)。隨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊和讀者閱讀習(xí)慣的改變，中國實體書店經(jīng)營困難、舉步維艱。面對出版市場的不景氣，中國實體書店的經(jīng)營者紛紛以實體書店+為基點，從書店服務(wù)、書店業(yè)態(tài)、營銷科技、信息資產(chǎn)及書店場景等方面進(jìn)行營銷創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型升級。實踐證明，實體書店+是有效的，轉(zhuǎn)型升級后的實體書店均取得可喜的經(jīng)濟(jì)效益與社會效益。

關(guān)鍵詞：實體書店；可持續(xù)發(fā)展路徑；實體書店+；差異服務(wù)；業(yè)態(tài)融合；心靈棲居

中圖分類號：G235文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16735595（2017）02008805

網(wǎng)絡(luò)書店與電子書的興起、繁榮給作為圖書銷售市場終端的實體書店帶來災(zāi)難性的沖擊，近年來其數(shù)量與營業(yè)額一直在減少。2014年中國網(wǎng)絡(luò)書店出版物銷售額為2795億元，其銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國127家大型書店的銷售總額。[1]而2015年圖書零售市場同比增長128%，業(yè)界一片嘩然，紛紛歡呼“實體書店迎來第二春”。筆者認(rèn)為“實體書店回暖”離不開實體書店自身的努力，更離不開國家政策的支持，并且國家政策支持是決定性因素。①因此，實體書店經(jīng)營者面對“回暖”應(yīng)該保持清醒，否則就會忽視“回暖”表象背后的問題。在新一輪市場競爭中，實體書店的可持續(xù)發(fā)展之路究竟如何選擇是值得思考的。以南京先鋒書店為代表的實體書店的成功足以說明，即使不存在政策因素，實體書店憑借其自身營銷創(chuàng)新，也依然能逆境求生。因此，筆者以國內(nèi)成功突圍的實體書店為參考樣本，來分析它們的逆勢上揚之道，以求找尋其背后的特點和規(guī)律，為中國實體書店可持續(xù)發(fā)展提供參考。

一、實體書店+差異服務(wù)

吳金明所提出的4V營銷哲學(xué)對中國實體書店的經(jīng)營具有一定的借鑒價值，其認(rèn)為企業(yè)要想生存必須保證顧客的忠誠度以及收益率，經(jīng)營差異化（Variation）、服務(wù)功能化（Versatility）、品牌附加值化（Value）、效用最大化以引起消費者的共鳴（Vibration）是現(xiàn)代經(jīng)營者須采用的經(jīng)營哲學(xué)。4V營銷理論的首要原則是差異化經(jīng)營，一方面企業(yè)要和競爭對手有所區(qū)別，打造競爭對手無法觸及的賣點，另一方面要區(qū)分消費者，滿足消費者的個性化需求。[2]如何標(biāo)新立異，滿足讀者的差異化需求也就成為實體書店創(chuàng)新經(jīng)營的突破點。這就需要書店以“用戶中心”為導(dǎo)向，采用差異化定位更新書店經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學(xué)，培養(yǎng)新的核心競爭力。具體而言，就是需要實體書店利用自己的環(huán)境、管理以及技術(shù)優(yōu)勢創(chuàng)造產(chǎn)品服務(wù)差異，與競爭對手進(jìn)行有效區(qū)分，打造自己的獨特銷售主張（USP），從而建立與消費者的良好有效溝通關(guān)系。

（一）以“服務(wù)24小時”為基點，尋求實體書店的人文轉(zhuǎn)向

肖東發(fā)、卞卓舟認(rèn)為，讀者的生活方式已經(jīng)發(fā)生改變，很多職業(yè)晝伏夜出，而讀者的需求更加多元化，住宿與休息是一種新的書店需求。[3]“服務(wù)24小時書店”、住宿書店恰恰能滿足讀者的這種新需求，目前中國已有多家書店進(jìn)行嘗試。中國首家“24小時書店”是2012年上海大眾書局福州路店。一石激起千層浪，目前北京的三聯(lián)韜奮“24小時書店”、鄭州的書是生活書店、青島的明閱島、陜西的夜書房、廣州的1200bookshop、杭州的悅覽樹相繼推出“24小時服務(wù)”，目前全國“24小時書店”已達(dá)20余家，[4]深受讀者青睞。在“24小時書店”，讀者不僅可以閱讀、購買自己所喜歡的書籍，更能體驗到翰墨書香所帶來的精神享受。另外，實體書店不僅可以閱讀、購書，還可以住宿，滿足讀者休息睡眠的需求。北京單向空間書店、福建泉州風(fēng)雅頌書局、武漢文澤爾私人圖書館、西安回音公園概念書店、南京二樓南書房與國際青年城市書房、揚州邊城書店、上海Mephisto書店、廈門不在書店、蘇州作文博物館書店是中國可以住宿書店的典型代表，它們以獨特的“住宿”經(jīng)營來滿足讀者“坐擁書城”的文藝需求。在住宿書店，讀者既可以獲取知識，又可以獲得休息以及淋浴等特色服務(wù)。

中國石油大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版）2017年4月第33卷第2期吳瓊，等：實體書店+：中國實體書店可持續(xù)發(fā)展的路徑（二）打造愉悅的就醫(yī)過程，創(chuàng)新實體書店的經(jīng)營理念

杭州曉風(fēng)書屋老板姜愛軍獨辟蹊徑與浙江省人民醫(yī)院進(jìn)行合作，在住院大樓一樓開設(shè)書店。其開設(shè)該書店的目的很簡單，就是滿足病人患者的心理需求與精神需求。正如黃東勝院長所說的：“我們只希望看到，病人進(jìn)醫(yī)院來，也可以不委屈自己，還能和平時一樣，情緒低落的時候，到書店安安靜靜看本書，有個好心情很重要?！痹摃甑哪繕?biāo)消費者是醫(yī)院的病人、陪護(hù)家屬以及醫(yī)務(wù)工作者。其所售賣書籍并不全是醫(yī)療書籍，而是以文藝書籍、歷史書籍、兒童書籍為主。該書店面積約為80平方米，空間布局與設(shè)置上除了圖書售賣區(qū)以外，門口還設(shè)置了供目標(biāo)受眾休息與閱讀的吧臺卡座。不僅如此，書店還設(shè)置了專門供兒童使用和消費的閱覽區(qū)，將“寶寶專座”的字樣以紙條的形式貼在供兒童使用的藤條小椅子上。藤椅旁邊放置輸液點滴架，這樣寶寶可以一邊打點滴，一邊翻閱自己所鐘愛的動漫書籍、故事書籍。該書店的空間裝飾以溫馨浪漫的風(fēng)格為主，并且以綠蘿等花草為主要裝飾物。這樣的空間設(shè)置可以一改傳統(tǒng)醫(yī)院那種冰冷、沉悶、壓抑的空間感覺。病人可以一邊打點滴，一邊依偎在綠蘿點綴的窗邊安靜地讀書，使痛苦與無聊的等待時間在書籍的心靈慰藉中慢慢流逝?？梢哉f，姜愛軍的生意經(jīng)是極其成功的，深受目標(biāo)消費人群的喜愛，目前該醫(yī)院書店已經(jīng)成為患者在痛苦與折磨中的心靈棲息之所。

互聯(lián)網(wǎng)思維正在解構(gòu)并重構(gòu)著傳統(tǒng)出版業(yè)，這就需要傳統(tǒng)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)都應(yīng)該以“用戶思維”進(jìn)行思考，作為中國出版市場終端的實體書店亦然。實體書店身處互聯(lián)網(wǎng)時代的轉(zhuǎn)型時刻，應(yīng)該改變傳統(tǒng)的思維模式，樹立“用戶思維”且重構(gòu)“用戶思維”，“以用戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)型。[5]47目前，讀者的需求呈現(xiàn)多元化和個性化，實體書店之于消費者不再是僅僅提供書籍這一商品，而是應(yīng)該以書籍為基點，創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)體系，滿足消費者的個性化需求。

二、實體書店+業(yè)態(tài)融合

2015年11月3日，亞馬遜（Amazon）一改經(jīng)營渠道，在美國西雅圖市中心以北的購物中心University Village開設(shè)了第一家實體書店。無獨有偶，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也宣稱將在2016—2018年開設(shè)1000家實體書店，并以網(wǎng)上相同的價格在實體書店售賣書籍。由于網(wǎng)絡(luò)書店運營商涉足實體書店，使實體書店“為顧客提供了一個線下真實的文化環(huán)境，為他們創(chuàng)造了閱讀休閑的氛圍”[6]的優(yōu)勢蕩然無存，實體書店要想在新一輪競爭中立于不敗之地，必須突破傳統(tǒng)工業(yè)時代的思維，改變固有的經(jīng)營模式，甚至進(jìn)行自我顛覆與重構(gòu)。這就要求實體書店的經(jīng)營者必須擁有跨界融合思維，能夠在科技與人文的雙重作用下尋找自己書店經(jīng)營的坐標(biāo)：一方面擁有客戶和數(shù)據(jù)資源，另一方面敢于并樂于跨界創(chuàng)新。2003年美國學(xué)者戈登在研究媒介融合時提出媒介融合的路徑有所有權(quán)融合、策略融合、結(jié)構(gòu)融合、信息采集融合以及介質(zhì)融合五種類型。中國學(xué)者李彪在戈登的基礎(chǔ)上提出第六種類型——業(yè)態(tài)融合，其認(rèn)為業(yè)態(tài)融合和跨界發(fā)展才是融合的最高層次，這就需要融合不能僅僅局限在產(chǎn)業(yè)內(nèi)，而是應(yīng)該打破產(chǎn)業(yè)間的籓籬，做到向各產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)節(jié)延展。[7]筆者認(rèn)為臺灣誠品書店的業(yè)態(tài)融合經(jīng)營策略可參考、可借鑒。

臺灣誠品書店復(fù)合式經(jīng)營的綜合書店模式，為眾多圖書愛好者津津樂道?，F(xiàn)在臺灣誠品書店已經(jīng)成為臺北文化地標(biāo)、旅游觀光景點以及文藝青年打卡圣地。蘇州誠品書店是臺灣誠品書店在大陸地區(qū)開設(shè)的第一家分店，蘇州分店延承臺灣誠品書店的經(jīng)營理念和特色，并根據(jù)蘇州的城市個性在環(huán)境、技術(shù)、管理等方面進(jìn)行創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。蘇州誠品書店的西方文學(xué)區(qū)、旅游區(qū)、藝術(shù)區(qū)、人文社科區(qū)以及生活風(fēng)格區(qū)別致地分布在二樓、三樓1500平米的空間內(nèi)。其中鏡面設(shè)計、臺燈長廊以及15度微斜的書架無不彰顯著誠品獨特的經(jīng)營風(fēng)格。蘇州誠品書店根據(jù)讀者的需求設(shè)置了四處“特色空間”以滿足讀者的個性化需求。COOKING STUDIO以“書店里有廚房”為導(dǎo)向定期邀請世界各地料理專家進(jìn)行現(xiàn)場實景演示教學(xué)，并提供烹飪書籍供消費者閱讀，如果消費者有需求，可以購買店內(nèi)的食物以及烹飪書籍。視覺實驗室設(shè)置在藝術(shù)區(qū)的閣樓，消費者通過視覺實驗室可以觀賞繪畫、書法等藝術(shù)品，如遇大型展覽，視覺演示會與之結(jié)合。文學(xué)茶會和MINI CLUB微講堂不僅可滿足消費者看書品茶的需求，而且會定期舉辦文化講座。此外兒童館、禮品包裝中心、精品文具館、零基礎(chǔ)休閑油畫空間、莫測咖啡、Paris Rouge、餐飲區(qū)等無不體現(xiàn)著人文與藝術(shù)的關(guān)懷。蘇州誠品書店B1層為生活采集區(qū)，在“美美”和“滿滿”兩個特色空間，消費者可以買到文創(chuàng)、家居、服飾及配件、小食品等生活物品。與其說蘇州誠品書店是一家書店，還不如說誠品是一個包羅萬象、琳瑯滿目的以書籍為載體的生活博物館。

加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢認(rèn)為“媒介即訊息”，媒介是社會發(fā)展和社會變革的基本動力，每一次傳播變革會創(chuàng)造出新的社會行為類型。[8]由此可見，互聯(lián)網(wǎng)和新科技使眾多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界變得越來越模糊，其正在帶來傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的交融與變革，諸如零售業(yè)、圖書業(yè)、金融業(yè)、電信業(yè)等等。實體書店是圖書銷售的終端，其直接影響到整個圖書產(chǎn)業(yè)的興衰。實體書店的內(nèi)容與內(nèi)涵隨著商品的改變、聚集顧客的改變也一直在改變。[5]48這就需要實體書店打破傳統(tǒng)書店結(jié)構(gòu)的劃界和傳統(tǒng)書店領(lǐng)域的邊界，進(jìn)而轉(zhuǎn)入業(yè)態(tài)融合的進(jìn)程，采用“實體書店+”進(jìn)行經(jīng)營選擇，形成“實體書店+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)”的營銷模式，建立實體書店經(jīng)營復(fù)合新業(yè)態(tài)面貌，這樣業(yè)態(tài)間可以相互補(bǔ)充、相互交融、相互促進(jìn)，進(jìn)而尋求經(jīng)濟(jì)與社會效益最大化。

三、實體書店+互聯(lián)網(wǎng)

移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、微信、微博、物聯(lián)網(wǎng)給現(xiàn)代社會生活各個領(lǐng)域帶來了翻天覆地的變化。其以技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施的優(yōu)勢解構(gòu)并重新建構(gòu)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)格局的思維方式，具有催生傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的功能。[9]出版發(fā)行業(yè)亦概莫能外?；ヂ?lián)網(wǎng)給實體書店帶來巨大沖擊是不可回避的事實，與其坐而待斃，不如逆境求生。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代，實體書店必須借助網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)，有效利用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，實行“實體書店+互聯(lián)網(wǎng)”的O2O（線上線下）經(jīng)營策略，進(jìn)而尋求實體書店競爭資源的轉(zhuǎn)型和升級。[10]

（一）“實體書店+微科技”：微營銷與實體書店的有效結(jié)合

智能手機(jī)、平板電腦、微信社交平臺給實體書店經(jīng)營者帶來了新的“線上線下”營銷機(jī)會和選擇?！扒鄭u微書城”“閱淘網(wǎng)”“云書城”和“微商城”是營銷新業(yè)態(tài)的典型代表。例如，青島出版集團(tuán)與騰訊公司于2014年聯(lián)合推出“青島微書城”。該微信平臺將實體書店和微信科技有效結(jié)合，向讀者提供快捷方便的服務(wù)。此種創(chuàng)新的商業(yè)模式深受消費者的喜愛且給青島出版集團(tuán)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)利益?！扒鄭u微書城”于“世界讀書日”（4月23日）開始線上試運營，在短短的半個月時間內(nèi)成功交易1980單，成交實洋和碼洋金額分別為20萬元和30萬元左右。該平臺開設(shè)了板塊服務(wù)，其中包括童書繪本、文學(xué)藝術(shù)、科學(xué)技術(shù)、人文社科、經(jīng)營勵志、生活保健、讀者定制圖書、文化用品以及教輔與工具書專門板塊。消費者可根據(jù)自己的需求實行線上選擇和訂購。消費者通過該微書城進(jìn)行手機(jī)購買圖書，可以享受折扣優(yōu)惠和“同城24小時送書到家”服務(wù)。如果遇到作家講座和簽名售書活動，消費者還可以進(jìn)行在線交流以及圖書預(yù)購?！扒鄭u微書城”還設(shè)置了“圖書咨詢”服務(wù)，如果消費者想要閱讀某本書籍，而書城暫時沒有該書，消費者可以向客服人員提供所需書籍信息，微書城工作人員會在書庫中找尋該書籍并為其定制上架。不僅如此，“青島微書城”還為消費者設(shè)置了交流分享社區(qū)——“曬書社區(qū)”，愛書人以及讀者可以通過“曬書社區(qū)”進(jìn)行線上、線下交流與分享。

（二）“實體書店+閱讀服務(wù)”：以大數(shù)據(jù)為資產(chǎn)，實現(xiàn)競爭資源的轉(zhuǎn)型與升級

實體書店利用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，改變提升實體書店的經(jīng)營理念和經(jīng)營策略，建立新的游戲規(guī)則是必然趨勢。 因此，實體書店必須在堅持專營的前提下，主動利用互聯(lián)網(wǎng)思維改進(jìn)傳統(tǒng)銷售方式，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，完成直銷及賣場聚客過程。[11] 而郭麗認(rèn)為回歸圖書本身，提供貼心周到的“個性化閱讀服務(wù)”才是實體書店提高核心競爭力的根本路徑。[12]37由此可見，“閱讀服務(wù)”是實體書店升級與轉(zhuǎn)型的重要手段。實體書店利用互聯(lián)網(wǎng)思維所建構(gòu)的“閱讀服務(wù)”應(yīng)該以定制化服務(wù)為基準(zhǔn)，以求滿足消費者個性化需求。目前，“閱讀服務(wù)”深受實體書店經(jīng)營者的重視，并且實體書店積極探索了多種經(jīng)營模式，如第二書房、海豚兒童書店、江西新華發(fā)行集團(tuán)有限公司等都進(jìn)行了不同嘗試，并取得了一定的效益。2015年6月1日，新華文軒與四川淘旅國際旅行社有限公司109家新華文軒·淘旅行直營店一齊上線，作為四川旅游業(yè)與書店O2O的首次嘗試無論對傳統(tǒng)書店還是對旅游產(chǎn)業(yè)都是極具創(chuàng)新和革命意義的。消費者可以通過新華文軒·淘旅行直營店實現(xiàn)線上旅游與線下體驗。新華文軒·淘旅行直營店更可以通過線上（文軒旅游）與線下（文軒實體店）實現(xiàn)資源整合，互利互惠。“數(shù)據(jù)‘海量化是大數(shù)據(jù)的一大特征，而從營銷的角度而言，大數(shù)據(jù)更有價值特征，并作為一種生產(chǎn)要素，已成為當(dāng)前營銷主體不可或缺的資產(chǎn)?！盵13]而新華文軒·淘旅行可以通過其線上線下平臺獲取消費者的大數(shù)據(jù)，為其后續(xù)營銷提供基礎(chǔ)。

“閱讀服務(wù)”需要大數(shù)據(jù)。實體書店應(yīng)該建立并有效分析自己的閱讀服務(wù)體系，采集讀者群的消費數(shù)據(jù)，進(jìn)而建立大數(shù)據(jù)，為己所用。實體書店在經(jīng)營和實踐中，應(yīng)該充分利用書籍流通、會員注冊、消費者刷卡記錄、讀者虛擬世界的交互信息、網(wǎng)絡(luò)搜索以及數(shù)字閱讀網(wǎng)絡(luò)痕跡、網(wǎng)絡(luò)軌跡等信息，形成具有經(jīng)濟(jì)價值的信息資產(chǎn)，并進(jìn)行深度挖掘，實現(xiàn)實體書店數(shù)據(jù)資源的轉(zhuǎn)型與升級。

四、實體書店+心靈棲居

書籍承載文化，文化承載精神。消費者的精神需求才是書店的出發(fā)點和落腳點，也是書店經(jīng)營的最核心內(nèi)容。這就需要實體書店在服務(wù)創(chuàng)新與空間設(shè)計等方面滿足消費者精神享受、心靈歸屬的棲居需求。

（一）建立文化創(chuàng)意品牌，塑造書店文化氣質(zhì)

“書店是一座城市不可替代的氣質(zhì)符號?！睂嶓w書店是一個城市的文化符碼，其經(jīng)營直接關(guān)乎一個城市的氣質(zhì)與一個城市的文化傳承。設(shè)立在五臺山古南都飯店對面的南京先鋒書店已有近20年的經(jīng)營歷史，業(yè)已成為南京的城市文化名片與城市文化符碼，并被美國CNN、英國BBC以及《國家地理》雜志贊為“中國最美書店”和“全球最美十大書店”之一，其“文化創(chuàng)意品牌書店”的文化定位深受學(xué)術(shù)人喜歡，被南京大學(xué)學(xué)生譽(yù)為“南大第二圖書館”。先鋒書店主營人文社科圖書，目前已經(jīng)產(chǎn)生巨大的學(xué)術(shù)影響力，培養(yǎng)了大量的受眾群體。先鋒書店的生意經(jīng)很簡單，那就是不做書店、做親情文化、做品牌體驗、做文化符號。南京先鋒書店也大膽地使用了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到自己的營銷實踐中，已經(jīng)培養(yǎng)了大量“粉絲”，“粉絲”就是經(jīng)濟(jì)。當(dāng)讀者首次關(guān)注其新浪微博時，微博會推送首條信息“靈魂，大地上的異鄉(xiāng)者”作為對關(guān)注者的問候，并且先鋒書店微博會時刻推送名言警句、讀者心得、新聞信息、學(xué)術(shù)沙龍信息。先鋒書店19年店慶之際，共推出各類學(xué)術(shù)沙龍近400場，讀者可以通過微博進(jìn)行線上互動，這些舉措旨在滿足讀者近距離接觸眾多文化名家、享用“窖藏在地下的精神食糧”的精神需求。

（二）書店空間“詩意化”，重構(gòu)書店的讀者認(rèn)同

從社會空間來看，實體書店需要被意義賦予，實體書店代指一種特殊的社會實踐與社會關(guān)系，實體書店的經(jīng)營轉(zhuǎn)型本質(zhì)上都是書店內(nèi)部空間的結(jié)構(gòu)調(diào)整，讀者對書店的空間認(rèn)知決定著讀者的閱讀與購買行為，因此，重構(gòu)讀者的空間認(rèn)知是書店轉(zhuǎn)型升級的基礎(chǔ)，而實現(xiàn)讀者認(rèn)知重構(gòu)的首要路徑就是重新建構(gòu)書店的空間意義。[14]這就需要書店的空間布局和設(shè)計“詩意”化[12]36并能彰顯“場景精神”（the Spirit of Space）[15]。

2014年7月12日營業(yè)的廣州1200bookshop內(nèi)部空間是用舊物拼湊而成，書桌、椅子以及室內(nèi)其他物品都是經(jīng)營者從全國各地“淘”來的。陳舊的書桌、充滿歷史滄桑感的沙發(fā)布滿了整個空間。讀者在店內(nèi)閱讀書籍的同時亦能體會到時間的味道、歲月的痕跡。北京懷柔籬苑書屋座落在懷柔區(qū)雁棲鎮(zhèn)交界河村“智慧谷”，依山傍水、書香四溢。書屋無電、無水，全透明玻璃的設(shè)計可以滿足充足采光的需要，外墻采用當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的柴火進(jìn)行裝飾，使消費者感覺在籬苑書屋閱讀時，讀的并不是書，而是當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏囆g(shù)與民俗?；h苑書屋室內(nèi)設(shè)計彰顯了書香與大自然清香的有機(jī)結(jié)合。圖書種類包羅萬象，以文史哲為主兼其他的通俗讀物。圖書來源分為書店自購和讀者捐贈兩種。讀者捐贈書籍時，工作人員簡單登記、處理，即可上架，保證所捐之書能在第一時間與讀者見面。籬苑書屋還為客人設(shè)立了免費閱讀區(qū)，以此作為愛書者和當(dāng)?shù)卮迕竦慕涣骺臻g。籬苑書屋免費閱讀和交流空間采用“3-1”經(jīng)營模式，在交流空間讀者可以自帶3本書與其他讀者進(jìn)行分享，離去時可以選擇任何1本自己中意的書帶走，此種模式既可以保證書屋圖書數(shù)量的增長，亦可保證圖書的再次流通與利用，并保證了讀者交流、分享、互動的可能性?；h苑書屋自營業(yè)以來人流量不斷增加，社會效益明顯?；h苑書屋對于讀者、游客、村民來說不僅僅是一個書屋，更是一個書籍、知識、品味、民俗、文化、自然、心靈的有機(jī)復(fù)合體。讀者獲得的不僅是書籍所提供的知識與文化，更是環(huán)境的自然浪漫、心靈的詩意棲居。

五、結(jié)語

2015年實體書店“回暖”并不能掩蓋中國圖書市場不景氣的問題。對于實體書店來說，網(wǎng)絡(luò)書店已經(jīng)將競爭的觸角延伸到實體書店的優(yōu)勢領(lǐng)域，并且讀者的閱讀愈加依靠電子書，因此，新一輪市場競爭會更加激烈?！翱刻觳蝗缈咳?，靠人先要靠己”，面對不景氣的圖書市場，實體書店不能完全寄希望于外部因素尤其是政策因素的支持，而是應(yīng)該自身積極探索具有市場競爭力的商業(yè)模式。目前，南京先鋒書店、北京籬苑書屋、蘇州誠品書店等多家實體書店進(jìn)行營銷創(chuàng)新，不約而同地選擇“實體書店+”進(jìn)行轉(zhuǎn)型和升級，并取得了可喜成績。這些成功的案例足以表明，雖然市場競爭激烈、市場疲軟，但如果能積極探索獨特的、有創(chuàng)意的經(jīng)營理念和經(jīng)營模式，就依然能逆勢而上，取得可觀的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

注釋：

① 2013年，財政部辦公廳和國家新聞出版廣電總局辦公廳聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于開展實體書店扶持試點工作的通知》使實體書店可以獲得國家資金扶持獎勵；2014年1月1日，財政部和國家稅務(wù)總局聯(lián)合下發(fā)的《關(guān)于延續(xù)宣傳文化增值稅和營業(yè)稅優(yōu)惠政策的通知》使實體書店可以享受免稅優(yōu)惠；2015年國家總理李克強(qiáng)在“兩會”期間積極倡導(dǎo)全民閱讀，建設(shè)書香社會，各地政府政策扶持更是紛至沓來；等等。

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責(zé)任編輯：趙玲

Abstract： While it was widely regarded as the brand symbol and cultural landmark of a city， the entity bookstores are losing their market share due to the changing habits of readers and the competition from online bookstores. To survive against the adverse conditions， the entity bookstores in China are pursuing a strategy of "bookstore plus"， that is， upgrading their business by innovating services， formats， marketing techniques， information assets and shopping environment. It turns out to be an effective strategy， as the transformation and upgrading bring Chinese entity bookstores both economic and social benefits.

Key words：entity bookstore；approaches to sustainable development；entity bookstore plus； differentiated service； business convergence； spiritual dwelling

收稿日期： 20160910