當(dāng)前我國職業(yè)體育定位的PEST分析及其實現(xiàn)路徑探討

李軍巖，張春萍

（1.沈陽體育學(xué)院體育社會科學(xué)研究中心，遼寧沈陽110102；2.北京體育大學(xué)管理學(xué)院，北京100084）

當(dāng)前我國職業(yè)體育定位的PEST分析及其實現(xiàn)路徑探討

李軍巖1，張春萍2

（1.沈陽體育學(xué)院體育社會科學(xué)研究中心，遼寧沈陽110102；2.北京體育大學(xué)管理學(xué)院，北京100084）

從PEST視角分析了我國職業(yè)體育所處的宏觀環(huán)境，在此基礎(chǔ)上確定了其發(fā)展定位，并對其定位所面臨的主要障礙進(jìn)行了剖析，進(jìn)而提出了破除障礙的可行性路徑：創(chuàng)建科學(xué)的管理理念，厘清職業(yè)體育的定位方向；形成激勵相容的產(chǎn)權(quán)體系，增強職業(yè)體育的定位動力；建立有效的運行機制，提高職業(yè)體育的定位價值。

職業(yè)體育；環(huán)境；PEST；定位；路徑

經(jīng)過二十幾年的發(fā)展，以男子足球職業(yè)聯(lián)賽和男子籃球職業(yè)聯(lián)賽為代表的我國職業(yè)體育已初具規(guī)模，商業(yè)化運營模式不斷走向深入，賽場上各俱樂部取得的成績顯著，影響力也越來越大。作為一種文化現(xiàn)象的職業(yè)體育，伴隨著職業(yè)聯(lián)賽的逐步發(fā)展，其所受社會宏觀環(huán)境的影響也日益凸顯。此時，我國職業(yè)體育持續(xù)健康發(fā)展越發(fā)需要科學(xué)合理的定位。定位（positioning）最早由美國商業(yè)實踐者艾爾·里斯和杰克·特勞特提出。戰(zhàn)略學(xué)者邁克爾·波特指出定位是組織戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，形成定位的實質(zhì)就是要在組織與其環(huán)境之間建立聯(lián)系。作為環(huán)境來說，它深深影響著組織的發(fā)展，一個組織的戰(zhàn)略目標(biāo)就是使自己在環(huán)境中獲得最佳位置。一個組織如果想獲得成功，取決于它是否有一個恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，恰?dāng)?shù)亩ㄎ痪湍苁蛊浒l(fā)揮出競爭優(yōu)勢。因此，定位成為組織發(fā)展過程中的核心內(nèi)容。當(dāng)前我國職業(yè)體育發(fā)展中出現(xiàn)一系列問題，多源于其發(fā)展定位問題，因此有必要將職業(yè)體育放在其所處的宏觀環(huán)境中全面分析，準(zhǔn)確對其進(jìn)行定位，并提出實現(xiàn)路徑。

1 我國職業(yè)體育定位的PEST環(huán)境因素分析

PEST分析是針對組織或產(chǎn)業(yè)所處宏觀環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)研究的方法：P是政治（Politics）環(huán)境因素，E是經(jīng)濟(jì)（Economy）環(huán)境因素，S是社會（Society）環(huán)境因素，T是技術(shù)（Technology）環(huán)境因素［1］；其目的是厘清宏觀環(huán)境對組織或產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生的影響。從PEST分析角度深度透視宏觀環(huán)境有利于引導(dǎo)我國職業(yè)體育明晰定位、找準(zhǔn)方向，最大限度地發(fā)揮職業(yè)體育的自身價值。

1.1 政治環(huán)境因素

體育在一定程度上含有政治的因素，職業(yè)體育作為體育的一部分，自然會受到國家或國際政治、政策和法律等因素的影響。十八大以來，為了有效加快體育事業(yè)特別是體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我國相繼出臺了一系列支持政策。2014年10月國務(wù)院下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》中，明確提出“推進(jìn)職業(yè)體育改革”，主要“以足球、籃球、排球三大球為切入點”，推進(jìn)集體項目的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，擴大競賽表演項目的群眾基礎(chǔ)；2015年3月國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《中國足球改革發(fā)展總體方案》中，提出把發(fā)展足球運動納入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展規(guī)劃，調(diào)整改革中國足協(xié)，改革完善職業(yè)足球俱樂部的建設(shè)和運營模式及職業(yè)聯(lián)賽體制；2015年8月國務(wù)院足球改革發(fā)展部際聯(lián)席會議辦公室制定的《中國足球協(xié)會調(diào)整改革方案》明確提出中國足協(xié)與體育總局脫鉤，加強中國足協(xié)治理制度和機制建設(shè)的內(nèi)容；2016年4月，《中國足球中長期發(fā)展規(guī)劃（2016—2050年）》正式印發(fā)，提出積極發(fā)展高水平的足球賽事，壯大足球產(chǎn)業(yè)；2016年5月，國家體育總局印發(fā)了《體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出推進(jìn)職業(yè)體育改革，不斷完善和建設(shè)中國特色職業(yè)體育聯(lián)賽制度。這些政策的出臺，是國家層面對職業(yè)體育高度關(guān)注的充分證明。職業(yè)體育是我國體育事業(yè)的重要組成部分，關(guān)乎我國體育強國建設(shè)步伐的快慢，學(xué)者鮑明曉曾說職業(yè)體育是體育強國的核心競爭力。因此，職業(yè)體育的準(zhǔn)確定位對我國體育強國建設(shè)意義重大。

1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

我國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)的增長軌道，經(jīng)濟(jì)增長進(jìn)入中高速發(fā)展階段。繼續(xù)推進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)改革升級，關(guān)鍵在于加快服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)型改革，將服務(wù)業(yè)發(fā)展成為拉動經(jīng)濟(jì)增長的“新引擎”［2］。當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到工業(yè)化中后期階段時，服務(wù)業(yè)逐漸成為主流的經(jīng)濟(jì)形式?？v觀世界的經(jīng)濟(jì)史，現(xiàn)行的工業(yè)化國家無一例外地經(jīng)歷了由工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的過程［7］。體育產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展并逐漸壯大，其中的體育服務(wù)業(yè)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新的增長點。根據(jù)2015年9月我國最新公布的《國家體育產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分類》，可知我國體育產(chǎn)業(yè)主要包括體育服務(wù)業(yè)、體育制造業(yè)和體育建筑業(yè)，其中體育服務(wù)業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的主體部分。體育服務(wù)業(yè)又主要分為四大類別，即觀賞體育、體育賽事推廣、體育經(jīng)紀(jì)和休閑體育。袁鵬等以美國體育服務(wù)業(yè)為例，計算出體育服務(wù)業(yè)內(nèi)部的四大類別產(chǎn)業(yè)與體育服務(wù)業(yè)的關(guān)聯(lián)度（表1）。

表1 四大類產(chǎn)業(yè)與美國體育服務(wù)業(yè)總產(chǎn)值的關(guān)聯(lián)度［4］

從表1中關(guān)聯(lián)度排序可見，觀賞體育是與體育服務(wù)業(yè)關(guān)聯(lián)度最強的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，成為美國服務(wù)業(yè)中所占份額最大的產(chǎn)業(yè)。美國由四大職業(yè)聯(lián)賽構(gòu)成了觀賽體育的主體，為體育產(chǎn)業(yè)輸送了源源不斷的利潤。職業(yè)體育通過提供專業(yè)的體育賽事以滿足顧客的價值需求。提高職業(yè)體育服務(wù)質(zhì)量的前提，要求準(zhǔn)確對職業(yè)體育進(jìn)行定位。

1.3 社會環(huán)境因素

當(dāng)前社會人們越來越關(guān)注職業(yè)體育。其一，人們將觀看職業(yè)比賽作為業(yè)余休閑的一部分，以緩解工作上的壓力。工作上的競爭日趨激烈，特別是腦力勞動者工作強度加大。職業(yè)體育作為一種健康的休閑方式能夠起到放松心情、緩解壓力的效果，迅速復(fù)原身體狀態(tài)。工作時間與閑暇時間發(fā)生分離，在閑暇里人們開始更多地選擇進(jìn)行自由的“行為消費”和“時間消費”［5］，職業(yè)體育的消費特點恰恰能夠滿足人們的閑暇消費。其二，人們將觀看職業(yè)比賽作為溝通的媒介，以增加社會溝通與交往。我國的城鎮(zhèn)化加快了人們生活方式的改變，城市成為人們活動的中心。馬克思經(jīng)典理論提出人具有自然屬性和社會屬性，而人的社會屬性是人的本質(zhì)屬性。城市化促進(jìn)了中國經(jīng)濟(jì)、社會的發(fā)展和人們生活水平的提高，另一方面也創(chuàng)造了一種新的社會關(guān)系，這種社會關(guān)系不同于中國傳統(tǒng)的以血緣和地域為基礎(chǔ)的親族關(guān)系。城市中的職業(yè)體育消費無疑推動了這種新的城市化的社會關(guān)系的形成，“志同道合”的體育人開始關(guān)注體育賽事，球迷參加共同喜愛的體育活動，人們在城市中找到了新的群體，重新獲得歸屬感。

1.4 技術(shù)環(huán)境因素

從體育發(fā)展的歷程來看，科技創(chuàng)新對體育事業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步起到了巨大的推動作用［6］?，F(xiàn)代科技創(chuàng)新對職業(yè)體育的影響更是多方面的，主要包括體育設(shè)施與設(shè)備的生產(chǎn)技術(shù)、運動員訓(xùn)練選材及康復(fù)醫(yī)學(xué)技術(shù)、新媒體傳播技術(shù)、大型賽事組織管理技術(shù)、交通設(shè)施條件等。其中，先進(jìn)體育設(shè)施與設(shè)備的生產(chǎn)技術(shù)提高了職業(yè)體育場館的性能，使場館的整體結(jié)構(gòu)、光照、溫度、濕度有利于運動員競技水平的發(fā)揮和觀眾的觀賽體驗；體育服裝及配件、器材、球類中新技術(shù)和新材料的應(yīng)用，極大地滿足了職業(yè)體育高強度比賽的需求；微電子技術(shù)、計算機技術(shù)和激光掃描技術(shù)的廣泛應(yīng)用，提高了比賽數(shù)據(jù)分析的精準(zhǔn)性和比賽結(jié)果的公正性。科學(xué)化、數(shù)字化選材和訓(xùn)練方法的應(yīng)用保證了大量優(yōu)秀運動員不斷地充實到職業(yè)聯(lián)賽當(dāng)中［7］，提升了職業(yè)體育比賽的競技水平和精彩程度；康復(fù)醫(yī)學(xué)的物理治療、作業(yè)治療、言語治療和心理治療等構(gòu)成了系統(tǒng)完整的康復(fù)治療方案，保證了賽場上受傷的運動員得到正確合理的護(hù)理與治療，大大縮短了運動損傷康復(fù)的周期。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特點的新媒體傳播技術(shù)的廣泛應(yīng)用，讓人們在賽場內(nèi)外能夠欣賞到更加清晰、激烈、精彩的比賽，進(jìn)一步推進(jìn)了職業(yè)體育的商業(yè)化進(jìn)程。為了適應(yīng)體育賽事管理工作的迫切需求，競賽組織管理技術(shù)規(guī)范的操作性與系統(tǒng)性更強，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)逐漸完善［8］。高鐵、城際鐵路、航空、公路等公共交通設(shè)施的完善與升級，私人車輛擁有量的增加，為球迷往返于兩地觀看賽事，帶來了極大的便利性，客觀上提高了職業(yè)體育比賽的上座率及門票收入。

2 PEST因素下我國職業(yè)體育的定位分析

2.1 政治環(huán)境因素要求職業(yè)體育具有培養(yǎng)競技人才的功能定位

從體育發(fā)達(dá)國家職業(yè)體育發(fā)展的歷程看，職業(yè)體育源于競技體育職業(yè)化，職業(yè)體育具有培養(yǎng)競技體育人才的功能，美國的競技體育人才選拔主要通過學(xué)校和職業(yè)體育兩個渠道。目前，我國足球、籃球等國家隊的運動員絕大部分也來自于職業(yè)聯(lián)賽。體育的職業(yè)化將大量資本引入賽場，為運動員的日常訓(xùn)練、參加比賽甚至是退役提供了重要的物質(zhì)保障。在職業(yè)化的賽場，優(yōu)異的比賽成績意味著高額的經(jīng)濟(jì)回報，激勵運動員努力提高技戰(zhàn)術(shù)和身體素質(zhì)，激勵各俱樂部想法設(shè)法挖掘優(yōu)秀運動員增強自身實力。職業(yè)體育為競技體育的發(fā)展與完善提供了巨大的支持，激發(fā)了競技體育的生機與活力，培養(yǎng)出高水平的競技體育后備人才，滿足職業(yè)體育在政治方面的定位需求。

2.2 政治、社會環(huán)境因素要求職業(yè)體育具有滿足大眾觀賞的功能定位

從政治（政策）環(huán)境分析中，可見我國正處于社會主義初級階段。在現(xiàn)階段，我國社會的主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會生產(chǎn)力之間的矛盾。從社會環(huán)境因素來看，隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市化進(jìn)程的加快，人們對文化娛樂的需求增加。作為文化娛樂重要組成部分的職業(yè)體育，當(dāng)然成為人們主要的消費內(nèi)容。從世界職業(yè)體育發(fā)展的歷史可以看出，職業(yè)體育源起于對人觀賞需求的一種滿足，特別是到了現(xiàn)代職業(yè)體育階段，這種特征表現(xiàn)得更為明顯。因此，職業(yè)體育發(fā)展的動力應(yīng)來自于滿足大眾觀賞的社會需求的定位，賽事現(xiàn)場觀眾和電視機前的觀眾才是職業(yè)體育的真正顧客，他們是職業(yè)體育賽事的上帝［9］。將職業(yè)體育定位為滿足大眾觀賞的社會需求，就如同企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品滿足顧客的需求一樣，恰恰體現(xiàn)了政治環(huán)境和社會環(huán)境因素對職業(yè)體育的定位需求。

2.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素要求職業(yè)體育具有創(chuàng)造商業(yè)價值的功能定位

職業(yè)體育具有經(jīng)濟(jì)組織的特征，Simon Rottenberg［10］，Neale［11］，El-Hodiri［12］等國外學(xué)者都從不同的角度提出了職業(yè)體育的企業(yè)性質(zhì)，指出職業(yè)體育是在利潤最大化范式下開展活動的。國內(nèi)學(xué)者楊年松［13］、張保華［14］也從不同層面論證了職業(yè)體育的經(jīng)濟(jì)特性?？梢姡瑢W(xué)界已基本達(dá)成共識，職業(yè)體育是以營利為目的，以市場需求為導(dǎo)向，按照商業(yè)化模式運行的經(jīng)濟(jì)體。職業(yè)體育提供高水平的競技體育表演，滿足大眾觀賞的社會需求，創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價值。據(jù)NBA中國官網(wǎng)統(tǒng)計，NBA 2015賽季勇士和騎士之間的總決賽第六場，觀看人數(shù)達(dá)到2 325萬觀眾，創(chuàng)1998年以來的收視紀(jì)錄。2015年NBA球隊的平均價值達(dá)到了11億美元，比2014年增加了74%。我國職業(yè)體育擔(dān)負(fù)著重要的經(jīng)濟(jì)使命，不斷學(xué)習(xí)體育發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)做法，持續(xù)提升我國職業(yè)體育的盈利能力，進(jìn)而創(chuàng)造源源不斷的商業(yè)價值。

2.4 技術(shù)環(huán)境因素為職業(yè)體育的功能定位提供了條件支持

職業(yè)體育培養(yǎng)競技人才、滿足大眾觀賞、創(chuàng)造商業(yè)價值的功能定位的實現(xiàn)，都需要技術(shù)環(huán)境因素作為支持條件。競技體育人才的培養(yǎng)需要先進(jìn)的體育設(shè)施設(shè)備作為訓(xùn)練的物質(zhì)基礎(chǔ)條件；在運動員的培養(yǎng)過程中需要科學(xué)的選材和訓(xùn)練方法，提升職業(yè)運動員的訓(xùn)練水平和運動能力；在運動員受傷康復(fù)過程中，需要先進(jìn)的康復(fù)醫(yī)學(xué)技術(shù)。滿足大眾觀賞需求的定位中新媒體轉(zhuǎn)播技術(shù)為觀眾欣賞賽事提供了便利，四通發(fā)達(dá)的交通將觀眾以最快的速度送到比賽現(xiàn)場。系統(tǒng)的賽事組織管理技術(shù)和商業(yè)運作模式實現(xiàn)了職業(yè)體育商業(yè)價值的功能定位，保證了職業(yè)賽事利潤的實現(xiàn)。總之，現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有利于職業(yè)體育競技水平的發(fā)揮，提高了職業(yè)賽事的公平性，增加了賽事的精彩度，吸引了更多的觀眾，為職業(yè)體育的定位提供了有利的技術(shù)支持和條件。

3 當(dāng)前我國職業(yè)體育定位面臨的主要障礙

3.1 體育協(xié)會管辦分離問題導(dǎo)致職業(yè)體育發(fā)展定位方向不清

脫胎于舉國體制的中國職業(yè)體育從運營伊始就帶有明顯的“官辦”色彩。2012年，足協(xié)率先提出《中國足球職業(yè)聯(lián)賽管辦分離改革方案（試行）》，明確提出了管辦分離的具體實施步驟。2015年7月，中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳聯(lián)合下發(fā)了《行業(yè)協(xié)會商會與行政機關(guān)脫鉤總體方案》，明確提出“為加快轉(zhuǎn)變政府職能，實行行業(yè)協(xié)會商會與行政機關(guān)脫鉤”。2015年足協(xié)管辦分離的步伐加快，8月份國務(wù)院足球改革發(fā)展部際聯(lián)席會議辦公室制定的《中國足球協(xié)會調(diào)整改革方案》，提出足協(xié)改革的指導(dǎo)性方案。當(dāng)前中國足協(xié)的管辦分離改革已取得一定的成效，然而其他職業(yè)體育項目協(xié)會的改革可能還有很長的路要走。姚明領(lǐng)導(dǎo)的中職籃與中國籃協(xié)艱難談判恰是CBA聯(lián)賽“管辦分離”難產(chǎn)的真實反映。體育協(xié)會管辦分離問題能否有效解決直接關(guān)系到我國職業(yè)體育未來的生存和發(fā)展能力，影響職業(yè)體育的定位方向。

3.2 俱樂部企業(yè)化改革問題導(dǎo)致職業(yè)體育發(fā)展定位動力不足

著名產(chǎn)權(quán)經(jīng)濟(jì)學(xué)家德姆塞茨指出，產(chǎn)權(quán)是一種社會工具，其重要性就在于事實上它們能幫助一個人形成他與其他人進(jìn)行交易的合理預(yù)期。產(chǎn)權(quán)一般包括所有權(quán)、占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)、收益權(quán)和處置權(quán)。產(chǎn)權(quán)優(yōu)化就是要把這些權(quán)利的歸屬盡量劃分清楚，發(fā)揮出產(chǎn)權(quán)的激勵作用，避免出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“公地悲劇”的現(xiàn)象。我國職業(yè)體育產(chǎn)權(quán)優(yōu)化體現(xiàn)在俱樂部的企業(yè)化進(jìn)程當(dāng)中，主要包括俱樂部的股份制改革和運動員產(chǎn)權(quán)的明晰。在職業(yè)體育俱樂部股份制改革方面，中超和CBA俱樂部都進(jìn)行了較有深度的改革，絕大部分產(chǎn)權(quán)都?xì)w屬了企業(yè)，日常管理上也采取了企業(yè)化的運營模式。但由于種種原因，俱樂部股份制產(chǎn)權(quán)改革仍然存在弊端，大部分俱樂部都是獨資企業(yè)，股權(quán)結(jié)構(gòu)單一。企業(yè)一旦撤資，俱樂部運營就難以為繼，這也導(dǎo)致俱樂部名稱更迭頻繁，不利于百年俱樂部的打造。在運動員產(chǎn)權(quán)歸屬方面，中超改革比較徹底，運動員產(chǎn)權(quán)一般歸屬俱樂部，有利于職業(yè)足球運動員通過轉(zhuǎn)會在各俱樂部之間流動，使職業(yè)運動員的價值最大化。而CBA俱樂部大多不擁有運動員產(chǎn)權(quán)，籃球運動員的產(chǎn)權(quán)歸屬于省級籃球管理中心。這種情況阻礙了職業(yè)籃球運動員的合理流動，限制了運動員價值的發(fā)揮，也不利于調(diào)動俱樂部的積極性。產(chǎn)權(quán)改革的滯后導(dǎo)致了作為職業(yè)體育主體的俱樂部定位模糊，無法獲得持續(xù)性發(fā)展，不利于百年俱樂部的打造；球員產(chǎn)權(quán)歸屬問題制約了球員的積極性和俱樂部之間的競爭平衡，降低了職業(yè)聯(lián)賽的精彩程度。這些問題導(dǎo)致了職業(yè)體育發(fā)展動力不足。

3.3 聯(lián)賽市場化運營問題導(dǎo)致職業(yè)體育發(fā)展定位價值不高

從職業(yè)體育產(chǎn)生的歷史來看，追溯到古希臘、古羅馬、中世紀(jì)，到近代產(chǎn)生職業(yè)體育的英國和職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)化的美國，職業(yè)體育本質(zhì)上是以滿足觀眾需求為導(dǎo)向的一種體育實踐活動［14］。無論是以五大足球聯(lián)賽為代表的歐洲職業(yè)體育，還是以四大聯(lián)賽為代表的美國職業(yè)體育，都不能拋棄職業(yè)體育產(chǎn)生發(fā)展的這一根本規(guī)律。因此，我國要發(fā)展職業(yè)體育，也應(yīng)以滿足觀眾需求為根本宗旨，按照商業(yè)化模式來運營職業(yè)體育。中超聯(lián)賽和CBA聯(lián)賽都積極探索商業(yè)化的運營模式，但仍存在諸多不如人意的地方。其一，職業(yè)體育缺乏球迷的關(guān)注度。與國外職業(yè)體育發(fā)達(dá)國家相比，我國職業(yè)體育吸引現(xiàn)場觀眾和轉(zhuǎn)播觀眾的能力有限。俗稱“超級碗”的美國國家橄欖球聯(lián)盟年度冠軍賽，2015年美國電視觀眾數(shù)量為1.2億，全球171個國家和地區(qū)使用23種語言對“超級碗”進(jìn)行了現(xiàn)場直播。《世界足球》發(fā)布職業(yè)聯(lián)賽的上座率，德甲聯(lián)賽以場均43 177人居首。其二，贊助商關(guān)注優(yōu)惠政策而無視賽事運營。由于我國職業(yè)體育賽事市場價值開發(fā)程度低，贊助商很難從賽事本身的運營獲得贊助利益的回報，而是寄希望于當(dāng)?shù)卣o予企業(yè)的稅收、財政、土地購買等優(yōu)惠政策。其三，新聞媒介缺乏對國內(nèi)職業(yè)體育的轉(zhuǎn)播興趣。隨著我國足球市場的火爆，中超版權(quán)價格開始飆升。而CBA賽事新聞版權(quán)卻不容樂觀，每年CBA的版權(quán)價格過2 000萬。CBA轉(zhuǎn)播方面，央視只是轉(zhuǎn)播有限的場次，俱樂部如果需要地方電視臺轉(zhuǎn)播賽事，出現(xiàn)“花錢買轉(zhuǎn)播”的尷尬局面。從上述三個方面來看，我國職業(yè)體育賽事市場化運營程度有限，商業(yè)性定位不足，價值不高，應(yīng)逐步完善職業(yè)聯(lián)賽的商業(yè)化運營模式。

4 破除我國職業(yè)體育定位障礙的實現(xiàn)路徑

針對職業(yè)體育定位面臨的障礙，應(yīng)適應(yīng)我國目前政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)環(huán)境因素，結(jié)合職業(yè)體育發(fā)展的定位，提出一個系統(tǒng)的實現(xiàn)路徑，進(jìn)而破除這些主要障礙，以更好地服務(wù)于職業(yè)體育的發(fā)展。

4.1 創(chuàng)建科學(xué)的管理理念，厘清職業(yè)體育定位方向

定位方向的厘清是我國職業(yè)體育改革的重大問題，有利于職業(yè)體育管辦分離問題的有效解決，而定位方向的厘清需要創(chuàng)建科學(xué)的管理理念。創(chuàng)建科學(xué)的管理理念，首先要構(gòu)建科學(xué)高效的中國特色職業(yè)體育管理體系。中國特色職業(yè)體育管理體系的建立不應(yīng)照搬西方的既有模式，而是要將西方先進(jìn)的職業(yè)體育管理理念融入到我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)體育文化當(dāng)中，要以提升我國職業(yè)體育治理能力為目標(biāo)。其次要合理設(shè)計利益相關(guān)者的共同愿景。共同愿景是一個組織的使命追求與遠(yuǎn)大理想，其能夠激勵利益相關(guān)者為實現(xiàn)組織目標(biāo)而共同努力。因此，職業(yè)體育共同愿景的制定，有利于激勵利益相關(guān)者為打造優(yōu)質(zhì)聯(lián)賽而積極努力，進(jìn)而全面提升了職業(yè)聯(lián)賽績效，促進(jìn)了職業(yè)體育的健康發(fā)展?？梢娢覈殬I(yè)體育管理理念的創(chuàng)建過程，就是要發(fā)揮其對職業(yè)體育積極的導(dǎo)向與激勵作用，進(jìn)而確定中國特色職業(yè)體育的定位方向。

4.2 形成激勵相容的產(chǎn)權(quán)體系，增強職業(yè)體育定位動力

經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿爾欽在《產(chǎn)權(quán)：一個經(jīng)典注釋》中指出，產(chǎn)權(quán)是一個社會所強制實施的選擇一種經(jīng)濟(jì)品使用的權(quán)利。按法律意義來理解，產(chǎn)權(quán)一般包括財產(chǎn)的所有權(quán)、占有權(quán)、支配權(quán)、使用權(quán)和處置權(quán)。明晰的產(chǎn)權(quán)保證了產(chǎn)權(quán)人獲益的權(quán)利，對自身的收益與成本形成合理的預(yù)期。產(chǎn)權(quán)是目前解決外部性的一個十分有效的措施，將外部性內(nèi)部化，從而擴大內(nèi)部收益率。明晰的產(chǎn)權(quán)促進(jìn)了交易的進(jìn)行，減少了市場中談判、履約和監(jiān)督等交易成本，因此產(chǎn)權(quán)對市場交易者產(chǎn)生了正向的激勵作用。而這種正的激勵作用要實現(xiàn)激勵相容的效果，激勵相容就是使組織內(nèi)的各利益相關(guān)者訴求與組織的愿景保持方向一致。目前，無論是職業(yè)足球聯(lián)賽還是職業(yè)籃球聯(lián)賽都存在著一系列產(chǎn)權(quán)不明晰的問題，特別是職業(yè)運動員人身產(chǎn)權(quán)的問題更為突出。CBA賽場轉(zhuǎn)會和選秀市場的冷淡，正是由于運動員產(chǎn)權(quán)歸屬模糊所致。我國目前中超聯(lián)賽是一種“嵌套產(chǎn)權(quán)”形式［15］，即整個聯(lián)賽是由體育行政部門控制的公共產(chǎn)權(quán)，各俱樂部是由私人企業(yè)控制的私有產(chǎn)權(quán)。因此，產(chǎn)權(quán)問題是職業(yè)體育聯(lián)賽治理的核心問題。只有明晰產(chǎn)權(quán)，才能充分調(diào)動各利益主體的積極性，最大限度地發(fā)揮市場效率和政府調(diào)控職能，實現(xiàn)組織激勵相容的效果，進(jìn)而增強職業(yè)體育發(fā)展定位動力。

4.3 建立有效的運行機制，提高職業(yè)體育定位價值

我國職業(yè)體育定位價值的提升，需要建立有效的運行機制。運行機制的設(shè)計必然要依托我國職業(yè)體育的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)環(huán)境，PEST分析構(gòu)成了我國職業(yè)體育機制設(shè)計的環(huán)境參數(shù)，運行機制應(yīng)該隨著環(huán)境參數(shù)而動態(tài)變化。機制設(shè)計還應(yīng)該結(jié)合我國職業(yè)體育發(fā)展的管理理念，即目標(biāo)函數(shù)，職業(yè)體育運行機制的設(shè)計要達(dá)到激勵相容的目標(biāo)，保證機制運行的結(jié)果與當(dāng)初設(shè)計的目標(biāo)函數(shù)相一致。我國職業(yè)體育可以設(shè)計三個層級的機制。第一層級是職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)層面的運行機制，包括國家職業(yè)體育產(chǎn)業(yè)政策機制、法規(guī)機制等；第二層級是職業(yè)體育聯(lián)賽層面的運行機制，包括職業(yè)聯(lián)賽的投融資機制、準(zhǔn)入機制、競爭機制、激勵和約束機制、監(jiān)督機制等；第三層級是俱樂部層面的運行機制，包括俱樂部管理機制、運營機制等。三個層級的運行機制之間相互耦合，并相互促進(jìn)，共同保證了職業(yè)體育能夠充分與市場對接，挖掘賽事觀眾的觀賞需求，提升職業(yè)體育的商業(yè)定位價值，進(jìn)而促進(jìn)職業(yè)體育的健康發(fā)展。

［1］于波，范從來.我國先進(jìn)制造業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的PEST嵌入式SWOT分析［J］.南京社會科學(xué)，2011（7）：34－39.

［2］遲福林.“十三五”推進(jìn)服務(wù)業(yè)主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型［J］.國家行政學(xué)院學(xué)報，2015（2）：14－20.

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責(zé)任編輯：喬艷春

PEST Analysis on Positioning of Chinese Professional Sports and Its Path to Realization

LIJunyan1，ZHANG Chunping2
（1.Sports Social Science Research Center，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China；2.College of Management of Beijing Sport University，Beijing 100084，China）

The authors analyzed themacro environment of China’s professional sports from the perspective of PEST.Based on the above，we propose its development positioning，analyze themain obstacles to its positioning，and then put forward the feasible paths to remove these barriers：innovating a scientific management philosophy to clarify the positioning direction of professional sports，formatting incentive compatible property rights system to enhance the positioning motivation of professional sports，and establishing an effective operatingmechanism to improve the positioning value of professional sports.

professional sports；environment；PEST；positioning；paths

G80－052

A

1004－0560（2017）01－0008－05

2016-12-26；

2017-01-10

國家社會科學(xué)基金青年項目（13CTY004）。

李軍巖（1980—），男，副教授，博士，主要研究方向為體育經(jīng)濟(jì)與管理。