季播型電視節(jié)目的新媒體受眾特征與對(duì)策淺析

孔垂娟?

摘 要：季播型電視節(jié)目是一種特殊的節(jié)目形式，需要通過(guò)積極的受眾研究，主動(dòng)培育受眾的收視行為。在新媒體環(huán)境下，季播型電視節(jié)目在播出時(shí)間、渠道、內(nèi)容等方面更加多元和復(fù)雜，受眾的收視行為也隨之發(fā)生改變，由此引出電視節(jié)目制播方應(yīng)該思考的幾個(gè)問(wèn)題，即受眾觀看的時(shí)間、地點(diǎn)及內(nèi)容。本文將圍繞這三個(gè)問(wèn)題，對(duì)季播型電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下的受眾特征進(jìn)行探析，并進(jìn)行相應(yīng)的對(duì)策思考。

關(guān)鍵詞：季播；電視節(jié)目；新媒體；受眾

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）04-0112-02

關(guān)于“季播”，行業(yè)內(nèi)有兩種思維：“應(yīng)季”和“映季”。兩種思維的不同之處在于：“應(yīng)季”是“被動(dòng)應(yīng)對(duì)”，適應(yīng)季節(jié)、節(jié)慶或事件等特殊題材的規(guī)律性策劃和播出；而“映季”則是“積極按規(guī)劃引導(dǎo)”，培養(yǎng)特定目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣，從而將電視臺(tái)的“播出季”培育為觀眾的“收視季”和電視市場(chǎng)的“交易季”[1]?！坝臣尽彼季S是季播的真正內(nèi)涵，也是本文探討季播型電視節(jié)目的出發(fā)點(diǎn)，即如何通過(guò)積極的受眾研究，主動(dòng)培育受眾的收視行為。

結(jié)合當(dāng)下的新媒體環(huán)境，季播型電視節(jié)目在播出時(shí)間、渠道、內(nèi)容等方面更加多元和復(fù)雜，隨之而來(lái)的受眾收視時(shí)間、收視地點(diǎn)，內(nèi)容喜好也更加多元和復(fù)雜。在“映季”思維下，受眾研究應(yīng)該更有針對(duì)性。正如“季播”概念的來(lái)源——美國(guó)商業(yè)電視網(wǎng)的觀點(diǎn)：如何針對(duì)觀眾偏好和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)而采取差異化策略，如何在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，向特定的目標(biāo)觀眾傳遞合適的節(jié)目?jī)?nèi)容，是最受關(guān)注的話題[2]。本文將對(duì)季播型電視節(jié)目在新媒體環(huán)境下的受眾特征和相應(yīng)對(duì)策進(jìn)行探討和思考。

一、把握時(shí)機(jī)：受眾什么時(shí)候想看

在新媒體觀看環(huán)境下，傳統(tǒng)電視臺(tái)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目層出不窮，讓人目不暇接，受眾更加多元地選擇收看時(shí)間和收看渠道，也更加明顯地被網(wǎng)絡(luò)中的各種言論所影響，引起觀眾群對(duì)某一節(jié)目的涌入和流失。季播型電視節(jié)目由于在播出時(shí)間上具有統(tǒng)一性、持續(xù)性、間歇性等特征，尤其需要緊緊抓住受眾。通過(guò)研究受眾對(duì)播出時(shí)間的期待，讓受眾對(duì)“本季”和“下一季”之間產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)，在“季”與“季”之間的“間歇期”最大限度地保持熱情，增加觀眾的“涌入”，減少觀眾的“流失”。

新媒體受眾的觀看時(shí)間非常多元，研究受眾對(duì)播出時(shí)間的期待，不是局限在電視臺(tái)對(duì)電視節(jié)目的編排方面。本文探討的播出“時(shí)間”，主要是指季播節(jié)目的播出“時(shí)機(jī)”。在“應(yīng)季”思維中，季播節(jié)目被認(rèn)為是規(guī)律性和固定性的，但在“映季”思維中，“季”與“季”之間的間隔期沒(méi)有整齊劃一的標(biāo)準(zhǔn)，一年、半年或者一個(gè)季度？這取決于受眾對(duì)節(jié)目的期待度，期待的重點(diǎn)內(nèi)容，期待的發(fā)展方向等，需要積極引導(dǎo)受眾的收視期待，形成電視節(jié)目與受眾之間的密切關(guān)聯(lián)，根據(jù)受眾的喜好來(lái)決定播出“時(shí)機(jī)”。

“時(shí)機(jī)”如何選擇？首先，從受眾角度看，受眾對(duì)于自己喜愛(ài)的季播節(jié)目，在第一季即將落幕的時(shí)候，并不會(huì)被動(dòng)等候下一季的到來(lái)，而是會(huì)在“季”與“季”之間的間隔期通過(guò)網(wǎng)絡(luò)表達(dá)諸多觀點(diǎn)。不論在視頻點(diǎn)播的評(píng)論頁(yè)面，還是社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)分享，都可以通過(guò)大數(shù)據(jù)調(diào)研方法進(jìn)行數(shù)據(jù)分析；其次，從節(jié)目制作方的角度看，通過(guò)大數(shù)據(jù)方法研究季播節(jié)目每一季播出的收視情況、評(píng)論情況、社交媒體轉(zhuǎn)發(fā)分享等情況，可以了解主要受眾的收視時(shí)間聚集特征，比如，看某個(gè)季播節(jié)目的觀眾是否也是其他某個(gè)節(jié)目的主要受眾群，在“時(shí)機(jī)”的選擇上是否有意形成一定的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系或?qū)嵤┧{(lán)海戰(zhàn)略進(jìn)行回避；再比如，季播節(jié)目中的嘉賓如果發(fā)生特別受到關(guān)注的事情，是否應(yīng)該抓住這個(gè)“時(shí)機(jī)”，開(kāi)辟一個(gè)“附屬”節(jié)目，成為“季”與“季”之間的紐帶等等。積極了解受眾觀點(diǎn)，積極反饋和互動(dòng)，積極運(yùn)作和籌備，下一季節(jié)目就會(huì)在最合適的“時(shí)機(jī)”登場(chǎng)。

二、發(fā)掘空間：受眾在哪里看

新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視臺(tái)的季播節(jié)目除了在電視媒體首播，更多的長(zhǎng)尾效應(yīng)體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的點(diǎn)播，更有諸多視頻網(wǎng)站開(kāi)發(fā)自制網(wǎng)絡(luò)季播節(jié)目，因此，視頻網(wǎng)站點(diǎn)播和APP客戶端觀看已經(jīng)成為主流方式。對(duì)季播型節(jié)目而言，受眾的媒體接觸渠道還需要更加細(xì)化的研究，比如：受眾主要在哪個(gè)網(wǎng)站或客戶端點(diǎn)播？什么原因促使受眾的聚集和分散？如何吸引受眾進(jìn)入某一渠道觀看等等。

如何細(xì)化呢？如前文所述，“季”與“季”之間由于有一定的時(shí)間關(guān)聯(lián)，受眾會(huì)在網(wǎng)絡(luò)新媒體中留下諸多觀點(diǎn)和言論，通過(guò)大數(shù)據(jù)方法進(jìn)行語(yǔ)義分析，可以了解到更多的信息，例如，受眾主要集中在哪些網(wǎng)站和哪些社交媒體？他們?cè)谏缃幻襟w中的關(guān)系圖譜怎樣？他們關(guān)注和被關(guān)注的對(duì)象群體有哪些？他們的網(wǎng)絡(luò)接觸有哪些喜好？是網(wǎng)絡(luò)游戲、時(shí)尚APP，還是旅游APP等……通過(guò)細(xì)化分析，可以更好地發(fā)掘受眾的潛在需求空間。舉例來(lái)說(shuō)，嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站，在觀看節(jié)目的同時(shí)具有彈幕聊天功能，這讓電視觀看具有更深層次的意義，成為情感宣泄、娛樂(lè)調(diào)侃、觀點(diǎn)爭(zhēng)鋒的陣地。從話語(yǔ)方式來(lái)看，其受眾群以80后尤其是90后年輕人居多。值得研究的是，這些受眾在其他渠道上或許不會(huì)如此聚集地選擇觀看《舌尖上的中國(guó)》《我在故宮修文物》等科教型、知識(shí)型、文化型節(jié)目，然而在嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)站上，他們卻“群體性”地喜愛(ài)和追捧這類(lèi)節(jié)目。

在新媒體技術(shù)的更新中，內(nèi)容呈現(xiàn)的廣度和深度在發(fā)生巨大變化，隨之，受眾的接受心理、接受目的、接受渠道都在發(fā)生劇烈變化，群體認(rèn)同感、參與代入感、價(jià)值認(rèn)同感等正在影響受眾的渠道選擇。受眾在哪里看？首先，需要拓寬思維，發(fā)掘節(jié)目的受眾空間；同時(shí)，在受眾群所在的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交平臺(tái)精準(zhǔn)地進(jìn)行互動(dòng)、評(píng)價(jià)、預(yù)告、推廣和播出，從而精準(zhǔn)定位受眾。

三、內(nèi)容為王：受眾想看什么

在新媒體收視環(huán)境下，季播型電視節(jié)目的受眾在時(shí)間期待和渠道空間方面發(fā)生了巨大變化，也引發(fā)收視內(nèi)容的新變化。受眾想看什么？

首先，看話題。如前文所述，受眾所在的網(wǎng)絡(luò)新媒體成為特定群體的聚集地，他們?cè)谝曨l網(wǎng)站、APP、社交媒體上留下的話語(yǔ)會(huì)迅速發(fā)酵并擴(kuò)散到群體中的個(gè)體，形成廣泛而集中的討論。討論的內(nèi)容主要是什么？當(dāng)然是話題，尤其是獨(dú)一無(wú)二的、因?yàn)楣?jié)目才產(chǎn)生的特定話題。什么話題能夠引起廣泛關(guān)注和討論呢？這取決于對(duì)受眾需求的把控。前文有所論述，用大數(shù)據(jù)研究方法了解受眾對(duì)收視時(shí)間的期待和對(duì)收視渠道的選擇，從而發(fā)現(xiàn)，情感訴求是話題的源泉。這里說(shuō)的情感不是故意的煽情，而是價(jià)值認(rèn)同、參與感、代入感等情感的凝聚，從而產(chǎn)生長(zhǎng)久的情感共鳴。話題的產(chǎn)生有多種可能，節(jié)目方可以根據(jù)受眾需求有意“制造”話題，圍繞受眾情感的表達(dá)來(lái)設(shè)計(jì)合適的內(nèi)容創(chuàng)意，以情感人，以情動(dòng)人；也可以對(duì)那些意想不到的、突然引起廣泛關(guān)注的話題進(jìn)行深入引導(dǎo)，延長(zhǎng)輿論的生命期。

第二，看創(chuàng)新。電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象亟待改變，在題材選擇、節(jié)目環(huán)節(jié)、創(chuàng)新創(chuàng)意等方面都要?jiǎng)?chuàng)新。以“季播”概念的來(lái)源國(guó)——美國(guó)季播電視劇的生產(chǎn)為例，電視劇制作公司的創(chuàng)意和提綱獲得電視網(wǎng)認(rèn)可后，制作一集樣片提交給電視網(wǎng)，電視網(wǎng)組織觀眾或?qū)I(yè)的節(jié)目分析師對(duì)樣片進(jìn)行評(píng)定，堅(jiān)持創(chuàng)新創(chuàng)意，避免雷同。確定制作后，制作公司著手拍攝，為電視劇成立專(zhuān)門(mén)的制作班底，經(jīng)紀(jì)人代理公司為制作公司挑選演員。同時(shí)，電視網(wǎng)提前公布下一演季節(jié)目表，接收最新創(chuàng)意[3]。在季播電視節(jié)目的制播過(guò)程中，不僅要在形式上體現(xiàn)“邊拍邊播”的方法，更要在內(nèi)涵上體現(xiàn)“更新”和“創(chuàng)新”。新媒體受眾接觸網(wǎng)絡(luò)媒體和社交平臺(tái)時(shí)所表達(dá)的態(tài)度和觀點(diǎn)，可以創(chuàng)新性地結(jié)合節(jié)目環(huán)節(jié)進(jìn)行展示，讓“話題”層出不窮。同時(shí)，由于季播節(jié)目的時(shí)間關(guān)聯(lián)性，在同一季的“集”與“集”之間，不同季的“季”與“季”之間，可以開(kāi)辟片頭、花絮、片尾、編后、采訪等環(huán)節(jié)，把“新鮮”和“驚喜”的內(nèi)容融合到節(jié)目中。

第三，看娛樂(lè)，也看文化。目前，我國(guó)的季播型電視節(jié)目主要是綜藝文娛類(lèi)節(jié)目，既有娛樂(lè)，也有文化，即大眾娛樂(lè)文化。在我國(guó)，主流文化是基礎(chǔ)，精英文化是愿景。中國(guó)電視媒體的首要價(jià)值取向是主流意識(shí)形態(tài)和文化觀念的傳播，大眾娛樂(lè)文化必須建立在主流文化主導(dǎo)的基礎(chǔ)之上。在新媒體環(huán)境下，大眾娛樂(lè)文化正在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化變革，體現(xiàn)在：以年輕群體為代表的網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)文化；以中老年為代表的知性?shī)蕵?lè)文化；以廣泛受眾群為來(lái)源的生活?yuàn)蕵?lè)文化。其中，年輕人作為新媒體使用的主要受眾群，網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)、創(chuàng)新思維、媒體接觸行為、文化價(jià)值觀念等被引入到電視節(jié)目中，體現(xiàn)了娛樂(lè)文化年輕化的趨勢(shì)。在這種情況下，應(yīng)該更多地注入主流文化價(jià)值的血液，把傳統(tǒng)文化的精髓繼承和流傳下來(lái)，像《中國(guó)漢字聽(tīng)寫(xiě)大會(huì)》《中國(guó)成語(yǔ)大會(huì)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等優(yōu)秀的節(jié)目那樣，使傳統(tǒng)文化枝繁葉茂，讓年輕人感動(dòng)，讓中老年人感慨，大家都去觀看、談?wù)摗W(xué)習(xí)和研究，讓電視節(jié)目的文化功能更加強(qiáng)大，這也是對(duì)精英文化的探索和思考。

四、結(jié) 語(yǔ)

季播型電視節(jié)目不以傳播者為中心，而是以受眾為中心，這是電視節(jié)目?jī)r(jià)值取向的應(yīng)有之意。在新媒體環(huán)境下，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等研究方法，了解受眾特征和受眾需求，從而進(jìn)行相應(yīng)的對(duì)策思考，是提高季播型電視節(jié)目競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。本文以“季播型電視節(jié)目”作為一種類(lèi)型進(jìn)行大體思考，將來(lái)在對(duì)具體節(jié)目進(jìn)行個(gè)體研究時(shí)，還需結(jié)合節(jié)目的背景、類(lèi)型、定位等差異，展開(kāi)更加細(xì)化的分析和研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王欽.淺思季播節(jié)目——“應(yīng)季”和“映季”季播的比較分析[J].RATINE CHINA，July 2013.

[2] 左瀚穎.“季播”再思考[J].視聽(tīng)界，2008（2）.

[3] 廖亮，武斌.當(dāng)下國(guó)產(chǎn)電視劇的癥結(jié)和出路[J].傳媒，2009（2）.

[責(zé)任編輯：東方緒]