引導(dǎo)輿論要避免對議程設(shè)置理論的誤用

周京輕?

摘 要：議程設(shè)置理論在實際使用過程中被很多人誤用，有人認(rèn)為可以通過主動設(shè)置議程來引導(dǎo)輿論，這種觀點是錯誤的、亟待改正。文章主要從誤用議程設(shè)置理論的表現(xiàn)、議程設(shè)置理論概述、主動設(shè)置議程是對議程設(shè)置理論的誤用、如何避免議程設(shè)置理論的誤用等幾個方面展開，論證引導(dǎo)輿論要避免對議程設(shè)置理論的誤用。

關(guān)鍵詞：引導(dǎo)輿論；議程設(shè)置；主動設(shè)置議程

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0046-02

隨著傳播學(xué)經(jīng)典理論影響力的日益加深，很多人會在工作和生活中對理論望文生義、進(jìn)行簡單移植。倡導(dǎo)在引導(dǎo)輿論時主動設(shè)置議程就是對議程設(shè)置理論的誤用。

一、誤用議程設(shè)置理論的表現(xiàn)

1994年，江澤民在全國宣傳思想工作會議上提出“引導(dǎo)輿論，至關(guān)重要”[1]。2008年，胡錦濤考察人民日報時曾說：“加強輿情分析，主動設(shè)置議題，善于因勢利導(dǎo)。[2]”為了積極響應(yīng)這些號召，就有一些人希望借議程設(shè)置理論來為引導(dǎo)輿論提供理論支持，將議程設(shè)置演繹為“設(shè)置議程/議題”，將媒體的引導(dǎo)輿論作用和議程設(shè)置功能混為一談，用主動設(shè)置議程將新聞報道和政治宣傳掛鉤。這種為了功利目的而隨意使用學(xué)術(shù)理論的做法，難免導(dǎo)致專業(yè)術(shù)語運用不專業(yè)，甚至對理論的誤讀和濫用。例如解放日報的周智強就在文章中提到“主動設(shè)置議題是黨報的突出功能和使命。發(fā)揮黨報的輿論引導(dǎo)力，就是要在社會多元化條件下，創(chuàng)新傳播手段和方法，通過主動設(shè)置議題，形成主導(dǎo)性傳播。[3]”四川省社會科學(xué)院新聞所的蔣瑋探討了網(wǎng)絡(luò)媒體如何正確設(shè)置議題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[4]。此類觀點都是對議程設(shè)置理論的誤用，本文希望以此作為出發(fā)點，通過重新梳理議程設(shè)置理論，分析為何主動設(shè)置議程是對議程設(shè)置理論的誤用以及如何避免。

二、議程設(shè)置理論概述

1.議程設(shè)置理論的淵源。1922年，李普曼在《輿論學(xué)》中提出的“擬態(tài)環(huán)境”體現(xiàn)了早期的議程設(shè)置思想，認(rèn)為新聞媒介影響公眾對當(dāng)天什么是最重要的議題的感覺，人們“只能看見媒介所反映的現(xiàn)實，而這些反映便是構(gòu)成我們頭腦中對現(xiàn)實的圖像的基礎(chǔ)”[5]。1963年，伯納德·科恩第一次明確勾勒議程設(shè)置思想，他在《報紙與外交政策》中指出：“在多數(shù)時間，報紙或評論在告訴讀者怎樣想上并不成功，但在告訴讀者想什么上卻是驚人的成功?！?968年，麥考姆斯和肖于美國總統(tǒng)競選期間進(jìn)行實證研究，成功地驗證了議題設(shè)置的理論假設(shè)。并在1972年發(fā)表的研究報告《大眾傳播媒介的議題設(shè)置功能》中首次明確使用“議題設(shè)置”概念[6]。研究證明了大眾媒介的影響力，公眾與媒體對于重要議題的認(rèn)知具有高度的一致性。

2.議程設(shè)置理論的內(nèi)涵。議程設(shè)置理論指的是：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動賦予各種議題不同程度的顯著性的方式，影響著人們對周圍世界的大事及其重要性的判斷[7]。

3.議程設(shè)置理論的特點。（1）議程設(shè)置是一種長期的、綜合的、宏觀的社會效果。議程設(shè)置功能不是某個媒體某次報道產(chǎn)生的短期效果，而是較長時間中整個新聞行業(yè)的系列報道活動產(chǎn)生的效果。（2）議程設(shè)置的功能可以從三個角度考察：一是認(rèn)知角度，公眾可以通過媒體對新聞的報道與否意識到當(dāng)前存在哪些議題；二是次序角度，媒體對議題的報道順序會影響到公眾對這些議題重要性的排序；三是顯著性角度，媒體報道新聞的著重與否會影響公眾對該議題重要性的認(rèn)知[8]。（3）傳播效果包含認(rèn)知、態(tài)度、行動三個層面，一般來說，議程設(shè)置主要考察的是認(rèn)知層面的效果，也就是為人們提供思考對象，將人們的注意力引向特定問題上。

三、主動設(shè)置議程是對議題設(shè)置理論的誤用

主動設(shè)置議程是對議程設(shè)置理論的誤讀和濫用，有悖理論的初衷。接下來筆者將從理論本身、理論實際應(yīng)用、產(chǎn)生的后果三個方面來證明主動設(shè)置議程與議程設(shè)置理論的本意不符。

1.從理論本身來看。（1）主動設(shè)置議程是對新聞工作中媒體扮演角色的誤解：媒體在新聞工作中扮演的不是議題的主動設(shè)置者，而是新聞的把關(guān)人。媒體通過把關(guān)將新聞事件過濾、放大，一條新聞引發(fā)強烈反響后，便會有大量類似的新聞被集中報道，媒體的“輿論搭車”可以提高受眾對事件的關(guān)注度，并漸漸形成一項議程。例如“電梯吃人事件”，就是因為一條新聞引發(fā)了大眾的關(guān)注，便頻頻出現(xiàn)電梯傷人的新聞。但是值得注意的是，這種議程的形成，并不是因為某一家媒體主動設(shè)置了新的議題，而是因為各家媒體對于新聞價值的判斷達(dá)成了一致[9]，多數(shù)媒體共同報道一個公認(rèn)的熱點問題后，使得公眾也認(rèn)為這是熱點。（2）議程設(shè)置的主體是多元的而非單一的。那些認(rèn)為媒體可以主動設(shè)置議程的觀點犯了一種常見的錯誤：將議程設(shè)置當(dāng)做是媒體特有的功能。實際上，議程設(shè)置是由媒體、政府、公眾三方共同完成的，媒介議題、政府議題、公眾議題三者之間相互影響：公眾議題是媒介議題和政府議題的基礎(chǔ)；政府議題為媒介議題和公眾議題提供政策依據(jù)；媒介議題引導(dǎo)并影響公眾議題和政府議題[10]。隨著新媒體的發(fā)展，話語權(quán)使得自下而上的傳播成為可能，那些忽視受眾、自說自話的議程被逐步弱化，而反映受眾訴求的議程則被逐步強化[11]。公眾議程的影響力日益增加，議程設(shè)置的主體不再由媒體獨占，而是由大眾媒體和公眾在對峙交鋒中共同形成[12]。（3）對議程設(shè)置產(chǎn)生條件的誤解。很多希望通過媒體引導(dǎo)輿論的人初次聽聞議程設(shè)置便覺得十分有用，大肆提倡主動設(shè)置議程。然而真理超越了一定的界限就會轉(zhuǎn)化為謬誤，議程設(shè)置理論并不是放之四海而皆準(zhǔn)的，將媒體的宣傳作用和輿論導(dǎo)向作用簡單等同于議程設(shè)置，忽略了議程設(shè)置功能的產(chǎn)生條件。不可否認(rèn)，在某種程度上大眾傳媒確實可以通過選擇公共議題、報道次數(shù)、報道順序、篇幅長短等方式引導(dǎo)社會輿論走向[13]。但是，“對于單一媒體來說，只有其議題議程成為其他媒介議題議程，且影響了大眾議題議程時，才能稱之為議程設(shè)置。[14]”也就是說，并不是某個媒體主動去報道什么、強調(diào)什么，就能對公眾的議程產(chǎn)生顯著效果。（4）將議程設(shè)置和引導(dǎo)輿論等同其實是一種主客觀的顛倒。議程設(shè)置是“新聞自由條件下各種不同的傳媒無意中影響公眾議程的一種傳播功能，它應(yīng)該是一種客觀的傳播效果。[15]”換句話說，議程設(shè)置是眾多媒體對新聞議題重要性共同認(rèn)可的一種客觀結(jié)果，并對受眾的議事日程產(chǎn)生一定的影響。但媒體的輿論引導(dǎo)作用是希望輿論按照既定方向前進(jìn)，具有較強的主觀色彩。媒體不可能想怎樣設(shè)置議程就怎樣設(shè)置，也無法通過一些頭版頭條就去決定受眾想什么乃至怎么想。妄想通過主動設(shè)置議程來達(dá)到引導(dǎo)輿論的目的，這是將主觀愿望強加到客觀結(jié)果之上，無疑是行不通的。

2.從實際應(yīng)用來看。（1）議程設(shè)置理論提出的背景和前提與實際運用場景不同。議程設(shè)置理論是在美國新聞自由的環(huán)境背景下提出的，不同媒體的新聞從業(yè)者不約而同的認(rèn)為某些內(nèi)容具有重要性，于是將其作為頭條新聞報道。然而流傳到了中國，環(huán)境發(fā)生了變化：中國媒體是黨和政府的喉舌，媒體的宣傳作用使得新聞報道受到限制?！斑@種情形下傳媒的議程，基本是主觀的和有意安排的。[16]”在這樣的不同背景下，中國政府或媒體有意引導(dǎo)輿論走向的做法，與美國新聞自由環(huán)境下的議程設(shè)置功能，根本無法相提并論。（2）互聯(lián)網(wǎng)時代主動設(shè)置議程可能性很小。在消息閉塞、媒體獨大的年代，受眾尚有可能被新聞內(nèi)容牽著鼻子走，但在信息多元的網(wǎng)絡(luò)時代情況就不同了。首先，媒介的外延更大，只有當(dāng)傳統(tǒng)媒體和新媒體的議程取得高度的一致性時，才有可能實現(xiàn)議程設(shè)置的功能，然而這些媒介實際上是很分散的。其次，普通人有了更多的選擇自由和表達(dá)自由，互聯(lián)網(wǎng)的互動性和受眾的主觀能動性幫助他們迅速過濾掉不感興趣的信息[17]。如此一來，受眾感興趣的內(nèi)容會迅速傳播，議程強化；而受眾不感興趣的新聞，即使信息量再大，議題也會呈弱化傾向。在多重條件的作用下，個別媒體對輿論的引導(dǎo)根本不足以達(dá)到設(shè)置議程的程度。

3.從產(chǎn)生的后果來看。（1）主動設(shè)置議程在強調(diào)某些議題的同時，也對其他的議題進(jìn)行了遮蔽。人們通過媒介來傳遞信息、認(rèn)識世界，卻也承擔(dān)著信息被遮蔽的風(fēng)險，而各種利益和權(quán)力關(guān)系是導(dǎo)致議題遮蔽的重要原因。社會需要“一種就當(dāng)日事件在賦予其意義的情境中的真實、全面和智慧的報道”[18]。主動設(shè)置議程人為的遮蔽了其他議題，有違提供全面信息的要求，不利于人們充分自由地表達(dá)各自的觀點，無法讓媒體成為“意見的自由市場”。（2）隨心所欲地設(shè)置議程會導(dǎo)致新聞倫理和道德倫理的失范。一方面，從權(quán)力與媒介的關(guān)系來看，當(dāng)媒體利用議程設(shè)置功能追求商業(yè)利益和政治利益的同時，極易忽略自身應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任[19]。另一方面，新聞是人們認(rèn)識客觀世界的工具，大多數(shù)的受眾并不會花時間和精力去探究新聞，而是通過新聞來了解身邊發(fā)生的事，并據(jù)此作出如何行動的判斷[20]。主動設(shè)置議程有違新聞的初衷，如果不顧真實性、不考慮新聞價值，就去盲目地設(shè)置議程，那么對于新聞業(yè)乃至人們生活都會產(chǎn)生極其惡劣的影響。

四、避免對議程設(shè)置理論的誤用

首先，對于任何學(xué)術(shù)經(jīng)典理論的學(xué)習(xí)和使用要更加嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范。我們要重新認(rèn)識和學(xué)習(xí)議程設(shè)置理論，切不可望文生義，在一知半解的情況下就去使用。除此之外，由于文化背景的不同，需要對引進(jìn)的外來理論進(jìn)行本土化的研究，不可生拉硬拽。其次，在發(fā)展理論的時候不能以個人的主觀推斷去妄議經(jīng)典。對于經(jīng)典理論，我們應(yīng)該避免以老眼光看待新事物，不僅要關(guān)注并了解它的的最新發(fā)展，也要虛心接受對理論不足之處的修正，但是切不可無憑無據(jù)的以主觀猜測去妄議。

綜上所述，倡導(dǎo)媒體或政府主動設(shè)置議程是對議程設(shè)置理論的誤用，引導(dǎo)輿論時要避免這種誤用。人民大眾不是沒有思想的傀儡，媒體和政府應(yīng)該在保障人民利益、尊重受眾、尊重事實、尊重新聞規(guī)律的基礎(chǔ)上，以合理合法的方式正確引導(dǎo)輿論走向。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐光春.江澤民新聞思想的核心內(nèi)容[J].新聞戰(zhàn)線，2004（2）.

[2] 胡錦濤.在人民日報社考察工作時的講話[N].人民日報，2008-06-20.

[3] 周智強.黨報輿論引領(lǐng)的議題設(shè)置[J].新聞實踐，2008（8）.

[4] 蔣瑋.正確設(shè)置議題，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論[J].中國編輯，2010（1）.

[5] 李本乾.議程設(shè)置思想淵源與早期發(fā)展[J].當(dāng)代傳播，2003（3）.

[6] 張國良.20世紀(jì)傳播學(xué)經(jīng)典文本[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2003.

[7] 劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].中國人民大學(xué)出版社，2008.

[8] 崔波.議題運動規(guī)律及其啟示[J].新聞實踐，2008（8）.

[9] 朱筱伶.淺議新聞報道的扎堆現(xiàn)象[J].今傳媒，2012（9）.

[10] 崔波.議題運動規(guī)律及其啟示[J].新聞實踐，2008（8）.

[11] 衛(wèi)琳聰.網(wǎng)絡(luò)傳播中的“議程設(shè)置”與“沉默的螺旋”[J].新媒體研究，2016（6）.

[12] 郝雨，王祎.新媒體環(huán)境下的“議程設(shè)置”嬗變——2005— 2010年央視春晚新聞報道分析[J].平頂山學(xué)院學(xué)報，2010（4）.

[13] 張芳.論“大V”微博傳播中的“議程設(shè)置”模式[J].新聞傳播，2016（7）.

[14] 官建文.讓“議程設(shè)置”回歸本意[J].新聞與寫作，2016（4）.

[15] 陳力丹.“主動設(shè)置議程”有悖議程設(shè)置論本意[J].新聞記者，2012（7）.

[16] 陳力丹.關(guān)于傳播學(xué)研究的幾個問題[J].媒體時代，2011（1）.

[17] 謝新洲.“議程設(shè)置”在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的實證研究[J].中國記者，2004（2）.

[18] 美國新聞自由委員會.一個自由而負(fù)責(zé)的新聞界[M].中國人民大學(xué)出版社.

[19] 蔣淑媛.媒體該如何設(shè)置議程談大眾傳媒的社會責(zé)任[J].電視研究，2007（12）.

[20] 周建國.議題設(shè)置今天的新聞應(yīng)該是什么[J].新聞實踐，2008（8）.

[責(zé)任編輯：東方緒]