網(wǎng)絡(luò)直播的創(chuàng)新模式、機(jī)理與反思

李龍飛?

摘 要：回顧2016年，網(wǎng)絡(luò)直播絕對是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的熱門標(biāo)簽。從2015年下半年開始，視頻直播業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段，競爭異常激烈，其中YY Live格外顯眼。通過對這一典型個案的直播生態(tài)環(huán)境和商業(yè)模式的研究，發(fā)現(xiàn)其“平臺+公會+主播+用戶”的模式建構(gòu)了比較完整穩(wěn)定的直播生態(tài)鏈，而這一閉環(huán)生態(tài)鏈的催生正是資本、移動技術(shù)以及觀眾三方需求的耦合。同時，對于網(wǎng)絡(luò)表演業(yè)亂象的治理，也應(yīng)該把握這一耦合機(jī)制。

關(guān)鍵詞：YY；直播；創(chuàng)新；生態(tài)鏈

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）04-0041-02

移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的縱深發(fā)展，往往會引發(fā)一個又一個風(fēng)口。網(wǎng)絡(luò)直播，便是2016年各路資本發(fā)力的聚集點(diǎn)，YY Live（YY網(wǎng)絡(luò)直播）就是其典型代表。研究表明，它的變革是持續(xù)的延續(xù)式創(chuàng)新和間斷的破壞式創(chuàng)新的結(jié)合，并不是克里斯坦森所謂的“顛覆式創(chuàng)新”。另一方面，YY Live商業(yè)模式構(gòu)架中從一開始就缺乏對用戶的引導(dǎo)與規(guī)制，這也給主播、主播公會和平臺方留下可供操作的灰色空間。這一問題普遍存在于網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)態(tài)中，著手對網(wǎng)絡(luò)直播亂象叢生的生態(tài)環(huán)境進(jìn)行整治，需從源頭把握直播商業(yè)模式和機(jī)理方能對癥下藥。

一、YY Live的發(fā)展階段與創(chuàng)新模式

據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2015年中國在線直播平臺數(shù)量接近200家，大型直播平臺每日高峰時段同時在線人數(shù)接近400萬[1]。巨大的網(wǎng)民數(shù)量就是豐厚的可變現(xiàn)流量。從YY Live的發(fā)展軌跡中我們可以窺見直播行業(yè)呈現(xiàn)出從多品牌亂象到核心品牌的轉(zhuǎn)變過程。

YY Live發(fā)源于傳統(tǒng)的PC秀場直播，隨后2014年，YY將其自身的游戲業(yè)務(wù)剝離成立了虎牙直播，在嘗試了秀場直播的甜頭后，YY向游戲直播領(lǐng)域試水。成功打響品牌。2012年YY在納斯達(dá)克上市，啟用品牌——?dú)g聚時代。2015年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，各大泛娛樂直播平臺相繼出現(xiàn)，映客、花椒、光圈、全民TV等直播平臺點(diǎn)燃了直播風(fēng)口。YY整合資源，直播內(nèi)容涵蓋了好聲音、脫口秀、旅游、明星、網(wǎng)游、手游等類別，成為泛娛樂綜合直播的巨頭之一。

1.YY Live的商業(yè)模式創(chuàng)新。所謂商業(yè)模式，即企業(yè)與投資人、用戶之間的交易關(guān)系和連接方式，其核心是產(chǎn)品的價值創(chuàng)造和利益分配。我們可以從以下兩個方面來探究YY Live的商業(yè)模式創(chuàng)新（如圖1所示）。首先，從其組織架構(gòu)來看，在YY直播的商業(yè)架構(gòu)里形成了平臺、主播公會、主播以及用戶四級鏈。主播公會是YY直播中所獨(dú)有的，它類似于網(wǎng)游公會，是網(wǎng)絡(luò)主播的培訓(xùn)、包裝和運(yùn)營組織，公會與直播平臺簽約后全權(quán)打理主播相關(guān)事宜，對于有潛力的主播，公會能夠利用各種入口幫助其宣傳和推廣，不過公會也會參與利益分成；其次，從其收支模式來看，主要是會員充值Y幣購買相應(yīng)的虛擬道具，比如小鈴鐺、座駕道具等，而這也是平臺收益最大的一部分。網(wǎng)絡(luò)廣告收益也是其平臺收益的一部分，包括主播植入廣告、網(wǎng)頁廣告以及會員付費(fèi)提供專屬內(nèi)容服務(wù)。直播平臺的成本主要來自主播簽約的支出（尤其是頭牌網(wǎng)紅主播）以及帶寬成本。高額的帶寬使得很多直播平臺還處于虧損狀態(tài)。當(dāng)然，技術(shù)支持支出以及運(yùn)營推廣費(fèi)用也是一筆不小的固定支出。各大直播平臺都在著力如何把人流轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流，成功變現(xiàn)的關(guān)鍵就在于商業(yè)模式的創(chuàng)新。YY直播構(gòu)建了直播平臺、主播公會、主播以及用戶四級鏈條，每個角色各司其職，相互依靠，將人流轉(zhuǎn)化為用戶購買（道具等），道具所表征的虛擬貨幣又表征了現(xiàn)金流，現(xiàn)金流在直播平臺開始分配，繼而流到主播公會和主播層面，形成完整的閉環(huán)。作為直播業(yè)的奠基者，當(dāng)初建立的商業(yè)模式，尤其是引進(jìn)主播公會所構(gòu)建的穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有一定的創(chuàng)新性。

2.YY Live的內(nèi)容管理創(chuàng)新。進(jìn)入全民直播時代后，盡管用戶自己生產(chǎn)的內(nèi)容數(shù)量較多，但是話題的可發(fā)揮性、傳播度以及視頻的畫質(zhì)都是比較粗糙的，這就會使得直播平臺的內(nèi)容生產(chǎn)粗放化。因而，在YY直播平臺，充當(dāng)著網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司角色的主播公會與直播平臺談妥，對主播的內(nèi)容、場景布置、話題等進(jìn)行人為的操作，也就是所謂的PGC（專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)），大大改變了純UGC（用戶內(nèi)容）的內(nèi)容生產(chǎn)狀態(tài)。把UGC和PGC相結(jié)合，既有用戶自己創(chuàng)造的內(nèi)容，又有專業(yè)的人為創(chuàng)造的內(nèi)容用以制造話題，提高話語的傳播率以形成用戶黏性。正如赫佐格的“使用與滿足”理論所認(rèn)為的，我們使用媒介其實(shí)是故意根據(jù)我們的趣味而有傾向性地在生產(chǎn)內(nèi)容。畢竟用戶想看的并不是自身貧乏無趣生活的重復(fù)。而YY直播正抓住這一用戶心理，采用“雙軌制內(nèi)容管理模式”。

二、YY網(wǎng)絡(luò)直播創(chuàng)新的機(jī)理

2017年剛開局，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)就面臨突如其來的資本寒冬，估值達(dá)5億的光圈直播瞬間倒閉，但YY直播依然呈現(xiàn)火爆之勢。其商業(yè)模式和內(nèi)容管理創(chuàng)新背后的機(jī)理到底如何？我們不妨采用管理學(xué)大師克萊頓·克里斯坦森的延續(xù)性與破壞性創(chuàng)新模型[2]來解釋這一現(xiàn)象。（如圖2所示）。

2008年YY推出一款游戲溝通的及時通訊軟件——YY語音。那個時候，IM（Instant Message）軟件已經(jīng)普及，代表就是騰訊的QQ，而垂直類的通訊軟件依舊是市場空白，YY語音的出現(xiàn)迅速擊中了用戶的痛點(diǎn)，但是，這一點(diǎn)僅僅是在原有IM基礎(chǔ)上的改進(jìn)，屬于延續(xù)性創(chuàng)新。2009年YY直播平臺就已經(jīng)擁有10萬余人的用戶，2010年YY直播決定將其自身商業(yè)化，以傳統(tǒng)的秀場直播為主，當(dāng)年營收達(dá)3600萬。但游戲這塊一直是YY的主業(yè)之一，隨著2012年總公司歡聚時代在美國上市，YY直播越發(fā)走向游戲直播，2012年上半年YY直播的營收占總收入的30%。它突破傳統(tǒng)線下游戲玩法，形成浸入式的深度游戲體驗(yàn)，這種破壞性創(chuàng)新就如同克里斯坦森所說的在技術(shù)的推動下，公司以獨(dú)特的顛覆式產(chǎn)品以滿足客戶的需求。所謂的破壞式創(chuàng)新在克里斯坦森看來是指“通過引入稍遜一籌的產(chǎn)品或服務(wù)來破壞和重新定義當(dāng)前市場的創(chuàng)新行為，這種創(chuàng)新簡單、便捷、成本低，符合低端客戶需求”。但是對于中國具體的直播市場而言，YY在中期所走的是破壞式創(chuàng)新路線，它并不是一款稍遜的產(chǎn)品，因?yàn)楫?dāng)時市場還沒有出現(xiàn)有競爭力的對手，直至2014年同期斗魚直播的出現(xiàn)。YY游戲直播，也就是其后剝離出來的虎牙直播，更好地滿足了游戲用戶的“觀看與互動”需求，YY的社交屬性凸顯。但是，到了2015年，用戶人群發(fā)生了極大的改變，90后，甚至00后加入直播大軍，全民直播模式開啟。YY直播順勢轉(zhuǎn)變了運(yùn)營理念，整合旗下現(xiàn)有的各種娛樂、用戶、流量資源，重新對產(chǎn)品進(jìn)行微小創(chuàng)新，繼而做起了泛娛樂的綜合直播，平臺屬性的味道更足了。綜觀YY直播路徑的演變，用戶的變化是催生其變革的核心。這種變革是持續(xù)的延續(xù)式創(chuàng)新和間斷的破壞式創(chuàng)新的結(jié)合，并不是持續(xù)的破壞式創(chuàng)新。作為直播行業(yè)奠基者之一， YY的這種創(chuàng)新演變邏輯也體現(xiàn)了在其對直播具體規(guī)則、流程、商業(yè)模式等的設(shè)計之中。

三、YY直播創(chuàng)新的反思

網(wǎng)絡(luò)直播并非一種完全創(chuàng)新的文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，它依舊有傳統(tǒng)電視直播的身影。為什么在2016年如此火爆，龐大的人流和資本流相繼涌入該行業(yè)？這一方面是由于網(wǎng)絡(luò)直播所在的空間形態(tài)與傳統(tǒng)的電視直播空間形態(tài)不一樣，導(dǎo)致了人們在觀看這兩種直播時的方式和心理狀態(tài)是不同的。互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)空間具有天然的互動性和自我操控性。在網(wǎng)絡(luò)直播中，人們可以在其中通過文字、借代物（鮮花、小鈴鐺、座駕等虛擬道具）、表情等符號來表達(dá)自己的喜惡，用戶有一定的自主性，用戶的參與感強(qiáng)，而這是傳統(tǒng)媒體所不具備的。正是因?yàn)檫@種便利性，它也存在一些負(fù)外部性。第一，它給灰色違法提供了實(shí)施空間。各種涉及淫穢、色情以及不雅言辭等網(wǎng)絡(luò)綜合癥充斥在網(wǎng)絡(luò)直播中，當(dāng)然也包括YY直播。文化部于2016年12月頒布了《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》[3]，明確規(guī)定“不具備內(nèi)容自審及實(shí)時監(jiān)管能力的網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營單位，不得開通表演頻道。未采取監(jiān)管措施或未通過內(nèi)容自審的網(wǎng)絡(luò)表演產(chǎn)品，不得向公眾提供”。YY直播將內(nèi)容審查的內(nèi)容交給主播公會，雖然省去了不少審核成本，但是主播公會的強(qiáng)勢介入是否會給自身帶來尋租空間，改變主播公會與主播的正常生態(tài)關(guān)系？這些都是該模式需要思考的問題。第二，網(wǎng)絡(luò)直播中還會涉及到一些法律風(fēng)險。比如著作權(quán)風(fēng)險，有學(xué)者認(rèn)為，“從著作權(quán)角度看，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目是否可以構(gòu)成‘著作權(quán)法意義上的作品，我國司法界與學(xué)術(shù)界均存在較大的爭議，而著作權(quán)的認(rèn)定和歸屬直接影響到網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)的投資保護(hù)”[4]。比如游戲主播自行錄制的視頻，包含了游戲開發(fā)商的游戲版權(quán)，但是游戲主播并沒有取得游戲的授權(quán)，且將之用于商業(yè)化的目的，在這其中，對著作權(quán)的保護(hù)就非常棘手。這也是YY直播，包括其他直播平臺所要面臨的法律風(fēng)險之一。我國的網(wǎng)絡(luò)文化政策一直滯后于網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過前面對YY直播創(chuàng)新的這一個案的研究，我們發(fā)現(xiàn)技術(shù)的助力、資本的蜂擁而至以及用戶的流量催生出直播業(yè)態(tài)的演變。在互聯(lián)網(wǎng)文化治理的場域里，我們一方面需要對直播平臺能夠有效的規(guī)制，尤其是主播公會或是平臺的運(yùn)營方，通過相關(guān)的獎懲機(jī)制、劃定紅線來凈化環(huán)境；另一方面也要對用戶進(jìn)行引導(dǎo)，可以嘗試建立直播公民綠色平臺，對用戶瀏覽數(shù)據(jù)合理跟蹤、提醒，使之形成自主化的管理模式，而后一方面也是不可缺失的，網(wǎng)絡(luò)文化生態(tài)治理需要從兩方面一齊發(fā)力，而非單向性的。

參考文獻(xiàn)：

[1] 艾媒咨詢.2016年中國在線直播行業(yè)專題研究[EB/OL]. http：//www.yixieshi.com/31625.html.

[2] （美）克萊頓·克里斯坦森，（加蓬）邁克爾·雷納合著.創(chuàng)新者的解答[M].上海：中信出版社，2010.

[3] 中國人民共和國文化部：文化部關(guān)于印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》的通知[EB/OL].2016-12-12.

[4] 李亞等.直播：平臺商業(yè)化的風(fēng)口[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2016.

[責(zé)任編輯：思涵]