消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響

聶佳佳　丁龍

摘要：研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)傳統(tǒng)服務(wù)商和新興服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，考慮三種不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，分別建立了DL、OL、NL預(yù)期后悔模型，并求出了各個(gè)模型的均衡解，其中DL、OL、NL分別表示雙寡頭領(lǐng)導(dǎo)者、傳統(tǒng)服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)者以及新興服務(wù)商領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)。研究表明：創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格總是與后悔系數(shù)呈負(fù)相關(guān)，而傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格與后悔系數(shù)的關(guān)系取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的差異性；新興服務(wù)商總是具有“次動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，而產(chǎn)品差異性較小時(shí)，傳統(tǒng)服務(wù)商具有“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”；OL和DL模型中，消費(fèi)者剩余與后悔系數(shù)呈負(fù)相關(guān)，NL模型中，消費(fèi)者剩余與后悔系數(shù)呈正相關(guān)。

關(guān)鍵詞：預(yù)期后悔；產(chǎn)品差異性；競(jìng)爭(zhēng)策略；Hotelling模型

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.09.19

中圖分類(lèi)號(hào)：F713.55

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1001-8409（2016）09-0083-07

引言

服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和效率的研究是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)運(yùn)作管理等領(lǐng)域的熱門(mén)話題。最近幾年國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究了不同因素對(duì)服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。Baojun等研究了社會(huì)偏好度對(duì)服務(wù)商定價(jià)策略的影響，認(rèn)為在缺乏道德的市場(chǎng)上，自利型服務(wù)商會(huì)針對(duì)不同消費(fèi)者采取價(jià)格歧視策略；Balasubramanian等研究了服務(wù)信息產(chǎn)品定價(jià)機(jī)制的問(wèn)題，認(rèn)為在寡頭壟斷市場(chǎng)，當(dāng)消費(fèi)者使用頻率未知時(shí)，pay-per-use模式利潤(rùn)更高，當(dāng)消費(fèi)者單次使用效用獲得未知時(shí)，selling模型利潤(rùn)更高；Mende等研究了消費(fèi)者和服務(wù)商保持長(zhǎng)期聯(lián)系下消費(fèi)者滿意度的作用，認(rèn)為滿意度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響與其和服務(wù)商相關(guān)聯(lián)系時(shí)間呈正相關(guān)；Pratibha研究了如何通過(guò)提高消費(fèi)者參與來(lái)增加感知服務(wù)質(zhì)量問(wèn)題；Kugyt6和Sliburyte研究了基于消費(fèi)者為導(dǎo)向，服務(wù)商針對(duì)不同服務(wù)類(lèi)型的標(biāo)準(zhǔn)選擇模式問(wèn)題，認(rèn)為每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)別結(jié)構(gòu)形成的許多標(biāo)準(zhǔn)變量不同于一個(gè)服務(wù)到另一個(gè)的復(fù)雜組合，給出了三個(gè)層次的理論模型，使服務(wù)商的選擇更為精確；胡一竑等研究了消費(fèi)者偏好對(duì)寡頭服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)的影響，認(rèn)為服務(wù)能力大的服務(wù)商所占的優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者厭惡擁擠的程度成正相關(guān)，但是在消費(fèi)者厭惡擁擠的情況下，任何服務(wù)商不可能獨(dú)占市場(chǎng)。

觀察以上研究發(fā)現(xiàn)，它們一致假設(shè)消費(fèi)者都完全了解產(chǎn)品信息，并且清楚地知道自己的支付意愿?，F(xiàn)實(shí)往往并非如此，當(dāng)消費(fèi)者面臨兩種以上產(chǎn)品選擇時(shí)，他們會(huì)猶豫不決，任何一種決定都有可能產(chǎn)生后悔，而這種預(yù)期后悔會(huì)降低他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的期望效用，并影響消費(fèi)者的選擇，因此這種行為也會(huì)影響到服務(wù)商的決策。

先前也有一些學(xué)者對(duì)消費(fèi)者預(yù)期后悔行為進(jìn)行了研究。例如，Sarangee等研究了預(yù)期后悔對(duì)新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的影響；Park和Jang用預(yù)期后悔理論解釋了多余的選擇會(huì)降低社會(huì)總福利；Nasiry和Popescu研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)企業(yè)的副作用，并且為企業(yè)制定了通過(guò)遺憾式營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提供退款或者許可轉(zhuǎn)售等策略來(lái)降低這種副作用；Baojun等進(jìn)一步研究了預(yù)期后悔對(duì)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響，認(rèn)為預(yù)期后悔可以激發(fā)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新增加企業(yè)利潤(rùn)；Simonson則研究了預(yù)期后悔和責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決定的影響，認(rèn)為預(yù)期后悔引起消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避，驅(qū)使他們選擇風(fēng)險(xiǎn)更小的產(chǎn)品；Larrick和Boles基于談判實(shí)例，研究了如何避免決定產(chǎn)生后悔的問(wèn)題；Zeelenberg等研究了后悔厭惡對(duì)風(fēng)險(xiǎn)決策預(yù)計(jì)反饋的影響；李東進(jìn)等研究了錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)情境下后悔對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意向的影響，認(rèn)為錯(cuò)過(guò)購(gòu)買(mǎi)后，后悔會(huì)促使消費(fèi)者提高未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意向；銀成鉞和于洪彥研究了預(yù)期后悔對(duì)消費(fèi)者沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為的影響，認(rèn)為預(yù)期后悔影響沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為，并且在沖動(dòng)性特質(zhì)和購(gòu)物情境能夠調(diào)節(jié)對(duì)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為的影響；陳榮研究了預(yù)期后悔和體驗(yàn)后悔在消費(fèi)者動(dòng)態(tài)選擇過(guò)程中的作用，認(rèn)為消費(fèi)者預(yù)期后悔越高，在實(shí)際體驗(yàn)到后悔時(shí)，再購(gòu)買(mǎi)意愿下降得越大；賴(lài)志剛和時(shí)勘研究了后悔傾向、后悔反應(yīng)和風(fēng)險(xiǎn)偏好的關(guān)系，認(rèn)為后悔傾向與風(fēng)險(xiǎn)偏好呈負(fù)相關(guān)；張曉等基于后悔理論研究了風(fēng)險(xiǎn)型多屬性決策方法的問(wèn)題。

目前學(xué)者研究服務(wù)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和效率問(wèn)題時(shí)，并沒(méi)有考慮消費(fèi)者預(yù)期后悔的作用，更沒(méi)有考慮預(yù)期后悔在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的影響?；谶@一點(diǎn)，本文建立了三種模型：雙寡頭壟斷預(yù)期后悔模型（DL模型）、傳統(tǒng)服務(wù)商為領(lǐng)導(dǎo)者后悔模型（OL模型）、新興服務(wù)商為領(lǐng)導(dǎo)者后悔模型（NL模型），研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔在不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下對(duì)服務(wù)商競(jìng)爭(zhēng)策略的影響，并分析了其對(duì)消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利的影響。

1.問(wèn)題描述

考慮服務(wù)市場(chǎng)中存在兩種類(lèi)型的服務(wù)商，傳統(tǒng)服務(wù)商s_o和新興服務(wù)商s_nos_o提供傳統(tǒng)產(chǎn)品，s_n在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上通過(guò)技術(shù)改進(jìn)提供創(chuàng)新產(chǎn)品，傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品在市場(chǎng)中展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者面臨兩種選擇。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的偏好程度，把消費(fèi)者分為兩種類(lèi)型：高偏好型和低偏好型，分別記為θ_h和θ_L其中θ_h和θ_L分別表示這兩類(lèi)消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的估值占傳統(tǒng)產(chǎn)品估值的比值，且θ_L<θ_h<1，見(jiàn)圖1。

2.模型假設(shè)和需求函數(shù)

2.1符號(hào)約定

將用到如下符號(hào)和變量：

V——單位產(chǎn)品效用獲得X——運(yùn)輸距離

U——凈效用獲得t——單位距離成本

p_o——傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格D——市場(chǎng)需求

p_n——?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格cs——消費(fèi)者剩余

y——消費(fèi)者對(duì)后悔的敏感系數(shù)

WS——社會(huì)福利

πji——表示在j種模型下企業(yè)i的利潤(rùn)，其中j=DL，OL，NL；i=S_o，S_n。

命題1表明：對(duì)于s_n，不論在何種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格就越低。這是因?yàn)橄M(fèi)者預(yù)期后悔敏感系數(shù)越大，出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理，消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買(mǎi)自身了解的曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的傳統(tǒng)產(chǎn)品，而對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的預(yù)期后悔抱有更高的恐懼心理，削弱了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新產(chǎn)品的預(yù)期效用，于是s_n會(huì)通過(guò)降低創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格來(lái)提高消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的預(yù)期效用，擴(kuò)大需求。對(duì)于s_o，當(dāng)傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品的差異性較小時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格與y成正相關(guān)，原因是產(chǎn)品差異性越小，產(chǎn)品可替代性就越強(qiáng)，若消費(fèi)者對(duì)后悔的敏感系數(shù)強(qiáng)，出于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的心理，消費(fèi)者更趨向于購(gòu)買(mǎi)自身了解的、曾購(gòu)買(mǎi)過(guò)的傳統(tǒng)產(chǎn)品；當(dāng)產(chǎn)品差異性居中時(shí)，若s_o為領(lǐng)導(dǎo)者，則傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格與y成負(fù)相關(guān)，若s_o為領(lǐng)導(dǎo)者，則傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格與y成正相關(guān)，這是因?yàn)楫?dāng)s_o為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，s_o為價(jià)格的追隨者會(huì)采用市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略擁有“次動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格就越低，傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格同樣會(huì)降低。而當(dāng)s_o為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，后悔敏感系數(shù)越大，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的預(yù)期后悔更加恐懼，而產(chǎn)品的可替代性又不強(qiáng)，s_o具有“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，其了解這種情況后會(huì)提高傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格獲取更多的利潤(rùn)；當(dāng)產(chǎn)品差異性較大時(shí)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格與y成負(fù)相關(guān)，這是因?yàn)楫a(chǎn)品差異性較大時(shí)，產(chǎn)品可替代性弱，即使消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品預(yù)期后悔更加恐懼，傳統(tǒng)產(chǎn)品也無(wú)法取代創(chuàng)新產(chǎn)品，s_o若伺機(jī)提高價(jià)格反而會(huì)導(dǎo)致需求量減少，所以當(dāng)產(chǎn)品差異性較大時(shí)，后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格越低，傳統(tǒng)產(chǎn)品的價(jià)格越低。

5.1服務(wù)商利潤(rùn)分析

由圖2和圖3可以看到，不論在何種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，s_o利潤(rùn)總是與y呈負(fù)相關(guān)，s_o利潤(rùn)總是與y呈正相關(guān)。對(duì)于s_o而言，其利潤(rùn)在s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)最大，自身為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)其次，雙寡頭市場(chǎng)時(shí)最低。這是因?yàn)殡p寡頭由于激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致雙方的收益都會(huì)降低，所以s_o最好的策略是作一名追隨者，確保不引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)和激烈的價(jià)格戰(zhàn)；對(duì)于s_o而言，當(dāng)y較小時(shí)，其利潤(rùn)在s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)最大，自身為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)其次，雙寡頭市場(chǎng)時(shí)最低，當(dāng)消費(fèi)者后悔敏感系數(shù)較高時(shí)，其利潤(rùn)在自身為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)最大。這是因?yàn)楫?dāng)y較小時(shí)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品預(yù)期后悔的恐懼心理較弱，s_o沒(méi)有“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，其最好的策略同樣是作一名追隨者。而當(dāng)y較大時(shí)，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品預(yù)期后悔的恐懼心理顯著增加，更趨向于購(gòu)買(mǎi)熟悉的傳統(tǒng)產(chǎn)品，s_o擁有了“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”成為領(lǐng)導(dǎo)者獲取更多的利潤(rùn)。

5.2消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利分析

在[0，x]區(qū)間消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)s_o產(chǎn)品，而在[x，1]區(qū)間消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買(mǎi)s_o產(chǎn)品，消費(fèi)者剩余等于所有購(gòu)買(mǎi)傳統(tǒng)產(chǎn)品和創(chuàng)新產(chǎn)品消費(fèi)者獲得的總效用，社會(huì)福利等于消費(fèi)者剩余和企業(yè)利潤(rùn)總和。

由圖4可以看到，消費(fèi)者剩余在雙寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下最大，在s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)其次，在s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)最小。這是因?yàn)樵陔p寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，服務(wù)商為了搶占市場(chǎng)導(dǎo)致激烈的價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者從中獲益，當(dāng)s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，由命題1可知，傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)上升，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，當(dāng)s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，同樣由命題1可知，s_o此時(shí)為追隨者，其決策受到s_o決策的制約，消費(fèi)者利益不會(huì)受到很大的影響。由圖4還可以看到，在雙寡頭壟斷市場(chǎng)下或s。為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)者剩余與y呈負(fù)相關(guān)，而當(dāng)s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)者剩余與y呈正相關(guān)。

由圖5可以看到，當(dāng)y較小時(shí)，在雙寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下的社會(huì)福利較大，當(dāng)y較大時(shí)，社會(huì)福利在s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)最大。這是因?yàn)楫?dāng)y較小時(shí)，在雙寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下消費(fèi)者獲利最大，彌補(bǔ)了服務(wù)商因價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致的利潤(rùn)下降，此時(shí)社會(huì)福利最大，隨著y增大，消費(fèi)者剩余不斷下降，社會(huì)福利隨之下降。

比較圖4和圖5可以看到，當(dāng)s。為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利均比較低且與y呈負(fù)相關(guān)；當(dāng)s_o為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)者剩余居中，社會(huì)福利較大且均與y呈正相關(guān)。這表明了行業(yè)缺乏創(chuàng)新對(duì)消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)福利都不利。

6.結(jié)論

研究了消費(fèi)者預(yù)期后悔和產(chǎn)品差異性對(duì)服務(wù)商定價(jià)策略、消費(fèi)者剩余以及社會(huì)福利的影響。分析發(fā)現(xiàn)：（1）創(chuàng)新產(chǎn)品價(jià)格總是與預(yù)期后悔成負(fù)相關(guān)，而傳統(tǒng)產(chǎn)品價(jià)格與預(yù)期后悔的關(guān)系取決于市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不同和產(chǎn)品差異性大??；（2）不論在何種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下，消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感系數(shù)越大，創(chuàng)新產(chǎn)品的需求量就越低，而傳統(tǒng)產(chǎn)品的需求量就越高；（3）當(dāng)傳統(tǒng)服務(wù)商為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)者剩余和社會(huì)福利均比較低且與后悔敏感系數(shù)成負(fù)相關(guān)，當(dāng)新興服務(wù)商為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，消費(fèi)者剩余居中，社會(huì)福利較大且均與后悔敏感系數(shù)成正相關(guān)；（4）當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感系數(shù)較小時(shí)，社會(huì)福利在雙寡頭壟斷市場(chǎng)結(jié)構(gòu)下較大，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期后悔敏感系數(shù)較大時(shí)，社會(huì)福利在新興服務(wù)商為領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)最大。

未來(lái)研究可從幾個(gè)方面展開(kāi)：（1）進(jìn)一步研究消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)服務(wù)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式選擇的影響；（2）進(jìn)一步研究消費(fèi)者預(yù)期后悔對(duì)服務(wù)行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的影響。