“微商”模式下消費(fèi)者信息消費(fèi)行為影響研究

宮琳琳++孫志明++方越

【摘 要】隨著新媒體時(shí)代的到來，新興媒體的運(yùn)用極大豐富和便利了人們的碎片化時(shí)間，“微商”的興起更是對(duì)信息的傳播溝通模式及消費(fèi)者的購(gòu)買決策方式等帶來了巨大的變革。本論文主要通過對(duì)微商消費(fèi)行為模式和用戶結(jié)構(gòu)的分析，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為的態(tài)度進(jìn)行了研究，并以大學(xué)生為例，提出樹立正確消費(fèi)觀的策略。

【關(guān)鍵詞】新媒體；微商；消費(fèi)行為

1.微商模式簡(jiǎn)介

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)行業(yè)呈現(xiàn)出移動(dòng)化、模塊化、碎片化三大方向發(fā)展方向，形成所謂的“微商”的三類模式。

移動(dòng)化電商：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，以及移動(dòng)智能終端的普及應(yīng)用，傳統(tǒng)電商平臺(tái)從PC端自然延伸，移植到移動(dòng)端。比如，手機(jī)淘寶、手機(jī)天貓、手機(jī)京東等，以及新興的口袋購(gòu)物等獨(dú)立App應(yīng)用，都屬于移動(dòng)化電商。

模塊化電商：是指移動(dòng)App應(yīng)用（如打車軟件、影評(píng)軟件等），充分利用自身?yè)碛械挠脩糍Y源，在App中嵌入電商模塊，通過移動(dòng)支付獲取增值服務(wù)收益的電商類型。這一類型在應(yīng)用LBS定位服務(wù)的O2O商業(yè)模式中尤為普遍，充分體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的跨界融合特點(diǎn)，以及“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)”的互聯(lián)網(wǎng)贏利模式。

碎片化電商：是指這類電商呈現(xiàn)出充分碎片化狀態(tài)，從貨品展示、溝通、支付到物流的各環(huán)節(jié)，用戶可以充分利用各類工具（互聯(lián)網(wǎng)工具或傳統(tǒng)工具），根據(jù)自身需求自主選擇、自由組合，最終完成交易行為。此類電商具有顯著的交易流程碎片化、交易工具碎片化、交易信息碎片化和交易證據(jù)碎片化的特點(diǎn)。作為某一個(gè)工具提供者，只能被動(dòng)地參與到某一個(gè)或某幾個(gè)環(huán)節(jié)中，無法了解交易流程的全貌。交易的證據(jù)和留存記錄也是碎片化的，互相割裂的。比如，一個(gè)賣家可以利用微博、朋友圈、淘寶、百度貼吧等進(jìn)行商品展示，通過短信、電話、微信甚至線下進(jìn)行議價(jià)，再通過銀聯(lián)、網(wǎng)銀或者支付寶轉(zhuǎn)賬完成支付，通過快遞完成物流。完成任何一個(gè)環(huán)節(jié)都有多種選擇。

2.消費(fèi)者消費(fèi)行為模式分析

消費(fèi)者購(gòu)買行為在大多數(shù)時(shí)候都是有一個(gè)思考決斷的過程，并不是一個(gè)一蹴而就的。消費(fèi)者為了滿足某種需求，在可供選擇的購(gòu)買方案中進(jìn)行比對(duì)選擇購(gòu)買，最后反饋評(píng)價(jià)。它是一個(gè)系統(tǒng)的決策活動(dòng)過程，包括需求的確定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成、購(gòu)買方案的抉擇和實(shí)施、購(gòu)后評(píng)價(jià)等環(huán)節(jié)。由Engel、Konat和Blackwell三個(gè)人于1968年提出，并于1984年修正而成的EKB模式為目前消費(fèi)者行為中較為完整而清晰的一個(gè)理論。EKB模式認(rèn)為消費(fèi)者的決策程序包括以下幾個(gè)步驟：

（1）問題認(rèn)知。消費(fèi)者感覺到目前的狀態(tài)和理想狀態(tài)有所差異時(shí)，會(huì)產(chǎn)生問題認(rèn)知，思考缺乏什么；（2）搜尋信息。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)知問題后會(huì)搜尋相關(guān)信息完善認(rèn)知；（3）方案評(píng)估。搜尋所有可靠信息后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)已知信息進(jìn)行評(píng)估，以供后期選擇；（4）選擇。評(píng)估信息后作出選擇，實(shí)施購(gòu)買行為；（5）購(gòu)買結(jié)果及反饋。當(dāng)消費(fèi)者使用了某產(chǎn)品后，可能發(fā)生滿意或不滿意兩種結(jié)果。

3.消費(fèi)者行為意愿及態(tài)度研究

3.1消費(fèi)者行為意愿

行為意愿又稱為行為傾向，是消費(fèi)者對(duì)未來采取某種行為的意愿或者傾向，是連接消費(fèi)者自身狀態(tài)與未來行為的一種陳述，Ajzen and Fisgbein（1980）認(rèn)為行為意愿是指顧客對(duì)自己某種行為的積極意愿的程度，其往往具有自發(fā)性，在沒有其它外部因素影干擾，這種積極的意愿會(huì)促使顧客進(jìn)行某種行為。一般而言從事該行為的意愿越強(qiáng)，就越可能去進(jìn)行該行為。

以往學(xué)者對(duì)行為意愿定義時(shí)，通常都會(huì)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者從事某項(xiàng)行為可能性，并且認(rèn)為消費(fèi)者在接觸到某種信息或者某種刺激下，其心理狀態(tài)會(huì)發(fā)生改變，從而影響行為意愿。但是這并非意味他們的研究沒有分歧，不同學(xué)者在研究不同行業(yè)，不同領(lǐng)域的消費(fèi)行為時(shí)，他們的觀念還是有所差別的。這項(xiàng)差別就是消費(fèi)者在產(chǎn)生行為意愿之前，是否有過對(duì)該企業(yè)活該產(chǎn)品的消費(fèi)行為。本研究中的將消費(fèi)者行為意愿界定為：消費(fèi)者在使用微信過程中接觸企業(yè)營(yíng)銷信息后，而進(jìn)行某項(xiàng)與企業(yè)或其宣傳產(chǎn)品相關(guān)的行為的可能性。

3.2消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度

消費(fèi)者通過對(duì)商家和產(chǎn)品的了解、與商家進(jìn)行交流互動(dòng)時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的情感，從而對(duì)消費(fèi)對(duì)象做出肯定或否定的評(píng)價(jià)，反之，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)對(duì)象的評(píng)價(jià)又影響了消費(fèi)者態(tài)度，由此可知，情感在組成態(tài)度的整個(gè)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)中起著承上啟下的作用，它上影響認(rèn)知，下影響行為傾向，態(tài)度的三個(gè)構(gòu)成要素既相互制約又相互聯(lián)系，在消費(fèi)行為過程中共同發(fā)揮重要作用，本研究中的消費(fèi)者態(tài)度主要指對(duì)商家和產(chǎn)品的認(rèn)知和情感，消費(fèi)者通過商家提供的信息，形成對(duì)產(chǎn)品或商家的某種態(tài)度，研究表明，這種態(tài)度會(huì)較長(zhǎng)時(shí)間貯存在記憶中，對(duì)消費(fèi)者的影響比較深遠(yuǎn)，當(dāng)在下次遇到相似的消費(fèi)情境時(shí)，便會(huì)從記憶中將其提取出來，作為當(dāng)前決策情景或購(gòu)買行為的參考依據(jù)。

4.微商對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響——以大學(xué)生為例

4.1微商對(duì)大學(xué)生消費(fèi)觀的影響

微商的發(fā)展開辟了大學(xué)生購(gòu)買商品的新渠道，而且微商的支付方式更加快捷便利，越來越受到大學(xué)生的青睞。但是，隨著微商的不斷擴(kuò)大，導(dǎo)致大學(xué)生在購(gòu)買或者瀏覽朋友圈、QQ空間或者微博時(shí)容易出現(xiàn)各種各樣消極的消費(fèi)觀。

微商營(yíng)銷方式新穎，大學(xué)生易過分追求個(gè)性化。大學(xué)生的思維活躍，對(duì)新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，因此逐漸形成了追求時(shí)尚、個(gè)性、突出自我的消費(fèi)心理。微商作為一種新媒體的營(yíng)銷方式，他們新穎的獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)總是對(duì)大學(xué)生來說有著異常的吸引力，如集贊活動(dòng)、掃碼支付、微信營(yíng)銷等，他們從追求物質(zhì)消費(fèi)個(gè)性化逐漸傾向于追求個(gè)性化的消費(fèi)方式。

4.2微商“刷屏”泛濫，大學(xué)生易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)

微商的推廣渠道主要是微博、朋友圈和qq空間。商家每天的刷屏轟炸對(duì)于一些有購(gòu)買欲望的大學(xué)生而言并不厭煩，反而會(huì)因?yàn)閷?duì)這一商品的需求每天關(guān)注商家更新的動(dòng)態(tài)信息。其實(shí)，有些商品并不是他們實(shí)際所需要的，只是因?yàn)樯碳业牟粩嗤茝V、輪番轟炸，從而對(duì)大學(xué)生產(chǎn)生了潛移默化的影響。商家必然會(huì)對(duì)自家的商品描述的天花亂墜，一些不理智的大學(xué)生在頻繁地看到商品推廣信息就會(huì)輕易相信，產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。

4.3微商傳播范圍廣泛，大學(xué)生易產(chǎn)生趨同心理和“從眾”心態(tài)

大學(xué)生作為正處于青春期的特殊社會(huì)群體，他們不可避免地會(huì)受到從眾心理的沖擊。在強(qiáng)大的群體壓力面前，很多人都會(huì)采取與群體內(nèi)大多數(shù)成員相一致的意見。他們雖然充滿熱情，自我意識(shí)發(fā)展急劇，敢于創(chuàng)新，但他們?nèi)狈ψ灾屏Γ苋菀赘L(fēng)消費(fèi)，逐漸形成攀比之風(fēng)、追求名牌之風(fēng)等，導(dǎo)致行動(dòng)上迷失自我。

5.如何樹立正確消費(fèi)觀

5.1促進(jìn)正確的消費(fèi)觀念的自我養(yǎng)成

第一，大學(xué)生可以通過他人的評(píng)價(jià)客觀地認(rèn)識(shí)自己，積極聽取并虛心接受他們意見和建議，也可以通過與他人的消費(fèi)觀念進(jìn)行比較從而認(rèn)識(shí)自己，學(xué)習(xí)身邊人的長(zhǎng)處，克服和改正自己的缺點(diǎn)。第二，大學(xué)生可以調(diào)整自我消費(fèi)習(xí)慣，平衡消費(fèi)需求，以學(xué)習(xí)消費(fèi)為主，并且制定適合自己的消費(fèi)計(jì)劃，按照計(jì)劃消費(fèi)，形成合理的消費(fèi)習(xí)慣。第三，平衡自己的消費(fèi)心態(tài)，堅(jiān)持實(shí)事求是的原則。第四，加強(qiáng)自我的實(shí)踐消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)踐出真知，多參加學(xué)校組織的各項(xiàng)實(shí)踐活動(dòng)，積累消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。

5.2營(yíng)造校園理性消費(fèi)氛圍

在充滿各種誘導(dǎo)性消費(fèi)的氛圍中，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費(fèi)理念，不僅要充分發(fā)揮思想政治教育的功能和促進(jìn)大學(xué)生養(yǎng)成理性的消費(fèi)觀念，而且要?jiǎng)?chuàng)造良好的校園消費(fèi)環(huán)境。通過對(duì)大學(xué)生進(jìn)行潛移默化的熏陶作用，在理性的校園消費(fèi)文化中，使他們能夠受到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的影響。

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