通過(guò)公益活動(dòng)提升媒體影響力

吳萍

[摘要]本文以湖北省恩施州電視臺(tái)活動(dòng)中心開(kāi)展的系列公益活動(dòng)為例，闡釋電視公益活動(dòng)對(duì)地方電視臺(tái)影響力提升的巨大作用。

[關(guān)鍵詞]公益活動(dòng) 媒體 影響力

習(xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)，黨的新聞?shì)浾摴ぷ魇屈h的一項(xiàng)重要工作，是治國(guó)理政、定國(guó)安邦的大事，要適應(yīng)國(guó)內(nèi)外形勢(shì)發(fā)展，從黨的工作全局出發(fā)把握定位，堅(jiān)持黨的領(lǐng)導(dǎo)，堅(jiān)持正確政治方向，堅(jiān)持以人民為中心的工作導(dǎo)向，尊重新聞傳播規(guī)律，創(chuàng)新方法手段，切實(shí)提高黨的新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力。

傳播力無(wú)疑是媒體存在的前提，公信力是媒體生存的基礎(chǔ)，影響力是媒體追求的目標(biāo)，而引導(dǎo)力正是媒體運(yùn)用的手段。要提升媒體特別是電視媒體的引導(dǎo)力，其有效途徑就是策劃實(shí)施電視大型公益活動(dòng)。

所謂電視大型公益活動(dòng)，通常是指立意鮮明、計(jì)劃縝密、社會(huì)化程度較高、以電視節(jié)目為主要表現(xiàn)方式的社會(huì)協(xié)調(diào)活動(dòng)。全媒體時(shí)代，多種媒體互為補(bǔ)充又相互競(jìng)爭(zhēng)，形成了各自相對(duì)固定的受眾群體。電視憑借自身直觀(guān)形象、覆蓋面廣、時(shí)效性強(qiáng)的綜合優(yōu)勢(shì)，通過(guò)舉辦多種電視大型公益活動(dòng)，以提高收視率，擴(kuò)大受眾圈，占據(jù)傳媒的制高點(diǎn)，既利用傳媒平臺(tái)舉辦電視大型活動(dòng)，把電視節(jié)目活動(dòng)化、社會(huì)活動(dòng)節(jié)目化，又通過(guò)電視大型活動(dòng)所形成的廣泛影響來(lái)做大做強(qiáng)傳媒自身。利用電視大型公益活動(dòng)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為地方電視臺(tái)各種頻道提升影響力普遍使用的一種手段。

一、電視大型公益活動(dòng)的策劃模式

策劃就是運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)、新聞、廣告、文藝等多手段，達(dá)到擴(kuò)大事件影響力的目的。而電視大型公益活動(dòng)策劃，就是圍繞一個(gè)事件，去尋找與之相關(guān)的各種要素，沿著事態(tài)發(fā)展的脈絡(luò)逐步深入。它可預(yù)知并可操控，能夠使策劃者遵循公益活動(dòng)發(fā)展規(guī)律，按照事件發(fā)展線(xiàn)索進(jìn)行，從而達(dá)到擴(kuò)大電視公益影響力的目的。

2016年，恩施州電視臺(tái)活動(dòng)中心團(tuán)隊(duì)深入基層、社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)挖掘富有時(shí)代氣息、代表社會(huì)主流、具有廣泛認(rèn)同的人和事，用通俗易懂、群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、寓教于樂(lè)的方式講故事、講道理，編排節(jié)目，開(kāi)展大型直播活動(dòng)30多場(chǎng)次活動(dòng)，擯棄假惡丑，弘揚(yáng)真善美，使群眾愛(ài)聽(tīng)愛(ài)看、產(chǎn)生共鳴，充分發(fā)揮正面宣傳鼓舞人、激勵(lì)人的作用，有力地提升了電視臺(tái)的社會(huì)影響力。

為滿(mǎn)足電視觀(guān)眾明白消費(fèi)、放心消費(fèi)的需求，豐富電視熒屏，恩施州電視臺(tái)特舉辦以“誠(chéng)信護(hù)航，我們?cè)谛袆?dòng)”、“ 新消費(fèi)，我做主” 2016恩施3·15晚會(huì)，晚會(huì)制作播出暗訪(fǎng)主題短片5個(gè)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行權(quán)威發(fā)布和微信互動(dòng)，進(jìn)行電話(huà)問(wèn)政2個(gè)。宣讀《第三批放心消費(fèi)共創(chuàng)共建單位名單》并授牌14家。通過(guò)晚會(huì)增長(zhǎng)了廣大觀(guān)眾有關(guān)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的知識(shí)。

為慶祝5·12國(guó)際護(hù)士節(jié)，在5月12日開(kāi)展恩施州首屆“優(yōu)秀護(hù)理團(tuán)隊(duì)”、“最美白衣天使”大型公益活動(dòng)《天使在身邊》頒獎(jiǎng)儀式，通過(guò)活動(dòng)弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀(guān)，深入發(fā)掘和總結(jié)全州衛(wèi)生計(jì)生系統(tǒng)多年來(lái)全心全意為人民健康事業(yè)辛勤工作、無(wú)私奉獻(xiàn)的先進(jìn)典型，以標(biāo)桿的作用和榜樣的力量感召和激勵(lì)醫(yī)務(wù)工作者，以大醫(yī)精誠(chéng)、醫(yī)者仁心的良好形象展現(xiàn)給全社會(huì)，營(yíng)造了和諧的醫(yī)療環(huán)境。

在4至7月，恩施電視臺(tái)活動(dòng)中心團(tuán)隊(duì)歷時(shí)三個(gè)月，深入開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)，到全州各縣市舉辦“六城同創(chuàng)”進(jìn)基層系列電視大型直播活動(dòng)7場(chǎng)次。對(duì)“六城同創(chuàng)”創(chuàng)建一年來(lái)取得了一系列突出成果和成功經(jīng)驗(yàn)和涌現(xiàn)出先進(jìn)典型、先進(jìn)個(gè)人進(jìn)行活動(dòng)宣傳。先后拍攝先進(jìn)典型事跡短片50多個(gè)，以典型為原型創(chuàng)編寓教于樂(lè)的文藝節(jié)目40多個(gè)，通過(guò)典型的宣傳，讓老百姓感受到了“六城”同創(chuàng)帶來(lái)的新風(fēng)尚、新變化，群眾真切地有了獲得感與幸福感，營(yíng)造了“熱愛(ài)恩施、發(fā)展恩施、維護(hù)恩施”的濃厚氛圍。恩施電視臺(tái)被州委、州政府表彰為“六城同創(chuàng)”宣傳先進(jìn)單位。僅“六城同創(chuàng)”走基層電視大型公益活動(dòng)完成經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收任務(wù)210余萬(wàn)元。

實(shí)踐證明，圍繞地方黨委、政府的工作大局精心策劃電視大型公益活動(dòng)，是擴(kuò)展電視傳媒的重要手段，是豐富提高電視節(jié)目制作的有效途徑，更是提高收視率、提升影響力的重要突破口。

二、電視大型公益活動(dòng)的理理性思考

電視大型公益活動(dòng)，是一項(xiàng)系統(tǒng)性工程，需要高素質(zhì)的團(tuán)隊(duì)來(lái)完成。2016年，恩施電視臺(tái)開(kāi)展的系列活動(dòng)吸引了數(shù)千萬(wàn)人次的關(guān)注，其不斷提升的社會(huì)影響力為電視臺(tái)自身發(fā)展奠定了堅(jiān)定的基礎(chǔ)，活動(dòng)創(chuàng)造收入突破1000萬(wàn)元。

這些活動(dòng)從活動(dòng)策劃、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)演、典禮主持、拍攝直播，到活動(dòng)流程、人物專(zhuān)題、主持詞、頒獎(jiǎng)詞、推選委員會(huì)評(píng)語(yǔ)等等，都由恩施電視臺(tái)獨(dú)立完成。而舞臺(tái)搭建、燈光、音響等部分也都納入了電視臺(tái)的統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)之中。在任務(wù)面前，團(tuán)隊(duì)充分體現(xiàn)了大局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、協(xié)作意識(shí)，彼此間分工不分家，互相配合、互相支持，展示了良好的精神風(fēng)貌。

2016年9月至10月，為深入貫徹習(xí)總書(shū)記系列重要講話(huà)精神，牢固樹(shù)立以人民為中心的工作導(dǎo)向，構(gòu)建社會(huì)主意核心價(jià)值體系，弘揚(yáng)恩施州優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、民族文化，為全面建成小康社會(huì)，實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興，推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展、大繁榮，興起社會(huì)主義文化建設(shè)新高潮，努力建設(shè)“民族文化大州”，恩施電視臺(tái)舉辦了首屆恩施州文化藝術(shù)節(jié)暨“精準(zhǔn)扶貧 文化惠民”演出季活動(dòng)----2016恩施州首屆“尋找最美聲音”和最美舞姿展演活動(dòng)，通過(guò)6場(chǎng)直播和一場(chǎng)錄播，挖掘民族文化精髓，弘揚(yáng)了社會(huì)主旋律。

在2016年全州“最美家庭”的頒獎(jiǎng)典禮上， 恩施州委常委、宣傳部部長(zhǎng)尹達(dá)對(duì)這次頒獎(jiǎng)活動(dòng)予以充分肯定，他強(qiáng)調(diào)：恩施州評(píng)選出的每個(gè)“最美家庭”，都很善良、堅(jiān)強(qiáng)、勤勞、富有愛(ài)心，這是我們中華民族的傳統(tǒng)美德的體現(xiàn)，更是當(dāng)今社會(huì)的正能量，希望借助這些最美家庭，繼續(xù)強(qiáng)化發(fā)揚(yáng)和傳承傳統(tǒng)美德的宣傳，從根本上引領(lǐng)我們社會(huì)向上、向善、向美、向好，同時(shí)繼續(xù)把尋找“最美家庭”的活動(dòng)持續(xù)深入地開(kāi)展下去，打造成全州的文化品牌，在全州上下形成學(xué)習(xí)、趕超優(yōu)秀傳統(tǒng)美德的良好氛圍。

“最美鶴峰”評(píng)選活動(dòng)取得的成功既是通過(guò)電視大型公益活動(dòng)不斷推進(jìn)而提高知名度的結(jié)果，也是通過(guò)主流輿論不斷壯大而提升影響力的結(jié)果。由此，我們得到的理性思考是：

1.電視大型公益活動(dòng)的實(shí)施，必須要突出主題，“形成”主流輿論。

信息時(shí)代，輿論已經(jīng)成為重要的執(zhí)政資源，成為影響政府決策和行為的重要因素。而只有緊扣社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注時(shí)代主題，才能處理好輿論調(diào)控中“媒體、公眾、政府”三者間的關(guān)系，使之良性互動(dòng)，形成強(qiáng)大的主流輿論。

2.電視大型公益活動(dòng)的實(shí)施，必須要唱響經(jīng)典，“引導(dǎo)”主流輿論。

不同時(shí)期、不同時(shí)代總會(huì)孕育不同內(nèi)涵的精神。這些精神凝聚著人類(lèi)進(jìn)步的智慧，奮發(fā)著時(shí)代前進(jìn)的力量，引領(lǐng)著社會(huì)發(fā)展的方向，構(gòu)成以積極向上為主基調(diào)的正能量元素，成為社會(huì)最珍貴的財(cái)富和人們最難忘的記憶。“尋找最美聲音”和最美舞姿展演活動(dòng)，正是堅(jiān)守“紅色”定位和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容，以高度的社會(huì)責(zé)任感，用最響亮的、最具民族特色的經(jīng)典歌舞滿(mǎn)足廣大觀(guān)眾向善、向美的精神需求，始終堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，讓群眾感受到了傳統(tǒng)、原生態(tài)歌舞那穿越時(shí)空的藝術(shù)魅力。

3.電視大型公益活動(dòng)的實(shí)施，必須要講述故事，“深化”主流輿論。

近年來(lái)故事化的電視節(jié)目受到觀(guān)眾的青睞。用故事化的手法反映事件，不僅僅關(guān)注事件的結(jié)果，而且更重視事件的過(guò)程，注意展現(xiàn)事件的細(xì)節(jié)與情節(jié)，能夠抓住人們的收視心理，提高受眾對(duì)于事件的關(guān)注度。大型公益活動(dòng)《天使在身邊》頒獎(jiǎng)儀式和“最美鶴峰”評(píng)選活動(dòng)等活動(dòng)導(dǎo)入了大量的故事化元素，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)深入各地評(píng)選對(duì)象內(nèi)心世界，挖掘生動(dòng)故事，挖掘民生情懷，用電視短片使一個(gè)個(gè)感人的故事“浮出水面”，其感人的事跡和樸實(shí)的言語(yǔ)傳播增加了主流輿論的“厚度”和“深度”。

4.電視大型公益活動(dòng)的實(shí)施，必須要加強(qiáng)宣傳互動(dòng)，“提升”主流輿論。

傳媒是影響輿論的重要工具。恩施電視臺(tái)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)抓住各種機(jī)會(huì)，采取新聞、公益廣告等不同形式，對(duì)活動(dòng)主要對(duì)象進(jìn)行全方位高密度的宣傳，形成輿論合力，有力地“提升”主流輿論。2016“最美鶴峰”年度評(píng)選自2016年12月1日開(kāi)始進(jìn)行鄉(xiāng)鎮(zhèn)評(píng)選的微信投票，截至2016年12月31日24時(shí)，在1個(gè)月的時(shí)間里，“云上恩施” 、恩施電視臺(tái)公眾微信號(hào)投票人次達(dá)300多萬(wàn)，訪(fǎng)問(wèn)量近700萬(wàn)人次。關(guān)注度之高，訪(fǎng)問(wèn)量之大，均超歷史?；顒?dòng)中緊密結(jié)合恩施電視臺(tái)全媒體宣傳平臺(tái)線(xiàn)上線(xiàn)下，大力推介宣傳，影響面廣，受教育程度高。受到鶴峰縣委縣政府的高度肯定。鶴峰縣以“最美”評(píng)選為載體的精神文明創(chuàng)建已成為全州典范。湖北省2017年精神文明現(xiàn)場(chǎng)會(huì)擬在鶴峰舉行。鶴峰作為典型已被恩施州推薦到湖北省進(jìn)行表彰。

三、電視大型公益活動(dòng)的實(shí)踐啟示

提升地方電視臺(tái)的社會(huì)影響力，是一個(gè)永恒的主題，事關(guān)電視臺(tái)生存與發(fā)展。提高新聞傳播力和影響力能為地方經(jīng)濟(jì)和社會(huì)事業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境，促使地方文化大發(fā)展大繁榮的實(shí)現(xiàn)。

1.強(qiáng)化電視大型公益活動(dòng)的隊(duì)伍和體系。

一是要加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)。地方電視媒體要采取多種方式豐富從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)知識(shí)，提高他們的業(yè)務(wù)素養(yǎng)和道德修養(yǎng)。二是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化的媒體格局。每個(gè)媒體的存在都不是單一的，需要有其網(wǎng)絡(luò)的支撐。只有使不同的媒體形態(tài)相互融合、相互對(duì)接，形成網(wǎng)絡(luò)化的媒體格局，才會(huì)充分發(fā)揮媒體的新聞傳播力和影響力。

2.創(chuàng)新活動(dòng)傳播的內(nèi)容和形式。

一是堅(jiān)持正確導(dǎo)向。輿論導(dǎo)向是電視大型公益活動(dòng)工作之本，必須堅(jiān)持正確的政治方向、正確的輿論導(dǎo)向、正確的新聞志向、正確的工作取向。二是深入實(shí)際、深入百姓、深入心靈。電視大型公益活動(dòng)展現(xiàn)出的作品只有多反映人民群眾的工作生活，多反映人民群眾的利益訴求，多宣傳人民群眾中涌現(xiàn)的先進(jìn)典型，讓普通群眾成為話(huà)筒、鏡頭、網(wǎng)頁(yè)和新媒體的主角，才會(huì)真正深入心靈，產(chǎn)生震撼力，增強(qiáng)新聞傳播力和影響力。三是創(chuàng)新技巧?；顒?dòng)宣傳作品只有按照新聞活動(dòng)傳播規(guī)律辦事，體現(xiàn)時(shí)代性，富于創(chuàng)造性，才能不斷提高輿論引導(dǎo)的權(quán)威性、公信力、影響力。

3.提高活動(dòng)的科技含量和效率。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，微信、QQ群已成為一種新興媒體，相比于傳統(tǒng)媒體，它具有傳播速度快、傳播信息量大、百姓易參與等特點(diǎn)，具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，地方電視臺(tái)要充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，開(kāi)辦自己的新媒體群矩陣，增強(qiáng)信息的互動(dòng)傳播，撐控網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布權(quán)。

4.發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)整合社會(huì)資源創(chuàng)造良好的社會(huì)影響力。

在今天媒體競(jìng)爭(zhēng)激烈資源嚴(yán)重匱乏的時(shí)候，媒體尤其是地方電視媒體，必須通過(guò)一些活動(dòng)的組織、策劃來(lái)提高媒體的社會(huì)影響力。作為媒體，它的組織和影響力在某種程度上是其它的手段所不能代替的。但活動(dòng)的成功僅有媒體是不夠的，還需要整合其他資源的介入才能使活動(dòng)更具“看點(diǎn)”。

5.恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)選擇能得到社會(huì)的普遍關(guān)注。

媒體開(kāi)展活動(dòng)策劃就是利用恰當(dāng)?shù)钠鯔C(jī)對(duì)能產(chǎn)生新聞資源的事件進(jìn)行事先的謀劃。在產(chǎn)生豐富的新聞事件后依靠自身優(yōu)勢(shì)加以有計(jì)劃的報(bào)道最終形成一定的社會(huì)影響。因此這其中“活動(dòng)”的選擇是關(guān)鍵，它必須是社會(huì)普遍關(guān)注的問(wèn)題，能夠引起大多數(shù)人的共鳴的事件。

6.有效的執(zhí)行力是活動(dòng)成功的關(guān)鍵因素之一。

重“策劃”輕“執(zhí)行”，在今天的新聞界幾乎是一種通病。往往是前期策劃舍得投入，后期制作缺乏執(zhí)行力結(jié)果與預(yù)定目標(biāo)距離甚遠(yuǎn)。一個(gè)節(jié)目策劃固然重要，但沒(méi)有一個(gè)好的執(zhí)行力是萬(wàn)萬(wàn)不行的。只有通過(guò)順利的實(shí)施、創(chuàng)造性的運(yùn)作才能達(dá)成好的效果。因此有效執(zhí)行力是電視大型公益活動(dòng)節(jié)目生產(chǎn)的關(guān)鍵。

總之，二十一世紀(jì)的媒體競(jìng)爭(zhēng)早已不僅是“內(nèi)容”上的競(jìng)爭(zhēng)，而是全方位的競(jìng)爭(zhēng)。因而，地方電視臺(tái)大型公益活動(dòng)是否成功，在一定程度上決定了媒體的生存能力和社會(huì)影響力。

（恩施州電視臺(tái)）