新媒體時代城市電視臺發(fā)展對策

羅建

[摘要]城市電視臺是所在城市的主流官方媒體之一，隨著行業(yè)間的競爭逐漸加劇，特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的影響，面臨生存的考驗。筆者結(jié)合自己的從業(yè)實踐，從節(jié)目質(zhì)量、廣告創(chuàng)收、人才隊伍三個方面分析了城市電視臺面臨的困境及原因，提出了應(yīng)對措施。

[關(guān)鍵詞]城市電視臺 新媒體時代 對策

城市電視臺是所在城市的主流官方媒體之一，承擔著市委市政府權(quán)威信息的發(fā)布和全市新聞輿論工作。在我國“四級辦電視”的體系中，城市電視臺處于金字塔的底層，由于規(guī)模、資金等因素，發(fā)展相對緩慢，隨著廣播電視事業(yè)的不斷發(fā)展和變革，行業(yè)間的競爭逐漸加劇，特別是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅速發(fā)展，城市電視臺生存、發(fā)展的空間越發(fā)狹窄，面臨更加嚴峻的挑戰(zhàn)。

一、面臨的困境與壓力

中國人民大學新聞學院副院長喻國明在《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵》中指出：原有的傳媒發(fā)展邏輯難以為繼，事實上，我們面臨著一系列的改變：閱讀方式變了，營銷方式變了，生產(chǎn)方式變了，傳播方式變了。[1]隨著以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體異軍突起，尤其是被稱為“第五媒體”的智能手機、平板電腦等移動媒體的廣泛應(yīng)用，為人們進行信息的收集、處理和傳輸提供了空前便利的條件。來源于TalkingData的數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國移動智能終端規(guī)模達12.8億臺，智能終端設(shè)備滲透率已經(jīng)超過90%。[2]由于受眾的大量流失，傳統(tǒng)媒體受到前所未有的沖擊。中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2016）中指出，2015年電視媒體總體形勢不容樂觀，增長乏力，電視廣告投放量首次下滑，而城市電視臺本身在與中央電視臺、省級臺衛(wèi)視頻道、省級地面頻道的競爭中，在人才、資金、設(shè)備、覆蓋等方面就處于明顯弱勢，再加上新媒體的沖擊和擠壓，城市電視臺的發(fā)展可以說是舉步維艱，倍感壓力。作為一名電視從業(yè)者，我認為城市電視臺面臨的困境與壓力主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

1.自辦節(jié)目整體質(zhì)量不高。

自辦節(jié)目質(zhì)量的高低是電視臺傳播競爭力的重要影響因素。要生產(chǎn)出電視節(jié)目精品，我認為需要有出色的記者編輯隊伍、有影響力的內(nèi)容策劃和高端的采編播設(shè)備等綜合條件。就人才隊伍方面，城市電視臺普遍情況不容樂觀，由于長期的歷史原因，很大一部分職工不是新聞傳播類專業(yè)院校畢業(yè)，人員基礎(chǔ)差，專業(yè)技術(shù)人員嚴重不足，人員過剩與優(yōu)秀人才不足的矛盾長期存在。在內(nèi)容題材方面，城市電視臺受地域條件限制，很難保證經(jīng)常有新聞價值、吸引眼球的素材，特別是很多日播欄目，常常為沒有好的節(jié)目素材而發(fā)愁，迫于無奈，常會出現(xiàn)應(yīng)付差事、濫竽充數(shù)完成任務(wù)的現(xiàn)象。廣播電視設(shè)施設(shè)備更新?lián)Q代升級非常快，而且價格不菲，存在“高投入、高產(chǎn)出”的現(xiàn)象，對于自制節(jié)目尤其如此，只有資金充裕，才能讓好的節(jié)目制作點子落地到實處，才能打造出精品節(jié)目，而絕大多數(shù)城市電視臺都會在資金上受到限制。因此，對于城市電視臺而言，受人才、技術(shù)、資金等方面的影響，自辦節(jié)目質(zhì)量和水平往往很難讓人滿意。

2.廣告創(chuàng)收經(jīng)營面臨下滑。

隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體時代的到來，不僅吸引了受眾的眼球和注意力，也瓜分了傳統(tǒng)媒體的廣告市場。近年業(yè)，新興媒體在廣告收入上取得了強勁的增長，據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入超過2000億元，同比增長35.9%。[3]而電視媒體面臨的問題更是接踵而至，2012 年，國家廣電總局規(guī)定全國各地的電視臺在播出電視劇中間不得以任何形式插播廣告，這直接對城市電視臺的廣告創(chuàng)收帶來很大的影響；2015年，隨著新《廣告法》實施和對醫(yī)藥廣告的嚴控，城市電視臺廣告經(jīng)營收入下滑明顯。如鄂州廣播電視臺，醫(yī)藥廣告占廣告經(jīng)營收入的3成左右，減少相關(guān)行業(yè)收入達300余萬元，對電視臺的生產(chǎn)經(jīng)營造成了極為嚴重的影響。

3.難以留住優(yōu)秀人才。

很多城市電視臺非常重視優(yōu)秀人才的引進和培養(yǎng)，但由于管理體制不到位、激勵機制不到位等問題，在工資待遇、發(fā)展平臺等方面，難以和中央臺、省臺競爭，吸引不住人才，會出現(xiàn)優(yōu)秀人才脫穎而出后留不住的現(xiàn)象。很多新入職的新聞從業(yè)者會把城市電視臺當作“練級”的平臺，當能力和經(jīng)驗值達到一定水準之后，會謀求去更高級的媒體平臺發(fā)展。

二、對策及可行性建議

新媒體的迅速發(fā)展使城市電視臺的固有發(fā)展局限性日益突顯，如何在新媒體時代找準發(fā)展出路，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，已經(jīng)成為城市電視臺面臨的共同課題，筆者認為應(yīng)該從以下幾個方面著力。

1.立足本土，提升媒體吸引力和影響力。

盡管傳媒格局發(fā)生劇烈變化，但電視媒體的內(nèi)容優(yōu)勢在短時間內(nèi)不可動搖。特別是城市電視臺，本土化的傳播內(nèi)容往往具有原創(chuàng)性和獨特的傳播價值，是城市電視臺的核心競爭力所在。

（1）堅持新聞立臺。新聞是電視媒體諸種社會功能中的“重器”，一個電視機構(gòu)的“社會分量”和社會價值，很大程度上取決于它在新聞傳播中的影響力和權(quán)威性?？梢哉f，辦好新聞節(jié)目是電視臺立臺強臺的基礎(chǔ)和根本。相對于更高層面的媒體，城市電視臺更加接近受眾；從新聞的角度而言，城市電視臺能夠生產(chǎn)大量的權(quán)威性、可信度高的本地新聞。正是由于地理接近、心理接近、利益接近、經(jīng)歷接近等因素，新聞與觀眾切身利益息息相關(guān)而受到更多關(guān)注。城市電視臺需要挖掘新聞的傳播價值，做好深度角度，提升社會服務(wù)功能，為觀眾帶來有價值、有意義的新聞，提升城市電視臺的影響力。

（2）品牌化建設(shè)。品牌構(gòu)建最基本的要素就是品牌欄目。要全力打造以本土化節(jié)目為核心的品牌欄目，致力于開發(fā)滿足本土觀眾現(xiàn)實需求的服務(wù)，搶占不同時段的市場份額。并且在本土化新聞和服務(wù)節(jié)目上下功夫，力求滿足受眾需求，構(gòu)建品牌化的頻道。[4]要充分發(fā)揮城市臺接地氣的優(yōu)勢，深入挖掘利用地方歷史文化資源，在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目樣式、主持風格等方面，凸顯地方獨特的文化內(nèi)涵，提升文化認同感，精心打造具有地方文化特色并具有一定影響力和競爭力的節(jié)目?！队H民熱線》是鄂州廣播電視臺全力打造的一檔品牌欄目。節(jié)目邀請市直相關(guān)部門負責人走進直播室，就群眾關(guān)注的熱點、難點問題作現(xiàn)場交流，觀眾通過熱線電話、微信、微博等形式反映問題，嘉賓與觀眾現(xiàn)場互動交流，并就所提問題公開承諾解決時限，充分發(fā)揮了“反映民生、傳達民意、解讀政策、化解矛盾”的作用，在本地市民中形成了一定的影響力，也進一步提升了媒體的公信力。

（3）增強與觀眾互動。交互性是新媒體的重要特點，表現(xiàn)為傳播過程中傳受雙方的地位更加對等，受眾參與感增強。電視媒介要想在媒體競爭中站穩(wěn)腳跟，必須想辦法增強與觀眾之間的雙向互動，吸引觀眾的參與。城市電視臺在這方面應(yīng)該說具有一定的優(yōu)勢，城市電視臺與觀眾共處于一個地方，有著共同的歷史淵源和文化背景，有著共同關(guān)注的熱點話題，電視臺可以通過“兩微一端”等平臺，通過精心的組織策劃，加強與直接節(jié)目、民生新聞欄目之間的融合互動，構(gòu)建互相交流、溝通的平臺，吸引本地受眾的廣泛參與。

2.創(chuàng)新思路，積極拓展創(chuàng)收增長點。

面對廣告經(jīng)營中遇到的種種問題，我們應(yīng)該清醒地認識到，電視媒體依靠“賣廣告”這種單一的贏利模式，可以說已經(jīng)走到了盡頭，而且受環(huán)境因素影響大，經(jīng)營的風險程度很高。要突破這個“瓶頸”，由單一經(jīng)營模式向多元化經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變，形成多點支撐的經(jīng)營格局，我認為可以向這幾個方向發(fā)展。一是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。深度進入內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)和銷售，創(chuàng)造內(nèi)容產(chǎn)業(yè)品牌，在市場開拓中形成相對固定的合作伙伴關(guān)系，拓展電視專題片和電視節(jié)目等內(nèi)容相關(guān)產(chǎn)業(yè)，成為所在城市宣傳片和商業(yè)片市場的專業(yè)品牌服務(wù)商。二是依靠傳媒品牌，延伸多元產(chǎn)業(yè)鏈。利用已有的傳媒品牌，積極承辦各類文藝演出和賽事活動，加快拓展房產(chǎn)營銷、汽車消費、戶外大牌、產(chǎn)品代理、教育培訓、文化旅游、信息咨詢和會展等市場，進一步延展產(chǎn)業(yè)鏈條。三是開展跨區(qū)域合作。城市電視臺通過建立跨區(qū)域橫向傳播聯(lián)盟，開展多種形式的橫向合作，已經(jīng)逐漸成為傳媒產(chǎn)業(yè)做大做強的重要方式之一。通過跨區(qū)域傳播，各城市電視臺可相互在異地開辟新市場，極大擴張彼此的傳播面，擴大城市電視臺的整體傳播影響力，形成新的增長點[5]。

3.加強人才隊伍建設(shè)。

媒體競爭關(guān)鍵是人才競爭，媒體優(yōu)勢核心是人才優(yōu)勢。人才隊伍的素質(zhì)如何，直接關(guān)系到我們的節(jié)目質(zhì)量的好壞，直接關(guān)系到事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快慢。加強人才隊伍建設(shè)，要從這兩個方面入手：一是要強化學習培訓，完善職工教育培訓機制。有計劃、有重點、分批次推進各類人才的培養(yǎng)。建立與高等院校、上級媒體的合作基礎(chǔ)，共同開展各類合作項目，采取頂崗、掛職等方式，進一步拓寬培訓渠道。二是建立健全有利于人才脫穎而出的用人機制。深化選人用人制度改革，真正實現(xiàn)能者上庸者下、優(yōu)勝劣汰。讓各類優(yōu)秀人才創(chuàng)優(yōu)有機會、創(chuàng)新有條件、創(chuàng)先有舞臺、發(fā)展有空間、事業(yè)有成就、社會有地位。著力打造一支政治堅定、業(yè)務(wù)精湛、作風優(yōu)良的媒體工作隊伍。

注釋：

[1]喻國明：《互聯(lián)網(wǎng)邏輯與傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)鍵》，《南方電視學刊》2014年第3期

[2]人民網(wǎng)：《2016年“傳媒藍皮書”發(fā)布·中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)增長》（2016，5，9）.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0509/c40606-28335339.html

[3]人民網(wǎng)：《2016年“傳媒藍皮書”發(fā)布·中國傳媒產(chǎn)業(yè)仍持續(xù)增長》（2016，5，9）.http：//media.people.com.cn/n1/2016/0509/c40606-28335339.html

[4]王忠云：《城市電視臺的困境透視與破局之路》，《現(xiàn)代傳播》2015 年第8期

[5]羅以澄、張春朗：《區(qū)域性廣電傳媒如何“跨區(qū)域”發(fā)展》，《今傳媒》2009年第11期

（鄂州廣播電視臺臺長）