圖像時(shí)代文化對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)的影響

張結(jié)宜

〔摘 要〕 現(xiàn)代商業(yè)招貼設(shè)計(jì)在新圖像化時(shí)代背景下形成新的風(fēng)格、流行和時(shí)尚，形成新的圖形圖像的表現(xiàn)語(yǔ)言，其豐富的創(chuàng)意表現(xiàn)手法，使招貼設(shè)計(jì)展現(xiàn)出多樣風(fēng)格。圖像時(shí)代文化對(duì)現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)有著重要的影響。

〔關(guān)鍵詞〕 圖像時(shí)代文化 現(xiàn)代招貼設(shè)計(jì)

一、圖像文化的產(chǎn)生與現(xiàn)狀

當(dāng)代文化領(lǐng)域正發(fā)生著深刻的變革，隨著二十世紀(jì)四十年代傳媒技術(shù)的大突破（如電視的普及，電影與廣告的結(jié)合，以及攝影技術(shù)的發(fā)展等），傳統(tǒng)形式讓位于各種綜合的媒體，圖像突然處處出現(xiàn)，整個(gè)人類生活開(kāi)始圖像化，圖像文化盛行成為后現(xiàn)代社會(huì)的典型標(biāo)志。在現(xiàn)實(shí)生活中圖像文化主要可以分為兩個(gè)大的部分：一是圖畫部分，主要指的是人工制作的形象，包括動(dòng)漫、漫畫、卡通作品、電子游戲、FLASH等；再就是視像部分，是錄制的形象，主要有電影、電視、攝影、廣告等?，F(xiàn)代社會(huì)與之前相比，存在最大的差異特征之一就是現(xiàn)代社會(huì)的日常生活完全被圖像和信息所包圍。不管人們情愿與否，現(xiàn)代社會(huì)的日常生活完全符號(hào)化，到處都充滿著圖像，圖像符碼與圖像信息構(gòu)成了某種程度的圖像爆炸，圖像和信息源于眾多渠道，包括廣告、時(shí)裝、家用品式樣、電視、報(bào)紙、書籍等等。著名紐約時(shí)報(bào)人詹姆斯·賴斯頓曾指出，如果說(shuō)十九世紀(jì)是小說(shuō)家的時(shí)代，二十世紀(jì)是新聞工作者的時(shí)代，那么，二十一世紀(jì)就是圖像文化和圖像藝術(shù)的時(shí)代。當(dāng)今社會(huì)離不開(kāi)圖像的設(shè)計(jì)、外觀的完善和風(fēng)格的表現(xiàn)。自從1893年照相術(shù)的發(fā)明后，人類獲得了僅超越時(shí)空的不在場(chǎng)觀看的途徑，實(shí)現(xiàn)了一種視覺(jué)的再創(chuàng)造，我們?cè)絹?lái)越生活在現(xiàn)實(shí)的圖像或畫面中，而不是直接生活在現(xiàn)實(shí)中。在現(xiàn)代生活的圖像視覺(jué)沖擊下，實(shí)際上圖像與現(xiàn)實(shí)之間不再有隔閡，圖像文化不斷地改變著人們的審美體驗(yàn)和要求，甚至改變著人類的生活方式和思維方式。

二、圖形時(shí)代文化對(duì)現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)的影響

1、圖像時(shí)代的文化特征。無(wú)可厚非，在一個(gè)大眾化的，人文普及的社會(huì)，由最便利，最具普及性的媒介物所提供的文化消費(fèi)必然占據(jù)著一種中心地位（雖然不一定是重心），這也可以解釋圖像文化為何會(huì)飛速發(fā)展。圖像文化依仗的是現(xiàn)代大眾傳播。這一階段，電子技術(shù)在空間上使整個(gè)地球成為世界村落，在時(shí)間上使整個(gè)社會(huì)文化與傳播網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)同構(gòu)，人的思維得到了空前的延伸。文化成為一種工業(yè)生產(chǎn)，大規(guī)模被改寫與復(fù)制，大大改進(jìn)了以前的傳播方式；圖像本身也憑借其直觀，感性的形式，直接影響人類的視聽(tīng)和言行。就信息量而言，傳播媒介的雜多和傳播方式的大眾化，使得每個(gè)接受者都可以在由無(wú)數(shù)信息源構(gòu)成的傳播面上進(jìn)行隨機(jī)的選擇和接受， 這種綜合的全方位的信息傳播是以往不可想象的。現(xiàn)代的圖像文化在公眾性和平民性上與之有相通之處。文化傳播方式的視像化，顯然有利于廣大的民眾了解，享有和掌握人文信息，促進(jìn)其對(duì)公共事物和公共文化的參與意識(shí)，這是對(duì)于傳統(tǒng)的精英性話語(yǔ)霸權(quán)的一種解構(gòu)和顛覆。圖像的鋪天蓋地的來(lái)勢(shì)，給以前的單一的價(jià)值體系以摧毀?！秹?mèng)露百圖》是用一種全新的視角和表達(dá)對(duì)于日常觀念的質(zhì)疑；攝影上面有名的“百拆圖”“幸福家庭”是以類似的形象的堆疊，在原本的意義之外，賦予一種歷史感和生動(dòng)鋪陳，又滋生了新的意義。諸如此類，現(xiàn)代的技術(shù)疊加和工具處理，給攝影以形象以外的表達(dá)方式和感情抒寫。影視則給人超經(jīng)驗(yàn)的感官體驗(yàn)，大大開(kāi)闊了人類的精神和視野。當(dāng)今圖像文化對(duì)傳統(tǒng)文化樣式（文學(xué)）的挑戰(zhàn)是前所未有的。傳統(tǒng)的文化樣式是以文字為主要媒介的，圖像世界中卻是讓圖像獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。圖像文化對(duì)于其它的文化樣式，具有很多的優(yōu)勢(shì)。（1）普適性：圖像具有文字所不具有的普遍適用性和共通性，人類對(duì)圖像的領(lǐng)悟似乎是一致的，文字在不同文化層次之間和民族語(yǔ)言中間的隔膜在圖像的領(lǐng)域基本不存在。（2）直觀性：圖像不管是什么類型的，它總是通過(guò)直接的愉悅性來(lái)收獲心理，精神上的審美關(guān)照，產(chǎn)生直接的效果。它把人定格在一種具體的空間形態(tài)上面，因而人總是在一個(gè)感性的層面上被鋪開(kāi)和釋放，很容易打動(dòng)人心。圖像對(duì)文學(xué)還形成了很大的威脅：圖像文化的發(fā)展在一定程度上取消了對(duì)文本的理解闡釋的過(guò)程。對(duì)文學(xué)作品的理解闡釋本應(yīng)是個(gè)人閱讀的結(jié)果，但當(dāng)代人對(duì)《紅樓夢(mèng)》等古典名著的了解，不少并非得力于閱讀小說(shuō)文本，而是來(lái)自于改編后的電影和電視劇。名著中原來(lái)需要用推理、聯(lián)想、想象來(lái)理解與把握的信息，只要可能，都被轉(zhuǎn)譯成一見(jiàn)即知的圖像。不管改編者如何強(qiáng)調(diào)其忠實(shí)于原作，但不可否認(rèn)的是，只是原作中能夠翻譯成圖像的內(nèi)容被直觀地顯現(xiàn)了出來(lái)，而不能轉(zhuǎn)譯成圖像的部分，尤其是那些需要由創(chuàng)造性想象去充實(shí)的地方則被摒落，其中就包括作品的文學(xué)意義和哲理意義。文學(xué)作品接受中本來(lái)具有的歷時(shí)性特征，在被視覺(jué)化的同時(shí)，也被徹底平面化了。電視在提供畫面組合的同時(shí)，也在一定程度上瓦解了原作品的深層結(jié)構(gòu)，使作品由立體變?yōu)槠矫妗Ｓ^眾無(wú)需主動(dòng)想象，更無(wú)暇去積極思索作品的深層意蘊(yùn)。

2、圖像時(shí)代下的現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)。我們正處于社會(huì)變革和技術(shù)飛躍發(fā)展的時(shí)代，由此帶來(lái)的必定是人文觀的變化和造型手段的變化。圖像圖形以各種形式被廣泛地運(yùn)用在傳媒的各個(gè)方面。圖形圖像的表達(dá)是當(dāng)今社會(huì)人們溝通交流、信息傳達(dá)的一種主要方式，社會(huì)的進(jìn)步、科技的發(fā)展都帶來(lái)圖形圖像認(rèn)知的便捷，它吻合現(xiàn)代人的快節(jié)奏生活方式，方便人們的工作、生活和學(xué)習(xí)。圖形圖像語(yǔ)言應(yīng)用在招貼設(shè)計(jì)中，能簡(jiǎn)單地、明了地、直觀地、情趣地完成招貼設(shè)計(jì)中表達(dá)的使命和目的。觀眾通過(guò)圖形圖像語(yǔ)言的交流，完成觀者與作品之間的信息傳遞。圖形圖像的運(yùn)用容易使人接受、理解，傳達(dá)迅捷。

圖形圖像在招貼設(shè)計(jì)中有著重要的地位和作用。從圖形作品與文字和美術(shù)作品的區(qū)別來(lái)認(rèn)識(shí)。圖形是介于文字和美術(shù)之間的視覺(jué)傳播形式，從其起源和發(fā)展得知，圖形早在文字產(chǎn)生之前就已承擔(dān)著信息傳播的功能，后來(lái)形成的文字文化和圖形文化都是人類來(lái)傳遞信息、進(jìn)行交流的主要方式。但是，語(yǔ)言文字受到地域和民族的限制，給交流帶來(lái)各種不便。較之文字，圖形則具有超越國(guó)界和語(yǔ)言障礙的得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，是一種能夠直接傳達(dá)信息，交流思想的特殊的語(yǔ)言形式。 作為商業(yè)藝術(shù)，招貼與一般的純繪畫藝術(shù)的最明顯特征是它的大眾性和傳播性。它具有明確的傳播目的、特定的受眾群體，具有很強(qiáng)的商業(yè)性質(zhì)?，F(xiàn)代營(yíng)銷也把招貼設(shè)計(jì)這種成本低廉、效果顯著的商業(yè)藝術(shù)形式作為重要不可缺少的營(yíng)銷手段。招貼設(shè)計(jì)作為平面媒體，盡管受到電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體的挑戰(zhàn)與競(jìng)爭(zhēng)，但始終不能取代招貼。招貼設(shè)計(jì)獨(dú)有的大尺寸的畫面、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力、獨(dú)有的創(chuàng)意構(gòu)思，形成了現(xiàn)代招貼的主要特征。同時(shí)，招貼設(shè)計(jì)以它超強(qiáng)的視覺(jué)表現(xiàn)、豐富的思想內(nèi)涵、包羅萬(wàn)象的表現(xiàn)內(nèi)容，成為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的設(shè)計(jì)藝術(shù)種類。 在招貼廣告的各類別中，文化娛樂(lè)性的廣告招貼，尤其是戲劇、電影廣告，無(wú)論是采用攝影手法還是圖形方式，都比其他性質(zhì)的廣告往往要求有更多的情節(jié)性與形象感，這也是這類廣告的特殊屬性所決定的。而其他一些科、教、文類別的廣告招貼則更注重在設(shè)計(jì)上的圖形意識(shí)的追求，無(wú)論是構(gòu)思、構(gòu)圖、色彩或是表現(xiàn)手法，其要求往往高于一般的純商業(yè)性廣告。就設(shè)計(jì)的質(zhì)量而言，也往往代表了當(dāng)代圖形設(shè)計(jì)在藝術(shù)性方面的較高的水準(zhǔn)。特別是一些國(guó)際性的招貼畫招標(biāo)更是一直在引導(dǎo)著國(guó)際性的設(shè)計(jì)潮流。從新的設(shè)計(jì)觀念出發(fā)，當(dāng)今廣告招貼的手法與形式已有了很大程度的發(fā)展，新的領(lǐng)域在被不斷地開(kāi)發(fā)。就招貼廣告而言，雖說(shuō)離不開(kāi)二度空間的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，但設(shè)計(jì)家們?nèi)阅茉谶@個(gè)既定限制之中找到施展他們才能的領(lǐng)域?，F(xiàn)代招貼廣告作為平面媒體仍占據(jù)相當(dāng)重要的位置。

在新圖形圖像時(shí)代，現(xiàn)代招貼呈多元素、多樣化的面貌特征。圖形圖像打破了時(shí)空、環(huán)境、對(duì)象的限制，出乎意料的組合、不合邏輯的構(gòu)成方式、夸張變形的表現(xiàn)手法，使其具有極強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力。圖形圖像快捷的節(jié)奏、濃烈的氣氛，營(yíng)造急切而緊湊的畫面，帶來(lái)更多的意味和想象，具有較強(qiáng)的注意力，吸引人們關(guān)注、探究。通過(guò)隱喻、象征等引發(fā)人們的聯(lián)想和情感，獲得意想不到的結(jié)果，運(yùn)用在現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)中，使現(xiàn)代招貼廣告設(shè)計(jì)具有創(chuàng)意靈魂。彰顯個(gè)性的構(gòu)思、出奇制勝的創(chuàng)意表現(xiàn)，能夠使招貼作品具有生命力。

結(jié)語(yǔ)

任何把設(shè)計(jì)跟純藝術(shù)創(chuàng)作截然區(qū)別的看法，在現(xiàn)代設(shè)計(jì)格局下來(lái)看都是一個(gè)陳舊的觀念。當(dāng)代藝術(shù)和設(shè)計(jì)、時(shí)尚、市場(chǎng)正在發(fā)生親密的關(guān)系，他們之間的界限越來(lái)越模糊，他們?cè)谙嗷ソ柚舜说拿缹W(xué)思想和影響力。以一個(gè)國(guó)際視野去觀察設(shè)計(jì)教育我們有充分的理由將設(shè)計(jì)訓(xùn)練與當(dāng)代藝術(shù)緊密結(jié)合起來(lái)。二十世紀(jì)五十年代，現(xiàn)代藝術(shù)史上出現(xiàn)一股影響深遠(yuǎn)的藝術(shù)潮流，叫做“波普藝術(shù)”（POPART）。波普藝術(shù)的創(chuàng)作形式讓普通大眾樂(lè)于接受，它是通俗的、低消費(fèi)的、風(fēng)趣的、感性的、迷人的，同時(shí)也帶有廉價(jià)的、大批量復(fù)制的特征。波普藝術(shù)對(duì)當(dāng)代社會(huì)的藝術(shù)設(shè)計(jì)、流行時(shí)尚具有特別長(zhǎng)久的影響。這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)的意義，在于使藝術(shù)走向了大眾化，并使藝術(shù)與大眾之間的關(guān)系發(fā)生了改變。時(shí)至今日，“波普”象征著一種藝術(shù)傳播的理想。在當(dāng)今的消費(fèi)社會(huì)中，廣告、設(shè)計(jì)是我們社會(huì)的大眾主題，因而“創(chuàng)意”的元素和質(zhì)量成為影響人們視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)的重要指標(biāo)。我們一直以來(lái)有一個(gè)希望：通過(guò)藝術(shù)教育的實(shí)踐逐漸把藝術(shù)設(shè)計(jì)的創(chuàng)意訓(xùn)練和方法傳播到社會(huì)層面，從而使大眾具備更多的生活創(chuàng)造力和審美力。是“波普”精神引導(dǎo)我們?nèi)プ鲞@樣的嘗試。任何藝術(shù)創(chuàng)作和設(shè)計(jì)在一定的階段，一定的時(shí)期，會(huì)自然而然形成一定的風(fēng)格、流行和時(shí)尚，這是規(guī)律。現(xiàn)代商業(yè)招貼設(shè)計(jì)在新圖像化時(shí)代背景下產(chǎn)生，形成它特殊的現(xiàn)象和規(guī)律。我們?cè)谡莆罩灰?guī)律后要再樹(shù)立一種“破規(guī)律”的意識(shí)，在對(duì)現(xiàn)有規(guī)律的充擊中去尋找新的領(lǐng)域。當(dāng)然，一旦“破規(guī)律”也成了一種新的規(guī)律的時(shí)候，我們又必須對(duì)它進(jìn)行沖擊。藝術(shù)創(chuàng)作如此，商業(yè)招貼設(shè)計(jì)也是如此，要想使它具有無(wú)窮的生命力，就必須進(jìn)行無(wú)止境的追求與突破，以期達(dá)到新的高度、新的頂點(diǎn)，新的境界、新的輝煌。

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