快手如何成長為中國鄉(xiāng)村版YouTube

翟文婷

快手為什么會火？這大概是2016年互聯(lián)網(wǎng)圈被提及頻率最高的一個問題。在2017年，這個問題更是耐人尋味。

2017年春節(jié)之后，《揭秘“隱形獨(dú)角獸”：三年4億用戶，真正做到“農(nóng)村包圍城市”》以及《過年在農(nóng)村待了5天，我終于知道為什么快手能橫掃4億中國人》兩篇文章大熱，后者形成的“過年在農(nóng)村待了5天”話題甚至登上微博熱搜榜。

當(dāng)故事主角快手再一次擺在公眾面前，多數(shù)人的反應(yīng)是，“快手是什么？”“4億用戶？不是刷的吧？”或者，“原來那么多人好這口?！?/p>

接著，又傳出快手要在美國上市的消息。盡管快手官方很快否認(rèn)，然而，圍繞這家公司的話題總是不斷。比如，快手為什么會火？這大概是2016年互聯(lián)網(wǎng)圈被提及頻率最高的一個問題。在2017年，這個問題更是耐人尋味。

一只隱形獨(dú)角獸

就像人群中竄出來的高個，快手火得太突然。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇在跨年演講中說，“當(dāng)我們津津樂道BAT的時候，突然有一個軟件火了，大家突然發(fā)現(xiàn)原來中國第四大流量的應(yīng)用是快手。當(dāng)我們在讀書明理、知人論世的時候，我們都不知道有一個平臺已經(jīng)這么大了?！?/p>

快手是一個短視頻社交APP，用戶可以上傳或拍攝10秒視頻，也能就內(nèi)容進(jìn)行編輯，比如為視頻添加魔法表情，用戶也能發(fā)起一場直播互動。

這個平臺到底有多大？早在2015年5月，快手便坐擁1億用戶，8個月后這個數(shù)字突破3億?，F(xiàn)在，快手憑借4億用戶已然成為中國最大的短視頻社區(qū)，更多人把它視為除微信、QQ、微博之后第四大社交平臺。

更重要的是，這家公司早就被資本市場所追捧。晨興資本、紅杉等VC相繼投資，百度、華文文化緊隨其后。根據(jù)最新的融資記錄，快手估值已經(jīng)達(dá)到20億美元，是一只隱形獨(dú)角獸。

打開快手，撲面而來的內(nèi)容在騰訊、優(yōu)酷等網(wǎng)站難得一見。一個頗為流行的說法是，快手平臺內(nèi)的作品多以農(nóng)村生活為背景、接地氣、獵奇，甚至以自虐為賣點(diǎn)?？焓稚系木W(wǎng)紅團(tuán)體“天安社”，創(chuàng)始人天安永興的粉絲數(shù)量超過百萬，天安社成員特征是光頭、文身、粗金鏈子大手表。走紅后，天安社還自行拍攝了網(wǎng)絡(luò)大電影《天安社之義字當(dāng)先》。

快手平臺用戶“婁忠玉的小時候”，她的個人簡介是地地道道的南方農(nóng)村女生，目前粉絲數(shù)超過17萬，像這樣以農(nóng)村生活為背景的視頻作品，在快手上還有很多。

視頻中的人物與場景遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)發(fā)源地北上廣，有聲音評論其“非主流”，甚至“不入流”。2016年6月，一篇《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農(nóng)村真相》的文章被刷屏，作者X博士描寫快手上行為荒誕怪異的鄉(xiāng)村群體，這些人生吃異物、炸襠，各種花式自虐。一夜之間，更多疑問涌向快手，這樣一個平臺為何會產(chǎn)生潮汐掃過沙漠般的魔力？它撬動4億用戶的支點(diǎn)是什么？

產(chǎn)品自然生長的結(jié)果

紅杉資本中國基金董事總經(jīng)理曹曦第一次試用快手就停不下來。視頻里，男生背著女朋友正常走路，女生突然被翻轉(zhuǎn)過來，倆人俏皮地打了個kiss。他忍不住把手機(jī)推給同事，“這個有點(diǎn)意思”。即使每天從早忙到晚，他也能在快手消磨半個小時。不需要看BP（商業(yè)計劃書）了，他覺得必須見見這家公司的創(chuàng)始人。

2014年5月，北京長安大戲院一層的咖啡廳，曹曦見到了快手創(chuàng)始人宿華和程一笑。彼時，快手從一款Gif動圖制作工具轉(zhuǎn)型做視頻社交不過一年時間，只有幾百萬用戶，日活量50萬，但是曹曦從快手嗅出一種“做對了”的味道，他斷定用戶數(shù)遲早有一天會膨脹。很快，紅杉給出投資意向。

有人把快手的橫空出世解讀為一種獵奇制勝，因?yàn)榕c現(xiàn)實(shí)反差強(qiáng)烈，造成用戶的窺視心理。在騰訊做過產(chǎn)品經(jīng)理的曹曦卻說，快手是他所知的，能吸引三四線城市乃至鄉(xiāng)村群體自發(fā)貢獻(xiàn)內(nèi)容的第二個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品?；蛘哒f，太多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在起步時就忽視了這部分用戶。

快手官方給出的數(shù)據(jù)是，現(xiàn)在每月有超過6000萬人拍攝上傳視頻，平均每天為平臺貢獻(xiàn)500萬條。在此之前，只有PC時代的QQ空間具備這樣的魔力，那時候網(wǎng)速卡得要命，一幫年輕人卻樂此不疲地把主頁裝扮得花里胡哨，日活數(shù)呈幾何暴漲。

快手與QQ空間本質(zhì)上滿足的是同一類需求——?dú)r間。智能手機(jī)的快速下沉普及，就是得益于這個群體“消耗無聊”的痛點(diǎn)需求。目前用戶在快手平均消耗時長是40分鐘;2016年10月聯(lián)通沃指數(shù)顯示，用戶在移動應(yīng)用月消耗流量，快手以257.4mb的數(shù)字領(lǐng)跑排行榜。

不過，沒有足夠的證據(jù)表明，快手就是沖著這部分用戶而來?！翱焓质敲嫦蛩衅胀ㄈ说囊豢町a(chǎn)品，不是針對某一類的少數(shù)人，也沒有針對不同的城市級別做特殊設(shè)計?！彼奕A說。分享到快手的生活應(yīng)該被保持原生態(tài)，“不管你是北上廣一線城市還是鄉(xiāng)村，該是什么樣子就是什么樣子。我不會偽裝成全天下都是一線城市的生活?！?/p>

在曹曦看來，快手目前的用戶結(jié)構(gòu)不是團(tuán)隊(duì)主動選擇的結(jié)果，而是自然成形。一線城市的大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)運(yùn)營導(dǎo)向，或多或少會滲透運(yùn)營人的主觀因素，相反，快手是反運(yùn)營的技術(shù)驅(qū)動型公司。宿華最喜歡說的一句話就是“不打擾”，“我們想讓你在里面感受到的是，這個世界的存在。不要去打擾他們，讓他們自然地形成一種互動關(guān)系，讓產(chǎn)品自然生長?！?/p>

4個人和7個人的團(tuán)隊(duì)合并了

快手是宿華第三次創(chuàng)業(yè)。

2013年夏天，因?yàn)槌颗d資本合伙人張斐，宿華遇到了Gif快手。

這就是快手的前身，一個移動端傻瓜式的動圖制作工具，程一笑窩在天通苑的民宅里鼓搗出來的一個小發(fā)明。

Gif快手剛登陸App store就被蘋果推薦，第一周輕松挺進(jìn)TOP10。智能手機(jī)攝像頭的低門檻使用場景，以及一鍵分享到人人、QQ空間的途徑，使得Gif快手一年時間內(nèi)就積累了千萬級用戶。普通用戶把自己的照片變成表情包，更多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者開始知道程一笑，稱他為“天通苑的張小龍”。

不過，程一笑最終沒有逃掉工具思維的困惑，陷入內(nèi)容瓶頸。打開首頁，基本就是美女自拍、曬小孩、養(yǎng)寵物這三類。程一笑理念又是追求人人平等，不愿隨便剔除作品，造成部分內(nèi)容不是用戶想看的。找融資的路也不是特別順，程一笑是最好的產(chǎn)品經(jīng)理，當(dāng)他面對組建團(tuán)隊(duì)、做品牌、搞運(yùn)營、拿融資等事情時，卻不太擅長。他陷入絕望，一度想賣掉公司。

直到宿華出現(xiàn)。當(dāng)時宿華在做一個社會化電商產(chǎn)品圈圈，正面臨二次創(chuàng)業(yè)失敗的危險。兩人交流后，宿華帶著7人的團(tuán)隊(duì)與程一笑這邊的4個人“合并”了。與互聯(lián)網(wǎng)幾個合并大案相比，這個規(guī)模簡直不值一提，當(dāng)時并沒人想到能碰出一個大平臺。

宿華擅長后端的推薦算法，程一笑則擅長前端體驗(yàn)、產(chǎn)品的開發(fā)，這是一對互補(bǔ)的組合。另外兩個人都是工程師背景，產(chǎn)品又是數(shù)據(jù)驅(qū)動型，遇到意見不一致的地方，更多用邏輯而不是好惡做決定。

快手轉(zhuǎn)型后的一年內(nèi)，用戶數(shù)增長接近100倍。程一笑說，從產(chǎn)品應(yīng)用層面，用戶可能感知不到特別明顯的變化，他們是一點(diǎn)點(diǎn)改動的，但因?yàn)樗奕A在后臺算法技術(shù)做了很大改進(jìn)，整個內(nèi)容分發(fā)的結(jié)構(gòu)從原來的熱門排名和附近關(guān)注，變成個性化推薦。這給快手帶來了用戶，還有敵人。

收入基本忽略不計

2016年12月，美圖公司在上市招股書中明確提到，快手正在領(lǐng)跑短視頻社交，美圖緊隨其后。當(dāng)然，這個市場的熱門玩家還有秒拍和小咖秀，這兩個產(chǎn)品同屬一下科技，背后的靠山是國內(nèi)第三大社交媒體新浪微博。

因?yàn)槎ㄎ缓腿巳翰町惖脑?，這幾個短視頻公司之間卻沒有發(fā)生激烈的沖突?？焓謳缀跻悦裳郾寂艿淖藨B(tài)，狂攬4億用戶。曹曦并不認(rèn)為哪家具體公司在威脅著快手，他把一切殺時間的產(chǎn)品都視為競爭對象。

快手真正的敵人或許是今日頭條。后者每天視頻播放量已經(jīng)達(dá)到12億，并且拿下了國內(nèi)的視頻牌照，他們都面向一個龐大的用戶群，強(qiáng)調(diào)個性化推薦的技術(shù)算法。今日頭條的技術(shù)架構(gòu)師高允軍與宿華、張棟曾在百度共事。2月4日，財大氣粗的頭條還全資收購了美國短視頻社區(qū)Flipagram，其模式與快手如出一轍。

這兩家公司短兵相接是遲早的事，一觸即發(fā)的時間取決于宿華未來打算將快手引向何方。當(dāng)然，與其商業(yè)化路徑也有一定關(guān)系。

宿華并沒有把快手當(dāng)成一個社交產(chǎn)品，甚至毫不在意社交這回事，他只強(qiáng)調(diào)記錄和分享生活的極致體驗(yàn)。即便快手平臺存在一定的交互，程一笑也認(rèn)為用戶并不需要深度社交，更多的是基于興趣的單向行為，“喜歡別人分享的生活點(diǎn)個贊就足夠了”?！翱焓值男螒B(tài)更偏向社區(qū)。最早聚集的是一批玩技術(shù)的人，他們對后來整個社區(qū)風(fēng)格和氛圍的形成有很大關(guān)系?！币幌驴萍悸?lián)合創(chuàng)始人雷濤說，沒有基于短視頻的社交產(chǎn)品，嚴(yán)格意義上講YouTube也是一個社區(qū)，頭部用戶產(chǎn)出內(nèi)容，觀看用戶彼此沒有什么交集，“快手也是如此?！?/p>

在快手沒有頭部用戶，1億月活用戶，60%的人會拍攝分享視頻，平均每月上傳2.5次。程一笑把有過分享行為的人視作快手的典型用戶。

快手既不是典型的社交產(chǎn)品，也不具備媒體屬性，這兩種形態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)可能并不完全適用。該如何讓聚攏了龐大的三四線城市用戶的快手賺錢？在此之前，快手沒有厘清過盈利模式，收入基本忽略不計。這是短視頻行業(yè)普遍存在的問題。

還沒到真正慶祝的時刻

直播風(fēng)口吹起后，很多直播平臺瘋狂挖快手的紅人，在快手火起來的MC天佑目前也是YY最具人氣的主播之一。宿華決定開發(fā)一套新的視頻廣告系統(tǒng)，快手也順勢新增直播功能，卻沒有在首頁呈現(xiàn)。宿華解釋，“我們要做的是分享生活，直播不是最佳形態(tài)，它是與粉絲實(shí)時互動的一個輔助功能，當(dāng)然不能夠把它放在主要位置?！敝辈チ坎淮螅瑓s無意間成為快手商業(yè)化的重要手段之一。

其實(shí)當(dāng)時已經(jīng)有部分快手用戶琢磨賣東西。面膜、飲料、運(yùn)動鞋等微商嗅出賺錢的味道，網(wǎng)名為“搬磚小偉”的石神偉最高一條視頻可以賣到6000塊，內(nèi)容多是耐克、阿迪達(dá)斯、脈動等產(chǎn)品廣告。為此，他月收入可以達(dá)到3萬元左右。

但是石神偉不想發(fā)太多廣告，他很介意有時被罵廣告狗?！百嵰稽c(diǎn)就夠了，想多發(fā)點(diǎn)正能量的東西。”現(xiàn)實(shí)是，他想多發(fā)廣告也不太可能了。微商缺乏資質(zhì)和售后服務(wù)，體驗(yàn)差，還可能踩坑。石神偉曾經(jīng)幫一個山寨手機(jī)商家打廣告，兩名粉絲已付款，對方卻不發(fā)貨，他只能自己掏錢補(bǔ)償粉絲。微商廣告目前在快手已經(jīng)被禁止了。

如果快手注定逃不開廣告模式，宿華想推正規(guī)軍。針對手游等游戲類產(chǎn)品他們打算推相應(yīng)的信息流廣告，快手的團(tuán)隊(duì)正在測試，暫時沒有更詳細(xì)數(shù)據(jù)。此外，他還開發(fā)了粉絲頭條類的產(chǎn)品，可以獲取更多潛在用戶的關(guān)注。但玩快手兩年來，石神偉沒有為了獲取粉絲花錢，也沒有為了上熱門付費(fèi)。

相反，快手一直在讓他得到?！暗谝淮巫w機(jī)，第一次住五星級酒店，第一次和明星同臺，這一切都與快手有關(guān)?！彼钩?，能通過快手賺錢讓他感到意外。

所以，快手目前的用戶結(jié)構(gòu)能否承載宿華的變現(xiàn)模型？

快手投資人之一張斐分析道，快手平臺上內(nèi)容生產(chǎn)者可能以三四線城市為主，但是觀看用戶分布相對平均，視頻播放量每天已經(jīng)達(dá)到六七十億次，跟Facebook體量相當(dāng)。而用戶在快手每天平均使用時長達(dá)到40分鐘。廣告最看重的幾個指標(biāo)，快手表現(xiàn)都不差。重點(diǎn)在于廣告主是否認(rèn)可快手的品牌調(diào)性。

“可能有人會覺得快手品牌偏年輕化、偏低端，最終還是要靠數(shù)據(jù)說話，廣告主最終要看效果?！睆堨痴f，當(dāng)年大家對淘寶的評價也是廉價低端，甚至早年的QQ也會讓人覺得Low，但他們代表大多數(shù)網(wǎng)民的平均值水平。

宿華當(dāng)然希望更多城市白領(lǐng)人群成為快手的用戶，但是他和程一笑知道，這不可能跳躍性實(shí)現(xiàn)?！爱?dāng)他看到好內(nèi)容，然后愿意貢獻(xiàn)原創(chuàng)，進(jìn)而吸引更多其他用戶。這是一個漸進(jìn)的過程?！?/p>

很難揣摩他倆的野心到底是什么?？焓钟脩魯?shù)什么時候破億的，宿華已經(jīng)記不清了，只是達(dá)到兩億那天，他跟程一笑在公司馬路對面一人吃了碗拉面慶祝了下。他沒有想要顛覆誰，也不曾想永遠(yuǎn)霸占用戶，“不管你今天多大，所有產(chǎn)品都是有生命周期的。每天創(chuàng)業(yè)面臨很多挑戰(zhàn)，還沒到真正慶祝的時刻?！?/p>

宿華有次在內(nèi)部分享時曾提到，如果說他有什么終極夢想，那就是為地球上每個普通人留下一段記錄，千年以后的人們還能夠知道這個世界當(dāng)初的樣子。

（芳芳薦自《中國企業(yè)家》）