人工智能時代下智能化營銷提升消費者消費體驗策略研究

趙若曦

[摘要]隨著Alpha Go的出現(xiàn)，人工智能成為炙手可熱的話題，營銷也迎來了智能化時代。通過人工智能技術(shù)（包括虛擬現(xiàn)實、數(shù)據(jù)洞察等）的結(jié)合，營銷能夠為消費者帶來更優(yōu)質(zhì)的消費體驗。文章期望通過對目前的智能化營銷案例進行分析，總結(jié)出智能化營銷提升消費體驗的幾大策略。

[關(guān)鍵詞]人工智能；智能化營銷；消費體驗；消費體驗模型

[DOI]1013939/jcnkizgsc201711213

1相關(guān)概念界定

11“消費體驗”的定義

目前的消費類型主要分為功能型消費和體驗型消費，和傳統(tǒng)的功能型消費不同的是，體驗型消費的重點不僅僅是購買商品，購物的過程同樣受到關(guān)注。在體驗式消費中，消費者通過看、聽、觸摸等感官感受來感知產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵。消費體驗就是體驗型消費中的重要部分。

方征（2007）認為，消費體驗是一種超乎有形產(chǎn)品或服務的非凡感受或情感，而這種感受或情感的來源是由消費者主動追求或消費者間互動而成的。

12“人工智能”的定義

人工智能（Artificial Intelligence，AI），是計算機技術(shù)領(lǐng)域的一個重要研究部分，至今已經(jīng)過了一個多世紀的發(fā)展。斯圖爾特·羅素（2013）認為，人工智能是一種類人行為，類人思考，理性的思考，理性的行動。人工智能工程師張思楠認為，人工智能的重點應在“智能”上，他認為“智能”是一種獲取知識的能力。在他看來，人工智能即由人類造的智能實體，這種智能實體，只是在標準和功能上要求與人的思考與認識水平相近或是超越人類。美國MIT大學Winston教授（2012）認為：人工智能是研究如何使計算機去做過去只有人才能做的智能的工作。目前“人工智能”的定義仍未統(tǒng)一，但關(guān)于人工智能的基本內(nèi)容已經(jīng)形成共識，因此筆者認為人工智能可以理解為利用人工手段，通過機器模范人的思維與行為，并對其進行拓展。

2文獻綜述

對現(xiàn)有的文獻進行研究后發(fā)現(xiàn)，目前對消費體驗的研究已經(jīng)趨于成熟。而人工智能在國內(nèi)作為一個新興事物，其研究仍處于起步階段。

菲利普·科特勒在《市場營銷》（2003）一書中提到，產(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務的三個層次，每一個層次都會增加消費者價值。第一層是：顧客核心價值；第二層是：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益，構(gòu)造一個實體產(chǎn)品；第三層是：產(chǎn)品策劃者還要向顧客提供一些附加服務的利益，以便圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構(gòu)造擴展產(chǎn)品。如今，我們正處于新一輪的消費升級階段，在這一階段，第三層內(nèi)容格外受到重視。這也就意味著消費者在消費時會更加注重售前與售后服務和連帶性消費體驗。菲利普·科特勒的產(chǎn)品與服務層次見下圖。

在現(xiàn)有的相關(guān)研究中，不同學者提出了不同的消費體驗模型。

方征（2007）總結(jié)了幾種消費模型：Holbrook提出的體驗觀點ES表；Pine和Gilmore將體驗的運作分為兩大構(gòu)成及四種類型；而Schmitt認為，要想給予消費者滿意的消費體驗，最重要的任務是為消費者創(chuàng)造不同的體驗形式。由此提出了戰(zhàn)略體驗模型，將消費體驗分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關(guān)聯(lián)體驗五個維度。本文也將以此模型為基礎(chǔ)，探討人工智能是如何提升消費體驗的。

吳秋蓉（2011）認為，戰(zhàn)略體驗模型的五個維度可以分為個人體驗（感官、情感和思考體驗）與共享體驗（行動和關(guān)聯(lián)體驗）。他認為個人體驗是即時性的，形成的時間比較短，容易被感受到，但會隨著時間的流逝而逐漸消退，常常被外界的環(huán)境刺激誘發(fā)；而共享體驗是在與人的互動過程中形成，而且需要一定時間的積累，這種體驗不容易被感受到。

在有關(guān)人工智能的研究中，人工智能和營銷的結(jié)合的研究多停留在現(xiàn)狀的描述和案例分析層次。

丁道師（2016）以百度為案例，探討了人工智能為品牌帶來的價值。他認為人工智能為品牌帶來了新的營銷價值，同時人工智能在場景營銷中的應用能夠幫助提升用戶價值。谷虹（2016）在文中將人工智能與品牌結(jié)合，提出人工智能將推動“品牌智能”的發(fā)展，品牌將從前智能階段進化到高級智能階段。韓思齊（2016）提出，在人工智能時代，營銷開始向智能化發(fā)展，營銷活動的智能化體現(xiàn)在：人工智能優(yōu)化營銷數(shù)據(jù)搜集和處理方式、人工智能提供個性化的營銷策略、人工智能改變廣告投放方式三個方面。從現(xiàn)有的人工智能相關(guān)研究上來看，大多數(shù)學者都已經(jīng)意識到人工智能為營銷帶來的改變，同時提到人工智能對用戶體驗和價值都有提升，但卻沒有文章對其進行系統(tǒng)的論述。

3人工智能創(chuàng)造全新消費體驗

2016年成為中國智能化營銷的元年，人工智能更好地理解市場、聯(lián)系市場，從而為消費者創(chuàng)造更好的體驗。在營銷領(lǐng)域，人工智能的三種革命性技術(shù)將極大地改變消費體驗：以準確預測和個性化服務為主要應用場景的數(shù)據(jù)洞察技術(shù)、以虛擬現(xiàn)實、數(shù)字語音交互推動的互動技術(shù)、以云計算、機器學習和神經(jīng)網(wǎng)絡為基礎(chǔ)的基礎(chǔ)技術(shù)。

31數(shù)據(jù)洞察技術(shù)——了解消費者需求

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)和品牌可以通過獲得大量的數(shù)據(jù)來更好地理解自己的商業(yè)，并改善消費者的購物體驗。而在智能化時代，人工智能和大數(shù)據(jù)的結(jié)合，讓被營銷人員忽略的“暗數(shù)據(jù)”開始發(fā)揮作用，在加快個性化服務發(fā)展的同時，更加準確地預測消費者需求。

IBM的Watson，作為目前最出名的人工智能系統(tǒng)，擁有最新的消費者-產(chǎn)品配對的大數(shù)據(jù)技術(shù)，并且與全球眾多銷售品牌進行合作，提供產(chǎn)品服務。戶外服裝品牌The North Face利用Watson打造全新的購物體驗。消費者在購買The North Face產(chǎn)品時，Watson會提出一系列問題，并根據(jù)消費者對這些問題的回答篩選出相應的產(chǎn)品，從而最大限度地滿足消費者需求。

The North Face采用的是文本分析技術(shù)，但社交網(wǎng)絡和智能手機的發(fā)展帶來了海量圖片信息，圖像識別與數(shù)據(jù)處理技術(shù)的結(jié)合將成為人工智能另一個發(fā)展方向。這項技術(shù)通過捕捉消費者上傳的圖片并進行深度理解，豐富用戶畫像，使得營銷者對消費者的洞察更加立體。

管理大師彼得·德魯克認為，營銷的終極目的是充分洞察和了解顧客，通過人工智能技術(shù)對文本和圖片信息進行深度分析，使得營銷人員能夠更加準確地了解消費者需求，滿足消費者需求，增強消費者在消費時積極的情感體驗，引發(fā)消費者的內(nèi)在情緒，使消費者在不知不覺中融入品牌所創(chuàng)造的氛圍中，并在不斷的接觸中增強對品牌的好感度。

32互動技術(shù)——激起消費者心流體驗

營銷從最開始的圖文時代到視頻時代，其目的都是為了通過尋找新的信息載體來提升消費者觀看廣告的體驗，更加主動地接受廣告信息。而如今的人工智能與VR技術(shù)的結(jié)合，通過互動感和沉浸感成為吸引消費者的最大法寶。隨著VR和人工智能技術(shù)的日漸成熟，將營銷推向一個全新的階段。

2016年，我國最大的VR看房平臺“無憂我房”推出了人工智能銷售——Hugo。消費者通過戴上VR設備，操作手操柄喚出AI，并向其提問，AI通過記錄消費者的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括房屋不同位置停留時間、語音語調(diào)等來形成客戶分析表，分析客戶購房意向和實力并對客戶進行分級。Hugo通過將人工智能與VR結(jié)合，為購房者提供了更良好的購房體驗，并推動房地產(chǎn)行業(yè)進入科技營銷時代。

同時，人工智能和VR技術(shù)還將應用于食品行業(yè)。百度和伊利聯(lián)合推出的“度密看伊利”VR體驗活動，將人工智能與VR結(jié)合，消費者通過手機百度就可以“親臨”牧場，體驗加工廠。百度還和伊利聯(lián)合定制了紙盒版VR眼鏡，消費者可以通過VR設備進入VR模式，將可視化引進食品行業(yè)，為消費者提供更真實有趣的消費體驗。

除了VR營銷外，人工智能還應用在語音互動廣告技術(shù)方面。優(yōu)數(shù)科技的一款智能軟件可以幫助用戶跳過片頭。例如，在視頻的片頭廣告中設置一系列問題，用戶在觀看廣告的同時可以利用語音與廣告進行交互，答對問題就能夠跳過片頭。通過這一方法，用戶在節(jié)省時間的同時還能夠了解到品牌和產(chǎn)品信息。在這一過程中，用戶會融入自己的思考體驗，從而加深對品牌的認知與記憶。

一直以來，京東憑借其極速物流而獲得大量用戶青睞。但最近，京東的技術(shù)研發(fā)體系不斷在智能技術(shù)上發(fā)力，期望構(gòu)建一個智能電商王國。在看到語音交互的趨勢后，京東通過叮咚智能音箱，將語音技術(shù)、電商服務、人工智能技術(shù)相結(jié)合，實現(xiàn)語音購物體驗。消費者可以通過該設備完成訂單追蹤、查詢商品信息和下單指令。京東通過將語音交互入口和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，拓展了購物空間和人群，并提供更為便捷的購物方式。

在人工智能的互動技術(shù)下，傳統(tǒng)的營銷方式正在改變，品牌不再是冰冷的一個標志，消費的過程也不再是一成不變的過程的重復。人工智能的互動技術(shù)將營銷引入了一個全新的領(lǐng)域，通過與消費者進行互動，使消費者在互動中進行思考，激起消費者的心流體驗，提升消費者在消費過程中的情感與思考體驗。

33基礎(chǔ)技術(shù)——打造會話式互動

Forrester、埃森哲和德勤都在其2017新技術(shù)趨勢報告中提到了“對話營銷”一詞。這意味著營銷已經(jīng)開始從“社會化營銷”向“對話營銷”轉(zhuǎn)變。在Forrester的消費趨勢報告中寫到，如今的消費者更傾向于自動化的消費體驗，自己解決問題。同時，社交媒體的創(chuàng)意廣告對消費者將不再具有明顯的吸引力，而一對一的營銷模式才是消費者更能接受的?！皩υ挔I銷”帶來的是會話式互動，會給消費者帶來更好的消費體驗。

很多具有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始利用會話式互動來提升消費者的消費體驗。2016年4月，上?？系禄x擇與百度的“度秘機器人”進行合作，聯(lián)合推出智能概念店“KFC original+”“度密機器人”在體驗店中幫助消費者完成以點餐為主的服務。例如，在點餐區(qū)域，消費者可以利用機器人完成點餐活動；在全息投影區(qū)域，消費者通過機器人可以看到肯德基食品的制作過程。“度秘機器人”與肯德基的結(jié)合是基于特定場景的消費者服務，肯德基與智能機器人的結(jié)合，不僅為消費者帶來一對一的服務和新鮮便捷的消費體驗，還通過這種一對一的會話式互動，以消費者樂于接受的方式加深品牌印象，并為肯德基貼上“智能化”的標簽。

作為一家電商企業(yè)，亞馬遜也在智能化方面推陳出新。作為亞馬遜智能家具的入口產(chǎn)品，智能音箱Echo的基本功能就是語音購物，語音選購商品，并進行語音支付，并且支持重新買你以前買過的東西。Echo通過內(nèi)置的Alexa人工智能服務來完成消費者的每一個口令，整合購物的每一個環(huán)節(jié)。同時，它還包括外賣、優(yōu)步等O2O服務，增加消費的便捷性。Echo通過提供一對一服務滿足消費者需求并與其進行互動，而其背后代表的亞馬遜品牌也在消費者與Echo的對話中進行隱形的互動。

任何消費體驗的提升都在于如何滿足消費者需求。人工智能對產(chǎn)品帶來的一個深刻的影響，是從單一功能的極致轉(zhuǎn)向連續(xù)場景的整合，可以讓用戶以較低的成本和較短的時間解決不同場景的需求。亞馬遜的智能音箱和“度秘機器人”可以在與消費者的對話中輕松地滿足消費者的需求，在提升消費者情感體驗的同時與消費者進行互動，保持行動體驗。

4結(jié)論

人工智能已經(jīng)從計算機領(lǐng)域滲透營銷領(lǐng)域，人工智能和營銷結(jié)合所產(chǎn)生的富有創(chuàng)意且沉浸式的內(nèi)容、互動的場景都為消費者創(chuàng)造了更好的消費體驗。首先，在產(chǎn)品設計上更具有科技感，刺激消費者的感官體驗；其次，通過一系列的產(chǎn)品設計和服務優(yōu)化消費者消費過程，增加消費者在消費時愉悅的感受，提升消費者情感體驗；最后，將產(chǎn)品與人工智能結(jié)合，在互動中提升消費者的思考與行動體驗。但是，在對人工智能產(chǎn)品進行分析后發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品都致力于提升消費者的情感、思考和行動體驗，而關(guān)聯(lián)體驗卻被忽略，大部分產(chǎn)品的社交屬性并不明顯。在人工智能時代，智能產(chǎn)品的社交化發(fā)展也許會成為下一個趨勢。

雖然人工智能可以幫助品牌在多個方面提高營銷效果，但若想營銷完全智能化，筆者認為目前是不可能的。菲利普·科特勒認為，市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。他認為，營銷的目的都是為了發(fā)現(xiàn)用戶需求和激發(fā)欲望，而消費者的欲望很難用機器捕捉。同時，激發(fā)和滿足欲望少不了營銷溝通，而營銷溝通是雙向互動行為，在目前是無法完全由人工智能代替的。因此，智能化雖然是營銷發(fā)展的新方向，但完全的營銷智能化還有很長的路要走。

參考文獻：

[1] 方征消費體驗研究概覽[J].湖北第二師范學院學報，2007，24（7）：73-74

[2]Russell，Norvig人工智能：一種現(xiàn)代方法[M].2版北京：人民郵電出版社，2010

[3] 鄒蕾，張先鋒人工智能及其發(fā)展應用[J].信息網(wǎng)絡安全，2012（2）：11-13

[4] 科特勒，俞利軍現(xiàn)代營銷學之父菲利普科特勒經(jīng)典譯叢：市場營銷[M].北京：華夏出版社，2003

[5] 吳秋蓉消費體驗對零售商品牌資產(chǎn)影響的實證研究[D].廣州：暨南大學，2011

[6] 丁道師百度為什么能玩轉(zhuǎn)智能營銷[J].金融經(jīng)濟：市場版，2016（17）：55-56