中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況與策略研究

濮方濤+朱永瓊

摘 要：近年來，美日韓動漫瘋狂入侵中國市場，而我國動漫產(chǎn)業(yè)起步較早但發(fā)展較晚，缺乏強大的生命力和足夠的競爭力。本文分析了中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展狀況，并在傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上提出一種改進的產(chǎn)業(yè)鏈模型。

關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)鏈；衍生產(chǎn)品；漫畫

0 引言

動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀的朝陽產(chǎn)業(yè)，有著巨大的市場和無限的商機，國外以美日韓國家為代表的動漫產(chǎn)業(yè)是其經(jīng)濟發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一， 年市場總量都在數(shù)百億乃至數(shù)千億美元之上。近年來，美日韓動漫瘋狂入侵中國市場，而我國動漫產(chǎn)業(yè)缺乏強大的生命力和足夠的競爭力，歸根結(jié)底是缺乏完善的產(chǎn)業(yè)鏈模式。因此，本文探索動漫產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈形成與良性循環(huán)對于我國動漫產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展有著重要意義。

1 中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展現(xiàn)狀

中國動漫產(chǎn)業(yè)起步較早，但是發(fā)展較晚。20世紀40年代問世的《鐵扇公主》標志著中國動畫接近世界先進水平。但是當時中國社會經(jīng)濟水平的落后導致中國動畫在很長一段時間沒有發(fā)展，而美國和日本都在七八十年代大力發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)，它們的產(chǎn)品向世界各國輸出。根據(jù)《2015動漫產(chǎn)業(yè)研究報告》藍皮書中的研究，美日韓占據(jù)著中國龐大的動漫消費市場，而國產(chǎn)動漫只占據(jù)了10%。在中國青少年最喜愛的動漫作品中，美國日本就占據(jù)了90%。如此龐大的動漫消費市場竟然被外國牢牢占據(jù)，導致政府在2006年下發(fā)《關(guān)于推動我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》精神，以此來推動中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

由于我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，因此在產(chǎn)業(yè)鏈上，想學習美日韓三國的成功經(jīng)驗，走漫畫——動畫——周邊產(chǎn)品的動漫產(chǎn)業(yè)鏈。但是經(jīng)過近10年的發(fā)展，中國動漫產(chǎn)業(yè)也未能走出一條創(chuàng)新之路。分析原因，主要存在以下幾點問題：

1.1 原創(chuàng)動漫精品匱乏，未能被市場接受

近些年來，中國動漫產(chǎn)業(yè)得到高速發(fā)展，各種動漫產(chǎn)品層出不窮，但是在這些產(chǎn)品中，真正能深入人心的動漫形象很少。《大魚海棠》《秦時明月》《大頭兒子小頭爸爸》等各類國產(chǎn)動畫片都取得了很不錯的口碑，但是里面的動漫形象卻很難被觀眾記住。而現(xiàn)在觀眾喜愛的動漫形象大多是20世紀80年代創(chuàng)造的，如孫悟空、葫蘆兄弟、哪吒等。年輕的動畫師受美日影響太大，追求歐美插畫風格和日本宮崎駿動畫風格，但是大部分都只學到皮毛，不倫不類。而中國的古典線條，水墨畫等這些真正好的東西卻沒有發(fā)揚和傳承，在此基礎(chǔ)上去創(chuàng)造適合市場的，有特色的畫面與故事。相比較而言，近年來美國的很多動漫產(chǎn)品都攝取了中國元素，比如《功夫熊貓》，已經(jīng)拍了3部，《花木蘭》講述的也是中國古代著名的木蘭從軍故事。熊貓本是中國的國寶，中國人都不能設(shè)計出一個被市場接受的熊貓形象而美國卻可以，這不由得引起人們的反思。

1.2 動畫師待遇差，人才培養(yǎng)不足導致惡性循環(huán)

中國動畫設(shè)計師水平良莠不齊，人才短缺，而國內(nèi)動畫師生存環(huán)境惡劣也導致了人才的惡性循環(huán)。目前國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)基地主要是深圳、杭州和朝陽，大部分有名的動畫團隊都駐扎在這幾個地方，但是生存狀態(tài)卻很惡劣。就崗位來說，做前期策劃的相對好些（包括導演、編?。?，但是底層制作真的是辛苦，所以動畫從業(yè)人員經(jīng)常被冠以另一個名字——動畫民工。加班、通宵是常態(tài)，但是經(jīng)常沒錢。據(jù)調(diào)查，剛畢業(yè)的動畫從業(yè)人員月薪2000都難拿到，基礎(chǔ)較好的三年后5000左右，工作十來年的老員工月薪也僅1萬余元，這些與動畫師的付出極不成比例，所以也導致現(xiàn)在很多動畫師純粹地去從事外包，不再關(guān)注原創(chuàng)的設(shè)計。而在動畫人才培養(yǎng)這塊，高校一直是動畫人才培養(yǎng)的搖籃。但是，動畫專業(yè)連續(xù)3年被教育部列為最不好就業(yè)的紅牌專業(yè)，大部分的學生畢業(yè)后從事插畫、廣告或其他行業(yè)，真正堅持做動畫的少之又少，導致動畫設(shè)計人才極度缺乏。

1.3 衍生產(chǎn)品開發(fā)不到位

一個好的動漫形象往往是伴隨著很多衍生產(chǎn)品的生產(chǎn)，如圖書音像、網(wǎng)游、玩具、食品等等。動漫衍生品往往作為動漫產(chǎn)業(yè)的另一個主要經(jīng)濟增長點，在發(fā)達國家，整個動漫產(chǎn)業(yè)鏈中70%左右的利潤都是靠周邊產(chǎn)品來實現(xiàn)的，而在中國，最多只占30%。中國動漫衍生品市場發(fā)展空間巨大，但是整個市場存在很多問題。

基本上，在市場上看得到的動漫周邊產(chǎn)品都是外國貨，史盧比、米老鼠、流氓兔、hellokitty、西瓜太郎等清一色的都是洋產(chǎn)品，國貨偶爾能看到最近幼兒比較喜歡的《熊出沒》和《喜洋洋與灰太狼》里面的角色，但是質(zhì)量不敢恭維，購買者很少。以前中國經(jīng)典的卡通角色孫悟空、黑貓警長一類的因為當時市場不發(fā)達沒有及時推出衍生品，導致這些角色漸漸地消失而被后來居上的外國文化所充斥。中國衍生品市場的生產(chǎn)商們寧愿做大量盜版的變形精鋼、圣斗士，也不愿發(fā)掘本土動漫形象，這也是由市場需求所驅(qū)使的。

2 中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈升級策略

根據(jù)以上的分析可以看出，中國動漫產(chǎn)業(yè)受日韓影響很大，動漫產(chǎn)業(yè)鏈單純的模擬日本和韓國來發(fā)展也不適合中國國情。因此，對于中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建的研究一直是研究的熱點。2006年譚玲、殷俊著《動漫產(chǎn)業(yè)》一書，提出動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立和運行首先需要產(chǎn)業(yè)要素的優(yōu)化配置，包括資金、人才、技術(shù)，此外，動漫產(chǎn)業(yè)鏈的建立和運行還需要良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，包括輿論與人文環(huán)境、政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)孵化環(huán)境和行業(yè)合作環(huán)境等。2008年，浙江大學的劉飏著重研究了美日韓三國的產(chǎn)業(yè)鏈，并對中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建提出需要處理好以下幾個層面的問題： 原創(chuàng)與加工、突擊發(fā)展與可持續(xù)發(fā)展、商品與品牌、人才培養(yǎng)的多層次、產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的投資比的問題。2011年，中國海洋大學的李蓓研究中國動漫產(chǎn)業(yè)鏈存在三大問題：第一，大部分動畫制作出來不能在電視臺播出導致產(chǎn)業(yè)鏈的斷裂；第二，大部分動畫公司僅僅只做動畫，缺乏動畫改漫畫，再到動畫衍生品這種專業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈模式，導致產(chǎn)業(yè)鏈的“斷鏈”現(xiàn)象；第三，衍生品市場開發(fā)不成功———優(yōu)秀的作品產(chǎn)出量不夠?qū)е卵苌a(chǎn)品無市場。以上的研究成果對于我國動漫產(chǎn)業(yè)鏈的研究具有重要的參考作用。

針對中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況，本文在傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)上提出一種改進的產(chǎn)業(yè)鏈模型：

整個流程為：

首先進行影視動畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)，拿到電視臺和電影院播出和放映，根據(jù)播出的反饋來進行動漫圖書音像的出版發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)，最后進行玩具、文具、食品等衍生產(chǎn)品的開發(fā)和營銷。

在模型中，動漫的源頭不是一個卡通形象，而是動畫影視制作，這是由中國的國情決定的。中國到目前為止其實是缺少動畫文化的，而美日韓的動畫產(chǎn)業(yè)如此發(fā)達，是因為他們已經(jīng)形成了成熟的文化市場，中國的市場還在培養(yǎng)中。至今，中國的動漫文化僅僅是存留在低幼年齡人群中，動畫片就是做給小孩看的這種觀念還深深的存在于很多人心中。所以，像日本韓國那種依靠漫畫和卡通形象就能風靡全國的現(xiàn)狀在中國是不會出現(xiàn)的。而通過動畫影視作品創(chuàng)作出為大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典角色是可行的，《喜洋洋與灰太狼》就是一個很好的例子。通過這樣一部動畫片，能創(chuàng)造出幾只可愛的羊和狼的形象，如果能繼續(xù)發(fā)展相關(guān)的圖書繪本、玩具等也有很可觀的利潤，可惜最后這個也不了了之。

既然動畫影視作品是產(chǎn)業(yè)鏈的源頭，那就需要擴大它的受眾體，而不是專為兒童制作的。近年來的影視作品已經(jīng)慢慢的在打開這種局面，《大圣歸來》這部電影就吸引了很多成年人觀看，所以票房取得了巨大的成功。另一方面，也折射出中國的動畫市場潛力無限，只是暫時沒有好好的挖掘。中國的編劇們應該潛心寫出更多題材的動畫劇本，而不是那些傻瓜式的說教式的劇情。另外，中國動畫生產(chǎn)技術(shù)已經(jīng)達到國際標準，但是，講故事的能力卻很弱，近年很多動畫片畫面制作花了大力氣媲美迪士尼大片，觀眾看了就是不知道在講什么，情節(jié)漏洞百出，好的制作團隊的缺乏也限制了動畫作品的開發(fā)。

在圖書、玩具、文具、食品等衍生品市場中，生產(chǎn)商們應該抓住機遇，及時推出熱門的卡通形象。中國是世界玩具生產(chǎn)基地，所生產(chǎn)的玩具出口到全世界，完全有能力制作出質(zhì)量精良的產(chǎn)品，只需加載上國產(chǎn)動漫形象，慢慢地也能為大眾所接受。

3 結(jié)語

國內(nèi)動畫行業(yè)還未形成成熟的盈利模式，整個行業(yè)都還處于一種探索階段。研究適合中國國情的動漫產(chǎn)業(yè)鏈，對中國動漫產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展都是很有必要的。

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