企業(yè)市場營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)問題探析

摘 要 市場營銷在商業(yè)行為中發(fā)揮著極其重要的作用，并且成為現(xiàn)代公司經(jīng)營管理的一部分， 但是從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等環(huán)節(jié)極易發(fā)生法律風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)經(jīng)營者與營銷人員應(yīng)樹立良好的經(jīng)營理念，知悉營銷方面的法律規(guī)范，在營銷策略制定、實(shí)施流程中采取防范措施，強(qiáng)化法律意識(shí)遵守國家法律、加強(qiáng)法律控制，從而在未來的競爭中更好的避免風(fēng)險(xiǎn)取得勝利。

關(guān)鍵詞 企業(yè) 市場營銷 法律風(fēng)險(xiǎn) 管控節(jié)點(diǎn)

作者簡介：陶然，貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授，研究方向：制度改革。

中圖分類號(hào)：D922.29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2017.04.184

一、企業(yè)市場營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)解析

企業(yè)生產(chǎn)營銷中的法律風(fēng)險(xiǎn)常出現(xiàn)在企業(yè)的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境中，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的市場生產(chǎn)銷售行為的預(yù)估與實(shí)際產(chǎn)生結(jié)果發(fā)生異化時(shí)，就容易誘發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生，導(dǎo)致從而使該企業(yè)被迫承擔(dān)法律責(zé)任，并因此有可能給企業(yè)造成巨大的經(jīng)濟(jì)損害。誘發(fā)企業(yè)產(chǎn)生法律風(fēng)險(xiǎn)的因素有哪些呢？一種來源于企業(yè)的外部環(huán)境，如社會(huì)大環(huán)境、國家法律環(huán)境、國家政策環(huán)境等。這種外部誘因企業(yè)是無預(yù)見性的并且缺乏控制能力的，所以導(dǎo)致企業(yè)不可能從外部環(huán)境上杜絕法律風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)生。另一誘因來源于企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，這種誘發(fā)法律風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的源頭來自于企業(yè)自身策略的制定、內(nèi)部管理模式、經(jīng)營者的不良經(jīng)營行為和經(jīng)營失敗等方面。如企業(yè)對(duì)國家法律制度缺乏認(rèn)知、自身沒有風(fēng)險(xiǎn)防范的法律意識(shí)；企業(yè)經(jīng)營者、營銷人員的法律意識(shí)淡薄、經(jīng)營決策欠考慮法律因素以盲目追求利潤為驅(qū)動(dòng)，在企業(yè)市場一些重要營銷環(huán)節(jié)作出了損害經(jīng)營者或消費(fèi)者的營銷行為，甚至違法經(jīng)營。通過分析我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)外部環(huán)境誘發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)自身是無法預(yù)防的，但是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境誘發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)卻是企業(yè)自身能夠掌控或是提前預(yù)防的，由此可見，企業(yè)內(nèi)部環(huán)境引發(fā)的法律風(fēng)險(xiǎn)才是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)預(yù)防控制的重點(diǎn)。

二、企業(yè)市場營銷中的內(nèi)部環(huán)境法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)及加強(qiáng)法律控制的意義

美國著名營銷學(xué)大師杰羅姆·麥卡錫在《基礎(chǔ)營銷學(xué)》中提出，市場營銷是企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的需求同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，從而將企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)所提供的勞務(wù)從生產(chǎn)環(huán)節(jié)直接引向消費(fèi)環(huán)節(jié)的一種綜合經(jīng)管過程。他提出的著名的“4P”營銷理論：Product，Price，Place，Promotion，即產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷，使得市場營銷管理成為一個(gè)公司綜合經(jīng)營管理的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，并且存在與企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營管理全過程，其目的在于滿足社會(huì)或人類需要，實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)。

既然企業(yè)內(nèi)部法律風(fēng)險(xiǎn)是一個(gè)企業(yè)防范的重點(diǎn)，那作為公司內(nèi)部管理活動(dòng)的重點(diǎn)市場營銷則是法律風(fēng)險(xiǎn)防范的重中之重。

（一）企業(yè)產(chǎn)品的法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)

一個(gè)知名企業(yè)因其產(chǎn)品的質(zhì)量及基于產(chǎn)品的所提供服務(wù)在市場上受到消費(fèi)者的認(rèn)同與接納，這種企業(yè)認(rèn)同度直接影響到一個(gè)企業(yè)未來的興衰。企業(yè)若是生產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量不合格的產(chǎn)品、以不合格產(chǎn)品冒充合格的產(chǎn)品、以次充好的產(chǎn)品、以假充真的產(chǎn)品、不符合國家法律安全規(guī)定的產(chǎn)品；或是企業(yè)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)不符合相關(guān)法律規(guī)定，產(chǎn)品偽造或冒用認(rèn)證標(biāo)志等偽造或冒廠址廠名或產(chǎn)地。這些均為企業(yè)產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量方面易發(fā)生的法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)。

而企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)方面容易發(fā)生的法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)，則體現(xiàn)在企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容明顯違反國家法律法規(guī)的規(guī)定，從而企業(yè)遭受承擔(dān)行政賠償責(zé)任、民事賠償責(zé)任或刑事處罰，這種法律風(fēng)險(xiǎn)常存在于與社會(huì)公共事務(wù)管理相關(guān)的服務(wù)業(yè)。

（二）價(jià)格的法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)

定價(jià)是把雙刃劍，既可以成為企業(yè)利潤來源的有效工具，也會(huì)變成一把利刃。在社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡劣形勢(shì)下，調(diào)價(jià)容易變成挽救市場份額的法寶，確定企業(yè)營銷方案中企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格、服務(wù)的價(jià)格變成企業(yè)營銷不可缺少的重要一環(huán)。但是，企業(yè)如果超出浮動(dòng)幅度、高于或者低于政府定價(jià)制定價(jià)格，擅自定價(jià)；變相提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，分解、擴(kuò)大或重復(fù)收費(fèi)；不執(zhí)行或變向執(zhí)行政府指導(dǎo)價(jià)或定價(jià)；對(duì)政府明令禁止或取消的收費(fèi)項(xiàng)目繼續(xù)收費(fèi)等行為均屬于違反價(jià)格法及相關(guān)法律法規(guī)的違法行為，也是企業(yè)價(jià)格管理活動(dòng)中法律風(fēng)險(xiǎn)較高的管控節(jié)點(diǎn)之一。

（三）渠道的法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)

企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道是指產(chǎn)品或服務(wù)由生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的由中間環(huán)節(jié)所連接而成的一種路徑。中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、商業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)。可見產(chǎn)品銷售渠道是連結(jié)生產(chǎn)商、中間商與最終用戶橋梁。企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道中一切活動(dòng)、各個(gè)壞節(jié)、企業(yè)與經(jīng)銷商或客戶的業(yè)務(wù)，都是建立在結(jié)成合同法律關(guān)系的基礎(chǔ)上來達(dá)成的，因此營銷渠道建立的是一種法律上的合同關(guān)系?？梢姡谄髽I(yè)產(chǎn)品整條渠道路徑中極有可能出現(xiàn)合同履行的過程中的合同違約行為，這也是企業(yè)產(chǎn)品銷售渠道容易遭遇的高法律風(fēng)險(xiǎn)的管控節(jié)點(diǎn)。

（四）促銷的法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)

產(chǎn)品的促銷是企業(yè)營銷最常用的手段，成為企業(yè)市場營銷管理中主要的活動(dòng)。“科技為企業(yè)提供動(dòng)力，促銷則為企業(yè)安上了翅膀”，美國IBM創(chuàng)始人沃森就是這樣來評(píng)價(jià)企業(yè)促銷行為的。因此，消費(fèi)者追求價(jià)廉物美的消費(fèi)心理，往往被商家所利用并牢牢把握，商家在促銷活動(dòng)中打出“跳樓價(jià)”的旗號(hào)，以低價(jià)銷售某些特定商品；還有某些無良企業(yè)以低價(jià)促銷為由，以價(jià)格欺詐行為手段吸引顧客；還有某些企業(yè)的低價(jià)促銷手段僅在少數(shù)地區(qū)或者少數(shù)人群中使用，這種格歧視行為嚴(yán)重?fù)p害了其他同等條件經(jīng)營者的合法利益；如果沒有降價(jià)處理鮮活商品、季節(jié)性商品、積壓商品等法律理由并且價(jià)格制定過低，甚至低于產(chǎn)品成本，則可有能構(gòu)成低價(jià)傾銷行為。上述價(jià)格欺詐價(jià)格歧視、低價(jià)傾銷可以使企業(yè)面臨承擔(dān)違反行政法律法規(guī)接受行政處罰和違反民事法律承擔(dān)民事賠償?shù)榷嘀胤娠L(fēng)險(xiǎn)。另外，企業(yè)的促銷廣告如果形式、程序和內(nèi)容不合法，促銷宣傳的內(nèi)容不真實(shí)，有虛假宣傳和夸大宣傳的行為，同樣要承擔(dān)行政法律責(zé)任和民事法律責(zé)任。這些為企業(yè)在產(chǎn)品促銷渠道容易出現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)的管控節(jié)點(diǎn)。

故，企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等市場營銷方面有很多不符合法律規(guī)定的行為，對(duì)企業(yè)或許有著短期的利益，但長期來說并不利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和追求企業(yè)利潤的最大化，同時(shí)也極大地危害了社會(huì)主義正常的市場經(jīng)濟(jì)秩序。因此，企業(yè)經(jīng)營者與營銷人員應(yīng)樹立良好的經(jīng)營理念，知法懂法用法，在企業(yè)市場營銷所有環(huán)節(jié)中主動(dòng)采取必要的風(fēng)險(xiǎn)防御措施，明確有所為有所不為，從而在未來的競爭中取得最終的勝利。

三、企業(yè)市場營銷中的法律控制

針對(duì)上述產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷方面顯現(xiàn)的法律風(fēng)險(xiǎn)管控節(jié)點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)做好市場營銷的法律風(fēng)險(xiǎn)防范及控制，用以降低企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn)、競爭風(fēng)險(xiǎn)及違法風(fēng)險(xiǎn)。

（一）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的法律控制

企業(yè)發(fā)展最關(guān)鍵因素就是產(chǎn)品，企業(yè)所生產(chǎn)銷售的產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)顧及生態(tài)平衡和環(huán)境保護(hù)的大前提下，維護(hù)消費(fèi)者的人身安全、財(cái)產(chǎn)安全。依據(jù)《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》第二十六條生產(chǎn)者應(yīng)當(dāng)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)責(zé)的規(guī)定，及《中華人民共和國商標(biāo)法》第三十二條對(duì)惡意搶注他人在先使用并有一定影響的商標(biāo)作了禁止性規(guī)定，即申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)不得以不正當(dāng)手段搶先注冊(cè)他人已經(jīng)使用并有一定影響的商標(biāo)，對(duì)侵犯注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的行為是要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。此外，我國對(duì)于專利權(quán)也做了一定的法律控制，《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十一條第二款規(guī)定“經(jīng)營者擅自使用知名商品特有的名稱、包裝、裝潢，或者使用與知名商品近似的名稱、包裝、裝潢，造成和他人的知名商品相混淆，使購買者誤認(rèn)為是該知名商品的，監(jiān)督檢查部門應(yīng)當(dāng)責(zé)令停止違法行為，沒收違法所得，可以根據(jù)情節(jié)處以違法所得一倍以上三倍以下的罰款；情節(jié)嚴(yán)重的可以吊銷營業(yè)執(zhí)照；銷售偽劣商品，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任?！?/p>

（二）對(duì)價(jià)格的法律控制

價(jià)格是唯一能給企業(yè)帶來利潤的市場營銷組合因素，企業(yè)要想建立起完備的商業(yè)流程，必須擁有良好的定價(jià)決策，制定出真正反映商品價(jià)值的價(jià)格。企業(yè)經(jīng)營者要有正當(dāng)?shù)亩▋r(jià)行為，要從產(chǎn)品和銷售者接受能力、法律對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的約束方面去制定價(jià)格決策。首先，企業(yè)要明確定價(jià)的基本原則：第一，不得使用虛假標(biāo)價(jià)。這方面可以借鑒國外法律制度，有關(guān)部門必須認(rèn)定企業(yè)以特定形式實(shí)施折價(jià)讓利的真實(shí)性合法性，登記備案，若一旦違法將承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任。第二，完善價(jià)格監(jiān)管，企業(yè)定價(jià)不得過高，不能構(gòu)成暴利價(jià)格。第三，不得進(jìn)行價(jià)格歧視。第四，定價(jià)不得低于產(chǎn)品成本。

（三）對(duì)渠道的法律控制

商品從生產(chǎn)者流通到最終消費(fèi)者手中所經(jīng)過的所有環(huán)節(jié)和途徑構(gòu)成了產(chǎn)品的銷售渠道。在企業(yè)市場營銷中，銷售渠道是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一，同時(shí)也是變數(shù)最大的資產(chǎn)。倘若制造商想要更快的節(jié)省成本和收回成本并且提高企業(yè)的生產(chǎn)效率，可以將某些產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者，但在多數(shù)情況下，某些產(chǎn)品的分銷轉(zhuǎn)移是通過中間商的形式進(jìn)行的。對(duì)銷售渠道做出何種選擇的策略就是渠道策略，因此企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須使用合法的中間商，必須采用合法的推銷手段，遵守所在銷售地區(qū)和國家的有關(guān)法律和規(guī)定。

（四）對(duì)企業(yè)產(chǎn)品促銷的法律控制

企業(yè)在實(shí)際生活中常通過廣告、推銷等方式進(jìn)行促銷，促銷違法違規(guī)現(xiàn)象亂象橫生。違法違規(guī)的廣告促銷不但會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者，還很有可能會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定，需要對(duì)其加強(qiáng)立法監(jiān)管，在法律條款上做出明確、詳盡、針對(duì)性地規(guī)制。我國現(xiàn)行的《廣告法》中，第七條和第八條是有關(guān)廣告思想內(nèi)容的規(guī)定，企業(yè)經(jīng)營者及市場營銷人員需全面遵守《廣告法》中相關(guān)規(guī)定，不進(jìn)行虛假宣傳，不得從廣告宣傳形式上侵犯他人的著作權(quán)，不得從廣告宣傳中貶損其他競爭對(duì)手的產(chǎn)品，不在有獎(jiǎng)銷售中誤導(dǎo)消費(fèi)者，做到誠信守法，不侵害消費(fèi)者及其他經(jīng)營者的合法權(quán)益與社會(huì)利益。

四、結(jié)語

“故欲勝人者，必先自勝；欲論人者，必先自論；欲知人者，必先自知”，對(duì)于任何一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)而言，其運(yùn)營的法律風(fēng)險(xiǎn)都是客觀存在的。企業(yè)的市場營銷是通過市場完成商品的交換用以滿足人類需要和欲望，同時(shí)也使得企業(yè)獲得最大經(jīng)濟(jì)利益的經(jīng)營活動(dòng)和管理職能。因此，一個(gè)企業(yè)要想在市場營銷活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)盈利，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)或管理層成員就必須通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部的管理和控制來進(jìn)行企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)控制，重視企業(yè)的內(nèi)修工作，不斷提高企業(yè)及其人員自身的法律素質(zhì)，增強(qiáng)法律觀念，需要對(duì)營銷過程容易產(chǎn)生的法律風(fēng)險(xiǎn)及出現(xiàn)的法律問題進(jìn)行充分深入地了解，提高法律后果的預(yù)判能力，運(yùn)用法律規(guī)則優(yōu)化企業(yè)市場營銷管理，推進(jìn)市場營銷的順利開展和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展及利潤的最大化。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃林.企業(yè)在營銷運(yùn)作中的法律問題分析.商業(yè)研究.2008.

[2]李長健.新編經(jīng)濟(jì)法通論.北京：中國民主法制出版社.2004.

[3]周杰普.市場營銷法律規(guī)制研究.上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社有限公司.2007.

[4][美]羅杰·A·凱林，等著.董伊人，等譯.市場營銷.北京：世界圖書出版公司.2011.

[5]《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》.

[6]《中華人民共和國商標(biāo)法》.

[7]《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》.

[8]《中華人民共和國廣告法》.