“您已入賬10元現金券”都失效，還能怎樣喚醒用戶？

李少加

作為社會性動物，我們“人之為人”的需求是非常巨大的，遺憾的是，我們只是將人性的陰暗面駕馭，發(fā)揮得淋漓盡致。

如果你問我，有什么辦法能讓產品的價值快速翻一番？我會告訴你：從“老用戶”入手，提升用戶活躍度（促活）。

是的，絕大部分產品都沉淀著相當比例的“準流失”用戶，即，使用產品的頻率低于正常頻率。

比如對于工具類、社交類、運動類、閱讀類、電商類應用，用戶幾周甚至一兩個月登錄一次。

通常，拉新用戶的成本是挽回“準流失”用戶的幾倍。很多企業(yè)確實意識到了這一點的重要性，也付出了“喚醒用戶”的預算及行動。

早期的時候，任何一點的用戶激勵都能收到不錯的效果，比如登錄抽獎、雙倍積分、代金券、補貼等等。

遺憾的是，時至今日，這些投入卻往往淪為了我們每個人手機中的“騷擾”短信，或者沒人理會的Push推送。

例如，你一定會很熟悉下面這些我剛剛從自己手機中摘錄的部分典型：

“【××產品】會員享特權，積分賺翻天，本周×會員日……”

“【××產品】×周年慶，全場低至五折……”

“【××產品】親愛的××，您已入賬10元現金券……”

甚至還有：

“【××產品】親愛的用戶，您已成功入賬1000元白銀……”

基本套路都是找個“噱頭”讓利用戶，一言以蔽之：“物質激勵”。

甚至，當激勵度過高時，還會吸引大把“占便宜”用戶（薅羊毛黨），我們還要費盡心思防止這類損失。

那么，近年來，我的打開率是多少？

0。

我相信大部分企業(yè)是真心在“讓利”給用戶了，然而，作為一名用戶，我是真的無感啊！

有過一定運營經驗的人都明白，時下用戶促活是越來越難，越來越難……

是的，作為運營人，最痛苦的事情莫過于：熱臉貼在冷屁股，赤誠真心換白眼。

你的委屈我懂，但用戶不懂，也不想懂。

那為什么會出現這種情況呢？

我們能否換個完全不同的思路來解決這類難題呢？

心理免疫帶來的邊際效用遞減

大家回憶下，我們人生第一次工資到賬時的心情，那個甜蜜啊……也許今日你工資已經比當時漲了好幾倍，但當年那興奮喜悅的心兒卻早已不復存在。

所以，前面提到的物質激勵，在常年的轟炸中使用戶感到疲勞了，隨著刺激頻率的上升，給用戶帶來的愉悅獎賞也急劇下降。

那么，連“送錢”都沒有效果，難道“不花錢”還能折騰出什么效果么？

能。

我們稍微深入思考下，就會悲傷地意識到——物質激勵最大問題恰恰在于：

不把用戶當“人”看。

比如，你會跟你的女性朋友說：“周末陪我逛街吧，我給你一百塊”么？

當然，企業(yè)并非故意想要譏諷用戶，他們僅僅是沒有意識到。

這也是我一直批判那些缺乏創(chuàng)造性思考、盲目跟風補貼的各路人馬的原因。

偉大的哲學家亞里士多德早就總結過：人是一種社會性動物。

當人們滿足了生存所需的基礎物質需求之后，你壓根沒法想象人們?yōu)榱司S持作為“人”所特有的“自尊”（即自己及他人對自己的評價）愿意付出的代價之大。

這本身就是巨大的人性需求，而且尚未被很好地滿足。

而這，就是我們運營人作為喚醒“準流失”用戶的高效武器。

既然我們是社會人，那么，就讓我們從社會的最明顯特征——“群體”入手，看看如何開辟一條喚醒用戶使用產品的嶄新大道。

用戶促活：喚醒用戶的“內群體”特征

我們不妨回想一下，當我們向其他人介紹一個朋友時一般會怎么說？

我想，只要是個正常人，大概都不會這么介紹：

他叫小明，是一個活了25年的雄性黃色人種，出生于北緯22.3°東經114°的地方，擁有高級智能，靠編寫軟件代碼謀生。

反之，我們一般會這么說：這是我朋友小明，他是90后，深圳人，是一名程序員。

我們留意下“90后”“我朋友”“深圳人”“程序員”這些字眼，其實它們每個詞都代表著特定的“群體”。

是的，當我們在描述“我是誰”的時候，首先就預設了多個群體的存在，比如民族、籍貫、性別、學校、時代、專業(yè)、職業(yè)等等。

如果我們不隸屬于任何一個“群體”，我們甚至無法定位“我是誰”。

哪怕真龍?zhí)熳右膊焕狻?/p>

比如，宋徽宗（1082—1135）的所屬群體可能是這樣的：

換句話說，我們每個人自出生起就會隸屬于多個不同的群體，我們會把同一群體中的人看作“自己人”而非“陌生人”。

不難想象，對于特別親密的同一群體的人通?？梢怨蚕肀舜说摹拔镔|財富”（比如一個小家庭群體），同時，幾乎所有群體都能同享特定的“精神財富”。

這被稱為社會統一性理論（social identity）。

比如，朋友給你介紹對象時，對方很欣賞程序員聰明、老實的特點，這時候你會猛然為自己是一名“程序員”而自豪；

又比如，高考前，校長會說，你們這一屆是我教過的最厲害的一屆，這時候，你會為自己是“這屆學生”的群體而自豪（其實校長跟每一屆的人都這么說）。

扯了那么多“群體”的概念，那么，它對我們的運營策略有什么用呢？

它很容易喚醒用戶的集體榮譽感，或者說得更赤裸一點，能讓用戶通過共享內群體（in group）的優(yōu)勢來獲得“積極的自我評價”。

比如，學生時代，我就留意到一個有趣的現象：

那會我跟班長同桌，每次足球賽之后，班主任都喜歡跟班長詢問比賽結果，只要踢贏了，班長會說：我們贏了！

但如果我們踢輸了，班長會回答：他們輸了（班長是啦啦隊，沒參與比賽）。

又比如，春節(jié)返鄉(xiāng)跟老同學相聚時，大家應該會莫名地對位于同一城市的老同學產生莫名的親切感，哪怕學生時代不是很熟。

又或者獨自出差在外地甚至國外旅途時，對自己的“異地身份”會特別的敏感，如果他們對“中國人”評價高，你就會涌現出自豪感。

總之，我們的社會同一性越重要，我們就越強烈地感受到對內群體的依戀。

當我們的“內群體”身份被喚醒時，我們會以群體為榮耀，非常愿意遵守群體規(guī)范，尤其是為群體做出貢獻。

比如：為了部落！

這是我們運營人的發(fā)力點，我們可以按照以下思路重新思考，如何喚醒用戶的內群體屬性，進而使用產品：

（1）存在哪些情況，可能喚醒哪些群體屬性

（2）哪類群體屬性能與產品的某個功能結合起來

（3）思考喚醒用戶內群體屬性的最佳時機，進而轉化成運營策略

比如，對于在校學生，我們的“學?！比后w屬性，或者“專業(yè)”群體屬性，甚至“學年”群體屬性均很容易喚醒。

那么這類“群體”屬性有哪些特點呢？最典型的就是年輕人的“競比心”。

這個時候，跟“競技”有關的產品就可以好好發(fā)揮了，比如運動類產品、閱讀類產品等等。

例如，運動類產品是不是可以考慮推出：高校跑步總里程競賽活動。（思路示例）

比如，每天更新各區(qū)域大學的總里程排名并進行提醒，諸如對沉默用戶彈出提示：

“××科技大學以繞月球三圈的跑步總里程獲得了第一名，你的學校排第幾呢？”

這樣，該區(qū)域范圍的大學生就很容易為了學校排名使用產品。畢竟，也只是順手的事兒。

又比如，周末休息時，我們的“家庭群體屬性”很容易被喚醒，我們會對“關愛保護家人”的信息特別敏感。

這個時候，跟“親子”有關的產品就很容易發(fā)揮，甚至，跟公益能沾上邊的產品也可以發(fā)揮。

比如，共享單車是否可以換個思路，考慮Push：

“您的愛人與孩子值得呼吸更好的空氣，騎行減排，就在身旁?！保ㄋ悸肥纠?/p>

這比什么“充值100贈送210”之類赤裸裸的刺激好多了。

下面，我們不妨從用戶的“個體角度”入手，尋找個人心理需求與產品的契合點。

用戶促活：賦予行為意義，維護用戶的自我印象管理

我們都聽過一句話：自從有了“美顏相機”，麻麻再也看不到我的“素顏”照了。

我們渴望被社會所接納，這種渴望如此強烈，以至于我們?yōu)榱吮３謨?yōu)秀的“自我表露（self-presentation）”不惜付出各種代價：

比如近乎病態(tài)的節(jié)食、昂貴的美容、透支購買奢侈品。

甚至有人說，朋友圈的唯一價值就是：滿足人們的“炫耀”需求。

不無夸張地說，如果沒有“朋友圈（微信）”，沒有“微博”，旅游產業(yè)恐怕也要大受打擊。

但是，作為一種社會人，我們的這種基于“自我印象管理”潛在需求是非常寬泛的，目前大都僅局限于“炫美”“炫富”非常表層的需求（通常是年輕人）。

其實這反倒妨礙了用戶，尤其是中、高產階級的“謙虛”需求（讓他人覺得“謙遜”也是人的一個普遍印象管理需求）。

我們都知道，人們對于未被滿足的需求會特別敏感。

比如，當我們遠距離徒步穿越之后，對交通工具會特別敏感；

又比如，對于十來歲荷爾蒙分泌旺盛的男同學們，當運動場上出現幾個美女時，他們打球會驚人得起勁；

又或者，對于一個剛剛遭遇“排斥”的個體（例如情侶分手）會對他人的微笑、肯定、贊美特別敏感（所以“乘虛而入”是有科學依據的）；

那么，人們還有哪些高級“自我印象”需求渴望被滿足呢？

通常有：聰慧、才華、品位、進取心、社會貢獻等等。

這些都是中、高產階級渴望低調表露的外部印象。當然，請切忌妨礙他們的“謙遜”需求，這是非常講究藝術手段的。

我們可以按照下述思路思考，如何重新喚醒用戶對產品的興趣：

（1）思考產品與用戶的哪些“自我印象”相關

（2）如何激活這些要素

（3）結合兩者轉化成可落地的運營策略

比如，對于“知識類產品”（中產階級用戶為主），是否可以考慮推出一個：

“歷史上最著名的十大邏輯悖論，難倒無數人，挑戰(zhàn)下你能做對幾道（選擇題）……”（思路示例）

以此喚醒用戶對“才華”的自我印象管理需求。

又或者，對于“奢侈品電商產品”（中產階級用戶為主），與其不厭其煩地推出“感恩特價”“折扣優(yōu)惠”（這些本來就跟奢侈品的初衷相違背了），還不如推送：

“耶魯大學女生春季就流行這幾款服裝……”（思路示例）

以喚醒用戶對“品位”的自我印象管理需求。

背后滿足的本質都是喚醒用戶對“自我的積極評價”需求，進而使用產品。

那么，除了“利己”之外，是否還存在“利他”需求呢？

幸運的是，有。

用戶促活：喚醒用戶幫助他人的“利他”屬性

那么，在什么情境下用戶的“利他”屬性容易被喚醒呢？

社會心理學家總結，對于以下因素，包括：

“同理心喚醒”“內疚感釋放”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數量少”都能夠輕易喚醒人們的“利他”性。

而我們所要做的就是思考，如何將所運營產品的功能與上述情境結合起來。

比如，對于“知識共享類”產品，如果對沉默的（導師）用戶Push：

“你的師弟師妹，錯過這個月的求職期，將再難就業(yè)，而你的幾句話，將能改變他們的一生……”（思路示例）

（觸發(fā)了“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數量少”等特性。）

會比諸如“輕松1小時，賺取300元”更容易打動用戶。（對于有真才實干的成功人士，誰會愿意犧牲自己業(yè)余時間換取300塊？）

又比如，一線城市很多人經常加班，沒有時間陪孩子，而產品新版本發(fā)布后，面臨許多用戶不愿意更新、體驗新功能的問題，往往頗為無奈。

這個時候何不推出一張同情牌？

例如對于親子類的產品：

“我們犧牲陪伴孩子的時間，加班加點，就是為了讓您更愉悅地陪伴孩子……”（思路示例）

（觸發(fā)了用戶“內疚感”“同理心”“受助者相似性”等特性。）

總結啟示

一、“物質激勵”的本質是逆人性的，用戶對于“物質刺激”極易產生邊際效用遞減的“心理免疫”現象。

二、如果我們需要喚醒“麻木”的用戶重新使用產品，不妨回歸人性，從下述三類心理動機出發(fā)，喚醒用戶對產品的興趣：

1.喚醒用戶的內群體屬性

利用用戶“內群體”身份被喚醒的機緣，巧妙結合產品功能，滿足用戶為“內群體謀福利”的渴望。

2.喚醒用戶的自我印象管理屬性

能夠讓中產（高產）階級用戶“低調”地展示他們的“才華、品位、社會貢獻”等高級形象需求。

3.喚醒用戶的“利他”屬性

通過“同理心”“內疚感”“受助者相似性”“緊急事件”“旁觀者數量少”等內外部動機喚醒用戶的“利他”需求，同時為用戶提供方便的“利他”功能。

尤其需要注意的是，用戶在不同的情境、時機會被喚醒不同的潛在動機，我們必須根據產品特點、使用情境靈活策劃，這本身也是個復雜的商業(yè)分析過程，后續(xù)我會出相應的專題再行探討。

作為社會性動物，我們“人之為人”的需求是非常巨大的，遺憾的是，這些年國內互聯網商業(yè)的發(fā)展，可謂將人性的陰暗面駕馭，發(fā)揮得淋漓盡致。

比如逐利、炫富、色欲等。

然而，請千萬不要忽視了人性中最光明的一面。我們作為互聯網產品人、運營人，更該做的就是，竭盡我們的才智，還用戶一個自然釋放陽光面的人性輸出口。

互聯網商業(yè)日臻成熟，決定產品生死的不是“用戶總量”而是“習慣用戶的總量”，這已成共識。