“7秒定律”與色彩營(yíng)銷的負(fù)面效應(yīng)

王新喜

蘋果新推出的紅色iPhone，將手機(jī)顏色戰(zhàn)爭(zhēng)的暗戰(zhàn)拉到了臺(tái)面上。

廠商們覺得換色可以改善銷量也是有理論依據(jù)的。美國(guó)營(yíng)銷界有個(gè)“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)7秒內(nèi)決定是否購買商品。如果第一眼無法吸引人們關(guān)注，那么用戶不會(huì)對(duì)其功能、質(zhì)量等其他方面有進(jìn)一步了解的欲望。而在這短短7秒內(nèi)，色彩的決定因素為67%，這就是“色彩營(yíng)銷”的理論依據(jù)。

當(dāng)前各種手機(jī)之間的差異化創(chuàng)新越來越少，用戶對(duì)于市場(chǎng)上的新機(jī)需求普遍陷入疲態(tài)，顏色則可以恰如其分起到催化劑的作用，它可以激活用戶疲態(tài)，進(jìn)而關(guān)注新顏色手機(jī)的性能與功能創(chuàng)新。

但這種營(yíng)銷方式也會(huì)帶來負(fù)面效應(yīng)：

一是使得品牌標(biāo)識(shí)變得模糊。因?yàn)橐粋€(gè)品牌，需要用與它本身產(chǎn)品內(nèi)涵相契合的符號(hào)色塊。例如可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標(biāo)識(shí)，共享單車品牌ofo用的是黃色系，并在大眾心里灌輸了一種品牌刻板印象。這種品牌符號(hào)一旦形成，最好不要反復(fù)修改。

商品類別不同，用色特點(diǎn)迥異。如果選擇的顏色無法與其品牌內(nèi)涵相通甚至相悖，往往導(dǎo)致用戶對(duì)于一個(gè)品牌的印象逐漸趨于混亂。不斷換色的風(fēng)險(xiǎn)還在于喪失了易記的品牌形象特征和產(chǎn)品的正確定位。

二是無法建立壁壘。顏色大戰(zhàn)本質(zhì)上是源于人口紅利消失下對(duì)存量資源的一種爭(zhēng)奪手段，但很容易被復(fù)制，玩到最后可能各品牌相關(guān)的色系越來越混亂，而導(dǎo)致品牌力下降。

色彩營(yíng)銷的效果也同時(shí)受到文化、地域及性別、用戶性格影響。

而從用戶需求層面看，換色也需要與用戶的炫耀性需求契合，所以色彩營(yíng)銷成功的前提是，該品牌本身已經(jīng)建立了相對(duì)穩(wěn)定的高端品牌溢價(jià)能力。它可能不適合絕大多數(shù)廠商。