從《南柯夢(mèng)》淺析當(dāng)今昆曲的市場(chǎng)營(yíng)銷

摘 要： 2012年由江蘇省昆劇院和和兩岸三地團(tuán)隊(duì)共同打造的昆曲《南柯夢(mèng)》獲得巨大成功，很多年輕觀眾開(kāi)始了解并喜愛(ài)昆曲藝術(shù)。導(dǎo)演、演員、舞臺(tái)設(shè)計(jì)、燈光等都功不可沒(méi)，然而這當(dāng)中最重要的因素應(yīng)當(dāng)是故事本身的精彩改編和緊跟市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。這部戲不僅帶給現(xiàn)代觀眾引人深思的愛(ài)情故事和哲學(xué)觀念，而且也符合了傳統(tǒng)昆曲的藝術(shù)之美。

關(guān)鍵詞：南柯夢(mèng) 昆曲 文化傳播 市場(chǎng)營(yíng)銷

一、昆曲《南柯夢(mèng)》的改編與排演

四百年前，在寫(xiě)過(guò)“情不知所起，一往而深”的昆曲《牡丹亭》后，晚明戲劇家湯顯祖又寫(xiě)下了另一部昆曲――《南柯夢(mèng)》，而這部立意高遠(yuǎn)的戲并沒(méi)有像《牡丹亭》一樣演出頻頻，它如匣中之玉一般，帶著幾分清高的自許，目下無(wú)塵，甚至近百年來(lái)，從未進(jìn)行過(guò)全本舞臺(tái)呈現(xiàn)，2012年江蘇省演藝集團(tuán)昆劇院第四代演員將其搬上舞臺(tái)才告終止。當(dāng)年10月，該劇在臺(tái)北“國(guó)家戲劇院”首演；同年12 月，《南柯夢(mèng)》回到南京，在紫金大戲院演出；兩岸三地的演出獲得極大成功，觀眾報(bào)以最大熱情和滿堂喝彩。

在當(dāng)今快餐文化當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代里，普通大眾中真正能夠接觸昆曲、了解昆曲、喜歡昆曲的人尚屬少數(shù)。然而這一次因?yàn)榇笮屠デ赌峡聣?mèng)》的上演，所到之處場(chǎng)場(chǎng)爆滿，戲到終場(chǎng)，演員謝幕，掌聲雷動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)，衡量一場(chǎng)演出是否成功，一方面取決于演出本身的吸引力，另一方面，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的管理水平和專業(yè)化運(yùn)作能力尤為重要?！赌峡聣?mèng)》正是將這兩點(diǎn)恰如其分的進(jìn)行了完美的結(jié)合。

1.以原著為根本，遵循“只刪不加”的創(chuàng)作原則?！赌峡聣?mèng)》這部戲如果照搬全本演出最起碼需要三十六個(gè)小時(shí)，這就意味著一個(gè)普通觀眾想要看完全部的演出內(nèi)容必須每天晚上抽出三個(gè)小時(shí)，但是這很顯然不符合現(xiàn)今習(xí)慣快節(jié)奏生活的人?！赌峡聣?mèng)》的主創(chuàng)人員們將四十四個(gè)折子的原著精挑細(xì)減成十八個(gè)折子的演出劇本，需要三十六個(gè)多小時(shí)演完的劇情精縮成六個(gè)多小時(shí)，分上下兩本，兩天的時(shí)間來(lái)完成演出。這樣，既保存了原著故事貫穿始終的主要內(nèi)容，刪繁就簡(jiǎn)，去糟取精，又讓整個(gè)昆劇的內(nèi)容更為緊湊，情節(jié)更為沖突，觀看性更強(qiáng)。《南柯夢(mèng)》劇本的改編，遵循“只刪不加”的創(chuàng)作原則，最大程度保留了原有故事情節(jié)的原汁原味。上部由樹(shù)國(guó)、俠概、情著、入夢(mèng)、伏戎、玩月、花報(bào)、瑤臺(tái)八場(chǎng)組成。下部由系帥、召還、芳?xì)?、蝶戲、疑懼、遣生、尋寤、情盡八場(chǎng)構(gòu)成。劇本更富邏輯性，觀眾反而更易于理解，劇情沖突性也更強(qiáng)，可看性更高。上下兩本較具獨(dú)立性，只要了解大致的劇情便不會(huì)出現(xiàn)故事脫節(jié)的情況，能夠很好的融入劇情，這在一定層面上保證了票房的銷售。

2.以傳統(tǒng)為源頭，謹(jǐn)慎加入創(chuàng)新元素來(lái)豐富舞臺(tái)。無(wú)疑從《青春版牡丹亭》起步，到2012年《南柯夢(mèng)》的更上一層樓，創(chuàng)作者們以“當(dāng)代性即在傳統(tǒng)里”為宗旨，不加炫技，從傳統(tǒng)的角度繼往開(kāi)來(lái)，為吸引更多受眾來(lái)關(guān)注昆曲的傳承和發(fā)展，探求了一條昆劇的創(chuàng)意創(chuàng)新之路，為其注入新的生機(jī)和活力?！赌峡聣?mèng)》的音樂(lè)其曲調(diào)原由清代曲家葉堂制譜，風(fēng)格上則有種古樸的韻味。孫建安先生也便借此展開(kāi)發(fā)揮，以夢(mèng)境為主體，除加入風(fēng)鈴、云鑼兩大空靈的樂(lè)器之外，為了凸顯出“夢(mèng)醒為覺(jué)，情盡為佛”的哲理，設(shè)計(jì)以“法器”演奏出的音效，大量借用了端嚴(yán)法相的佛教音樂(lè)，成為全劇又一個(gè)重要的音樂(lè)形象。配樂(lè)的單調(diào)沉悶會(huì)讓觀眾耐不住而昏昏欲睡，對(duì)昆曲的興致一落千丈，這顯然不符合當(dāng)今年輕觀眾的審美觀念，在樂(lè)隊(duì)編制加入大提琴、低音提琴等中國(guó)樂(lè)器中較為欠缺的低音部分，將傳統(tǒng)吹打曲牌與另行設(shè)計(jì)的音樂(lè)形象混用，仍是在不失昆味的前提下進(jìn)行創(chuàng)作，這樣的做法也不至于讓整部《南柯夢(mèng)》在單薄的吹彈樂(lè)器中草草收?qǐng)?。主?chuàng)人員們秉著敬畏的態(tài)度來(lái)制作這出戲，雖然在舞臺(tái)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、劇目串聯(lián)引入很多新鮮元素來(lái)豐富舞臺(tái)，但是在表演方式上卻極力回歸傳統(tǒng)。紙質(zhì)的布景道具在燈光的照射下倒映出一種如夢(mèng)似幻的真實(shí)感，這種類似于當(dāng)代寫(xiě)意風(fēng)格式的呈現(xiàn)，提供給了觀眾無(wú)限的想像空間，也為傳統(tǒng)戲曲帶來(lái)了全新的視覺(jué)風(fēng)貌。正是由于主創(chuàng)人員們對(duì)故事情節(jié)和舞臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)的精準(zhǔn)把握，對(duì)傳統(tǒng)曲調(diào)和當(dāng)今審美的有機(jī)結(jié)合，則不僅較好保留了昆曲流經(jīng)六百多年的血液，還使整出劇本內(nèi)容更加飽滿，情節(jié)起伏更加跌宕，情緒色彩更加強(qiáng)烈，觀眾在現(xiàn)場(chǎng)觀看時(shí)帶入感更為深刻。從華麗開(kāi)場(chǎng)的諸聲諸色，到最后蘊(yùn)含萬(wàn)法唯識(shí)的空境，《南柯夢(mèng)》所帶來(lái)的是超越一切年代的愛(ài)情故事和人生哲理。

二、以觀眾為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

1.準(zhǔn)確定位消費(fèi)者。自古以來(lái)，昆曲的興盛并不在于皇宮深院，而是瓦肆勾欄之所，是平民百姓日常閑暇的娛樂(lè)項(xiàng)目之一。要讓昆曲經(jīng)典為現(xiàn)代觀眾接受，不僅要對(duì)傳統(tǒng)“演法”進(jìn)行原原本本的準(zhǔn)確復(fù)制，還需要演員以及作曲、演奏、編劇、導(dǎo)演、化妝等共同對(duì)傳承下來(lái)的劇目作多方面的打磨，尋求傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)實(shí)人生的連接點(diǎn)。此次全本搬演，由兩岸團(tuán)隊(duì)傾全力制作，國(guó)寶級(jí)昆曲大師蔡正仁、張繼青指導(dǎo)，共同締造兩岸昆曲傳奇大夢(mèng)。整個(gè)表演回歸昆曲的嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，以傳統(tǒng)唱腔、身段、眼神、走位到動(dòng)作，表現(xiàn)人物情感流動(dòng)。在故事詮釋上，又糅合了當(dāng)代劇場(chǎng)的觀點(diǎn)。有了觀眾喜歡的動(dòng)人故事，其他現(xiàn)代元素的加入才更能發(fā)揮錦上添花的作用。劇中有一段淳于棼在紫衣官的帶領(lǐng)下從人間進(jìn)入蟻國(guó)的過(guò)程尤其令觀眾印象深刻。為了凸顯這一段特殊的經(jīng)歷，臺(tái)灣地區(qū)的舞美團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了以高科技控制獨(dú)立升降的木樁，搭配音樂(lè)與燈光的效果，呈現(xiàn)出一段讓人贊嘆的奇幻旅程。這樣的做法，不僅讓忠實(shí)的昆曲戲迷不覺(jué)別扭，更吸引了不少年輕的觀眾。

關(guān)于《南柯夢(mèng)》的消費(fèi)人群定位，除了老戲迷，針對(duì)最多的是年輕觀眾。以江蘇省昆劇院為主的制作團(tuán)隊(duì)很顯意識(shí)到高處不勝寒的優(yōu)越感已經(jīng)不能再適應(yīng)昆曲在市場(chǎng)中的發(fā)展。這一次在宣傳媒介的選擇上運(yùn)用了微博這一互動(dòng)性極強(qiáng)的自媒體平臺(tái)，很好地抓住年輕消費(fèi)者占大多數(shù)的信息交互地來(lái)與他們進(jìn)行交流。除了前期大量宣傳信息和相關(guān)演出內(nèi)容在微博上的推廣引起觀眾興趣之外，2012年10月《南柯夢(mèng)》在南京的兩場(chǎng)演出完美謝幕之后，環(huán)球昆曲在線聯(lián)合施夏明、單雯兩位主演在新浪微博上接受網(wǎng)友們的提問(wèn)的環(huán)節(jié)更是引起觀眾大討論。和一般娛樂(lè)明星頻繁曝光不同，兩位主演卸下舞臺(tái)裝回歸生活狀態(tài)帶給觀眾更多期待與好奇，現(xiàn)場(chǎng)交流氣氛熱烈，關(guān)于昆曲的討論為接下來(lái)的演出帶來(lái)極好的市場(chǎng)反響。

2.采用多點(diǎn)多線多面的宣傳推廣。《南柯夢(mèng)》演出的成功不僅依靠于主創(chuàng)人員在前期對(duì)原著對(duì)舞臺(tái)的有利把握，還有重要的一點(diǎn)在于制作團(tuán)隊(duì)吸取了當(dāng)代票房的營(yíng)銷策略，為其投入的大量宣傳推廣。走進(jìn)各個(gè)地區(qū)各大高校的講座課堂；在公共場(chǎng)合“高調(diào)的拋頭露面”，如打造“地鐵昆曲”等活動(dòng)；投入大量硬廣等宣傳海報(bào)；聯(lián)合各大新聞媒體進(jìn)行同步的宣傳報(bào)道；借助“豆瓣”、“網(wǎng)易”、“新浪微博”等一類知名的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)引發(fā)年輕人互動(dòng)參與熱情；定期開(kāi)辦昆曲傳承班、反串專場(chǎng)和雅集等一系列別開(kāi)生面的活動(dòng)。

四年的用心打磨，如此高昂的成本，讓《南柯夢(mèng)》在文化快餐化盛行的今天，顯得有些“另類”。排演《南柯夢(mèng)》，也遭受了“跨界、商業(yè)化、創(chuàng)新還是糟踐”等一系列的質(zhì)疑。但是傳統(tǒng)的昆曲人始終秉持著藝術(shù)的信念，堅(jiān)決不觸動(dòng)昆曲的靈魂，本著敬畏的態(tài)度來(lái)制作的這出戲，真正地思考昆曲、迎合社會(huì)的需要?jiǎng)?chuàng)作昆曲，才使得這部戲受到觀眾如此的喜愛(ài)。事實(shí)上，昆曲本來(lái)就是青春的藝術(shù)。湯顯祖的《牡丹亭》寫(xiě)的是少男少女的夢(mèng)，大多數(shù)昆曲劇目也都是寫(xiě)青年男女的愛(ài)情故事或者古代青年渴望建功立業(yè)、施展才華的故事。要想讓年輕人了解昆曲、熱愛(ài)昆曲，對(duì)于昆曲本身的宣傳必不可少，適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷手段更是應(yīng)該參與其中。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉敘武，俞驍窈.論“省昆”版《南柯夢(mèng)》的改編[J].熱劇檔案，2013（12）.

作者簡(jiǎn)介：宋陽(yáng)（1992.08—）女。民族：漢。籍貫：湖北省宜昌市。南京藝術(shù)學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)學(xué)院碩士研究生。研究方向：文化產(chǎn)業(yè)研究。