通過包裝設計提升葡萄酒在中國銷售影響力

摘 要：本文圍繞葡萄酒包裝缺乏特色與中國消費者的審美無法達成一致、設計元素單一化現(xiàn)象嚴重難以刺激消費者的購買欲、包裝容量設計無法滿足中國消費者的需求三個方面展開討論，對如何通過包裝設計提升葡萄酒在中國銷售影響力這一課題提出了一些筆者自己的見解，希望能夠對今后葡萄酒的包裝設計工作提供一些理論建議。

關鍵詞：包裝設計 葡萄酒 影響力

隨著時代的不斷發(fā)展，世界各地都形成了具有自身特色的酒文化，葡萄酒就是這一環(huán)境中的產(chǎn)物，它以自己獨特的品味、包裝以及文化，成為了西方社會發(fā)展進程中一項具有代表意義的物質。葡萄酒在中國的發(fā)展時間較短，在中國市場中，它始終無法與啤酒以及白酒等酒類媲美，并沒有完全得到中國消費者的認可與接受，導致這一局面形成的原因有很多種，包裝設計是其中很重要的一大原因。筆者在對中國葡萄酒市場的不斷調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段困擾中國葡萄酒包裝設計的問題基本集中在下面幾點：

一、葡萄酒包裝缺乏特色，與中國消費者的審美無法達成一致

1.缺乏“本土化”設計元素，難以彰顯民族特色。葡萄酒自從打入我國市場中后，包裝設計風格就一直沿用西方的特色，并沒有注意與東方文化的結合，這就在很大程度上導致中國消費難以融入其中，從而降低了葡萄酒在中國市場中的銷售影響力。在中國市場當中，在對葡萄酒包裝進行設計時，必須在其中融入豐富的民族文化，體現(xiàn)出中華民族五千年的悠久歷史，將各種民間素材以及文化巧妙地運用至其中，這樣才能設計出符合中國人審美需求的葡萄酒包裝，從而提升葡萄酒在中國市場中的銷售影響力。在這一方面，我們可以借鑒“水井坊”白酒的做法，設計師在包裝設計的過程中充分借鑒了中國傳統(tǒng)的鼻煙壺技術，通過趣味的設計風格將產(chǎn)品的特征以及中國傳統(tǒng)文化共同呈現(xiàn)出來，為產(chǎn)品增添了一絲生機，同時使消費者倍感親切，因此我們可以說“水井坊”的包裝設計是十分成功的，值得葡萄酒包裝設計時借鑒。

2.設計風格過于保守，創(chuàng)新元素匱乏。筆者在對市場中一些葡萄酒主流品牌進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)的葡萄酒商在包裝風格上還是沿用了歐洲市場的特色，所反映的是歐洲文化特色，很難使中國消費者感受到親切。對于任何一種產(chǎn)品來說，包裝都是非常重要的一項設計內(nèi)容，它是消費者對品牌形成第一印象的主要媒介物質。葡萄酒產(chǎn)業(yè)在中國正處于一個上升階段中，發(fā)展時間較短，因此不具備較豐富的市場基礎，很多葡萄酒商之所以沿用歐洲市場的包裝特色，是為了能夠通過這種具有特色的包裝方式來博得更多消費者的眼球，給消費者一種耳目一新的感覺。

任何一名對葡萄酒稍有認識的消費者應該都對Mouton一Rothschild這一法國頂尖級葡萄酒莊有所了解，這一酒莊的首屆經(jīng)營者飛利浦男爵就通過在葡萄酒包裝上印刻相關藝術標志這一方式將葡萄酒與藝術充分地融合在一起，這一包裝設計方式不僅使葡萄酒本身的價值得到了提升，同時也進一步向消費者呈現(xiàn)了葡萄酒藝術的生命力。中國在引入葡萄酒的過程中也應借鑒這一做法，將葡萄酒與一些市場中的潮流元素結合在一起，在葡萄酒包裝設計過程中融入更多的創(chuàng)新思想，這樣才能夠長期獲得消費者的喜愛，使葡萄酒在中國市場中實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

二、設計元素單一化現(xiàn)象嚴重，難以刺激消費者的購買欲

雖然葡萄酒產(chǎn)品一直以來都保持著較快的更新速度，然而葡萄酒包裝的發(fā)展卻在此過程中始終呈現(xiàn)著滯后現(xiàn)象，無論是在包裝材料、LOGO還是在色彩上似乎都缺乏一定的創(chuàng)新元素，導致葡萄酒始終無法真正打開中國市場的大門。

1.包裝材質。葡萄酒包裝材料的合理性與適當性能夠直接決定葡萄酒產(chǎn)品在消費者心中的形象，正確運用葡萄酒包裝材料能夠充分體現(xiàn)葡萄酒的品牌風格，同時也能強化消費者對產(chǎn)品的認識，使葡萄酒產(chǎn)品在消費者心中留下“優(yōu)質”的印象。在一些發(fā)達國家中，商品在選擇包裝材料時都會堅持美觀、環(huán)保等基本原則，而在我國市場當中，很多葡萄酒商仍然喜歡采用玻璃材質進行制作，這一包裝方式存在攜帶不便、易碎等缺陷，從而制約了葡萄酒在中國快速消費品領域中的成長速度。

這幾年，澳大利亞逐漸引領了全球葡萄酒包裝的風向，在當?shù)?，為了使消費者能夠更加方便地引用葡萄酒，他們逐漸開始改用易拉罐包裝來分裝葡萄酒，這種包裝方式使人們佐餐更加便捷，且儲存更加方便，同時還解決了玻璃保障易碎的問題，這些優(yōu)勢都為葡萄酒在當?shù)厥袌龅陌l(fā)展贏得了有利條件。在中國，新天印象也開始逐漸嘗試通過利樂包裝方式來進行葡萄酒的包裝，這一理念對于葡萄酒打開中國快速消費品領域的大門作出了極大的貢獻。

2.瓶裝結構。在瓶裝結構方面，中國的葡萄酒商習慣于使用以波爾多瓶以及勃良弟瓶為代表的長圓形玻璃瓶，這種瓶裝結構在中國市場中維持了很長一段時間，然而現(xiàn)階段已逐漸被市場給淘汰。大部分紅酒消費者對于伏特加公司出品的ABSOLUT酒應該不會陌生，這一產(chǎn)品使用的酒瓶在風格設計上深得消費者喜愛。到現(xiàn)在為為止，這一酒瓶已經(jīng)成為了一千多個廣告中的主角，被各個領域的設計師們紛紛納入創(chuàng)造過程中，作為設計領域中一大經(jīng)典元素而存在。我國在葡萄酒瓶裝結構設計時也可以借鑒這一做法，相信可以取得一定的成效。

三、如何提升葡萄酒在中國的銷售影響力

1.建立直營的酒窖或者酒莊。對于大部分加盟商來說，他們常常都會以加盟專賣店的方式來進行銷售，若如建設成酒窖或酒莊的形式，這種模式的最大好處就是可以儲藏、批發(fā)兼零售進口紅酒產(chǎn)品。一些酒窖以及酒莊都不一定經(jīng)營在人流量大的場所，而是將地址選擇在靠近商業(yè)區(qū)或住宅區(qū)域，這一做法主要是考慮到能夠以較為低廉的租金來租賃更大的店面，通過不斷地積累來贏得各個層次的顧客群體，從而積累自己的忠實的客戶群體。

2.擴展開發(fā)商渠道。開發(fā)商營銷模式是一個非常傳統(tǒng)的銷售渠道，畢竟作為各種類型的大型商超，每天的客流量都非常大，可以很短的時間內(nèi)匯集到大量的人群，在商超中通過堆頭促銷、產(chǎn)品陳列等方式來推廣產(chǎn)品能夠起到良好的營銷效果，這也逐漸成為了我國各大紅酒商常用的營銷手法。

3.導入團購營銷模式。一些大規(guī)模企業(yè)在對進口葡萄酒進行營銷時，可適當引入團購營銷模式，除此之外，一些政府機構在開展各類應酬活動時也可使用團購方式。由于團購模式具有銷量大、效率高等特點，且資金占用量較低，所以受到各種進口葡萄酒酒商的青睞，然而這一銷售方式很容易被政策環(huán)境所影響，所以穩(wěn)定性較低，會存在一些風險。

四、結語

綜上所述，要想提升葡萄酒在中國市場中的銷售影響力，就必須以葡萄酒包裝作為切入點，將消費者的真實感受以及實際需求作為設計方向，站在消費者的視角上把握好消費者在視覺以及味覺上的需求，同時結合各個地區(qū)在銷售環(huán)境以及地方特色上的不同來設計更具針對性的葡萄酒包裝，給葡萄酒裹上一層更據(jù)中國特色的外衣，這樣才能將葡萄酒文化的魅力充分體現(xiàn)出來，從而真正打開中國這片市場。

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作者簡介：孫銘璐（1980.10—）女。民族：漢。山東煙臺人。大學本科。經(jīng)濟師。研究方向：工商管理。