基于模糊層次分析法的車險(xiǎn)流失客戶贏回策略研究

梁武超 王穎 王淑霞

摘 要：本文基于模糊層次分析法對車險(xiǎn)流失客戶進(jìn)行評級，找出優(yōu)質(zhì)客戶，結(jié)合贏回策略的相關(guān)理論，從費(fèi)率制定策略、信息傳遞策略、人際溝通策略、服務(wù)補(bǔ)救策略四個(gè)方面為公司提出建議，從而提高客戶滿意度，使公司在激烈的市場競爭中保持較強(qiáng)的競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞：車險(xiǎn) 流失客戶 贏回策略

一、引言

目前，很多企業(yè)仍沒有意識到流失客戶贏回的重要性，更沒有對此采取策略，但是有關(guān)研究表明贏回一個(gè)流失客戶比開發(fā)一個(gè)新客戶的可能性更高，向新客戶發(fā)展業(yè)務(wù)的成本可能達(dá)到向現(xiàn)有客戶發(fā)展的6倍，而且60%的新客戶都是來自于老客戶的介紹，所以現(xiàn)有客戶流失的問題應(yīng)該引起企業(yè)的高度重視，而企業(yè)也應(yīng)該從戰(zhàn)略高度上認(rèn)識流失客戶的價(jià)值，因?yàn)槊恳粋€(gè)流失的客戶都將是公司產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面影響代言人，如果客戶的抱怨、負(fù)面信息廣泛傳播，公司將會承受嚴(yán)重的損失。

二、車險(xiǎn)客戶流失原因分析

本文將車險(xiǎn)客戶流失原因總結(jié)為以下幾方面：

1.服務(wù)質(zhì)量問題。在車險(xiǎn)市場產(chǎn)品趨于同質(zhì)化或被模仿的的情況下，導(dǎo)致客戶流失的原因主要在于服務(wù)質(zhì)量問題，這些服務(wù)質(zhì)量問題貫穿于售前、售中和售后，包括服務(wù)態(tài)度差、承保出單慢、理賠結(jié)案慢、續(xù)費(fèi)的便利性差、與客戶交流溝通少等問題，所以說車險(xiǎn)客戶流失的一部分原因在于公司提供的服務(wù)沒有達(dá)到客戶的期望水平。

2.價(jià)格問題。在日益激烈的市場競爭中，價(jià)格是各公司搶占市場份額的有力武器，所以價(jià)格的波動或提高是引起客戶流失的另一大原因。人們可能因?yàn)楝F(xiàn)投保公司的價(jià)格高于其他公司從而轉(zhuǎn)投其他公司，也有可能因?yàn)樗膬r(jià)格制定不公平，低風(fēng)險(xiǎn)客戶費(fèi)率偏高，并不符合自己的切身需求轉(zhuǎn)而投向其他公司。

3.車險(xiǎn)產(chǎn)品問題。隨著汽車數(shù)量的激增，各個(gè)保險(xiǎn)公司不再只是推出簡單的險(xiǎn)種，而是根據(jù)客戶需求，推出多種商業(yè)車險(xiǎn)險(xiǎn)種，具體分為基本險(xiǎn)和附加險(xiǎn)兩大類，但是每個(gè)客戶的需求又是不盡相同的，當(dāng)現(xiàn)車險(xiǎn)公司沒有合適的車險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，客戶就可能退保轉(zhuǎn)而投保其他公司。

4.公司職員流動問題。公司職員流動問題是公司客戶流失的重要原因之一，其中，公司內(nèi)部高級營銷人員的離職變動給公司帶來的損失尤為嚴(yán)重。公司營銷人員的離職變動往往伴隨著其擁有的客戶資源的流失，他們是最不穩(wěn)定的在職人員，離職變動的公司高級銷售人員擁有的客戶資源和自己的銷售渠道是競爭對手最看重的個(gè)人優(yōu)勢。因此，客戶可能因?yàn)闋I銷人員的變動而轉(zhuǎn)變投保公司。

三、基于車險(xiǎn)流失客戶的模糊層次理論模型構(gòu)建及客戶評級

本文數(shù)量標(biāo)度采用0.1-0.9九標(biāo)度法。即0.1-0.9所表示的重要性逐漸增強(qiáng)，0.1表示一個(gè)因素比另一個(gè)因素極端不重要，0.9表示一個(gè)因素比另一個(gè)因素極端重要。

本文將車險(xiǎn)流失客戶劃分為5級，即A級（優(yōu)秀）、B級（良好）、C級（較好）、D級（一般）、E級（較差）。從消費(fèi)行為、消費(fèi)能力、消費(fèi)狀況以及其他4個(gè)方面12個(gè)具體指標(biāo)進(jìn)行綜合性評定，從而確定客戶的價(jià)值等級。邀請三位專家對一級指標(biāo)（消費(fèi)行為（）、消費(fèi)能力（）、消費(fèi)狀況（）、其他（））的重要性進(jìn)行兩兩比較并，得出模糊互補(bǔ)矩陣： 一級屬性的權(quán)重（）為：

由擇近原則可知，該客戶的模糊識別結(jié)果為，即用戶的等級為C級。該模型也有不完善之處，比如客戶的信息勢必會隨著外界因素的變化而相應(yīng)的改變，所以對客戶的評估應(yīng)該是在動態(tài)中進(jìn)行的，只有這樣才有利于對客戶信用信息的實(shí)時(shí)監(jiān)測。

四、研究結(jié)論與贏回策略建議

當(dāng)將客戶群區(qū)分出來之后，本文根據(jù)客戶流失原因針對性地提出以下幾點(diǎn)策略建議：

1.費(fèi)率制定策略。精細(xì)費(fèi)率，貼近客戶需求，在標(biāo)準(zhǔn)費(fèi)率不變的情況下，積極引入費(fèi)率修正的系數(shù)，例如駕駛?cè)塑圐g系數(shù)、駕駛?cè)诵詣e系數(shù)、駕駛?cè)笋{齡系數(shù)、車型系數(shù)、平均年行駛里程系數(shù)、是否直接投保、投保年度交通違法記錄系數(shù)、以往保險(xiǎn)年度索賠記錄系數(shù)等，通過費(fèi)率系數(shù)的修正將風(fēng)險(xiǎn)量化，系統(tǒng)地為不同客戶厘定費(fèi)率折扣。

2.信息傳遞策略。運(yùn)用電子郵件傳遞信息，車險(xiǎn)公司可以對流失客戶進(jìn)行分類，然后針對每一類客戶發(fā)送不同內(nèi)容的郵件，傳遞不同的信息，讓客戶可以感受到郵件信息是針對自己的購買歷史、購買的產(chǎn)品和服務(wù)來進(jìn)行的，使其可以感受到自己在公司的特殊地位，從而再次對公司產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感。

3.人際溝通策略。傾聽客戶反饋，通過客戶滿意度調(diào)查來了解客戶流失的真正原因，通過與客戶的雙向交流來了解客戶的真實(shí)需求，給予客戶表達(dá)真實(shí)需求和意愿的機(jī)會，讓客戶可以進(jìn)行傾訴、反饋，最后向客戶表示公司希望能再次與他合作，并感謝他的反饋。在贏回流失客戶后，公司更應(yīng)該時(shí)刻關(guān)注，保持與這些客戶的聯(lián)絡(luò)，以防客戶再次流失。

4.服務(wù)補(bǔ)救策略。建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，第一，在客戶抱怨時(shí)，積極響應(yīng)客戶，做第一發(fā)言人，及時(shí)向客戶解釋發(fā)生服務(wù)失誤的原因；第二，了解客戶真實(shí)意愿，采用適合的補(bǔ)償方式；第三，以真誠的態(tài)度面對客戶；第四，培訓(xùn)并授權(quán)車險(xiǎn)工作人員可以自主及時(shí)地采取服務(wù)補(bǔ)救措施來保證高效快捷的執(zhí)行力。

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作者簡介：梁武超（1984—）男。河北邯鄲人。河北工程大學(xué)管理工程與商學(xué)院。講師。博士。研究方向：營銷工程。王淑霞（1992—）。女。山西臨汾人。河北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院在讀碩士。研究方向：客戶關(guān)系管理。通信作者：王穎（1985—）女。河北邯鄲人。河北工程大學(xué)MBA在讀。研究方向：營銷管理。