徽州古村落規(guī)劃開發(fā)策略研究
——以黃山市為例的實證分析

馬桂玲

（宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系，安徽宣城242000）

徽州古村落規(guī)劃開發(fā)策略研究
——以黃山市為例的實證分析

馬桂玲

（宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系，安徽宣城242000）

近年來，隨著都市人回歸鄉(xiāng)村的旅游需求升溫，以原汁原味取勝的古村落已成為時尚旅游活動形式。同時伴隨鄉(xiāng)村旅游的快速發(fā)展，古村落旅游已成為鄉(xiāng)村旅游的重要組成部分。而如何做好古村落旅游的規(guī)劃開發(fā)，以及當(dāng)?shù)亟?jīng)營者如何做好古村落管理都是有待解決的問題。在文獻(xiàn)探討的基礎(chǔ)上，對徽州古村落的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析，提出古村落建立競爭優(yōu)勢的對策，以期徽州古村落健康持續(xù)發(fā)展。

徽州；古村落；規(guī)劃開發(fā)；策略

古村落是存在于中尺度地理空間上的一種特殊景觀，是由歷史遺留下來的民居、事象、藝術(shù)、環(huán)境、生產(chǎn)以及一種抽象的文化內(nèi)涵、風(fēng)格、古韻氛圍等組成的綜合景觀體［1］。作為傳統(tǒng)的人居空間，地域文化的代表，古村落反映了不同地域、不同時期、不同經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展階段形成和演變的歷史過程，真實記錄了傳統(tǒng)建筑風(fēng)貌、優(yōu)秀建筑藝術(shù)、傳統(tǒng)民俗民風(fēng)和原始空間形態(tài)，是中華民族文化的源頭與根基［2］。古村落是人類“傳統(tǒng)文化的明珠”，其作為最重要的傳統(tǒng)文化旅游地，正成為新的旅游熱域。

一、文獻(xiàn)綜述

（一）國外關(guān)于古村落的研究進(jìn)展

國外很早就開始關(guān)注古村落的開發(fā)保護(hù)問題。法國在1930年頒布了《風(fēng)景名勝地保護(hù)法》，強(qiáng)調(diào)將古村落和富有吸引力的風(fēng)景名勝區(qū)一樣，列入國家旅游資源重點開發(fā)保護(hù)行列。1960年前后，歐洲建筑與遺產(chǎn)保護(hù)的對象由原來的建筑單體和著名的紀(jì)念物，開始向住宅建筑、鄉(xiāng)土建筑、城鎮(zhèn)肌理和人居環(huán)境擴(kuò)展［3］。日本早在1975年就開展了傳統(tǒng)歷史街區(qū)和古村落的文化觀光活動，并指出這種旅游應(yīng)向深層次發(fā)展，Laurie對伯利茲瑪雅村為迎合游客需求用現(xiàn)代化手段恢復(fù)傳統(tǒng)，即本土文化的商品化進(jìn)行了探討［4］。國際社會出臺一系列的關(guān)于古村落的國際規(guī)章，對古村落的開發(fā)原則、保護(hù)理論及方法進(jìn)行規(guī)范。

（二）國內(nèi)關(guān)于古村落的研究進(jìn)展

在中國，古村落研究的興起于20世紀(jì)80年代，但古村落真正被重視，則是90年代，尤其是伴隨城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，大批古村落遭到破壞，且又隨著鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，人們越來越渴求原生態(tài)的生活方式，故此政府和學(xué)術(shù)界廣泛的關(guān)注古村落，其成為研究的熱點。主要體現(xiàn)在基于人居環(huán)境角度的村落更新研究；基于地域文化角度的村落更新研究；基于資源、產(chǎn)業(yè)角度的村落更新研究等方面。

二、研究設(shè)計

（一）案例地概況

徽州位于皖南山區(qū)，黃山在皖、浙、贛三省的結(jié)合部，現(xiàn)存古村落大多數(shù)是在明清經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展繁榮時期逐步建設(shè)和發(fā)展成型的?；罩莨糯迓鋸倪x址、布局、建設(shè)、裝修，到人們的行為、觀念、習(xí)俗的形成，都代表著一定是歷史時期物質(zhì)空間形態(tài)與意識形態(tài)的完美結(jié)合?；罩莨糯迓渲饕w了民居、社屋、牌坊、祠堂、塔、橋、亭臺樓閣、庭院園林、水口園林、人工水系等。雖然不同古村落的主要構(gòu)成元素不盡相同，但是古村落50%的構(gòu)成元素包含以上要素。

（二）問卷設(shè)計

在對古村落的文獻(xiàn)進(jìn)行探討的基礎(chǔ)上，對徽州古村落的特色和保存現(xiàn)況進(jìn)行調(diào)研，繼而對調(diào)查問卷進(jìn)行初步設(shè)計，并對當(dāng)?shù)氐湫偷幕罩莨糯迓溆慰瓦M(jìn)行咨詢，然后邀請專家對問卷進(jìn)行審核、評估，在專家的指導(dǎo)下對調(diào)查問卷進(jìn)行修改，以形成現(xiàn)有問卷。調(diào)查問卷的構(gòu)成包括：徽州古村落游客的客源地、徽州古村落游客的旅游目的、徽州古村落游客的的消費行為、游客對古村落和建筑代表元素的了解程度、游客對徽州古村落的滿意度、游客對徽州古村落的評價等幾個方面。

（三）數(shù)據(jù)收集與樣本設(shè)計

本研究主要依據(jù)對徽州古村落的遺存情況進(jìn)行考察，同時對古村落游客進(jìn)行市場調(diào)研，找出當(dāng)前徽州古村落開發(fā)經(jīng)營中存在的主要問題，進(jìn)而提出改進(jìn)措施。問卷的調(diào)查工作為2016年7月—2016年10月，合計發(fā)放問卷600份，回收問卷556份，其中有效的問卷549份，問卷的有效率為91.5%，符合樣本量的需求。

（四）資料分析方法

本次調(diào)研所得的數(shù)據(jù)主要采用EXCEL統(tǒng)計分析軟件實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析。著重從古村落游客的旅游目的、旅游景點的意向性、游客對古村落的感知、古村落經(jīng)營中存在問題、游客對古村落的評價幾個方面對問卷進(jìn)行分析。

三、徽州古村落開發(fā)現(xiàn)狀分析

（一）旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.古村落游客到訪率分析

到徽州古村落旅游已成為游客在游覽黃山風(fēng)景區(qū)之余的必然選擇。問卷調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果（表1）顯示，42.8%的旅游者在實際的游覽線路中至少會到訪一個古村落，但游客比例還不到黃山游客的一半，客源有很大的開拓空間。

表1 黃山市古村落與其它景點游客到訪率比較

從統(tǒng)計結(jié)果（表2）來看，游客到徽州旅游，除了參觀世界級的旅游產(chǎn)品黃山，還游覽世界文化遺產(chǎn)西遞和宏村，到古村落的游客比例明顯高過其他景點，這說明古村落已經(jīng)成為徽州地區(qū)位居第二位的旅游產(chǎn)品。

表2 黃山市各景點的游客到訪率

2.古村落游客的旅游目的分析

根據(jù)調(diào)查統(tǒng)計結(jié)果（表3）顯示，徽州古村落游客的旅游目的以“欣賞古民居”和“領(lǐng)略徽文化”為主的最多，以“參觀重點文物”和“獲取新知識”為目的游客較少，游客大眾的旅游動機(jī)不同于與專家學(xué)者。并且，華東區(qū)很多高校的建筑、美術(shù)、旅游專業(yè)的師生會來古村落進(jìn)行專業(yè)考察（含寫生），此游覽目的在所有游客中所占比例較高。

表3 游客游覽村落的目的

（二）徽州古村落存在的問題分析

案例地黃山市是徽州文化的發(fā)源地，雖然黃山市的古村落旅游已形成一定規(guī)模，但縱觀全局，古村落旅游的現(xiàn)狀不容樂觀。

1.古村落旅游客源市場依賴黃山

鑒于黃山的知名度、高品位和客源輻射力，古村落游客到徽州旅游一般會把黃山作為首選和必選景點，在游覽黃山之余順便游覽古村落。通過對徽州古村落的游客進(jìn)行問卷游調(diào)查得知，如果不是黃山的吸引力，超過62%的古村落游客不會來游覽徽州古村落?？梢?，為了游覽古村落專程來黃山的游客并不多。

2.徽州地區(qū)古村落產(chǎn)品的同質(zhì)性

在旅游資源的屬性和旅游項目的開發(fā)上，多數(shù)徽州古村落的相似度特別高，同質(zhì)產(chǎn)品之間沒有差異，缺乏特色。如皖南黟縣的古村落，吸引游客的元素都是風(fēng)格一致的青磚黛瓦馬頭墻，無論是民居還是祠堂，當(dāng)?shù)芈糜谓哟块T向游客傳遞都是天井、四水歸堂、風(fēng)水游、三雕、民居內(nèi)部裝飾、對聯(lián)等元素。

3.古村落旅游資源開發(fā)不完善

通過對現(xiàn)在已經(jīng)開發(fā)的的古村落的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)雖然整體開發(fā)思路較明確，但落到實處，仍有許多薄弱環(huán)節(jié)有待改善。大部分古村落都向游客介紹徽派建筑和徽州村落的設(shè)計布局、構(gòu)成要素，但游覽后游客回饋卻不理想。通過對徽州古村落和徽派建筑的代表元素的了解程度進(jìn)行問卷調(diào)查，結(jié)果（表4）顯示，古村落旅游開發(fā)對核心資源的呈現(xiàn)方式存在問題。

表4 游客對村落和建筑代表元素的了解程度

4.古村落內(nèi)部矛盾加劇和外部旅游競爭的激烈

古村落內(nèi)部矛盾主要表現(xiàn)在古村落原住居民與旅游投資部門或管理部門之間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)宏村、西遞、唐模、棠樾、漁梁、南屏、呈坎、屏山等村落都存在這一現(xiàn)象。矛盾點主要體現(xiàn)在古村落居民的房屋維修問題、古村落旅游管理規(guī)范問題、旅游收入分配不均等方面。

旅游競爭包括內(nèi)外兩方面：一是為吸引游客徽州各個古村落之間在產(chǎn)品定位、民俗活動、甚至對中間商的激勵上產(chǎn)生的競爭；二是徽州古村落在一級客源市場范圍內(nèi)和江西婺源、江蘇周莊、浙江南潯等其他區(qū)域古村落的競爭。

5.古村落的游覽布局偏重團(tuán)隊

旅游團(tuán)隊在古村落的旅游時間約為2小時左右，為了便捷地接待團(tuán)隊游客，大部分古村落內(nèi)部的線路布局，如景點位置、景點數(shù)量、標(biāo)示系統(tǒng)、服務(wù)系統(tǒng)等多圍繞2小時而設(shè)置。雖然這種設(shè)置有利于團(tuán)隊接待，卻不利于散客的細(xì)品味、慢旅游，走馬觀花式的線路設(shè)置甚至不利于徽文化的傳播。

6.各個古村落發(fā)展階段先后不一

徽州地區(qū)雖古村落眾多，但每個村落的發(fā)展階段不同。從旅游開發(fā)現(xiàn)狀來看，西遞、宏村高品位高知名度的古村落開發(fā)相對完善，處于快速發(fā)展階段；而其他知名度相對不高的古村落有的處于開發(fā)之中，有的處于待開發(fā)階段。在未來古村落旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新和旅游市場競爭中，它們前途未知。

四、徽州古村落的發(fā)展戰(zhàn)略分析

（一）戰(zhàn)略框架

徽州旅游僅靠黃山風(fēng)景區(qū)獨撐不利于全局的發(fā)展，必須有與黃山風(fēng)景區(qū)形成互補(bǔ)和促進(jìn)的資源才能提高旅游競爭力［5］。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，徽州古村落是最佳選擇。

此結(jié)論根據(jù)以下三點分析：

1、徽州古村落面廣量多，遍布整個皖南地區(qū)，游客可進(jìn)入性強(qiáng)；

2、古村落已經(jīng)成為皖南旅游線路設(shè)計中必不可少的景點；

3、徽州古村落能夠在旺季時彌補(bǔ)黃山接待力，在淡季時增加皖南地區(qū)吸引力。

依此提出徽州古村落的整體發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，以及為實現(xiàn)目標(biāo)而采取的發(fā)展措施和基本措施（如圖1）。

圖1 古村落旅游發(fā)展戰(zhàn)略圖

（二）徽州古村落規(guī)劃開發(fā)的對策

1.古村落在開發(fā)過程中堅持以政府為主導(dǎo)

徽州古村落數(shù)量眾多，文化資源豐富，開發(fā)潛力大，但在開發(fā)時應(yīng)對各個古村的聚集性、特色進(jìn)行分析，有選擇有重點的開發(fā)，防止同質(zhì)古村落產(chǎn)品之間的無序競爭。所以，徽州古村落的開發(fā)應(yīng)以政府為主導(dǎo)，政府在整個古村落規(guī)劃開發(fā)過程中應(yīng)掌控大局，制定好整個徽州古村落的發(fā)展規(guī)劃，比如各古村落景點的布局、古村落的風(fēng)格特色、游客服務(wù)規(guī)范等，并監(jiān)督執(zhí)行，為旅游業(yè)的有序發(fā)展提供保障；在古村落的建設(shè)開發(fā)階段，政府做好古村落旅游地的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)工作；在古村落穩(wěn)定發(fā)展的階段，政府通過價格、稅收等政策引導(dǎo)古村落旅游朝著可持續(xù)的方向發(fā)展。

2.打造有核心吸引力的特色古村落，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈

一般而言，成熟的古村落都具有良好的自然風(fēng)貌、獨特的人文風(fēng)情，和諧的社會環(huán)境、宜人的生態(tài)環(huán)境，資源優(yōu)勢非常明顯。但一個古村落欲發(fā)展起來處于長久不衰的地位，必須有主題，有特色。比如有周圍景觀的營造、外在建筑形式、村落裝飾等藝術(shù)形態(tài)獨特或者其他體現(xiàn)慢生活形式的特色主題。鮮明的主題就是吸引力，決定了以后的客源量和古村落的成敗。當(dāng)然，古村落在發(fā)展的不同階段可以有不同的發(fā)展措施，比如在產(chǎn)品成熟階段延伸產(chǎn)業(yè)鏈，拓展游客活動內(nèi)容，延長游客的停留時間，做休閑度假游，讓游客深度游，增加古村落的整體旅游收入。

3.古村落的開發(fā)以文化為主線

徽州地區(qū)作為徽文化的發(fā)源地，有著深厚的文化淵源?；罩莨糯迓涫腔罩菸幕妮d體，正是輝煌的徽文化造就了徽州數(shù)量眾多的古村落。古村落的開發(fā)應(yīng)該突出徽州文化的內(nèi)涵，各個景點的建設(shè)和布局以徽文化為主線。讓游客能夠很好的認(rèn)識、理解、感受徽文化，并可通過活動的設(shè)置讓游客參與徽州文化情景，充分體會徽文化的博大精深。

4.在古村落保護(hù)基礎(chǔ)上適度的商業(yè)化

在不影響古建筑保護(hù)和古村落經(jīng)營管理的前提下，保留原住居民在古村落的生活方式，讓民俗民風(fēng)和古村落一起成為旅游吸引力。尤其是對當(dāng)?shù)赜刑厣奶厥馐止に噦鞒姓?，更?yīng)該給予鼓勵和支持，配合做好旅游商品的開發(fā)工作，讓游客不僅能參觀到傳統(tǒng)工藝品的制作，還能夠參與其中，深度體驗感受古村落所在地的文化。所以對古村落的原住居民，一部分可以延續(xù)自己以前的生活方式，繼續(xù)生活在古村落，與村落一起成為風(fēng)景；一部分可以經(jīng)過更深層次的培訓(xùn)，演示傳統(tǒng)手工業(yè)，制作旅游商品。而對于損毀的古村落內(nèi)建筑，在修繕時應(yīng)堅持保持原樣的原則，同時古村落周邊新建的建筑也應(yīng)與古村落的整體外部特征相協(xié)調(diào)。

5.讓古村落的原生居民參與開發(fā)

古村落和一般的文化遺產(chǎn)單體不同，它是當(dāng)?shù)卦用裆a(chǎn)生活的依存。古村落旅游不僅僅是簡單的參觀古建筑、古村落、古文化，其靈魂應(yīng)該是讓游客能夠從當(dāng)?shù)鼐用裉赜械纳钌a(chǎn)方式和民俗風(fēng)情中獲得精神上的體驗和對生活的新的認(rèn)識［6］。文化是旅游的靈魂。在古村落開發(fā)時將原住居民整體遷出的做法釜底抽薪，是有悖古村落發(fā)展規(guī)律的，所以，古村落的開發(fā)應(yīng)該強(qiáng)調(diào)當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，正視原住居民生活方式的重要性，激發(fā)當(dāng)?shù)卦袼孜幕奈?。同時，調(diào)動當(dāng)?shù)鼐用竦姆e極性，參與古村落的開發(fā)，還能解決原住居民就業(yè)問題，提高他們收入水平，有利于古村落良好社會環(huán)境的發(fā)展。

6.加強(qiáng)對古村落居民的教育培訓(xùn)

對于保留在古村落里繼續(xù)生活的居民，當(dāng)?shù)卣ㄟ^思想教育和文化宣傳，加強(qiáng)他們的文物保護(hù)的意識，比如告訴居民古村落的構(gòu)造、格局所表達(dá)的意義，各個細(xì)微裝飾的內(nèi)涵，要求其不能隨意改變。對于大多數(shù)缺乏經(jīng)營管理的專業(yè)知識的古村落居民，進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，提高旅游發(fā)展意識，增強(qiáng)他們的經(jīng)營管理水平，以實現(xiàn)古村落的可持續(xù)發(fā)展。

五、結(jié)語

古村落旅游開發(fā)是一項系統(tǒng)工程，具有綜合性、前瞻性、動態(tài)性，在實際開發(fā)過程中，必須堅持以政府為主導(dǎo)、注重古村落的特色、強(qiáng)調(diào)古村落的文化內(nèi)涵、讓古村落的原生居民參與開發(fā)、加強(qiáng)對古村落居民的教育培訓(xùn)，以可持續(xù)旅游為其發(fā)展目標(biāo)，改善古村落居民的居住環(huán)境，實現(xiàn)古村落的開發(fā)與保護(hù)相統(tǒng)一的目標(biāo)，讓古村落有更好的發(fā)展前景！

［1］張磊.縣域經(jīng)濟(jì)增長的區(qū)域經(jīng)濟(jì)分析［J］.福建地理,2005（20）：20-23.

［2］朱錫,魏慶偉.西部地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與競爭力的實證分析［J］.西安財經(jīng)學(xué)院學(xué)報,2005（6）：14-17.

［3］吳曉勤,陳安生,萬國慶.世界文化遺產(chǎn)——皖南古村落特色探討［J］.建筑學(xué)報,2001（8）：59-61.

［4］黃薇薇,丁雨蓮,沈非.皖南鄉(xiāng)村旅游對環(huán)境的負(fù)面影響研究—以西遞、宏村為例［J］.安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報：社會科學(xué)版, 2011,20（2）：24-26．

［5］徐燕.皖南古村落旅游資源開發(fā)的戰(zhàn)略研究［D］.合肥：合肥工業(yè)大學(xué),2009.

［6］王瑞紅.曲靖古村落的保護(hù)與開發(fā)［J］.曲靖師范學(xué)院學(xué)報,2015,34（4）：10-14.

（責(zé)任編輯：劉嶺峰2572756826@qq.com）

Study on the Planning and Development Strategy of Ancient Villages in Huizhou——Empirical Analysis of a Case Study of Huangshan city

MA Gui-ling
（Department of Tourismand Trade，Xuancheng Vocational and Technical college，Xuancheng242000,China）

In recent years,with the urban citizen’s demand to rural tourism,original ancient village has become the current fashion forms of tourism activities.At the same time,along with the rapid development of rural tourism,ancient village tourism has become an important part of rural tourism.And how to do a good job in ancient village tourism planning and development,as well as how to deal with management problem for village governors are the issues to be solved.On the basis of literature review,this paper analyzes about the present situation of the development of Huizhou ancient villages,and put forwards to developing competitive advantage countermeasures for the purpose of healthy and continuous development of the ancient villages in Huizhou.

Huizhou;ancient village;planning and development;strategy

TU982.29

A

1008-018X（2017）02-0042-06

2016-12-26

安徽省高校人文社科重點研究項目（SK2016A1019）；2016年“安徽省第三批旅游業(yè)青年專家培養(yǎng)計劃”（AHLYZJ201602）；宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文社會科學(xué)研究項目“旅游目的地特色民宿規(guī)劃開發(fā)研究”（SK201602）

馬桂玲（1981-），女，安徽太和人，宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：旅游資源規(guī)劃開發(fā)、旅游目的地營銷。