山西省大學生旅游網(wǎng)絡消費行為特征及對策分析

李曉　張奧佳

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的普及，網(wǎng)絡消費作為一種新興的消費方式逐步滲透在人們的消費行為中，尤其是規(guī)模龐大、旅游動機強烈的大學生群體。本文選取山西省為案例地，對大學生旅游網(wǎng)絡消費行為特征進行深入研究，并據(jù)此提出相應的營銷策略。

引言

網(wǎng)絡消費是指人們通過互聯(lián)網(wǎng)來滿足和實現(xiàn)自身需要的過程，目前在校的近三千萬大學生幾乎都是網(wǎng)絡消費用戶，其人數(shù)和消費規(guī)模都呈逐年增長態(tài)勢，他們的網(wǎng)絡消費行為不僅代表著這類群體的消費特點，還將影響未來消費市場十至二十年，因而大學生旅游網(wǎng)絡消費也將成為未來旅游消費的重要組成部分。

一、山西省大學生旅游網(wǎng)絡消費行為特征

本文采用網(wǎng)絡問卷調(diào)查的方式，面向山西省各大高校的在校生，共回收有效問卷204份。其中，204位受訪者中男、女生分別占33.82%和66.18%；年級分布中專、本科占44.11%，碩、博士占58.88%；月均消費較高，以1000元以上為主，占66.18%；年出游次數(shù)上，大多都在1次及以上，占97.06%；平均每次旅游支出大多在600元以上，占74.24%，山西省大學生旅游網(wǎng)絡具體消費行為特征如下。

（一）旅游網(wǎng)絡消費意向強烈、態(tài)度積極，以省時省錢為主要動機

91.18%的受訪者有旅游網(wǎng)絡消費的意向，77.94%的受訪者認為網(wǎng)絡消費方式重要，這說明當代大學生認可網(wǎng)絡消費方式且消費意愿強烈。且他們選擇網(wǎng)絡進行旅游消費的動機主要集中在“節(jié)約費用”（70.59%）、“操作方便”（69.12%）和“節(jié)省時間”（66.18%）上，這說明大學生旅游消費對價格、時間較為敏感，且認為網(wǎng)絡這一銷售渠道的價格較為便宜、快捷方便。

（二）影響旅游網(wǎng)絡購買決策的主要因素是價格和品牌

受訪者對價格、品牌、廣告、消費者評價和支付安全5個網(wǎng)絡購買行為的影響因素進行重要性排序，結果由高到低依次為價格、品牌、消費者評價、支付安全、廣告。表明山西省大學生在進行旅游網(wǎng)絡消費的時候，最關注的是價格水平和消費平臺的品牌評價，而認為網(wǎng)絡廣告宣傳最不能影響其消費決策。

（三）通過網(wǎng)絡重點獲取景點、食住行等相關旅游信息

山西省大學生主要利用網(wǎng)絡收集旅游景點（91.20%）、吃（80.59%）、住（85.72%）、行（78.24%）和游覽線路（77.15%）方面的信息，而對旅游目的地的娛樂（38.40%）和購物（37.23%）關心較少；在獲取信息的性別差異上，除游覽線路和娛樂活動，女生對旅游地的各方面信息的關注度都大于男生。

（四）旅游網(wǎng)絡交易時最擔憂售后質量和信息安全問題

受訪大學生認為旅游網(wǎng)絡交易的不足之處主要在于售后質量無法保證（69.12%）和產(chǎn)品/服務、個人信息的安全無法保障（60.29%），而對價格偏高（33.33%）和支付安全性不高（31.58%）的問題并不擔心，這主要是因為他們通常認為網(wǎng)上購物能夠節(jié)省一定的旅游成本，且隨著網(wǎng)絡交易模式的不斷完善，支付安全逐步得到保障。

二、山西省大學生旅游網(wǎng)絡消費發(fā)展對策

（一）開拓創(chuàng)新針對大學生市場的旅游產(chǎn)品

根據(jù)消費慣性，忠實客戶會帶來4-6倍的收益。旅游網(wǎng)站可專門設計青年大學生專題，重點突出性價比，進行潛在客戶培養(yǎng)。此外，最重要的是推出適合學生的旅游產(chǎn)品，如根據(jù)美術系特點推出“寫生游”、針對旅游管理學生推出“見習游”、針對園林專業(yè)推出“郊外園林游”等；同時結合學生都有學生證的特點，在門票和用餐上減少支出。這樣，才能慢慢培養(yǎng)出自己的客戶，從而實現(xiàn)開發(fā)大學生旅游市場的目的。

（二）通過互聯(lián)網(wǎng)營銷提升旅游網(wǎng)站知名度

電商時代，互聯(lián)網(wǎng)營銷是極具爆炸效應的，因此提升旅游網(wǎng)站知名度可以進行以下嘗試：1）熱點營銷：時時把握社會熱點，進行互聯(lián)網(wǎng)活動的策劃。例如，旅游電商可以利用大學生對美食的火熱需求，抓住“吃貨”特性，針對大學生推出類似于“吃+游”組合策略。2）互聯(lián)網(wǎng)媒體營銷：“微信點贊”送旅游、微博轉發(fā)有獎等新式社交媒體營銷深受大學生的喜愛，對于電商知名的提升有很大幫助。3）互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷：如攜程網(wǎng)可利用其較高的知名度，跨界或者以跳轉鏈接的方式進行學生旅游的品牌推廣，提高知名度。

（三）提升旅游網(wǎng)站的信息安全性

提高旅游網(wǎng)站的信息安全性，可從以下兩方面入手：1）技術方面，首先要加強主機本身安全，做好安全配置，及時安裝安全補丁程序減少漏洞；其次要用各種系統(tǒng)漏洞檢測軟件定期對網(wǎng)絡系統(tǒng)進行掃描分析找出能存安全隱患并及時加修補；最后，在商務交易過程中，要采用先進的安全技術，來保證用戶信息的安全的安全性。2）旅游電商社交化，電商時代的青年大學生一個很明顯的特點就是社交化十分突出，電子商務網(wǎng)站要抓住這個特點，推出自己的社區(qū)，吸引用戶，從而消除青年大學生進行消費時心理上的疑慮。

（四）針對大學生消費需求完善旅游網(wǎng)站服務項目

完善網(wǎng)上服務，提供更加周到、詳細的旅游咨詢服務，要求在網(wǎng)站網(wǎng)頁的設計上要積極思考，充分實現(xiàn)旅游服務項目與使用者需求的全天候對接，例如在功能設計上要推出實時或延時對景功能，充分展示辦公空間，實現(xiàn)人與人的面對面交流，耐心解答消費者疑問；再者，要及時更新旅游信息；最后，充實網(wǎng)站內(nèi)容，可以用技術手段實現(xiàn)對比或者補充，從而提高用戶黏度。

（作者單位：山西財經(jīng)大學旅游管理學院）