成品油銷售企業(yè)營銷策略研究

謝永飛

摘 要 本文針對國內成品油銷售企業(yè)現狀，提出了幾點銷售策略：一站式銷售策略、油品和非油品的相互促銷策略、品牌營銷策略和優(yōu)質服務營銷策略。

關鍵詞 成品油銷售企業(yè) 營銷策略

一、引言

目前，由于國有成品油企業(yè)之間競爭激烈，國際石油企業(yè)亦逐漸進入中國市場，給我國的成品油企業(yè)帶來很大的壓力。近年，成品油的銷售競爭越來越激烈，文章就成品油的目前實際情況進行分析，對銷售中出現的問題，進行剖析，提出了幾點建議。

二、成品的油銷售問題

（一）成品油

目前，成品油主要包括汽油、煤油、柴油及其他符合國家產品質量標準、具有相同用途的乙醇汽油和生物柴油等替代燃料。成品油是經過原油的生產加工而成，可分為石油燃料、石油溶劑與化工原料、潤滑劑、石蠟、石油瀝青、石油焦6類。其中，石油燃料產量最大，約占總產量的90%，是一種重要的戰(zhàn)略物資和能源。

（二）成品油銷售

在中國，不但有中石化、中石油、中化集團、中海油等國有集團，還包括國際石油公司 （殼牌、道達爾、BP等）、地方成品油銷售企業(yè) （遼寧華錦、山東地煉、陜西延長）等，銷售市場競爭激烈，所以，成品油的銷售工作就顯得尤其重要。而成品油的營銷路徑主要有加油站銷售（零售）、終端用戶（直銷）和銷售（批發(fā)）三種。目前，國內的成品油批發(fā)和零售市場逐步放開，致使國外石油企業(yè)也能在國內建造碼頭、銷售網絡和油庫，銷售成品油。這就表示外資成品油企業(yè)已經開始步入國內市場。[1]外資成品油企業(yè)的打入，直接打破國內成品油市場的壟斷，讓成品油市場競爭更加激烈，加重了國內成品油企業(yè)的壓力。由于激烈的市場競爭，成品油銷售市場也不再只是平常的賣方市場，“坐等收錢”的方式已經被企業(yè)發(fā)展和市場經濟發(fā)展淘汰。國內市場的開放也讓成品油銷售企的競爭從單調的資源競爭變成由價格、品牌和服務等全面的綜合競爭。為了盈利，成品油企業(yè)將利用降低成本、維持客戶誠信度、擴大銷售渠道和提升服務質量等方法來獲得客戶源，但當下國內企業(yè)并不完全具備此類能力，具體有以下表現：成本高，銷售渠道少，不重視客戶資源，服務質量不高，管理人員考核不嚴格等方面。

三、營銷策略

（一）一站式營銷策略

在加油站等零售市場上，較低的成本是企業(yè)盈利的重要保障，而企業(yè)想降低成本就得有低價的供貨通道。企業(yè)合理運用一站式的營銷策略就會直接影響到成品油的銷售價格。所說“一站式”讓成品油銷售企業(yè)擁有進銷存的能力，連接供貨生產企業(yè)和批發(fā)零售企業(yè)，構成環(huán)形產品鏈。一站式的營銷策略一般運用在有生產、提煉、銷售等實力并擁有相當規(guī)模的成品油銷售企業(yè)。利用一站式營銷策略有利于成品油市場內部交易，占據采購原油獲得低價的優(yōu)勢。實現了一站式銷售策略后，提煉加工和銷售就成了成品油企業(yè)自身的兩大部門，能夠有效地控制價格，在源頭上就躲避了成品油市場價格浮動帶來的風險，而且能夠將利潤運用到企業(yè)上，降低銷售價格；[2]運用一站式營銷策略能夠有效降成本。提煉加工和銷售兩大部門能利用方便的結算方式來減少財務費用；利用一站式營銷策略能夠整合資源，以此獲得成本優(yōu)勢。在運營中，運輸費也占據重要比例，所以，油庫的布局也能夠減低成本。同時，提煉加工廠也可以利用存儲能力調節(jié)庫存。

（二）油品和非油品的相互促銷策略

由于成品油市場格局在一直變化，成品油銷售企業(yè)為了適應市場要求，也一直在提升企業(yè)競爭力，增加了加油站的非油品銷售業(yè)務。非油品業(yè)務也慢慢影響到成品油銷售企業(yè)的競爭。現在的競爭不但要抓好油品銷售，同時也要發(fā)展非油品業(yè)務，利用油品和非油品雙業(yè)務為企業(yè)盈利。對于主營的油品產品，企業(yè)可以從產品種類、營銷手段和產品質量上來滿足不同客戶的不同需求。產品的種類來說，企業(yè)合理推售產品的種類，靈活調整不同區(qū)域的經營種類，投放相應的產品。營銷手段來說，企業(yè)要時刻關注國內外的市場，分析市場價格走向。深入研究客戶的消費構成，了解市場特點，挖掘客戶的心理，合理分配產品。就產品質量來說，企業(yè)加強管理，完成相關的質量認證，建立健全產品的質量檢測體制，有效的保證每一滴油的品質。[3]同時，企業(yè)有效的利用行業(yè)優(yōu)勢、加油站的地利優(yōu)勢、良好的環(huán)境優(yōu)勢、廣闊的網點優(yōu)勢、龐大的客戶資源優(yōu)勢和優(yōu)秀的品牌優(yōu)勢等，積極提高便利店的服務，從而發(fā)展好非油品業(yè)務，為企業(yè)發(fā)展帶來新的效益增長點。

（三）品牌營銷策略

企業(yè)品牌在競爭時能起到導向性的作用，企業(yè)的品牌完美地結合了企業(yè)產品的企業(yè)形象、企業(yè)服務質量和企業(yè)的競爭力，維護和提升企業(yè)的競爭力，有效地開拓市場。國內的成品油銷售企業(yè)在局部地區(qū)具有相對的知名度以及信譽度，可是，管理體制不完善，不是真正的現代企業(yè)制度，對自身品牌意識的不高。面對國內外激烈的市場競爭，成品油銷售企業(yè)應該通過網絡、電視等渠道的宣傳提高知名度，提升自身的品牌形象。第一，要有品牌意識，培訓全體員工，提升其品牌意識。市場的競爭就是品牌的相互競爭，良好的企業(yè)品牌才可以在當今激烈的競爭市場下生存發(fā)展，而平凡的品牌一定會被時代的大浪淘汰，讓自己的員工都能意識到品牌的重要性，每人都能努力做出貢獻，積極提升品牌；第二，準確定位自身的品牌，全方位的策劃出自身的品牌，當設計企業(yè)形象時，本著顧客就是上帝的原則服務客戶，統一規(guī)范企業(yè)形象，有效管理品牌服務，以品牌樹立起良好的形象，提升成品油企業(yè)的知名度；最后提升加油站的誠信服務形象，因為加油站作為最大的客戶終端資源，一直站在市場的最前線，加油站良好的誠信服務形象有利于維護客戶、特色經營、開拓新市場。

（四）優(yōu)質服務營銷策略

服務營銷一定要保證服務的質量，運用高質量的服務得到全新的商業(yè)機會。該策略主要運用在零售環(huán)節(jié)，我國成品油的終端用戶基本都是在加油站消費的客戶?？蛻粼谙M的同時也關心加油站的服務，包含加油站的安全程度、加油站的環(huán)境、加油站的工作效率等服務，并加以評價權衡利弊。所以，成品油銷售企業(yè)應該先統一規(guī)劃加油站，應用新的經營模式，利用多樣化的服務來提高服務質量，得到更多的客源；然后，提升硬件設施，更新軟件，服務實現規(guī)范化和標準化，做好差異和統一的服務。完善便利店設施、免費閱讀報刊架、便民藥箱、司機休息區(qū)、IC卡和客服服務等，提供建議維修工具和飲用水，給客戶提供愉悅的服務態(tài)度、標準的服務程序、高效的服務速度，提供IC卡加油機等方便快捷的加油設施，給客戶帶來更多的方便；其次，提高服務形象。一般來講，“窗口”可以直接反映出該企業(yè)的文化、特點和形象。所以，服務員工的形象，言行舉止等，都會給顧客留下的印象，優(yōu)秀的服務形象能提高銷售企業(yè)的業(yè)績；最后，提升服務環(huán)境。保證加油站環(huán)境舒適寬敞、干凈優(yōu)美，合理布局進出口，協調內外部的設計，讓客戶在消費時能感到輕松、愉悅，最終實現企業(yè)與客戶的雙贏。

四、結語

希望本文所提出的營銷策略，能夠對相關的業(yè)內人員帶來一定幫助，為國內的成品油銷售業(yè)績的提高盡一份綿薄之力。

（作者單位為中國石化銷售有限公司北京石油分公司）

參考文獻

[1] 田樹源.成品油銷售企業(yè)營銷策略研究[J].邊疆經濟與文化，2013（9）：19-20.

[2] 陳衛(wèi).中石油成品油銷售企業(yè)營銷策略研究[J].現代商業(yè)，2009（4）：164.

[3] 張成龍.深圳市中汽南華集團有限公司營銷策略研究[D].大連理工大學，2013.