談移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代旅游服務(wù)體驗(yàn)的提升途徑

朱賽潔

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來，消費(fèi)者越來越傾向使用移動(dòng)端設(shè)備搜索旅游信息。旅游市場上旅游產(chǎn)品路線服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。有價(jià)值的差異化是以滿足顧客真實(shí)需求為判斷標(biāo)準(zhǔn)的，以提升顧客體驗(yàn)度為持續(xù)追求。要講求實(shí)際，回到顧客最基本的需求上來。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提升數(shù)字化服務(wù)能力，才能增強(qiáng)顧客體驗(yàn)度。這方面新加坡旅游局是打造數(shù)字化旅游的有力踐行者。本文最后提出提升旅行服務(wù)體驗(yàn)的途徑：制定移動(dòng)互聯(lián)旅游戰(zhàn)略；了解你的顧客；拜訪你的老顧客；持續(xù)創(chuàng)新；追求卓越。

引言

進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，游客的需求是什么？是體驗(yàn)，極致的體驗(yàn)。想象一下這樣的畫面：游客走進(jìn)一家旅游公司的門店咨詢旅游路線，訂購出行機(jī)票。那是十幾年前常見的旅游服務(wù)場景了。如今的大多游客，出行前是用電腦或者手機(jī)，查看旅游攻略，游記，搜索比對(duì)，制定行程，然后預(yù)訂交通住宿景區(qū)門票等。出游過程中依照實(shí)際情況隨時(shí)無線網(wǎng)絡(luò)搜索搞定一切。行程中，手機(jī)地圖會(huì)帶他到達(dá)目的地。

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，手機(jī)上網(wǎng)不容易找到的商家，對(duì)游客來說幾乎等同于不存在。游客的痛點(diǎn)在于信息的雜亂，難于提取有效的個(gè)人需求信息。對(duì)于移動(dòng)旅游，商家如何才能做好體驗(yàn)度滿足個(gè)性化需求呢？

一、移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的顧客獲取

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是否到來？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展及應(yīng)用人群的不斷增長，使得手機(jī)成為了游客的旅游行程實(shí)時(shí)助手。根據(jù)《2014 年中國出境旅游年度報(bào)告》，中國的自由行市場正處于高速發(fā)展中，大約70% 的旅客以自由行方式出境旅行?！?014年中國在線旅游概覽》的數(shù)據(jù)顯示：77% 的中國旅客使用移動(dòng)設(shè)備搜索在線旅游服務(wù)。消費(fèi)者越來越傾向使用移動(dòng)端設(shè)備搜索旅游信息，其中機(jī)票、酒店和旅行社是主要搜索內(nèi)容。據(jù)易觀智庫、百度旅游、百度大數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2015中國自由行市場研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年，中國在線旅游交易市場規(guī)模已達(dá)4237.2億元，互聯(lián)網(wǎng)滲透率突破10%。同時(shí)，“80后”和“90后”成為在線旅游市場的主力軍。業(yè)內(nèi)人士表示，隨著移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，未來在線旅游市場交易規(guī)模將不斷擴(kuò)大。

作為去過近30個(gè)國家的旅游達(dá)人、北京景行技術(shù)有限公司CEO劉波堅(jiān)信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)智慧旅行的時(shí)代已經(jīng)來臨。他認(rèn)為，中國旅游者正在迅速從跟團(tuán)游向自由行、從周邊游到出境游、從低頻次出行向高頻旅游消費(fèi)轉(zhuǎn)型，從線下、PC網(wǎng)站預(yù)訂向手機(jī)移動(dòng)端轉(zhuǎn)型，從提前規(guī)劃到說走就走、在行程中預(yù)訂目的地服務(wù)，從滿足預(yù)訂功能到追求服務(wù)、社交、情感互動(dòng)轉(zhuǎn)型。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代如何有效獲取顧客？要讓顧客容易找到你。有顧客在的地方，旅游從業(yè)者都應(yīng)該存在。移動(dòng)互聯(lián)的數(shù)字化時(shí)代，一定要讓顧客容易找到你，否則你們公司（品牌、服務(wù)、產(chǎn)品）就沒有存在感。該有的公眾號(hào)一定得有，該做的APP要做，該入住的手機(jī)地圖，視頻網(wǎng)站，游戲網(wǎng)站都不能少。目的是實(shí)現(xiàn)基于顧客地理位置的實(shí)時(shí)服務(wù)，及時(shí)溝通，時(shí)時(shí)互動(dòng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使得旅游服務(wù)的應(yīng)用場景大大擴(kuò)展。提供個(gè)性化定制、隨時(shí)隨地的旅行幫助等都蘊(yùn)含著許多旅行創(chuàng)新機(jī)會(huì)。

二、回歸顧客基本需求

旅游市場上，大多數(shù)旅游社提供的旅游路線產(chǎn)品、旅游服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重。解決辦法在于提供差異化產(chǎn)品及服務(wù)?？墒遣町惢皇且馕吨撤N獨(dú)一無二的產(chǎn)品嗎？那樣的差異化能持久嗎？充分競爭的旅游市場想要實(shí)現(xiàn)差異化已經(jīng)很難。因此，許多旅游公司求助于網(wǎng)絡(luò)營銷（微博營銷，微信營銷等等）、品牌廣告、明星代言、套餐產(chǎn)品、團(tuán)購產(chǎn)品以及非常規(guī)思考。然而，比起多年前，游客的滿意度并未見提高。

這是為什么呢？因?yàn)?，太多的所謂差異化，對(duì)游客來說并不重要。不講求實(shí)際的顧客服務(wù)，無法滿足顧客需求。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代背景下，講求極致的顧客體驗(yàn)。許多公司采取的差異化戰(zhàn)略已經(jīng)背離顧客的實(shí)際需求。顧客并不在意公司品牌及產(chǎn)品的細(xì)微差別。游客真正想要的是可靠的產(chǎn)品，方便快捷的服務(wù)，合理的價(jià)格。然而，大多數(shù)公司卻一直未能滿足顧客的這些最基本的需求。

要講求實(shí)際，回到顧客最基本的需求上來。關(guān)鍵不在于獨(dú)特的銷售方式，而在于“基本需求”，例如良好的服務(wù)、快速的響應(yīng)，高質(zhì)量的產(chǎn)品等等，關(guān)鍵是要堅(jiān)持不懈地提升顧客體驗(yàn)，而且要比競爭對(duì)手做得更好。

三、案例——新加坡旅游局?jǐn)?shù)字化提升

面對(duì)網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)服務(wù)日趨成熟的中國消費(fèi)者，新加坡旅游局所全面建立的在線及互聯(lián)網(wǎng)合作關(guān)系，將提升他們旅程各個(gè)環(huán)節(jié)的體驗(yàn)——無論是吸引他們造訪新加坡，或提升在新加坡旅游的體驗(yàn)，抑或是行程結(jié)束后分享旅途經(jīng)歷和感受。

新加坡旅游局表示：“近年來中國赴新加坡的自由行和自助游的游客數(shù)量在不斷增長。除了規(guī)劃旅程所需的信息之余，他們還希望獲得即時(shí)有用的信息、導(dǎo)航、支付和翻譯工具，來幫助他們獲得更優(yōu)質(zhì)的自由行體驗(yàn)?！?/p>

新加坡旅游局局長楊漢忠表示：“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已完全改變游客選擇和使用旅游產(chǎn)品的方式?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代也凸顯出我們須走在時(shí)代前端、時(shí)刻滿足消費(fèi)者不斷變化需求的重要性。只有這樣，新加坡才能始終位列消費(fèi)者青睞的一流旅游目的地。以消費(fèi)者為核心的旅行體驗(yàn)及營銷是新加坡旅游業(yè)向“質(zhì)量旅游”方向發(fā)展的重要驅(qū)動(dòng)力?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/28/lyzx201703lyzx20170324-2-l.jpg" style="">

新加坡旅游局以消費(fèi)者為核心，提升新加坡旅游行業(yè)全過程數(shù)字化服務(wù)能力，增強(qiáng)游客赴新旅行體驗(yàn)度。一系列移動(dòng)互聯(lián)合作的建立與實(shí)施，將持續(xù)吸引中國游客造訪新加坡。中國是新加坡第二大旅客來源地。新加坡旅游局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示：2014 年前往新加坡的中國游客達(dá)到170萬，創(chuàng)造了26億新元的旅游收入，2015年1-8月，中國赴新游客數(shù)量達(dá)1，462，974人次，同比增長19%。

四、提升旅游服務(wù)體驗(yàn)的途徑

（一）制定移動(dòng)互聯(lián)旅游戰(zhàn)略

自由行市場高速發(fā)展中，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣移動(dòng)搜索。打造良好的旅行體驗(yàn)，應(yīng)當(dāng)以消費(fèi)者為核心，積極快速推動(dòng)游客出游行前、行程中及出行后全過程的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化服務(wù)。在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+旅游”理念的推動(dòng)下，讓顧客感受快樂出行，智慧旅游的良好體驗(yàn)。

（二）了解你的顧客

了解你的顧客。他們是誰，是怎樣的人，他們在哪里，他們的年齡、喜好等等。理解什么是顧客真正看中的價(jià)值。發(fā)現(xiàn)基本的、尚未滿足的顧客需求并找到適合的解決方案。

（三）拜訪你的老顧客

拜訪你的老顧客。傳統(tǒng)旅游公司的旅游服務(wù)多是一次性選擇，一次性服務(wù)。當(dāng)今的信息化網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，有效顧客的獲取成本越來越高，對(duì)旅游公司來說首先要考慮的不是撒網(wǎng)還是拋鉤而應(yīng)該是回訪老顧客。老顧客的背后意味著尚未滿足的需求，有待改進(jìn)的服務(wù)，更意味著多頻次的旅游服務(wù)，意味著顧客的家庭甚至是可連接的多個(gè)親朋同學(xué)同事原生家庭。有什么理由不拜訪老顧客呢？去傾聽他們的抱怨和需求。開辟獲取顧客不滿意信息的渠道，并用于改進(jìn)服務(wù)，提升效益。

（四）持續(xù)創(chuàng)新

一般情況下，人們對(duì)創(chuàng)新理解為技術(shù)、產(chǎn)品或服務(wù)的創(chuàng)新。事實(shí)上真正的創(chuàng)新遠(yuǎn)不只是單純的研發(fā)新技術(shù)和推出新產(chǎn)品了。任何增加產(chǎn)品附加價(jià)值和富有魅力的服務(wù)活動(dòng)都是有意義的創(chuàng)新。企業(yè)創(chuàng)新有三個(gè)層面：一層是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新；二層是公司流程創(chuàng)新；三層是商業(yè)模式創(chuàng)新。如果企業(yè)把創(chuàng)新僅僅集中在產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新上，而不關(guān)注流程和商業(yè)模式的創(chuàng)新，就難以把技術(shù)發(fā)明商品化和市場化，難以把技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭力。

市場是動(dòng)態(tài)變化的市場，持續(xù)創(chuàng)新才能適應(yīng)顧客的需求。過去旅游從業(yè)者往往是“產(chǎn)品導(dǎo)向”的經(jīng)營思維，簡單來說就是以旅游線路旅游目的地為思考出發(fā)點(diǎn)。在線旅游，無線互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游服務(wù)要能快速掌握市場需求與消費(fèi)者偏好的變化。轉(zhuǎn)變“產(chǎn)品導(dǎo)向”思維為“市場導(dǎo)向”、“顧客導(dǎo)向”思維。

全世界的企業(yè)都在創(chuàng)新。企業(yè)想要發(fā)展壯大，就必須想出新創(chuàng)意、鎖定新議題，據(jù)以開拓企業(yè)新的價(jià)值源泉。在既要降低成本又要實(shí)現(xiàn)增長的雙重壓力下，如果只是重復(fù)過去的做法，成果必然十分有限。

（五）追求卓越

追求卓越通俗來說就是要更好。要更好指的是要更高更快更強(qiáng)。更高更快更強(qiáng)說的是不止于奧運(yùn)精神。也是值得企業(yè)人士認(rèn)真學(xué)習(xí)的運(yùn)動(dòng)精神。更高更快更強(qiáng)是對(duì)公司自身的要求，參照的標(biāo)準(zhǔn)是公司過去的自己，是競爭對(duì)手，是顧客需求。更高要求的是更高的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更極致的體驗(yàn)。更快是更快的顧客需求響應(yīng)。市場是動(dòng)態(tài)變化的市場，顧客是變化成長的顧客。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，不落伍的唯一途徑就是更快滿足顧客需求。創(chuàng)造一種能持續(xù)對(duì)顧客需求變化做出反應(yīng)的學(xué)習(xí)型企業(yè)文化。更強(qiáng)是公司更強(qiáng)大品牌產(chǎn)品更具競爭力。旅游產(chǎn)品要素多，服務(wù)復(fù)雜多變，為了更好服務(wù)顧客也為更好的盈利，同行或跨行業(yè)的合作是必要的。多贏共贏利于公司自身的可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：廈門南洋職業(yè)學(xué)院）