“旅游+”發(fā)展理念下的嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式探索

劉秋蘭　潘虹　何燕　甄騰飛　王仕過

旅游是一個無邊界的產(chǎn)業(yè)，“旅游+”是多方位、多層次的發(fā)展機制。因此，本課題在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，在“旅游+”發(fā)展理念為指導(dǎo)思想下，對嶺南地區(qū)中醫(yī)藥發(fā)展現(xiàn)狀進行考察，得出其發(fā)展的有利條件及存在的問題，進而探索出“中醫(yī)藥+鄉(xiāng)村旅游”發(fā)展模式、“中醫(yī)藥+養(yǎng)生旅游”發(fā)展模式、“中醫(yī)藥+文化旅游”發(fā)展模式。

前言

隨著現(xiàn)代經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，大眾旅游的日益興起，人們越來越追求健康的生活方式，健康的飲食，各種健康理療，中醫(yī)藥旅游便應(yīng)運而生了。發(fā)展中醫(yī)藥健康旅游對提升全民健康素質(zhì)具有重要的意義，也有助于中醫(yī)藥服務(wù)業(yè)的延伸和養(yǎng)生旅游的擴展，有助于旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級。國務(wù)院日前印發(fā)了《中醫(yī)藥發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2016-2030年）》，《綱要》的出臺讓中醫(yī)藥健康服務(wù)與健康旅游產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展總要契機。

伴隨著中醫(yī)藥旅游行業(yè)的逐步發(fā)展，國內(nèi)對中醫(yī)藥旅游產(chǎn)業(yè)的研究也在不斷深入，并形成一定的成果：郭魯芳等學(xué)者（2000年）[1]認為健康旅游是一個綜合性的概念，是指一切有益于現(xiàn)代人消解第三狀態(tài)、增進身心健康的旅游活動。田廣增（2005年）[2]認為中醫(yī)藥的深厚文化內(nèi)涵、獨特理論體系和內(nèi)容為基礎(chǔ)，以各種醫(yī)療和健身方法、藥材觀賞、購買和使用為基本吸引物而產(chǎn)生的一種新的旅游方式。張文菊、張念萍（2013年）[3]提出中醫(yī)藥自然旅游、生態(tài)型中醫(yī)藥旅游屬于中醫(yī)藥旅游與生態(tài)旅游的交集部分，是生態(tài)旅游中一種新的實踐方式。綜上內(nèi)容來看，對中醫(yī)藥旅游的研究主要還處于概念、現(xiàn)狀分析；研究方法也多是描述性為主。因此，本文在“旅游+”理念指導(dǎo)下，對嶺南地區(qū)中醫(yī)藥旅游發(fā)展模式進行探索，以期為其發(fā)展做出一些理論和實踐的參考。

一、嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的有利條件

（一）嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游資源豐富

嶺南地區(qū)屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，日照時間長，年平均氣溫適宜，雨量充沛，冬季無嚴寒，四季常綠等自然條件十分有利于中醫(yī)藥植物生長。巴馬旅游、長壽養(yǎng)生和中醫(yī)民族醫(yī)藥相結(jié)合，繼承發(fā)揚民間壯藥、瑤藥的中醫(yī)藥療法；玉林市發(fā)展區(qū)域特色中藥材種植帶旅游資源；云浮市禪宗文化資源，養(yǎng)生文化旅游資源底蘊深厚；惠州葛洪鮑姑夫婦的養(yǎng)生文化與蘇東坡養(yǎng)生文化；鮑觀和何仙姑相傳留下了許多有關(guān)惠州的著名的中醫(yī)藥著作等使得嶺南地區(qū)有著豐富的中醫(yī)藥健康旅游資源。

（二）國家政策支持的優(yōu)勢

2016年12月6日，《中國的中醫(yī)藥》白皮書發(fā)布，這是我國首次以政府立場昭告世人，中醫(yī)藥在展館國家戰(zhàn)略中占有重要地位，意味著中醫(yī)藥事業(yè)進入新的歷史發(fā)展時期。巴馬、玉林、云浮、惠州等嶺南地區(qū)主要的中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展基地紛紛抓住機遇，積極開發(fā)自身蘊藏豐富的中醫(yī)藥旅游資源，并結(jié)合地方實際實施一系列有利于中醫(yī)藥旅游發(fā)展的條例措施。

二、嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展存在的問題

（一）中醫(yī)藥旅游資源開發(fā)層次不夠深入

嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游開發(fā)除巴馬地區(qū)的養(yǎng)生旅游形成一定規(guī)模，在國內(nèi)外中醫(yī)藥健康旅游市場上具有較大知名度外，大部分地區(qū)具有特色的中醫(yī)藥旅游品牌的競爭優(yōu)勢弱，中醫(yī)藥產(chǎn)品價值低，品牌少，且宣傳力度不夠，客源市場較小。

（二）中醫(yī)藥旅游配套設(shè)施不夠完善

我國雖然在推進中醫(yī)藥健康旅游方面已經(jīng)具備較好的機構(gòu)、硬件設(shè)施，但運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和平臺的擴展度不夠廣，中醫(yī)藥健康旅游相關(guān)的配套設(shè)施和服務(wù)需要完善，中醫(yī)藥健康旅游服務(wù)供給的能力和水平有待于進一步提升。

（三）中醫(yī)藥旅游專業(yè)人才缺乏

促進中醫(yī)藥旅游業(yè)的發(fā)展需要培養(yǎng)既掌握中醫(yī)藥知識又有旅游專業(yè)知識，同時還要求將外語與旅游服務(wù)技能相結(jié)合的旅游業(yè)復(fù)合型人才。但當(dāng)前掌握中醫(yī)藥知識、外語導(dǎo)游服務(wù)技能及擁有外語導(dǎo)游證的人才嚴重缺乏，難以為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。

（四）中醫(yī)藥旅游制度管理不完善

目前，中醫(yī)藥健康旅游業(yè)作為產(chǎn)業(yè)融合新業(yè)態(tài)，其產(chǎn)業(yè)邊界相對模糊，在產(chǎn)業(yè)管理、監(jiān)控、引導(dǎo)等方面具有大的交叉性和復(fù)雜性，而具有規(guī)范性引導(dǎo)性的相關(guān)法律法規(guī)建設(shè)相當(dāng)薄弱。缺乏中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展規(guī)劃及行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，管理模式方面存在模糊不清、把關(guān)不嚴、缺乏創(chuàng)新等問題不僅影響人們對傳統(tǒng)中醫(yī)藥服務(wù)的認識和評價，而且造成旅游市場更加混亂無序。

三、嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式探討

（一）中醫(yī)藥+鄉(xiāng)村旅游模式

嶺南地區(qū)中醫(yī)藥+鄉(xiāng)村旅游把鄉(xiāng)村旅游與中醫(yī)藥資源緊密結(jié)合，將中草藥種植園開辟成旅游景點，發(fā)展休閑鄉(xiāng)村旅游，實現(xiàn)

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旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售一體化。對農(nóng)民加以引導(dǎo)，讓農(nóng)民參與到中醫(yī)藥健康旅游業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)體系中，并從中獲取相關(guān)的利益。

近年來，玉林市著力打造以“五彩玉林，都市田園”為口號的鄉(xiāng)村旅游取得成效。在自治區(qū)旅游發(fā)展委員會辦公室公布的2016年度四星級（含）以上名單中，玉林市7家鄉(xiāng)村旅游區(qū)和5家農(nóng)家樂上榜。同時玉林素有“南方藥都”的美譽，中藥材原材料豐富，市場交易活躍，是嶺南特色中藥材主產(chǎn)地。那么玉林可以開發(fā)中醫(yī)藥旅游產(chǎn)品，成為鄉(xiāng)村旅游的一部分。一方面，發(fā)展區(qū)域特色中藥材種植帶，將中草藥種植園開辟成旅游景點，將其納入到鄉(xiāng)村旅游線路規(guī)劃中。另一方面，建設(shè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)時，完善中醫(yī)藥相關(guān)服務(wù)、人員及設(shè)施設(shè)備。對景區(qū)人員加強服務(wù)意識和素質(zhì)的培訓(xùn)，聘請當(dāng)?shù)赜薪?jīng)驗的農(nóng)民管理中藥材種植園并投入建設(shè)中醫(yī)藥相關(guān)設(shè)施設(shè)備。

（二）中醫(yī)藥+養(yǎng)生旅游模式

嶺南地區(qū)中醫(yī)藥+養(yǎng)生旅游模式將中醫(yī)藥與“養(yǎng)生旅游”“綠色、健康”等養(yǎng)生旅游要素相結(jié)合，形成獨具特色的中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展模式，不斷壯大旅游產(chǎn)業(yè)，延長產(chǎn)業(yè)鏈。

對巴馬、云浮的傳統(tǒng)養(yǎng)生保健技術(shù)（如針刺、艾灸、香薰、推拿、拔罐、足底按摩、采耳、藥寓藥膳、藥物外敷以及傳統(tǒng)醫(yī)療體育如太極拳、太極劍等）整理挖掘與創(chuàng)新，形成養(yǎng)生藥膳、中醫(yī)藥加工參觀體驗、中醫(yī)藥療養(yǎng)服務(wù)等產(chǎn)品。再用中醫(yī)藥與養(yǎng)生旅游結(jié)合為主要旅游品牌，加大中醫(yī)藥旅游文化的宣傳力度，開展中醫(yī)藥旅游的科普宣傳，提高中醫(yī)藥的影響力，使群眾更加了解中醫(yī)相信中醫(yī)熱愛中醫(yī)，從而了解中醫(yī)藥旅游這一新的概念，推進中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

（三）中醫(yī)藥+文化旅游模式

嶺南地區(qū)中醫(yī)藥文化旅游產(chǎn)業(yè)是中醫(yī)藥文化及中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)等進行有機融合，以提供中醫(yī)藥文化傳播及養(yǎng)生保健、醫(yī)療康復(fù)等服務(wù)為主題的創(chuàng)意旅游新業(yè)態(tài)及其產(chǎn)業(yè)鏈條。將中醫(yī)藥與現(xiàn)代化的旅游服務(wù)和設(shè)施與地方古樸居民、民風(fēng)、民俗文化等緊密結(jié)合，并對名人中醫(yī)藥相關(guān)的文化內(nèi)涵傳承發(fā)揚，形成地方獨特的中醫(yī)藥健康旅游資源的同時對歷史文化遺跡進行有效的保護。

如惠州有中醫(yī)藥文化養(yǎng)生名人葛洪鮑姑夫婦和蘇東坡等，在中藥旅游開發(fā)的過程中重點要圍繞著這些歷史名人的中醫(yī)藥理念展開，打造惠州獨具恃色的中醫(yī)藥人文旅游資源。打破傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)單一的旅游產(chǎn)品體系，把惠州已成型的中醫(yī)藥文化旅游景區(qū)，未成形的打造成型，將其連片成塊。

四、結(jié)語

我國中醫(yī)藥健康旅游不僅是對中醫(yī)藥的傳承發(fā)展，更是為滿足新時代人們對于健康旅游的需求中應(yīng)運而生，不斷完善發(fā)展。本文通過對嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展情況的研究探索，從整體上分析其發(fā)展的經(jīng)驗，嶺南地區(qū)中醫(yī)藥健康旅游正逐步地創(chuàng)新融合發(fā)展，在不久的將來必然會成為中醫(yī)藥健康旅游發(fā)展的重要經(jīng)濟區(qū)。

（作者單位：玉林師范學(xué)院）