可持續(xù)旅游營銷研究

史博鑫

隨著世界范圍內(nèi)對可持續(xù)發(fā)展的不斷關(guān)注，可持續(xù)旅游也逐漸的映入人們的視野，本文通過對可持續(xù)旅游營銷方面前人研究成果的回顧，簡要分析案例區(qū)可持續(xù)旅游方面的營銷策略，以期能在一定程度上對可持續(xù)旅游的營銷發(fā)展有所幫助。

引言

當今世界隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，環(huán)境破壞問題日益得到關(guān)注。隨著經(jīng)濟與環(huán)境的可持續(xù)概念的出現(xiàn)，經(jīng)濟文化可持續(xù)的概念也隨之誕生。在旅游的領(lǐng)域內(nèi)，與最初作為一種產(chǎn)品出現(xiàn)的生態(tài)旅游一并出現(xiàn)的是內(nèi)涵更廣，含義更深的可持續(xù)旅游的概念。而相比于國內(nèi)總體旅游市場逐漸成熟的現(xiàn)狀，可持續(xù)旅游的產(chǎn)品還亟待成熟，可持續(xù)旅游的市場還需日臻完善，可持續(xù)旅游的概念還要繼續(xù)發(fā)展與探討。

一、可持續(xù)旅游營銷研究綜述

（一）可持續(xù)旅游概念的誕生

生態(tài)旅游與可持續(xù)旅游的概念是在上世紀80年代相繼提出的。對于可持續(xù)旅游，此概念是隨著可持續(xù)發(fā)展的概念提出而提出的。生態(tài)旅游的概念最早是在《我們共同的未來》報告中提出的，此報告是由世界環(huán)境和發(fā)展委員會于1987年發(fā)布的。對于生態(tài)旅游，此概念的首次提出在1983年，提出者為Ceballos Lascurain， H.，他是世界自然保護聯(lián)盟（IUCN）的特別顧問。并在3年后的墨西哥國際環(huán)境會議上得到了世界各國的一致認可。雖然學術(shù)性的定義或界定依舊無法完全統(tǒng)一，但是從旅游的范疇來講，生態(tài)旅游依舊應(yīng)該屬于可持續(xù)旅游的一個分支，或者是一個交叉極大的一對概念。而在西方學者的旅游研究中，也常常使用綠色旅游的概念來代替生態(tài)旅游的概念。

（二）可持續(xù)旅游營銷的研究進展

1.可持續(xù)旅游的概念

國內(nèi)的個別學者專門對可持續(xù)旅游與生態(tài)旅游的概念做出自己的定義，牛亞菲認為生態(tài)旅游的概念源于綠色旅游或自然旅游，可分為三個范疇：即以持續(xù)發(fā)展為目標的生態(tài)旅游概念；以市場和消費行為為主的生態(tài)旅游概念；以行為規(guī)范為基準的生態(tài)旅游概念（牛亞菲，1999）。Ralf Buckley則合并了上述三個概念，他認為生態(tài)旅游為可持續(xù)旅游、生態(tài)環(huán)境保護旅游、環(huán)境教育旅游和以自然為核心的旅游之中重合交叉部分。劉焰等（2006）則進一步指出，生態(tài)旅游產(chǎn)品的最關(guān)鍵和核心內(nèi)容就是生態(tài)旅游資源，在很大程度上指的是自然和人文旅游資源。

2.可持續(xù)旅游市場研究

在營銷概念的范疇下，市場是指購買者與潛在購買者，自生態(tài)旅游的概念引進我國到現(xiàn)在只經(jīng)歷了很短的一段時間，無論是學者還是大眾都對其內(nèi)涵了解的不夠深入，所在實踐過程中為免會偏離其原本的核心且不夠具體。王詠等（2004）也贊同要注重對生態(tài)旅游市場的培育，并據(jù)此提出了3個目標市場。

總體而言，學者沒有就市場方面達成基本的一致，不同的學者從不同的出發(fā)點以及自身環(huán)境的不同有著不同的意見。而筆者認為，從當前我國經(jīng)濟發(fā)展不平衡以及可持續(xù)旅游產(chǎn)品本身比較高端這兩方面出發(fā)來看，可持續(xù)旅游的市場不會在中產(chǎn)階級以下的人群中生根發(fā)芽的。而另一方面，經(jīng)濟背景，教育程度及所處的城市也會極大的影響客戶群的對生態(tài)文化的意識形態(tài)?？沙掷m(xù)旅游市場的培育在我國任重而道遠。

3.可持續(xù)旅游產(chǎn)品研究

王興斌認為生態(tài)旅游不僅是一種產(chǎn)品，也是線路，吳必虎則增加了其作為理念和科技支持的內(nèi)涵，并將其納入替代性旅游產(chǎn)品的一部分，屬于新興的一類旅游產(chǎn)品。世界旅游組織也將生態(tài)旅游與探險旅游、鄉(xiāng)村旅游和野營等并列，列為專項旅游；張建萍則以大眾化的生態(tài)旅游產(chǎn)品和特種生態(tài)旅游產(chǎn)品為兩個基本層次作為生態(tài)旅游產(chǎn)品的劃分。

二、麋鹿苑的可持續(xù)旅游營銷

（一）麋鹿簡介

麋鹿俗稱“四不象”，原本是中國獨有，但在法國大衛(wèi)神父于1865年發(fā)現(xiàn)后開始逐漸送往歐洲各地。在清朝進入中原后，為滿足各代帝王狩獵以及供奉內(nèi)廷的需要，更是為了保護這些珍惜的物種，清朝時代頒布了較為完成的規(guī)則規(guī)章。據(jù)清代史料記載，康熙皇帝在南苑狩獵時時，僅圍中的麋鹿就有幾百頭。

清同治四年（1865），1866年1月法國傳教士阿芒·大衛(wèi)通過各種各樣的方法將麋鹿運回至法國巴黎的自然歷史博物館，在當時引起了動物學家的極大興趣。經(jīng)鑒定，確認這是世界上從未發(fā)現(xiàn)過的新鹿種，按照動物學界的慣例，以“發(fā)現(xiàn)者”的名字定名為“大衛(wèi)鹿”，這一消息轟動了世界?？墒牵瑥氖攀兰o七十年代到二十世紀初的二三十年間，麋鹿的遭遇卻十分悲慘。1890，永定河決堤泛濫，北京的城南地區(qū)變成了一片廢墟，南苑的圍墻很多都坍塌了，從苑內(nèi)逃出了大量的麋鹿等大多被饑餓的災(zāi)民們捕食。隨后在1900年八國聯(lián)軍華中，南海子里的麋鹿遭到了野蠻的屠殺。

（二）麋鹿苑的歷史

北方民族，游牧生活，性好射獵，射鹿為主。麋鹿性情溫順，難以御敵，成為狩獵的對象。由于古代帝王喜好射獵，故而麋鹿數(shù)量到元代時期大幅下降。元代貴族為了保證狩獵活動的正常將元大都周圍八百里化為禁獵區(qū)。到了明朝永樂帝朱棣時又在南海子建立“鹿圈”，清代時期又通過種種措施保證了麋鹿的數(shù)量的增長。我國從1985年在南海子興建麋鹿苑，經(jīng)過了三十余年的努力，由最初烏邦寺運來的20頭麋鹿逐漸培育繁殖，至今鹿群的數(shù)量不僅大幅增加，而且還將麋鹿放歸到了石首，成為真正的放歸野生。

1985年5月，位于北京大興區(qū)北部的南海子麋鹿苑開始興建，在苑內(nèi)開辟了300多畝的牧草種植場，接連建成了鹿舍和科研站等，并治理水域，以為麋鹿提供良好的生存環(huán)境和繁衍條件。目前，北京自然博物館和北京南郊農(nóng)場聯(lián)合建立了北京麋鹿生態(tài)試驗中心，把南海子麋鹿苑建成我國第一座以散養(yǎng)方式為主的麋鹿自然保護區(qū)。有關(guān)部門計劃開辟一條旅游線路，從南海子麋鹿苑到團河行宮，在之中將明清皇家苑囿南海子中為數(shù)不多現(xiàn)存的古跡整合規(guī)劃在一起組成小型的旅游區(qū)，讓人們能夠了解相關(guān)歷史，同時也是文化娛樂場所。

（三）作為一個博物館與科研機構(gòu)的麋鹿苑

為了順利引進麋鹿而建的麋鹿苑，不僅是一個麋鹿的飼養(yǎng)地，而且也有生物多樣性保護研究中心與麋鹿苑博物館。麋鹿苑主要以三大事務(wù)為主線：麋鹿的研究與保護，生物多樣性研究與應(yīng)用，綠色環(huán)境科普教育。

三、麋鹿苑的可持續(xù)旅游營銷

（一）環(huán)境解說

和其他解說較為相似，麋鹿苑的解說從手段上可以分為兩類，即人員解說和物品解說。人員解說主要是由解說員進行講解，并在途中帶領(lǐng)觀眾參與，解釋各種活動。物品解說則包括相應(yīng)的書籍、出版物，景區(qū)內(nèi)的宣傳品，以及園區(qū)內(nèi)和小景點的路標導(dǎo)引解說。

以游客參與性為主的環(huán)境解說：1.入苑前的宣誓；2.生態(tài)游戲；3.觀鳥；4.觀察麋鹿行為與生態(tài)。

以游客參觀性為主的環(huán)境解說：1.世界滅絕動物墓區(qū)；2.東方護生壁畫；3.麋鹿滄桑陳列室；4.參觀污染現(xiàn)狀。

以物品解說為主的環(huán)境解說：1.門口的麋鹿大事記；2.環(huán)境步道；3.出版物形式的環(huán)境解說。

（二）環(huán)境解說的目的

1.休閑、娛樂：通過導(dǎo)游與信息服務(wù)，為各類參觀者最大限度地提供游憩機會。

2.環(huán)境知識：即環(huán)境解說可以提高大眾對于歷史、自然的了解，以及欣賞美發(fā)現(xiàn)美的能力，期望通過此能夠增加大眾的認知水平。同時在講解中宣傳的例如環(huán)境保護等相關(guān)政策、可持續(xù)發(fā)展理念，以及麋鹿苑的園區(qū)管理和意義，還有助于園區(qū)更好的開展活動。

3.環(huán)境態(tài)度和價值觀：在闡述自然保護的觀念以及全球生態(tài)的現(xiàn)狀時，是為前來參觀的大眾或者學生進行的環(huán)境教育，能夠培養(yǎng)其保護環(huán)境的意識。

4.環(huán)境行為：通過解說提醒游客游覽中的注意事項，既可以很大程度上不良行為和操作對游客安全產(chǎn)生的威脅，又能使游客對環(huán)境的負面影響降到最低。

5.終身教育：實踐對全社會的終身教育。

從營銷的角度來講，解說本身可以納入到促銷（promotion）與產(chǎn)品（product）兩個要素之中。對于促銷來講，解說可以看作是一種知識性的傳播與一種帶有情感的互動，一方面使得人們對于自己所購買的旅游產(chǎn)品更加滿意，另一方面也增加了二次購買的可能性。另一方面對于產(chǎn)品方面來講，旅游產(chǎn)品的本質(zhì)就是體驗，在產(chǎn)品的概念中解說本身就是產(chǎn)品的一部分，環(huán)境解說使得產(chǎn)品更加豐富，更加厚重，從產(chǎn)品內(nèi)容上使得游客的購買物有所值，也提高了游客的旅游體驗。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷方面

麋鹿苑作為一個博物館與研究中心建立了自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站主要有兩部分，一部分主要是面對公眾，一部分是研究中心的網(wǎng)站。對于面對公眾的麋鹿苑博物館網(wǎng)站，其中主要由介紹概況，旅游服務(wù)，參觀游覽，科普園地，科普教育等若干板塊。對于營銷工作，主要是在網(wǎng)上進行的，一方面通過自己的網(wǎng)站宣傳博物館，另一方面通過各個旅游網(wǎng)站將麋鹿苑作為一個旅游目的地進行宣傳。

四、結(jié)語

本文前半部分對可持續(xù)旅游營銷的相關(guān)研究進行了有限的回顧，總體上從概念，市場產(chǎn)品三大部分綜述了國內(nèi)的相關(guān)研究成果。下半部分將本文的案例與可持續(xù)旅游營銷的主題做出了盡可能的結(jié)合論述，主要敘述了解說的營銷功能與網(wǎng)絡(luò)營銷兩方面。

在我國經(jīng)濟發(fā)展結(jié)構(gòu)變革的大背景下，可持續(xù)旅游的觀念如何培植，可持續(xù)旅游的市場如何培育，可持續(xù)旅游的產(chǎn)品如何設(shè)計，可持續(xù)旅游營銷的策略如何制定與實施，依然是學者們前行的陣地。

（作者單位：中央民族大學）