如何通過(guò)包裝策略打造農(nóng)產(chǎn)品品牌

李曉丹

前言：人靠衣裝，物靠包裝。隨著農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)的快速發(fā)展，如何做好農(nóng)產(chǎn)品包裝越來(lái)越引起人們的重視。然而，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝問(wèn)題不容樂(lè)觀。過(guò)去在我國(guó)海關(guān)流傳著這樣一句話，中國(guó)的出口農(nóng)產(chǎn)品是“一等商品，二等包裝，三等價(jià)格”。這是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝落后問(wèn)題在進(jìn)出口領(lǐng)域的集中表現(xiàn)。不無(wú)擔(dān)憂的是，類似現(xiàn)象在整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)普遍存在。

【關(guān)鍵詞】 農(nóng)產(chǎn)品 包裝 品牌

一、農(nóng)產(chǎn)品包裝現(xiàn)狀

近年來(lái)，農(nóng)業(yè)圈涌現(xiàn)出褚橙柳桃潘蘋果等農(nóng)產(chǎn)品中的“網(wǎng)紅”。拋開(kāi)炒作等概念不談，這些農(nóng)產(chǎn)品都是商業(yè)化運(yùn)作成功的案例。在農(nóng)產(chǎn)品商品化的過(guò)程中，帶給消費(fèi)者最直觀的印象就是包裝。把褚橙包裝和常見(jiàn)的冰糖橙禮盒裝比較，帶給人們的視覺(jué)沖擊和心理感受是截然不同的。

有些農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)者說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品土里生土里長(zhǎng)，包裝“土氣”點(diǎn)也好，說(shuō)不定消費(fèi)者就是喜歡這種“土勁兒”呢！消費(fèi)者青睞土地里生長(zhǎng)的天然農(nóng)產(chǎn)品不假，但從消費(fèi)心理來(lái)看，消費(fèi)者真正喜歡的是“土”的內(nèi)涵——原汁原味、原生淳樸，原生品味，而不是“土”的形式。換言之，有些農(nóng)產(chǎn)品的包裝真是土也沒(méi)土出樣子來(lái)，土的沒(méi)有品味。

包裝領(lǐng)域的“做舊”“仿古”也都是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)得來(lái)的。土也要土出樣子，真正還原出一些舊滋味來(lái)。

低檔次的農(nóng)產(chǎn)品包裝嚴(yán)重制約著銷路的開(kāi)拓，在打入國(guó)際市場(chǎng)時(shí)尤甚。參加境外農(nóng)業(yè)展會(huì)時(shí)，由于語(yǔ)言、交流習(xí)慣問(wèn)題，國(guó)外觀眾本來(lái)就對(duì)中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品不了解，此時(shí)如果產(chǎn)品包裝本身就不吸引人，結(jié)果可想知了?？杀氖?，這樣的現(xiàn)象在我國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)參加境外展會(huì)時(shí)時(shí)常發(fā)生。據(jù)農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)貿(mào)易促進(jìn)中心工作人員介紹，通過(guò)多年來(lái)帶團(tuán)參加境外農(nóng)業(yè)展會(huì)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品包裝水平普遍比國(guó)外低了幾個(gè)檔次?！捌鋵?shí)我們的產(chǎn)品很具特色，但就是因?yàn)橥獍b栽了跟頭。一方面，是我們的產(chǎn)品包裝土里土氣的，沒(méi)有突出本身的特色。另一方面，企業(yè)也沒(méi)有根據(jù)目標(biāo)所在國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行有針對(duì)性地包裝改良，沒(méi)有用國(guó)家化的視覺(jué)表達(dá)語(yǔ)言介紹好自己的產(chǎn)品，遇到冷場(chǎng)的現(xiàn)象也就不難解釋了。但企業(yè)如果因?yàn)榘b的問(wèn)題就錯(cuò)失了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，真是令人痛心?！?/p>

總體而言，農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)多、流通半徑有限、產(chǎn)品附加值相對(duì)較低，不可能也不需要像快速消費(fèi)品一樣，在品牌、包裝上投入巨大的精力和成本。但這也絕不意味農(nóng)產(chǎn)品不需要打品牌，不需要設(shè)計(jì)包裝。

二、農(nóng)產(chǎn)品包裝的作用

從有了商品貿(mào)易的那天起，就有了包裝。好的包裝不但能保護(hù)產(chǎn)品也能讓購(gòu)買的人第一時(shí)間了解產(chǎn)品并形成購(gòu)買的欲望。隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)化領(lǐng)域不斷加深，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品包裝的要求也越來(lái)越高。從市場(chǎng)營(yíng)銷角度而言，農(nóng)產(chǎn)品包裝具有以下幾個(gè)作用。

保護(hù)功能。保護(hù)功能是包裝最基本的功能，即使商品不受各種外力的損壞。農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條長(zhǎng)且復(fù)雜，要經(jīng)多次流通，才能走進(jìn)批發(fā)市場(chǎng)，最終到消費(fèi)者手中。包裝需要保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品，防止風(fēng)險(xiǎn)和損壞，諸如變質(zhì)、偷盜、損耗、散落、摻雜、收縮和變色等。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)出來(lái)到消費(fèi)者使用之前這段時(shí)間，保護(hù)措施是很重要的。

便利功能。便利功能也就是商品的包裝是否便于使用、攜帶、存放等。生產(chǎn)者、營(yíng)銷者及顧客要把農(nóng)產(chǎn)品從一個(gè)地方搬到另一個(gè)地方，一粒米一顆棗不利于儲(chǔ)運(yùn)?，F(xiàn)在大部分農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)按照消費(fèi)者的需要，按照一定規(guī)格進(jìn)行包裝，如每袋10千克、30千克、50千克不同重量的大米，方便消費(fèi)者采購(gòu)和存放。

銷售功能。包裝吸引著顧客的注意力，并能把他的注意力轉(zhuǎn)化為興趣。有人認(rèn)為，"每個(gè)包裝箱都是一幅廣告牌。 "良好、的包裝能夠提高農(nóng)產(chǎn)品的吸引力，包裝本身的價(jià)值也能引起消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。此外，提高包裝的吸引力要比提高產(chǎn)品單位售價(jià)的代價(jià)要低。

三、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則是科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、可靠、美觀。

科學(xué)是指包裝設(shè)計(jì)必須首先考慮包裝的功能，達(dá)到保護(hù)產(chǎn)品、提供方便和擴(kuò)大銷售的目的，符合人們?nèi)粘Ｉa(chǎn)與生活的需要，同時(shí)還要符合廣大群眾健康的審美觀和風(fēng)俗愛(ài)好。農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品不同，是具有生命的個(gè)體，具有易變質(zhì)、易破損、易被污染等特性。因此，農(nóng)產(chǎn)品包裝首先要在物理特性上滿足保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品的要求，科學(xué)合理地保鮮保質(zhì)，減少農(nóng)產(chǎn)品在儲(chǔ)運(yùn)中的損耗。

經(jīng)濟(jì)是要求包裝設(shè)計(jì)必須符合現(xiàn)代先進(jìn)的工業(yè)生產(chǎn)水平，做到以最少的財(cái)力、物力、人力和時(shí)間來(lái)獲得最大的經(jīng)濟(jì)效果。農(nóng)產(chǎn)品是人民群眾日常生活必需品，大部分農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品附加值較低，不可能也不需要進(jìn)行過(guò)渡包裝。同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品還是大宗流通的貨品，對(duì)包裝的需求量很大。因此，農(nóng)產(chǎn)品的包裝要本著經(jīng)濟(jì)的要求，尋求包裝質(zhì)量和包裝成本之間的平衡。

可靠是要求包裝設(shè)計(jì)保護(hù)產(chǎn)品可靠，不能使產(chǎn)品在各種流通環(huán)節(jié)上損壞、污染或補(bǔ)偷竊。農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭到消費(fèi)者餐桌上要經(jīng)過(guò)多道程序：田間生產(chǎn)、收購(gòu)商、田頭市場(chǎng)、產(chǎn)地市場(chǎng)、銷地市場(chǎng)、商超菜市、消費(fèi)者。有些小品種的農(nóng)產(chǎn)品，如人參、大蒜、枸杞等，還需要經(jīng)過(guò)國(guó)家級(jí)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行流通。在一些特殊季節(jié)和地點(diǎn)，如冬天在北方，需要從海南、云南、廣西等地采購(gòu)蔬菜，運(yùn)輸路途遠(yuǎn)、流程多、環(huán)境復(fù)雜。因此，通常而言，農(nóng)產(chǎn)品對(duì)包裝可靠性的要求非常高，必須針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品本身的特性，如外形、溫度、生物特性等，進(jìn)行合理保證。比如許多農(nóng)產(chǎn)品需要冷鏈運(yùn)輸，蘋果和草莓對(duì)溫度的要求不同，需要分層分類，設(shè)計(jì)可靠的包裝。此外，“民以食為天，食以安為先”，農(nóng)產(chǎn)品包裝要確保農(nóng)產(chǎn)品不受污染，保障食品安全，就不虛安全可靠，避免二次污染。

美觀是廣大群眾的共同要求。包裝設(shè)計(jì)必須在功能與物質(zhì)和技術(shù)條件允許的條件下，為被包裝的產(chǎn)品創(chuàng)造出生動(dòng)、完美、健康、和諧的造型設(shè)計(jì)與裝潢設(shè)計(jì)。從而激發(fā)人們的購(gòu)買欲望，美化人們的生活，培養(yǎng)人們健康、高尚的審美情趣。農(nóng)產(chǎn)品與百姓的生活息息相關(guān)。

四、如何做好農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

農(nóng)產(chǎn)品包裝作為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的重要一部分，作為農(nóng)業(yè)企業(yè)，首先需要的是樹(shù)立和完善品牌構(gòu)建。品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的核心，是質(zhì)量的依托和載體。品牌構(gòu)建有利于消費(fèi)者識(shí)別農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，提高農(nóng)產(chǎn)品的檔次。保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，樹(shù)立品牌，形成產(chǎn)業(yè)鏈，是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)趨勢(shì)。

農(nóng)產(chǎn)品包裝要遵循綠色無(wú)公害的原則。消費(fèi)者對(duì)食品安全越來(lái)越關(guān)注，包裝對(duì)食品安全的影響也備受重視。部分農(nóng)產(chǎn)品本身達(dá)到了綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)，但包裝卻不夠“綠色”，常使用一次性發(fā)泡塑料托盤，就是透明的塑料包裝膜或者是聚氯乙烯塑料包裝袋，使“綠色”大打折扣。生態(tài)友好、安全健康的“綠色”包裝將是農(nóng)產(chǎn)品打入中高端市場(chǎng)的“通行證”。

從目前市場(chǎng)上的水果包裝來(lái)看，大部分都沒(méi)有附帶說(shuō)明書。通常而言，水果的食用方法非常簡(jiǎn)單，但不代表沒(méi)有說(shuō)明的意義。通過(guò)通俗、詳細(xì)的說(shuō)明，有助于充分突顯產(chǎn)品特性與優(yōu)點(diǎn)，有助于消費(fèi)者更有針對(duì)性地購(gòu)買和食用。比如要說(shuō)明水果的地域特色、營(yíng)養(yǎng)成分，以及如何保存，什么人群宜多吃、什么人群不宜吃。還可以說(shuō)明原產(chǎn)地的自然環(huán)境、銷售聯(lián)系方式等，方便消費(fèi)者復(fù)購(gòu)。通過(guò)說(shuō)明可以增強(qiáng)生產(chǎn)者與消費(fèi)者的聯(lián)系，增加“農(nóng)產(chǎn)品”的溫度。目前，我國(guó)已經(jīng)開(kāi)展了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源工程，實(shí)現(xiàn)了對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通過(guò)程的信息管理和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的追溯管理、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案（產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測(cè)）管理等功能。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以在此基礎(chǔ)上擴(kuò)充信息內(nèi)容，增加說(shuō)明性文字，為農(nóng)產(chǎn)品帶來(lái)“溫度”。

農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。品類的變革和創(chuàng)新與其產(chǎn)品包裝形式、產(chǎn)品實(shí)際形態(tài)有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，這不僅是包裝的改變，而是整體產(chǎn)品定位和產(chǎn)品屬性的改變，是初級(jí)產(chǎn)品更加市場(chǎng)化的表現(xiàn)。農(nóng)產(chǎn)品包裝經(jīng)歷了從“大路貨”到“禮品化”的演進(jìn)，不僅要在高端化的路子上前進(jìn)，還要加強(qiáng)創(chuàng)新，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)不斷創(chuàng)新包裝形式和內(nèi)容。比如，慈生堂率先推出蜂蜜小包裝，把以前傳統(tǒng)定價(jià)在40～100元一瓶/罐的蜂蜜，變成小包裝、低價(jià)位和多產(chǎn)品類型，使購(gòu)買蜂蜜的門檻更低，同時(shí)滿足傳統(tǒng)產(chǎn)品和年輕化消費(fèi)需求，使得產(chǎn)品能夠覆蓋不同場(chǎng)合和不同功能性消費(fèi)需求，也提高了重復(fù)購(gòu)買的可能性，讓傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)回轉(zhuǎn)加速，更貼近快消產(chǎn)品的消費(fèi)周期。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 張艷. 淺議現(xiàn)代包裝策略[J]. 印刷世界， 2004（11）：16-17.

[2] 盧昂. 農(nóng)產(chǎn)品包裝優(yōu)化策略探究[J]. 農(nóng)業(yè)考古， 2007， 2007（6）：321-323.

[3] 王曉波. 淺談蜂蜜包裝的未來(lái)走向[J]. 中國(guó)蜂業(yè)， 2013（9X）：53-55.