以品牌建設(shè)提升滁州農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力

陳懷遠(yuǎn)

[中圖分類號] F323 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1003-1650 （2016）12-0028-01

滁州是農(nóng)業(yè)大市，是我國重要商品糧基地之一，常年糧食總產(chǎn)占安徽省六分之一，商品糧總量占安徽省四分之一。因此，加快滁州農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，更好適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求，不斷增強(qiáng)國際競爭力，從而在推進(jìn)“四化”同步發(fā)展中，加速農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化步伐，成為滁州農(nóng)業(yè)發(fā)展重要而迫切的任務(wù)。

1 滁州市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)及品牌建設(shè)情況

滁州地處安徽東部、江淮之間。國土面積1.35萬平方公里，現(xiàn)有耕地面積1056萬畝、可養(yǎng)水面220萬畝、林地與草場面積600萬畝，素有“安徽糧倉”之稱。2015年，糧食生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)“十二連豐”，總產(chǎn)達(dá)89億斤，收購量穩(wěn)居全省第一。定遠(yuǎn)縣獲批國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，新增明光市潘村洼和瑯琊區(qū)西澗省級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)。南譙區(qū)菊花博覽園、全椒縣榮鴻等8個(gè)示范園開園。新增家庭農(nóng)場900家、農(nóng)民專業(yè)合作社600家；農(nóng)機(jī)化作業(yè)水平達(dá)80%，超全省9個(gè)百分點(diǎn)。來安成為全省首個(gè)國家級出口禽類產(chǎn)品示范區(qū)。

近年來，隨著農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)市場化需求壓力越來越大，品牌建設(shè)也越來越得到各方面重視。全市擁有中國名牌農(nóng)產(chǎn)品2個(gè)，省名牌農(nóng)產(chǎn)品40個(gè)；“滁州貢菊”獲地理標(biāo)志證明商標(biāo)，“女山湖大閘蟹”獲國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品。2015年，全市新增安徽省著名商標(biāo)8個(gè)，新認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品21個(gè)、無公害產(chǎn)地15個(gè)。全市有效期內(nèi)累計(jì)認(rèn)證無公害農(nóng)產(chǎn)品達(dá)607個(gè)，無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地170個(gè)，新獲得綠色食品標(biāo)志使用權(quán)產(chǎn)品20個(gè)，總數(shù)達(dá)216個(gè)，綠色食品有效監(jiān)控面積新增20萬畝，總面積達(dá)250萬畝。有7家企業(yè)11個(gè)產(chǎn)品獲得有機(jī)食品標(biāo)志有效使用權(quán)；綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品總量位居全省第二。

2 滁州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

2.1 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)仍以傳統(tǒng)方式為主，品牌意識淡薄。盡管30多年改革發(fā)展帶來了農(nóng)村各項(xiàng)事業(yè)的快速發(fā)展，但滁州農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要以小規(guī)模的家庭分散經(jīng)營為主，即便是有一些通過轉(zhuǎn)包、轉(zhuǎn)讓等形式土地流轉(zhuǎn)，農(nóng)戶的土地經(jīng)營規(guī)模有了擴(kuò)大，但由于留在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的都是50多歲以上的中老年人，科學(xué)文化素質(zhì)水平較低，他們的生產(chǎn)經(jīng)營仍以傳統(tǒng)方式、傳統(tǒng)觀念為主，市場意識、品牌意識十分淡薄。

2.2 經(jīng)營品牌的認(rèn)識偏差，缺乏品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。相對于小規(guī)模的分散家庭經(jīng)營，一些農(nóng)業(yè)企業(yè)（或合作社）有了一定的品牌意識，也創(chuàng)出了一些品牌。但不少經(jīng)營管理者認(rèn)為，只要抓好產(chǎn)品質(zhì)量，采取一定促銷策略或參加農(nóng)產(chǎn)品展銷會就是創(chuàng)品牌，沒有一個(gè)長期的、系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.3 只顧眼前的短期利益，品牌建設(shè)形式大于內(nèi)涵。近年來，為了提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提升農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平，市、縣（區(qū)）政府出臺了一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的扶持和獎勵(lì)措施，大多以是否獲得“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）認(rèn)證和是否進(jìn)行商標(biāo)注冊為標(biāo)準(zhǔn)。這就使得一些農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者為了追求短期利益而千方百計(jì)尋求獲得“認(rèn)證”、“著名商標(biāo)”等這種品牌的外在形式，而相對忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)。最后造成有些農(nóng)產(chǎn)品在獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證后不久，又出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量抽查不達(dá)標(biāo)的現(xiàn)象。

2.4 缺乏科學(xué)管理理念，品牌營銷機(jī)制不完善。品牌一旦建立起來，依靠專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行專業(yè)的市場運(yùn)作十分重要。由于缺乏科學(xué)管理理念，沒有科學(xué)系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃，產(chǎn)品拓展、產(chǎn)品生產(chǎn)管理與品牌營銷等結(jié)合不夠緊密。同時(shí)，品牌宣傳不到位或沒有采取正確的品牌宣傳戰(zhàn)略、策略，因而造成我們多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度和影響力較低。多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的情況是消費(fèi)者知道其產(chǎn)品，卻不清楚其品牌。

3 加快滁州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的對策建議

隨著農(nóng)業(yè)規(guī)?；l(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品市場化程度的不斷提高，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的趨勢越來越突顯。實(shí)踐表明，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路，同時(shí)也是拓寬農(nóng)民就業(yè)渠道、促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、提高農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的根本保證。為此，對滁州市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)提出以下對此建議：

3.1 集中力量、整合資源，科學(xué)制定農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃。一是抓緊制定全滁州市的農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象設(shè)計(jì)方案，爭取通過3-5年時(shí)間的營銷，實(shí)現(xiàn)整體品牌形象在國內(nèi)外具有較高的知名度，打造一個(gè)在國內(nèi)外享有較高知名度的滁州農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。二是以區(qū)域特色、產(chǎn)品特色等，培育一批區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌。構(gòu)建以整體品牌為龍頭、區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌為主體的農(nóng)產(chǎn)品品牌體系。三是建立農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄制度。把具有一定影響力的區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌形成目錄，由政府統(tǒng)一發(fā)布，實(shí)行動態(tài)管理，鼓勵(lì)各類農(nóng)產(chǎn)品市場主體做大品牌。四是利用網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立一套實(shí)體店與網(wǎng)店相結(jié)合的品牌農(nóng)產(chǎn)品營銷體系。通過自建平臺或利用國內(nèi)外知名電子商務(wù)平臺，建設(shè)滁州品牌農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上商城；統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一形象，設(shè)立集展示、銷售、電商、宣傳為一體的品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心。

3.2 以農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)為依托，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位品牌。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，需要有一定規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)積極參與，企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力是創(chuàng)建品牌的前提。一要做大做強(qiáng)本土農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和合作社等經(jīng)營主體，對重點(diǎn)經(jīng)營主體和品牌產(chǎn)品給予重點(diǎn)培育、重點(diǎn)扶持，鼓勵(lì)知名品牌利用品牌資源進(jìn)行擴(kuò)張和延伸，促進(jìn)規(guī)模企業(yè)早出名牌、多出名牌；二要在有了一定發(fā)展的基礎(chǔ)上，打破區(qū)域、主體界限，采取聯(lián)營、兼并等形式，組建大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)集團(tuán)或合作社聯(lián)合社。由政府引導(dǎo)、企業(yè)（聯(lián)合社）主導(dǎo)，推進(jìn)區(qū)位品牌建設(shè)。實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)資源科學(xué)整合、高效利用，顯著提高市場競爭力。三要對暫時(shí)不具備條件組建大型集團(tuán)或聯(lián)合社，但其產(chǎn)品符合區(qū)位品牌產(chǎn)品質(zhì)量要求的中小企業(yè)及合作社組織，引導(dǎo)、組織它們統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一價(jià)格、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一銷售，依靠區(qū)位品牌，帶動發(fā)展，把區(qū)位品牌產(chǎn)品規(guī)模做大、品牌叫響，解決農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜的問題。

3.3 推進(jìn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、管理規(guī)范化，加強(qiáng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)。食品安全和質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌的生命線。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中，一是要大力推行農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。市縣（區(qū)）農(nóng)委、科技局、農(nóng)牧局、林業(yè)局、質(zhì)監(jiān)局、工商局等部門要協(xié)同推進(jìn)，各鄉(xiāng)鎮(zhèn)、企業(yè)、合作社要密切配合，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢測體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)推廣體系建設(shè)，推行品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，做到產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)都有技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，實(shí)行全過程標(biāo)準(zhǔn)化管理。二是農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體要把質(zhì)量管理和標(biāo)志管理貫穿始終，用嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量培育品牌信譽(yù)，以優(yōu)良產(chǎn)品滿足市場的需求。要大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和地理標(biāo)志注冊，把地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)列入品牌創(chuàng)建重點(diǎn)，積極申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品和實(shí)施原產(chǎn)地保護(hù)。同時(shí)要積極運(yùn)用商標(biāo)來保護(hù)自己、擴(kuò)大市場份額，并采取多種形式宣傳推介品牌產(chǎn)品和品牌企業(yè)，以擴(kuò)大品牌知名度和影響力。

3.4 優(yōu)化品牌運(yùn)作機(jī)制，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷。一是強(qiáng)化政府引導(dǎo)作用。由市縣（區(qū)）農(nóng)委、科技局、農(nóng)牧局等部門共同搭建品牌建設(shè)公共服務(wù)平臺，直接提供信息、培訓(xùn)等服務(wù)，并支持、聯(lián)系行業(yè)協(xié)會等為品牌創(chuàng)建提供信息咨詢、認(rèn)證咨詢、品牌推介及社會中介評價(jià)等服務(wù)。二是充分利用好農(nóng)博會、招商會等平臺，打造良好的品牌形象，并利用媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷以及公共關(guān)系等多種促銷手段，進(jìn)行品牌的整合宣傳，提高公眾對品牌形象的認(rèn)知度和美譽(yù)度。三是搞好會展經(jīng)濟(jì)搶占全球市場。有針對性的鼓勵(lì)、支持品牌龍頭企業(yè)（合作社）組團(tuán)參加影響較大的國內(nèi)外專業(yè)展銷會、博覽會、洽談會等會展活動。并在本地承辦系列冠名活動，全方位、多層次、大力度展示滁州特色農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和影響力，通過多元經(jīng)貿(mào)洽談，促進(jìn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，搶占國內(nèi)、國際市場。